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1、,解读龙湖的体验营销和品牌建设,主讲人：辜 苹,3,课程价值,系统阐释龙湖管理之道，首次面世：讲师曾担任龙湖地产管理干部；亲身经历、参与龙湖管理成长的重要历程深入浅出揭示成长型企业在管理体系建设、管理成长的“系统观念”和“内在规律”，并能够指导管理实践的具体运用。,序言：,地产的几个部门，对利润贡献最大的是哪些？我们向龙湖学什么？怎么学？本次培训的收获是什么思维方式、看问题的高度、守正出奇、大道无术。,5,龙湖地产的“标本”价值,首富潜力股,内地经济欠发达地区，房价长期处于全国中下水平自然条件恶劣，山地建筑，技术复杂，成本高人力资源短缺、贫乏市场竞争激烈：房地产市场练兵场,规模快速扩张,中高端
2、产品,多业态拓展,全国扩张,纳税第一,金牌物管,满意度第一,全国驰名商标,行业一线阵营,品种、品质、服务、品牌、规模、效益、速度、潜力俱佳！,客户特点：有购买意愿，缺购买能力经济发展滞后带来的财富积累不足市场特点：科研人才力量，产品消费观念、配置标准高市场特点：对外区域的吸引不够案例：03年王石宣称：时机不到，万科不进重庆,讲座关键词,客户最佳体验；冲击力；服务前置；推广是挠痒痒的；接触点（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)最省钱的营销方式：客户价值挖掘MOT关键时刻管理,第一部分,关于营销的几个观点,一,二,三,四,龙湖营销对产品研发的推动,龙湖营销的特点,龙湖营销对公司品牌的贡献,五,
3、龙湖营销对工程管理的推动,体验营销的建立,六,第二部分,八,九,十,从营销的角度看龙湖体验区的景观设计,龙湖体验区的营销管理,十一,客户价值挖掘,龙湖体验区的物业展现,龙湖体验营销的项目管理,七,一、关于营销的几个观点,现代营销学之父：菲利普科特勒（Philip Kotler，1931.5-）的几个重要观点：在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词重新定义。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上
4、升为科学。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”,市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在顾客都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由赢利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。,启示：,科特勒的学说，是基于健全的市场经济。比如，在短缺经济下，科特勒的顾客导向根
5、本不可能实现。物质匮乏时代，销售者是大爷，购买者是孙子。“目前的房地产形势，将比08年更恶劣。见底的时间估计在今年底明年初。”龙湖集团董事长吴亚军在2011年3月一个少数员工见面会上说。出路在哪儿？,二、龙湖营销的特点,15,龙湖品牌背景与渊源-龙湖企业：志存高远,龙湖企业使命：为客户提供优质的产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会企业理念：志存高远、坚韧踏实龙湖初期目标：5年内成为重庆第一 10年进入全国第一阵列,龙湖企业理念,企业初期的一些观点,龙湖企业文化与经营管理观念,产品观：完整产品概念不卖我们能够建造的，而建客户需要的！品质标准观：客户的标准就是企业标准，
6、就是产品与服务的标准，国家标准只是最低要求竞争观：企业战无不胜的真理：让客户依赖我们服务营销观：全员营销、全员服务、服务营销。,集团CHO的总结,品牌建设阶段 第一阶段描述 同时运作项目数：1到3个项目（在有项目交叉时可能是4个项目），单业态或多业态主要任务：站稳脚跟 需要的气质：低飞的苍鹰或者披着羊皮的狼；干得苦对管理团队及职能负责人的要求：管理团队是个“管理”团队，但更是个“干活”团队。,第一阶段营销管理的特点：,新员工的实习基地销售人员是管理人员的训练场不提成,三、龙湖营销对品牌的贡献,1、事件营销：,02年，交房前开放日03年，无理由退房04年，全国用户满意度第一06年，搜房行动,2、
7、龙民的形成,二个触角理论客户中心的职责龙湖小故事房交会现场的故事“你们的职责就是组织业主排队”原声重放 一封感谢信,3、龙民的回报,线上零推广保时捷车主被迫道歉关键时刻，奇兵救主接待大本营传销员,小结：,品牌的形成期。形成期的营销架构营销的特点：既要干得猛，也要干得巧。扩张干部的培训基地,四、龙湖营销对产品研发的推动,1、客户中心的能力：危机化解后，变危为机,案例：由架空层引出的产品创新永远的遗憾,知己知彼：地产公司的前控,以终为始：项目启动会,项目启动会：会议召开时间、参加人员、会议时间,会议召开时间：取得土地后30个工作日内，完成项目启动会.参会人员：公司总经理、各职能部门负责人、项目负责
8、人、及项目团队成员 会议主持人：公司总经理或者其指定主持人会议持续时间：需召开多次会议;每次会议均需做出决策，并定出决策点。每次会后，分头收集信息，进行专业之间的碰撞。通常该会议会持续24周。,以终为始-会议成果（一）,项目定位项目建造标准体验区选址、定位及开放计划项目一二级计划项目目标成本（启动）投资分析模型（启动）,以终为始-会议成果（二）,方案设计任务书景观概念方案设计任务书精装房定位、限价及建设实施方案项目的物业、商运的运营人力资源配置及运营成本分析（人均效率要求高于行业平均水平的30%，需要经物业、商运的同意）,责任部门：,市场定位：营销部产品定位：研发部体验区选址、定位及开放计划（
