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1、年度品牌传播策略,议题,TCL国际电工的现状和挑战2003年行销传播策略2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议低压电器传播方案开关插座传播方案,TCL国际电工的市场目标,提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电器市场的份额迅速上升通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进入前三名,品牌面临的问题与挑战,品牌现状与挑战,品牌形象如何提升TCL国际电工的专业感和高品质感？,产品如何从一个单一的电工品牌变成专业的电器品牌？,商誉如何借助行业公关，在专业人士的心目中建立并认同TCL的品牌价值？,顾客如何在巩固原有
2、电工产品顾客的基础上吸引新的专业的电压电器产品？,视觉如何扩展TCL国际电工品牌视觉内涵，使之涵盖低压电器提升TCL品牌的冲击力？,通路如何使TCL国际电工的核心价值在渠道上上被良好地表现出来？,由一个电工产品的领导品牌扩展成一个专业、安全、高品质的电气产品品牌,行销传播策略,整合的好处,有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象使TCL国际电工的形象整合划一有利于新市场和新业务的宣传节省宣传费用,我们在哪里,我们在哪里-品牌印记,我们在哪里-品牌联想,思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢(我们可以试着用一串字眼来一个描述吧),值得信赖的有实力的高品质的专业的安全的有生活
3、情趣的提到开关插座，很多人就会想到TCL国际电工,我们在哪里-SWOT分析,W（劣势）机构人员庞大，市场反应能力慢 在低压电器市场品牌知名度低 宣传突出产品，对品牌资产未能 形成有效积累 渠道资源丰富，但终端形象弱低压电器的渠道力弱，产品线弱,S（优势）电工行业领先者，资历深厚 领先的技术和创新力 优质的产品成为行业坐标 销售和服务体系完善 员工经验丰富，成为行业竟 相争取的对象,O（机会）新市场出现极好的市场空间 良好口碑和广泛品牌知名度和美 育度 已经获得众多潜在专业人士认知 TCL新产品的推出，新业务开拓,T（威胁）优势产品面临竞争对手的打压和冲击 新业务市场的进入引起对手的高度警觉 渠
4、道资源整合的效率不高 新业务立足未稳面临竞争对手挤压 新产品遭遇竞争对手模仿跟进,我们在哪里-现有的优势,品质优秀技术领先符合精英人群需求的中高档产品,延伸优势,核心优势,10年历史,我们在哪里-价值圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,精密制造,我们在哪里-品牌定位,我们在哪里-与竞争对手的认知差异,梅兰日兰：高断低压电器市场的领导者,奇胜：品质可靠，质量优良的澳洲国际名牌,西蒙：世界级的电信布线系统生产商,正泰：中低端低压电器市场领导者,我们在哪里-品牌势力范围,高品质民用电气的技术先锋,我们在哪里-品牌核心,竞争对手低压电器市场挤压梅兰日兰高在低压
5、电器高端用户，技术领先正泰得力西的中低端用户，市场根基深厚电工产品市场的渗透西蒙对TCL的进攻松下松本局部市场优势奇胜在团购市场优势,目标消费群25-45岁专业人士，有主见，是人群中的意见领袖注重生活质量，讲究品质更讲求专业承受的压力大，生活节奏快，对信息需求量大对产品及服务的性价比有明确的界定,安全源于精密,产品力精密品质从原材料，生产、工艺检测领先同行精密服务完善的经营与服务网络，渗透到每一个主要市场博大精深已经拥有的10年行业经验以及十年积累的优质消费群专业精深资历深厚行业市场营销人员及总部支持,我们在哪里-品牌结构演绎,产品精生产、制造检测、流程,人员精精兵强将，知识经验丰富,品牌定位
6、,核心价值,安全源于精密,技术精对先进技术不断创新、不断应用,服务精服务网络和特色服务,精益求精，竭尽所能,消费承诺,我们要到哪里去,传播所要达到的目标,树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌形象以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心，在低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试使用帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力，与其他竞争对手拉开差距,迅速提升TCL国际电工品牌形象，为销售旺季奠定良好的市场基础！,构建品牌形象的铁三角,品,企业形象,服务形象,产品形象,只有通过对TCL品牌三角的传播，才能使“安全源于精密”品牌理念深入人心，才能为市场输送品牌能量,传
