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1、内容电商之内容策划,内容电商的内容策划流程,内容电商的内容形式,内容电商的内容要素,内容电商的内容创作,内容电商的内容策划流程,4.1.1内容规划,定位是内容规划最重要的一步，也是最基础的一步。定位清晰的内容，才能吸引精准用户，利于后期的推广和宣传。没有明确定位的内容，势必在知识的海洋中被替代。内容定位就是让用户知道你是谁，明白你在做什么。,内容定位,选择定位时，建议选择“自己擅长+有资源优势+持续输入”的领域，这 样才能保证源源不断地输出，利于可持续化运营。,4.1.1内容规划,用户群体是指根据年龄段、性别，且有长期的兴趣爱好、购物偏好等区分，具有明显特征的群体。例如，在阿里创作平台，创作者
2、写完内容后需要选择目标群体，如“气质名媛”对应的用户群体为“喜欢大气高端设计风格的女性，对自己中意的品牌有一定的品牌辨识度，购买力偏高，喜欢国外设计及国内外品牌，对事物有一定的审美和品味。”，如图,用户群体,4.1.1内容规划,用户群体,选择好内容定位，创作者需要明确用户群体，因为不同用户群体的需求不一样。创作者需要根据用户群体，提供符合他们调性的商品。,4.1.1内容规划,内容投放,内容投放主要包括投放的时间、频率及渠道。投放时间对内容规划至关重要，创作者应对一年的时间进行统筹规划，比如一些重要的时间节点及节日，如“618”“双 11”、春节等，创作者需提前策划内容，根据用户群体的风格产出满
3、足需求的内容。例如，创作者“家居精算师”在春节期间策划了过春节时的一些习惯和风俗，并根据内容调性插入“鞭炮串挂件”等商品，达到了很好的效果，如图,4.1.1内容规划,内容投放,除了投放时间及频率外，投放渠道的选择也是创作者应该考虑的要素。,4.1.1内容规划,内容运营,内容运营,用户运营,产品运营,内容运营需要创作者进行用户及市场调查，不断产出满足用户需求的内容。同时，内容运营需要创作者生产差异化和垂直化的内容。,用户运营即拉新与促活。创作者通过加大品牌曝光度，从而吸引更多新用户；积极与粉丝互动、回复粉丝留言、为粉丝提供更多价值，增强粉丝黏性。用户运营是提高复购率的重要保证，也是提升个人品牌的
4、有效武器。,产品运营即选择满足用户需求的产品，确保产品品质，满足供应需求。,4.1.1内容规划,数据统计,创作者需要对每次数据进行统计与汇总，从而不断积累经验，提升内容电商的运营效率。很多创作者对内容电商先在小范围内进行效果测试，如果效果好，再加大广告宣传力度。创作者可以在阿里妈妈后台查看某次内容电商的推广效果，如图,4.1.2内容制作,通常，内容电商需要建立三个资料库，以提升运营效率。这三个库分别是标题库、素材库和产品库。在内容制作阶段，创作者需要建立标题库和素材库。,标题库,素材库,产品库,建立标题库的最好方式是频繁刷爆款文章的标题，总结命名套路。前期以积累模仿为主，后期有针对性地进行创造
5、。,在内容制作过程中，也要注意素材库的整理，这样可以提高每日更新的效率，提高内容电商的转化效率。素材库包括图片库及内容库。,符合自己生产内容的电商产品,4.1.3内容优化,内容优化主要是对内容进行审查，避免出现违反平台规则的情况，以确保创作者能够长久存活。,4.1.4内容 IP 化三步曲,IP，简单来说就是指能持续产生优质内容的品牌。无论是内容本身还是创作者，都有可能成为 IP，而一旦成为 IP，其商业价值潜力巨大。例如，盗墓笔记起初只是一部网络小说，随着小说的火爆延伸出电影、游戏等产品，成为一个超级 IP；罗振宇凭借持续输出优质内容，也逐渐成为个人 IP。所以，无论是内容还是创作者，都有机会
6、成为 IP，构建新的商业模式。,4.1.4内容 IP 化三步曲,创作者开始生产内容，个人或内容 IP 尚未建立时，可以采取“抱大腿”法则，主动贴合超级 IP，从而使内容获得极大的曝光。,主动贴合超级 IP,4.1.4内容 IP 化三步曲,当内容或产品具有一定的口碑和影响力时，创作者可以跟知名 IP 合作，以加大品牌宣传力度，同时增强内容电商转化率。,与知名 IP 合作,4.1.4内容 IP 化三步曲,打造内容最好的方式是自主孵化内容或者创作者成为 IP，这样既节约了流量成本，也更利于品牌的扩散和转化。,自主孵化 IP,打造 IP 需要具备三个关键点：抓住时机，打造爆款产品；多平台占位，快速积累