9、营销部、设计部）,举例：概念规划,结论：,后期的声音如何识辨？营销如何推动前端？市场的声音的传递方式？全局的意识敏感点的管理善用内部资源。,五、龙湖营销对工程的推动,示范区工程的起因示范区的工程 模块管理工程工法管理,34,1997年底，龙湖花园第一次交房前夕，客户中心对即将交付的房屋进行了检查，发现许多瑕疵（尤其墙面细小裂纹），遂提议召集三方现场会议。然而,案例：总工的怒吼，物业的尴尬,如何理解、应对“总工”的怒吼？,如何处理“技术、专业”与“客户、市场”的冲突？,举例：操心员工，穿透能力,举例：工程对营销的培训,工程专业知识的培训,如何帮助没有工程基础的营销人员与日渐专业、日渐“挑剔”的业
10、主更好的沟通如何在高度竞争的时代快速完善自己的知识体系？工程技术研究中心的建立,内部管理及培训重点：,客户敏感点事故易发点产品溢价点,建筑程序部分：报建、实施、验收结构建筑部分：结构部分、建筑部分（外墙、防水、门窗、栏杆、其他土建）安装部分：给排水、消防、暖通、强弱电景观部分：苗木选样、苗木到场验收标准、乔木种植过程、草坪灌木种植过程、硬景搭配、水景搭配,LDCL010331BJ(GB)-final corp strategy,外墙面砖脱落,LDCL010331BJ(GB)-final corp strategy,LDCL010331BJ(GB)-final corp strategy,景观好
11、：如何从工程管理的角度介绍？,1、设计理念：注重软景的比例2、设计施工资源优秀3、苗木要求高4、注重细部处理5、后期维护到位,回头看：企业初期的一些观点,龙湖企业文化与经营管理观念,产品观：完整产品概念不卖我们能够建造的，而建客户需要的！品质标准观：客户的标准就是企业标准，就是产品与服务的标准，国家标准只是最低要求竞争观：企业战无不胜的真理：让客户依赖我们服务营销观：全员营销、全员服务、服务营销。,集团CHO的总结,品牌发展阶段 第二阶段描述 同时运作项目数：47个项目，多业态。总员工数量：120-240人。主要任务：争夺市场领导地位。需要的气质：狭路相逢勇者胜；干得苦干得猛。,此阶段营销的特
12、点,发展扩大的过程，公司扩张发展的人力资源库透明营销：我们尊重消费者，也坚信消费者是理性的。并希望创造一种透明的营销过程，以此规范自身的行为营销部的职能扩大：不仅仅是卖房，反推机制建立。全面培训,六、体验式营销：龙湖特色的服务营销,以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的,客户体验管理：客户导向、触点管理客户体验管理的三点体会客户体验管理不只是营销的事儿客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户客户体验管理的路径：方法-组织和制度-文化,Company Name,全过程的体验营销,体验式营销的概念,1、什么是体验式营销 著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是站在消费者的感
13、官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。,什么是房地产的体验式营销？,2、我们的理解：体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户,3、体验式营销要研究什么：接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。,案例：,稳重小气的工程师，花800元买了一块漂亮的玻璃珠宝试戴,
14、七、龙湖体验区的项目管理,龙湖集团 的核心竞争力,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以
15、细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,案例：北京某项目的样板区打造,项目概况：1、客群分析：通州本地客户和cbd客户，40岁左右2、示范区景观面积：125003、单方景观造价：(预估)4、位置：地块平整，毗邻市政道路,景观要点1、景观风格：浪漫、庄园、乡野vs精致1、景观要素：微地形+树林花海+小场景2、景观序列：蒙古栎密林花海+白桦元宝枫+花境3、主色调：蓝+白，纯粹感,项目概况,八、龙湖示范区的景观管理,景观概念：
16、“体验式营销”让生活先于销售。创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。,举例：,*示范区景观模块,目录：,B,C,D,概念阶段设计 空间序列节奏处理手法,方案设计阶段 重点区域处理手法,模块3 施工图及后期实施阶段 景观小品,模块4 施工图及后期实施阶段 植物种植手法,模块1,模块2,目的：建立龙湖标准,A,E,1.1 空间序列节奏,2.1 入口密林；2.2 花海；2.3 售场前密林；2.4售场前场,3.1 圆形木平台；3.2 水景小品 3.3 室外家具；3.4 沙坑,4.1 花境种植；4.2 疏林草地；4.
