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1、第二章 客户关系管理概述,本章学习目标客户关系管理的产生与发展。客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理的理论体系与核心思想。面向客户的CRM流程。客户关系管理的作用及存在的问题。客户关系管理的发展现状与趋势。,一、客户关系管理的产生（一）客户关系管理是市场竞争的必然产物企业经营的关键就是识别客户，了解和掌握更多的客户信息，与客户进行双向交流和沟通，为他们提供个性化服务，不断增加其重复购买的频率，最终形成企业的忠诚客户。,模块一 客户关系管理的产生及含义,（二）客户价值取向推动客户关系管理产生1、理性消费阶段 选择标准：好与坏差2、感知消费阶段 选择标准：喜欢不喜欢3、精神消费阶段 选择标准：满
2、意与不满意,（三）新的营销观念催生客户关系管理1、“以市场为中心”向“以客户为中心”的转变。4P4C4R2、从“满足目标客户需要”向“满足有价值的客户需要”的转变,二、客户关系管理的含义和目的,（一）客户关系管理的含义客户关系管理是通过采用信息技术是市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。核心思想：以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，提高企业的竞争力。,（二）客户关系管理的目的1、挖掘关键客户2、留住现有客户3、放弃汇报低的客户,模块二 客户关系管理的核心、任务和功能,一、客户资产资产：企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或控制的、预
3、期会给企业带来经济效益的资源。客户资产：即客户关系，像无形资产一样能用价值衡量，并且能给企业带来利润。,客户资产对企业的价值优势：1、成本优势2、规模优势3、品牌优势4、战略优势,二、客户关系管理的核心提高客户满意度，留住老客户，争取新客户，为客户创造价值，稳固客户的忠诚度。忠诚客户的前提就是客户满意。客户满意的关键条件是客户需求的满意。,三、客户关系管理的任务1、留住老客户，避免客户流失2、吸引新客户，增加企业的客户资源3、提高客户满意度，培育客户忠诚度,四、客户关系管理的功能1、识别目标市场2、客户关系系统化3、增强企业的赢利能力4、提高企业的核心竞争力,模块三 客户关系管理的发展和创新,
4、一、客户关系管理发展的主要因素1.实现经营战略的转变2、提高有价值客户的保持率3、提高客户的增值潜力4、在企业级上实现客户信息整合、共享,二、客户关系管理的创新（一）理念层面1、客户关系管理向大客户关系管理转变2、数据库营销向供应链一体化转变,（二）技术层面1、客户档案管理升级2、IT技术服务客户关系管理,以生产为 中心,以销售为 中心,以利润为 中心,以客户为 中心,“客户企业”关系模式的转变历程,以产品为中心,客户关系管理的理念变革,以生产为 中心,以销售为 中心,以利润为 中心,以客户为 中心,“客户企业”关系模式的转变历程,以产品为中心,以客户为中心的经营理念,案例链接：万科（地产）的
5、反思与变化客户资源和客户资本成为企业在未来取得成功的关键，CRM正是管理企业的客户资源的信息系统。,掌握客户资源的两类渠道,利用现代化的通信和交互手段，直接与客户建立联系；直接与经销商协作，共同建立和管理客户资源。案例链接：雷克萨斯汽车（美国）,客户与企业的新型关系,客户希望与企业建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值；企业也需要正视客户角色的变化，把客户纳入到自己的价值创造与交付活动中，从客户处获取更多货币收益与非货币收益。,以用户为中心，其余皆可水到渠成,Google的核心价值观Facebook的海量用户数Twitter的融资规模Salesforce的SaaS云计算模式,总结,企业
6、真正将客户需求的满足及满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向时代才真正到来。客户关系管理是一个不断聚集并执行“客户为本”战略的过程。,2.2 客户关系管理的发展动力,原动力：客户需求信息的收集；拉动力：买卖双方地位的变化；牵动力：企业内部管理实践的需求；推动力：现代信息技术的发展。,客户需求信息的收集,现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到了20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（Customer Care）,并最终形成了一个完整的管理理论体系。,
7、客户角色的转变,客户掌握了先进的技术手段和那些从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现，这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。,企业内部管理实践的需求,企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业与客户的互动信息；来自各部门的信息分散，难以在统一的信息基础上面向客户。案例链接：大众汽车（欧洲）,现代信息技术的推动,企业客户可通过电话、传真、网络等方式访问企业，进行业务往来；任何业务人员都能全面了解客户关系，并根