7、粉丝；系列化产出。,内容形式,4.2.1内容形式轻量化,内容电商比较关键的数据指标是产品销量。如果内容形式太过陈旧、复杂，无法激起用户的阅读欲望，转化效果自然不会好。因此，在内容电商中，内容形式要尽量轻量化。轻量化并不是指内容文字的多少，而是指它的形式最好符合当前用户的阅读习惯，容易抵达用户终端。常见的轻量化内容形式有 H5、微信小程序、短视频和问答等。,4.2.1内容形式轻量化,H5 是 Html 5 的简称，现多指用于微信上传播的微场景。用户通过二维码或者转发链接，可以直观地体验互动，场景可以包括图片、视频、音频、导航、产品链接等多种样式，是新的移动互联网内容模式。,H5,4.2.1内容形
8、式轻量化,微信小程序不是 App，它是微信内部运行的应用，用户无须下载、安装、注册和卸载，是非常轻量化和灵活的应用形态。,微信小程序,4.2.1内容形式轻量化,短视频在内容电商方面有着先天的优势，短短几分钟的视频包含大量图文不具备的信息，提升用户的参与感并让用户产生共鸣，符合当今碎片化时间的阅读方式，属于轻量化内容形式的极佳展现途径。,短视频,4.2.1内容形式轻量化,当现实生活中出现难以解答的疑问时，用户往往习惯上网搜索答案。通常，用户在浏览某类问题的答案时也有这方面的困惑，这就为内容电商提供了新的内容形式。问答类（如头条问答、百度问答等）是一种轻量化的内容形式，创作者只需在自己擅长的领域有
9、针对性和专业性地回答问题，并在答案中推荐某些产品，往往会得到极高的转化效果。,问答,4.2.2内容形式场景化,场景化可以提高用户的代入感，让用户在一个故事、一个情景中产生共鸣，增强用户的情感连接，使产品的转化效率更高。构建内容场景化时，创作者可以从三个方面进行考虑：提前规划场景、与日常工作生活相关联、场景多样化设计。,4.2.2内容形式场景化,内容电商创作者忌讳不进行场景规划，让消费者自己想象使用场景，这样的内容，转化率注定不会太高。提前规划场景，意味着在内容电商创作之前，创作者应提前对消费者的使用需求进行预判，也可以结合传统节假日进行提前规划，这样才能有的放矢，提升销售数据。,提前规划场景,
10、4.2.2内容形式场景化,在打造使用场景时，场景的选择一定要与用户的日常工作生活相关联，这样才能引发用户共鸣，到达事半功倍的效果。做内容电商时，创作者需要提前对用户群体进行分析，打造与用户群体调性一致的使用场景。,与用户工作生活相关联,4.2.2内容形式场景化,创作者如果仅仅搭建一个场景，可能会损失大多数用户群体，毕竟用户群体的需求不一样。创作者进行内容场景设计时，一定要进行多样化设计，尽量囊括更多不同的使用场景，达到更高的转化效率。创作者可以研究用户一天的行为习惯及出现的场景模式，也可以将不同领域的场景进行重组融合，从而构建多样化的场景需求,场景多样化设计,内容要素,4.3.1内容策划三要素
11、,创作者进行内容策划时，定要将三要素包含在内容中，否则起不到很好的销售效果。,4.3.1内容策划三要素,内容首先要有吸引力，这样才能激发用户的阅读兴趣及购买欲望。一个无法吸引用户的内容，断然达不到很好的电商转化效果。以用户为出发点，就是在吸引用户时要以满足用户需求、解决用户问题、给用户提供价值等为着手点，切莫自我夸耀产品，使用户产生厌烦心理。,吸引,4.3.1内容策划三要素,如今，消费群体越来越年轻化，他们不仅仅满足于物质需求，而开始追求个性、定制化、有创意的产品体验。此时，激发用户好奇心理，便可以成功吸引用户关注。,吸引,4.3.1内容策划三要素,单单让用户对内容感兴趣还不够，创作者还需要让
12、用户对产品产生信任感，认识到此产品可以提高生活品质。提高认知的方法有很多，比如新媒体文案创作与传播一书中提出七种方法可以提高信任感：用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景。当然，这些方法对内容电商依然有效，这里着重讲解两点提高认知的切实效用的方法 用权威和用户真实反馈。,认知,4.3.1内容策划三要素,内容电商的目标是商品转化，提高转化率可以大幅提升产品的销售数据。在内容电商中，提高商品转化率有三个要素，分别是：符合用户群体、稀缺性和付费路径短。,转化,4.3.2图文内容,在内容电商中，产出内容的主要方式为图文、图集、视频、直播。不管是哪种内容方式，内容策划时最好包含上一小