17、3 植物体量和线条；4.4 植物收边,模块5 施工图及后期实施阶段 施工工艺,5.1 硬景铺装,案例：主要空间的常见做法,案例：,项目运用,室外伞座,花海簇拥的散步小径,项目蕴含地中海、托斯卡纳式异域情调，融入了入户花园的创新设计，每户设置大尺度观景空间。熏衣草汇成了紫色海洋，让来访者致身在花香云彩之中，白桦、蒙古烁等大乔木列阵成林，紫荆、紫藤等百余种树木花卉共同组成这个花园般的社区。,会所入口,北京龙湖滟澜山,小品陶罐装饰,样板庭院通过对下沉庭院的景观处理，改变了下层庭院的压抑感,入户设计入户植物层次简洁厚重,主景设计开敞的大草坪拓宽了空间视野，提升了客户的心里预期。,主入口入口区域突出礼仪
18、感,下层庭园,入户设计柱墩花钵提示,样板庭院外围的草坪空间,水景设计自然驳岸结合水生植物处理,样板庭院私家后院与公共绿地的界面处理,入户设计园路植物色彩鲜艳,主景设计熏衣草汇聚成紫色花海，为来访者营造大景观,主入口开敞简洁，熏衣草簇拥着LOGO墙,样板庭院廊架、茶座、爬藤植物,庭院平面,重庆龙湖悠山郡,照明设计大乔木根部打射灯及沿主路的庭院灯,样板区：项目主要景观特点的集中展示,高覆盖的立体绿化,龙湖的项目，大多采用彻底的人车分流，机动车进入社区后直接入库，这样减少了地面的道路面积，保证高绿化覆盖率。,成都三千城,高覆盖的立体绿化,龙湖的绿化理念要求硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色
19、。在龙湖的项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。,北京香醍别苑,曲径通幽的景观小径,弯曲的景观小径也是龙湖景观的一大特色，小道两旁的鲜花都经过了精心布置。硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造出独有的私密感和温馨感。,重庆江与城,北京滟澜山,北京花盛香醍,贴合主题的情景化小品,成都长桥郡,重庆悠山郡,上海滟澜山,无处不在的坛坛罐罐,严谨的景观细节,曲线段的铺装地面，弧形采用板过渡。,错缝排列的侧石与平石，拼缝始终保持居中错缝,雨水盖板的设与侧平石排版模式一致,LDCL010331BJ(GB)-final corp strategy,施工的过程管理,1、
20、设计施工资源优秀2、苗木要求高3、注重细部处理4、后期维护到位,如何控制样板区的景观效果？,示范区景观设计和交付标准：控制重点举例,如何解决样板区与实际产品的差异？,售楼处样板房标准的拟定售前提示拒绝客户,结论：,建筑：大空间，大格局出彩不容易体验区：拿来主义出彩是容易体验式设计的特点：以体验为导向来设计制作销售产品；体验式营销要有一个很明确的主题故事的脚本体验中心：集中管理，产品均好标准化的设计元素，施工方案，营销手法复制的前提,九、龙湖体验区的营销管理,前言：我们的市场营销目标经济目标：毛利润、IRR(内部收益率）、净利润经营目标：均价、销售速度销售目标：来电量、来访量、客户积累数量、消化
21、率、推广费预算、首次到访成本推广目标：费效比清盘目标：销售时间,龙湖营销走过的路,忠实客户群的培育阶段不提佣金自揭伤疤多余的服务为居者着想：造型漂亮的建筑不一定是完美的居所无理由退房,发展扩大的过程，公司扩张发展的人力资源库。忠实客户群开始形成透明营销：置业顾问的职责扩大：全面培训传统营销人员的分流,龙湖营销走过的路,术有专攻，各司其职。业主累计超1万，忠诚客户群形成体验营销：标准化的设计元素，施工方案，营销手法行政置业顾问，人员不纳入地区地产公司的编制。收入构成底薪佣金成立体验中心、签约中心置业顾问专司销售，开展销售话术的比赛,产品的表现到客户的感受,所见,所听,所感,接触的人,接触的物,人
