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1、内 部 影 响 因 素,消费者心理活动的构成,心理过程,个性,认识过程情感过程意志过程,个性倾向性：需要、动机、世界、价值观等个性心理特征：气质、性格能 力等,第十章 消费者的心理活动过程,消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。,第一节 消费者的感觉与知觉,消费者心理活动过程是客观现实在其头脑中的动态反映.认识过程 情感过程 意志过程,认识过程,消费者通过大脑但对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程是心理活动的认识过程。认识过程并不是单一的、瞬时的活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思
2、维、联想等。,一、消费者的感觉,感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等.,感觉刺激 感受器视觉 眼声音 耳气味 鼻味道 口触觉 皮肤,暴露,注意,解释,视觉,在广告、店面设计和包装上，营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、规格、式样等视觉渠道加以传递。,嗅觉,对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。,听觉,音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、感觉和行为。,触觉,人们常常将纺织物和其他物品表
3、面的质地与产品质量相联系，一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。,触觉,触觉在销售互动中也是一个不可忽略的因素。,触觉,日本运用敏感性分析方法（Kansei），将这种观念进一步发展。感性工学或人机工程(Kansei engineering)的理念是将顾客的感觉转化为设计中的元素。,味觉,味觉感受器在我们感受各种物品的过程中功不可没被称为调味屋（flavor house）的专业公司一直进行着新调味品的开发,感觉的特点,反映直接接触的事物反映事物的个别属性客观内容与主观形式的统一,1、感受性,指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉
4、强弱为标志。通常用感觉阈限的大小来度量。,感觉阈限-能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量.,绝对感觉阈限-刚刚能够引起感觉的最小刺激量.绝对感受性-对绝对感觉阈限的觉察能力.是消费者感觉能力的下限.差别感觉阈限-刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量.差别感受性-人们感觉最小差别量的能力.,韦伯定律,19世纪，心理学家韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激强度有关。初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大,2感觉适应,消费者的感受性会受到时间因素的影响,随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降,这种现象叫感觉适应.,3联觉,人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的,
5、而是相互作用的,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感受性产生影响,这种现象就是联觉.,二、知觉,在认识过程中,消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受,而且能将各个个别属性联系,综合起来进行整体反映.这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映就是知觉.,感觉（sensation）是指我们的感受器（眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉（perception）是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。,知觉的特性,选择性理解性整体性恒常性,1、知觉的选择性,含义知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。,1知觉的选择性,产生
6、原因:首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制.其次,由于消费者自身的需要、态度、欲望、偏好、价值观念、情绪、个性等等.,2知觉的理解性,含义-消费者借助在以往生活实践中积累的商品知识和经验,即在知识经验的参与下，才能对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定事物.,3知觉的整体性,含义 即知觉的组织性，是知觉根据个体的知识经验将直接作用于客观事物的多种属性整合为一个整体，以便全面地、整体地把握该事物。,4知觉的恒常性,由于知识经验的参与和整体知觉的作用,人们对客观事物的认知更加全面和深刻.即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍能保持相对不变.,5知觉的偏差性,首因效应晕轮效应近因效
7、应投射效应刻板效应,错觉,错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目部分或全部发生偏差。在人们接触到的各类信息中平均有2025被错误理解,错觉,形体错觉轻重错觉大小错觉面积错觉容积错觉色彩错觉图形错觉,三、感觉和知觉的比较,区别1、前者是人脑对客观事物某一个别属性的反映，后者则是综合、整体反映2、前者介于心理和生理之间的活动，后者则是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动3、从生理机制看，前者是单一分析器活动的结果，后者是多种分析器协同活动结果,本节小结,第二节消费者的学习、记忆、想象和思维,一、学习（learing）来自信息与经验的影响，而产生的一种行为、情感以
8、及思想上的相当持久改变。,什么是消费者学习,消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。,消费者学习的特点,可以通过观察、思考、实践等多种途径学习（可以是认知学习或行为学习）学习可以带来行为或认知的变化 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程,消费者学习的基本构成要素,动机（Motivation）对学习产生激励作用暗示（Cues）为动机提供线索反应（response）根据刺激或暗示采取行动强化（reinforcement）增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物重复,二、学习理论,(一)行为主义学习理
9、论从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。,行为主义学习理论学习是外部事件引起的反应。包括经典性条件反射理论和工具性条件反射理论。,1、经典性条件反射,什么是经典性条件反射当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。,经典
10、性条件反射中的重要要素,重复条件性产品联结的应用,经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）,消退与遗忘消退：已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。,在营销中的应用：避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退（extinction）过程就会发生，故需品牌不断创新创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功 避免遗忘：提醒广告、陈列展示等,经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）,自然恢复已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，
11、当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。在营销中的应用：启用“老字号,经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）,刺激的泛化巴甫洛夫实验：被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。,经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）,经典性条件反射的应用条件没有可以遮蔽UCS的其他刺激(遮蔽效应)选择的UCS并未与其他产品或品牌建立联系或联想（封锁效应blocking effect）UCS不应为消费者过度熟悉：新产品或新品牌更有效,2、工具性（操作性）条件反射理论,是指个体学会哪些
12、能产生积极结果并避免负面结果的行为。工具性条件反射的方式有三种：正强化、负强化、惩罚。,工具性条件反射是因为被强化而发生的反应。在工具性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。,工具性条件反射原理的应用,1、消费的强化2、频繁营销（frequency marketing）,（二）、认知学习理论,认知学习理论（cognitive learning theory）强调内部心理过程的重要性。这种观点把人看作问题的解决者，人们积极运用来自周围的信息来掌控他们的环境
13、。这种观点的支持者也强调学习过程中的创造力和领悟力。,认知主义的学习观,思想渊源：理性主义的哲学传统，认为“理性是知识的最初来源”。核心观点：在知识的获得上强调人类心理的能动作用，认为心理学需要解释学习在主观上的内在复杂性，行为主义的“S-R”（stimulus reaction）研究范式不能应付学习过程的复杂性。因此，认知学习与发生在人脑这一“黑箱”中的活动有关，它根据心智活动解释人的行为。,学习是有意识的还是无意识的？,有证据表明，确实存在着无意识的程序性知识。人们对有些信息的处理采用的是被动和自发的方式，这种情况称为“无意识”。即某些刺激使我们按照某一特定模式来做出反应。,学习是有意识的
14、还是无意识的？,同时，许多现代的理论家开始将一些自发的条件反应例子视为认知过程。,认知学习理论的学术研究,（1）德国心理学家柯勒通过研究黑猩猩在目的受阻的情境中的行为反应，发现了顿悟（insight）的学习类型。(2)美国心理学家托尔曼与霍齐克于1930年所做的潜伏学习的试验。,(3)观察学习（observational learning）也是一个例证。人们观察他人的行为并由此强化自身的行为，这种学习是替代性经验而不是直接经验的结果。,认知学习理论的应用,消费者通过观察他人的行为，间接地获得了某种行为的强化。这使得营销人员可以不必直接强化人们的行为，如果这样做的代价高昂，可以通过告诉哪些使用或没有使用该产品的参照群体身上发生的事情就可以了。,