13、节的三个要素，这样才能达到更好的转化效果。创作者做内容电商时，图文形式非常常见，尤其在微信公众平台。图文以文字和图片的方式混排，营造良好的场景体验，从而促进商品销售。,4.3.3图集内容,图集也是如今快捷、流行的内容电商表现形式，它可以一次放置多张图片，配上简短的文字烘托购物场景,4.3.4视频内容,视频比图文信息表达得更充分，能让用户的感受更立体、鲜活、全方位，更利于内容电商的转化。,4.3.5直播内容,直播用户体验好，创作者可以与用户及时沟通互动，提升了用户体验，增强了内容电商的转化效果。,内容创作,4.4.1标题、内容及排版打造优质内容,无论是传统纸媒，还是新媒体，标题对内容的传播都异常
14、重要。优质的内容是内容电商的基础，而标题是优质内容的第一个组成部分。标题的命名法则很多，而内容电商中常用故事、数字、符号、傍大款和利益五种标题命名法则。,标题,内容电商中使用故事标题更能让粉丝接受，拉近与粉丝之间的距离，增强说服力。,相比于文字，人的大脑对阿拉伯数字更敏感。在内容电商中，标题采用数字命名方式能起到事半功倍的效果。,标点符号的运用可以提升文章打开率，利于优质内容的传播。,“傍大款”就是利用一些知名的人物、事件、物品等，借助其流量优势加大内容的曝光与宣传。,标题采用利益原则，根据用户痛点直接告知解决方案，可以进一步提升内容电商的转化效果。,4.4.1标题、内容及排版打造优质内容,内
15、容是内容电商的核心，创作者在策划内容时，需要遵循四大原则：容易获取、容易理解、节奏紧凑、易于传播。,内容,（1）容易获取,如果创作者创作的内容不利于被用户获取，显然是不利的。创作者创作时尽量选择主流且流量大的平台，比如微信公众号、微博、今日头条等平台，这样才容易触达用户。,4.4.1标题、内容及排版打造优质内容,内容,（2）容易理解,创作者进行内容创作时，需要考虑用户群体的理解水平。如果内容都是用户难以理解的生僻词或成语，显然不利于内容电商的转化。内容是否易于理解是衡量内容好坏的标准，创作者应尽量减少“自嗨式”创作，要充分考虑用户的理解差异。,4.4.1标题、内容及排版打造优质内容,内容,（3
16、）节奏紧凑,如今是互联网碎片化阅读时代，用户的忍耐力差，如果创作者的内容拖拖拉拉，无法直击用户痛点，用户很容易跳出界面，根本看不到内容结尾的电商产品。创作者进行内容创作时，内容节奏需紧凑，全文要明快顺畅。内容中可以多使用短句、图文混排、图表等加快节奏，持续激发用户的阅读兴趣。,4.4.1标题、内容及排版打造优质内容,内容,（4）易于传播,创作者进行内容创作时，内容要为用户提供价值，这样用户才会主动收藏、转发，利于传播。优秀的创作者在进行内容创作时，会把内容写成干货，让用户看到后忍不住转发，提升产品曝光的频率，增强转化效果。,4.4.1标题、内容及排版打造优质内容,排版,（1）图片,排版的好坏会
17、影响内容的阅读完成率。排版优美的内容利于提升用户阅读体验，提高内容电商的转化效率。创造者在进行排版时，可以从图片和段落两部分入手。,图片的选择包括普通图和商品图两部分。普通图要美观、不带 Logo 和水印、与内容主题相符、有场景代入感。一些平台上会提供正版图库，创作者可以选择该平台上的正版高清图库，以提高创作效率,4.4.1标题、内容及排版打造优质内容,排版,（2）段落,创作者若想排版精美，需要分段式生产内容。分段式排版利于文章逻辑的梳理，可以减少用户阅读时的疲劳感，提升阅读体验。创作者在进行内容策划时，应尽量选择 300 字左右配一张图，700 字左右分一段落，增强内容表达效果，提升阅读效果，,4.4.2平台化运作提升创作效率,创作者需根据渠道（微信公众平台、微博、今日头条、淘宝等）不同选择与其相适应的表现方式及组织形式。例如，在微信公众平台，创作者适合发表图文内容，该平台用户黏性大，基于社交圈层传播，电商转化率高；在新浪微博，创作者可以发表图集、头条文章、视频及直播，也可以将产品放置在个人微博主页中,