22、物构成的场景,通过各阶段接触点规划和管理保持售前、售中、售后客户体验的一致印象,客户的体验,体验的设计：虚实结合,居住体验,服务体验,心理体验,价值体验,高品质的产品,预期生活的服务,被尊重的感觉,产品的双重属性,客户一次完整看房经历的五大接触点,以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立,2010年上半年北京房企住宅销售排名榜,耳听为虚,体验营销写脚本，以体验为导向来设计制作销售产品营销主题：体验的内容和方向从开放到鉴赏到开盘,售楼场景设计与营销主题如何结合？售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？诱导想象、鼓励客户实际体验广告创意如何创造一致的客户情感体验？售楼场景的体验载体怎样设计？,售楼阶段
23、中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言,回顾：项目启动会,营销部：项目定位中市场定位的责任人,Follow Your Heart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情,代表地中海风情的关键符号,回顾对照：,体验式设计的特点：以体验为导向来设计制作销售产品；体验式营销要有一个很明确的主题故事的脚本举例：,十、龙湖示范区的物业服务设计,物业概念：“体验式营销”让生活先于销售。在展示节点上体现物业的细 节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让 客户自行得到有说服力的答案。,场景的接触点,人的接触点,展示中心
24、管理手册,目 录销售案场管理目的与实施范围第一部分：营销策划部职责第二部分：销售人员行为规范第三部分：工作环境第四部分：销售接待规范第五部分：案场流程第六部分：管理制度守则第七部分：接待规则第八部分：销售人员考核制度第九部分：销售管理考核细则参考第十部分：物业服务第十一部分：统一说辞、答客问第十二部分：龙湖会,销售案场管理实施范围：案场管理范围包括展示中心、示范单元（暂缓实施，下同）、客户进入现场所途经的区域。其中,销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其它部门工作人员都要严格自觉按照此管理制度执行,互相监督,共同维护一个优秀的工作团队。接待动线服务岗位设置说明：L1：门岗礼宾 L2：停车
25、场礼宾G1：大客户管家 Y1：大门迎宾Y2：大门迎宾（巡场礼宾）X1：大客户经理S1：水吧服务员,十一、客户价值挖掘,话要说回去龙湖核心竞争力之物业,龙湖物业的几个观点,二个触角的理论最后一道（防线）不可或缺的（服务）营销团队、(全员）营销团队地产开发的专业（助手、参谋)地产管理成长的（推手）品牌（加分）的竞争利器,2、规范化管理,标准动作管理把服务分解成动作规定标准动作形成文件图文并茂培训检验Iso9000的认证：借助先进的管理工具,3、自选动作的倡导,来源一：业主的表扬信给宝马穿雨衣给业主叫车来源二：龙湖官方网站的业主论坛保安加指挥来源三：其他部门的反馈送醉酒业主回家销商铺来源四：员工的自
26、述和主管的甄选催交物管费,小结：,管理是管事理人。二个方向：倡导什么、禁止什么。龙湖小故事集。,客户导向，“善待你一生”,重复及推荐购买率68%,客户价值挖掘活动同路龙湖阳光龙湖N+龙湖微笑龙湖、家在龙湖、蓝筹龙湖。,龙湖的客户关系：连续3次蝉联“全国住宅用户满意度第一”,面对市场的变化，有些问题亟待回答：哪些触点更能有效促成客户的购买？与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？如何进一步提升龙湖的销售服务？,2008年底，龙湖集团战略品牌部再次启动了客户购房关键触点研究项目，得出龙湖意向客户关键接触点报告，借以提高营销能力。,补充部分：Mot关键时刻管理的引入,适时、新工具、新概念、学习型组织,与那些依靠大幅打折促销等低端营销手段获取销售业绩提升的房企相比，龙湖依靠品牌影响力、区域聚焦多业态的战略和对市场需求把握能力，提前完成销售目标，彰显出自身的价值和实力。,回顾关键词,客户最佳体验,体验区的项目管理,景观的冲击力,物业服务前置,接触点设计,谢谢你的聆听!,
