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1、卷烟品牌终端推荐技巧,学习目标,主要内容,案 例,客户经理小罗还没有进门，客户王大姐就叫起来：“你今天过来又要推介什么新品牌啊？上次硬推介的两条半个月还没有卖完呢！小罗笑着说：“王大姐，今天我过来重点就是了解一下上次推介的新品动销情况怎样，我们一起来考虑下怎样让它更好地动销起来。”嘴上虽这么说，小罗心里却在想着其他：,这次拜访本来要推介的新品牌怎么说出来呢？如何更专业地向客户进行商品说明？怎样调动客户销售新品的积极性？如何使客户主动有效地向消费者进行品牌推介？,案 例,一、开展品牌推介应遵循的主要原则,要求营销人员对行业和企业的品牌营销政策有清晰的认知和理解,要求营销人员对区域市场消费形态尤其
2、是零售客户的目标消费群体有系统的研究和把握,要求营销人员对目标客户进行准确细分，对品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。,要求营销人员授客户以“渔”，不仅是将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的使用推介方法与销售技巧,一、开展品牌推介应遵循的主要原则,二、开展品牌推介应做好的准备工作,认知市场,认知品牌,认知自我,认知政策,做到心中有“牌”,做到心中有“策”,做到心中有“方”,做到心中有“数”,四个认知,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,F代表特征,E代表证据,A代表优势,B代表利益,三、终端品牌推介的三个典型工具,应
3、用FABE的注意事项,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,FABE法推介“黄鹤楼雅香喜”你好，（特征）这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼”系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜临门，财源滚滚，和福双至；（优势）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档喜庆用烟，对于拉动您的销量和结构都有帮助，（证据）“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩证明）,三、终端品牌推介的三个典型工具,Situation Questions现状问题,Problem Questions困难问题,Implication Questions牵连问题,Need-Payoff
4、Questions价值问题,三、终端品牌推介的三个典型工具,询问现状问题,发现困难问题,引出牵连问题,明确价值问题,目 的：通过提问来把握客户的情况注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可能出现的现状问题,目 的：询问客户现在的困难和不满的情况注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求,目 的：一是现有问题将带来的后果；二是引发更多的问题注意事项：最难的就是引出牵连问题,目 的：把客户注意力转移解决问题上来。注意事项：主要是解决型提问，为双方寻求解决方案奠定良好基础,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式，在精心准备后，尝试着运
5、用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“云烟（WIN）”，效果果然不同。小罗：“王老板，早上好”客户：“哦，小罗，你来了”小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的泰山望岳”卖得还好吧？”客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包”小罗：“消费者有什么反应吗？”客户：“一般吧，我这里一直是两头高，中间低”小罗：“你考虑过是什么原因吗？”客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟主要是附近居民和过路客”小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品牌是那几个？”,三、终端品牌推介的三个典型工具,客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包泰山，也只有三个呢。”小罗：“公司新到的云
6、烟（WIN）批发价178元/条，零售价200元/条，在烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。”客户：“啊？你又向我推荐新品啊”小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗”客户：“做生意各做各的，管他们做什么？”小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？”客户：“这个我还真没有注意过。”小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？”客户：“这个倒有可能。”小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是更好些
7、？”客户：“这个当然”小罗：“我建议先引进云烟（WIN），订购2条或3条，正好完善你在20元价位的商品结构，稳定中档消费群体。”客户：“小罗，这次我就先订购2条试试”,三、终端品牌推介的三个典型工具,A注意（attention）,I兴趣(Interest),A行动（action）,D欲望（desire）,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,三、终端品牌推介的三个典型工具,“AIDA”模式推荐新品失败案例 客户经理：“经过认真的市场调查，公司最近新引进一款红塔山软经典100”。客户：“哦”客户经理
8、：“红塔山软经典100外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，一定很好销”客户：“嗯”客户经理：“零售价虽然仅为10元，但感觉很上档次，消费者不论是自己抽还是送给朋友都是不错的选择”客户：“嗯”客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对红塔山软经典100口味的一致评价”,客户：“嗯”客户经理：“这个价位的产品你过去的销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大。”客户：“嗯”客户经理：“引进这个新品，适销对路，你的生意会越来越好。”客户：“喔”,三、终端品牌推介的三个典型工具,案例点评：在这个例子中，客户总是“嗯”、“哦”、“喔”地应付客户经理，问题不在于客户对所推荐的新品没有兴趣，
9、而是客户经理没有很好地把握住四个步骤,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,“AIDA”模式推荐新品成功案例 客户经理：“引进一个经过认真的市场调查，适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？。客户：“是啊”客户经理：“10元价位的产品你过去销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吗？”客户：“是的”客户经理：“公司最近新引进一款红塔山软经典100，零售价100元，外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景”客户：“哦？”,三、终端品牌推介的三个典型工具,案例点评：对比上面失败案例，仅仅把例子中的推荐程序倒过来，即符合了AIDA模式的四个步骤，产生了不一样的推荐效果，形成了一个良好的“示范”。,客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对红塔山软经典100口味的一致评价，容易给你带来回头客。这款新品要及时上柜，您说是不是？”客户：“是啊，这烟批发价是多少”,内容回顾,谢 谢 大 家,