7、播受众,TCL国际电工产品的购买者与实际使用者TCL国际电工产品的经销商、合作商TCL国际电工产品潜在购买者专业人士与行业专家,品牌的传播体系,TCL国际电工企业精神,敬业,团队,创新,TCL国际电工品牌理念,追求卓越的企业,追求精品的品牌,品牌理念层级（产品品牌）企业精神层级（企业品牌）,精益求精的TCL国际电工,安全源于精密,传播的核心,品 牌,产品,服务,企业,现在形象：1/开关插座领导者2/电工行业著名品牌3/豪迈进入新的市场,正面形象,再加分,？,形象卖点,新业务产业相关多元化,新形象组织调整/战略转移/重心下移动,新观念,战略调整年,宗旨：为顾客创造价值；为员工创造机会 为社会创造
8、效益,企业精神：敬业/团队/创新,国际大师,安全工程师,生产线员工,服务人员,市场人员,为品牌加分,塑造品牌文化,李嘉欣,精益求精,TCL有什么可以传播的,必须让传播受众关注一定是对受众产生了直接或间接的影响必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念/精神的认同符合以上几个条件，就是TCL国际电工企业形象时的传播内容,我们传播的内容,去年以来，TCL国际电工的战略调整、相关多元化与新品推出引起了行业内的高度关注，这是受众特别关注的热点：,业务多元化,战略调整,新品推出,战略调整年,三为的经营理念,六字企业精神理念,相关多元化和新品推出
9、是我们传播的重点,还有由此引起的变化,建立专业信任，并围绕这个焦点进行传播炒作，势必将引起目标消费者的关注，并消除疑虑，产生信任。,面临专业化的信任,是否能获得成功,能否保持持续领先,结果,业务多元化,战略调整,新品推出,传播切入点：从“精”开始,精,个人,品牌,企业,TCL国际电工的品牌基因,分解传播重点,精益求精一直是TCL国际电工的保持领先的一大法宝，从员工身上展现无遗，在“精”基础上的“专”是TCL能获得用户信任，并使员工充满信心的根本。“精”是“专”的提升，“专”是“精”的延伸。传播“精”的思想可以使目标受众获得信任,战略调整年,为员工创造机会,精,为社会创造效益,敬业,团队,创新,
10、为顾客创造价值,打造TCL 的“精”文化,产品,消费者,精益求精,价格交换,物质,价值交换,精神,打造“精益求精”的文化营销的大平台，在TCL国际电工进行公关为主、由内及外的“精益求精”传播，也即是整合公关传播,精益求精与传播对象的关联,精益求精,经销商,员工,顾客,与相关组织（设计院、装饰公司、配件厂等）结成战略合作伙伴资源共享，精诚合作,社会营销观倡导安全生产，注意安全保护与“安全”有关的社会公益活动,专业人士,社会,合作联盟,具有行业高度的公关活动建立专业交流组织资助专业出版，建立专业标准,一切为顾客合作伙伴与利益共同体提升服务质量,精品，更高的附加值，更安全放心精致周到服务,加强管理，
11、追求卓越培训、学习精益求精的企业文化,与品牌核心的关系,精益求精,专业,安全,精密,TCL国际电工不断学习先进的专业技术不断通过创新科技，使专业技术获得应用,TCL国际电工以精益求精的态度、利用自己的专业知识，严格控制，为专业市场提供优质产品,TCL国际电工的安全观，是立足于高起点，满足人们对更高安全的需求要想达到更高安全的目的，必须付出精益求精的努力,广告说辞,我为什么会相信 TCL中国民用建筑电工产品的领导者，行业标杆，有实力、有能力做出这样的承诺。,与我有什么关系 对安全的追求是电工 产品的基本 随着人们安全意识的 加强人们尽可能多了 产品知识 成为人们生活的一部 分,我为什么会喜欢 消
12、费者：更好的产品、服务和承诺，让他们更放心专业人士：好的产品可以让他们使用更放心，减少不必要的麻烦；,传播规划,品牌定位,整合传播组合,品质承诺,品牌表现,公关互动,品牌认同,不断创新、日益完善,高品质民用电气的技术先锋,“TCL安居工程”传播运动,理性：精益求精的管理保证产品质量感性：TCL竭尽所能保护用户的安全,具有社会责任感，专业化、整合划一的宣传，在各个层面传递出“精”的概念，强化“安全”利益。,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,TCL国际电工如此为消费者安全着想，当然选择他！,广告如何表现,整体风格专业化：表现TCL国际电工的专业素养，以及深厚造诣权威性：TCL代表的是
13、行业的权威，它的言行是众品牌模仿的对象科技感：科技创新一直是TCL的制胜法宝，平面表现结合TCL国际电工的系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性文案表现语言凝炼，追求高度概括的风格及权威、严谨、不容质疑的语调分别从各个角度，自上而下地传播TCL国际电工，增加传播的可信度，,形象是什么,赋予品牌专业化的形象专业化品牌形象：国际安全大师专业化产品形象：TCL安全电气工程师专业化服务形象：TCL安全服务商,TCL安全电气工程师,特邀国际安全大师,TCL安全服务商,如何表达“精益求精”的企业精神,1-十年返修找不到一个顾客 关于TCL国际电工的“老友记”活动（精益求精的质量监控）2-每一个产品的背
14、后有300个人 关于TCL国际电工的全员服务意识（精益求精的服务意识）3-每一步都是引起行业追逐的脚步 关于TCL国际电工新品开发的意识（精益求精的技术创新态度）4-非典肆虐的背后，不只是望天长叹 关于TCL国际电工资助经销商的故事（急中有助的合作态度）5-只有行业进步，我们才会舒服关于TCL国际电工赞助专业活动的记事（专业领域精益求精）,我们怎么样到那里,我们的推广策略,点：一个或几个针对自身优势的、具有行业高度的公关活动，能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻，制造持续的关注线：围绕“公关点”（即该公关活动），组织一系列相关软文文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目
15、标消费群体面：在专业媒体或相关媒体广告投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台；并为下一步推广,我们到哪里去-传播阶段,核心价值安全源于精密,TCL国际电工品牌,品牌价值的深度革新影响,以整合行销传播为主导宣传，提高认同度和品质信赖感,产品,区隔,传播,传播“安全源于精密的品牌形象”，推出新产品“S8.0银韵”、新业务“低压电器”的推广作为辅助表现形式,2003/12,2003/10,2003/6,目标消费群,2004/2,TCL国际电工,推广进程与策略,热销期,发展期,启动期,TCL安全大师基金,TCL安居工程安全C计划“TCL安全联盟”目的：建立利益阵线主题:合纵连横,攻守同盟公
16、关活动:大师营销软文炒做:专业广告:,TCL安居工程安全L计划十年安全路,万家灯火情目的:大促销,大回报电工安全之家增值服务计划家庭保险计划征文活动“安全大师基金”赞助花絮征文发表及炒作行业协会资助,按钮（公关）,造势（软文）,TCL安居工程安全T计划十城市安全挑战赛目的：制造行业热点-主题“安全第一挑战有礼”公关活动软文炒作产品促销,持续期,TCL安居工程百城万店送安全目的：一石三鸟”“联合促销”行业公关政府公关软文造市,6月初7月中,7月下9月下,9月底11月底,12月初春节后,第一阶段：TCL安居工程-安全T计划,传播的问题在哪里？新行业知名度不高,安全T计划=Tiger猛虎计划,战略思
17、想：进攻是最安全的防守，第一阶段形成猛虎下山之势，淡季强攻，对手形成威慑，打乱对手计划。Tiger猛虎攻击计划（对外）TNT（重磅公关）：扔出重磅炸弹，形成第一次公关冲击波Talon（鹰击行动）：重点/优势市场疾攻策略，打竞争对手措手不及Top：启动TOP奖励计划，评选区域季度优秀经销商/优秀营销人员，纳入年度评选人员名单；Tiger猛虎团队计划(对内)Team(服务团队组建)：由市场、技术、营销专业人员组成Technology（技术支持）：总部技术部门支持，做到保障有力Training培训（专业培训）：对团队人员实施专业培训,Tiger猛虎计划,TCL安居工程安全T计划,传播手段,广告,公关
18、,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费群,传播任务,Tiger猛虎计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全T计划,Tiger猛虎计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全T计划,Tiger猛虎计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全T计划,Tiger猛虎计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传
19、播任务,TCL安居工程安全T计划,Tiger猛虎计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全T计划,第二阶段：TCL安居工程-安全C计划,传播的问题在哪里？已建立初步形象，但专业感不强,安全C计划=Champion冠军计划,战略思想：这一阶段即将进入旺销期，对手多加强促销攻势；可以通过大师营销，迅速提升品牌美誉度。达到高屋建瓴的品牌效果。Champion冠军计划（对外）大师演讲（超级公关）邀请世界级建筑设计大师巡回讲座，形成持续的公关冲击波Combine（联盟行动）：合纵连横，建立战略利益联盟Communication(
20、广告沟通)：建立与目标人群的沟通策略Complain(建立投诉机制)：让顾客监督公司的服务，给一线市场压力，提高服务质量；Champion冠军计划（对内)Companion(伙伴计划)：建立形成与经销商的紧密型战略联盟Chat（倾听）：总部中高层深入一线市场，做好战前总预备Chain（联接）：让营销人员、合作者、经销商互相连接,Champion冠军计划,TCL安居工程安全C计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费群,传播任务,Champion冠军计划,TCL安居工程安全C计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,
21、目标消费群,传播任务,Champion冠军计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全C计划,Champion冠军计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全C计划,Champion冠军计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全C计划,第三阶段：TCL安居工程-安全L计划,传播的问题在哪里？如何让专业人士选择,安全L计划=Leader领袖计划,战略思想：销售的高潮期，必须在
22、对手出手之前率先出手，争夺有限的市场机会；以强于竞争对手的资源投入到推广促销中Leader 计划Light（灯塔行动）：建立行业标杆Loving(爱心行动)：赞助社会爱心活动Lend(资助计划)：与经销商、零售商建立资金互助Leaning（经销商大学）：培训经销商,Leader领袖计划,TCL安居工程安全L计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费群,传播任务,Leader领袖计划,TCL安居工程安全L计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费群,传播任务,Leader领袖计划,传播手段,广告,公关,促销,
23、传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费者,传播任务,TCL安居工程安全L计划,第四阶段：TCL安居工程-拜年计划,传播的问题在哪里？让更多的专业人士传播形成品牌好感,拜年计划,TCL安居工程拜年计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费群,传播任务,拜年计划,TCL安居工程拜年计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费群,传播任务,拜年计划,TCL安居工程拜年计划,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,目标消费者,专业人士专业记者协会,目标消费群,传播任务,媒体策略建议,市场划分,区分市场的目
24、的：更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。进攻市场 这些市场都是在TCL国际电工相对较少投入就能有一定产出的市场。-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场 TCL国际电工有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和产出所能得到的效益通常是不成比例的:-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。,电子媒体广告,中国电工技术学会计44个专业委员会、27个地方电工技术学会、9个工作委员会、学会总部设13个部门拥有电工技术学报电工技术杂志电工测试专业委员会低压电器专业委员会 正泰已经与其建立联系中国建筑电气委员会TCL已经建立联系，可以加以利用,非常感谢！,