8、据客户需求进行交易，并记录客户的实时信息；能够对市场活动进行规划、评估和监控；能够对销售活动进行追踪、分析；系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获取客户的相关信息；能从不同角度提供成本、利润、生产率等信息，并对客户、产品、职能部门、地区等进行多维分析。,现代信息技术的推动,呼叫中心基于数据挖掘的购物篮分析,2.3 客户关系管理的概念与内涵,客户关系管理的三类概念客户关系管理的内涵,客户关系管理的三类概念,第一类,从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定,第二类,从企业管理模式、经营机制的角度进行定义,第三类,从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义,第一类
9、概念,客户关系管理是一种客户导向的管理理念，其核心思想是将客户作为最重要的企业资源，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户，为企业带来长期稳定的收入（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。,第二类概念,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过建立与维护与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额（
10、Stanley A.Brown，2000）。,第三类概念,客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。,客户关系管理的内涵,内涵之一：新管理理念；内涵之二：新管理机制；内涵之三：新技术系统。结论：CRM是在管理理念的指导下，借助于管理技术而
11、实现的一种新型的管理机制，是三者的有机结合。,管理理念,管理机制,管理信息系统,指导思想,制度保证,技术支持,客户关系管理的内涵,客户关系管理的定义,它是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。,2.4 客户关系管理的理论体系与核心思想,对CRM中的管理
12、思想理解不透彻是CRM实施成功率低的主要原因。在中国，CRM的思想基础很薄弱。,客户关系管理的三大理论体系,客户关系生命周期理论客户价值识别理论客户满意和忠诚理论,客户关系管理的八大理念,客户资源是公司最重要的资产（实施CRM 战略的动因）。以客户为中心是CRM的最高原则（CRM战略的宗旨）。建立客户忠诚是企业实施CRM 战略所追求的根本目标。客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程（目标实现的艰巨性）。,生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度,识别期,发展期,稳定期,忠诚形式,重复购买意向,价格忍耐力,交叉购买意向,客户推荐意向,满意、信任,行为忠诚,精神忠诚、可持续忠
13、诚,一般,强,一般,较强,强,强,强,弱,小,无,无,无或弱,客户关系管理的八大理念,识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务。客户全生命周期利润CLP是客户价值的判别依据（明确完成第1项任务的思路）。客户感知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期的不同阶段，它们的作用不尽相同（明确完成第2项任务的思路）。CRM 软件是实施CRM 的支持平台。,客户忠诚理论模型,客户忠诚重复购买意向价格忍耐力 交叉购买意向客户推荐意向,客户信任,客户满意,客户感知价值,转移成本,（正相关）,重要意义,仅仅做到客户满意无法控制客户流失；树立“价值为本”的理念；利用转移成本锁定目标客户
14、；在客户关系的不同阶段制定不同的客户保持策略。,电子商务背景下CRM的两个变化,客户关系四个决定因素的内涵和重要性有所变化；客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。,2.5 面向客户的客户关系管理流程,流程管理的演进面向客户的CRM流程框架,流程管理的演进,泰勒的科学管理学派：机械流程；行为科学学派：对人的研究重于流程；网络经济和全球一体化：业务流程再造；6管理法。,CRM流程运作框架的三个特征,面向客户战略性整合性,价值链理论与客户关系管理,CRM的核心是客户价值管理。CRM价值链上的活动可分为直接对客户进行管理的关键流程和辅助关键流程的各种支持活动。,客户组合分析,客户信息积累,客
15、户感知价值设计,客户感知价值传递,客户生命周期管理,绩效评估,企业文化和领导,业务流程重组,组织结构设计,IT数据库基础设施,人力资源管理,关键流程,支撑平台,CRM的价值链,关键流程,客户组合分析客户信息积累客户感知价值设计客户感知价值传递客户生命周期管理绩效评估,支撑平台,企业文化和领导；企业的业务流程重组；企业的组织结构设计；IT数据库基础设施；人力资源管理。,2.6 客户关系管理的作用以及存在问题,客户关系管理的作用客户关系管理存在问题,客户关系管理对企业的作用,整合企业资源体系；提高市场营销效果；为生产研发、财务金融策略等提供决策支持；提供技术支持的重要手段；为适时调整内部管理提供依
16、据；优化企业业务流程；提高企业的快速响应和应变能力；改善企业服务，提高客户满意度；提高企业销售收入；推动了企业文化的变革。,CRM发展中存在的主要问题,对客户关系管理的狭隘理解与片面认识，认为CRM软件 CRM；在建立顾客战略之前执行CRM；CRM与BPR（业务流程再造）的脱节；缺乏商业化的理念；缺乏有效的测量指标；对客户知识的研究基本空白；客户经理管理的忽视。,2.7 客户关系管理的发展趋势,客户关系管理的演进,年代初,顾客接触管理,年代中期,企业资源规划,年代初,客户关怀服务,年代后期,进入推广期,客户关系管理在中国的发展现状,成功实施CRM技术解决方案的企业不多CRM软件市场正由导入期向
17、成长期过渡中国导入CRM软件的行业和地区相对集中；先期导入CRM的主要是大型企业，中小型企业很少实施；应用服务提供商（ASP）模式渐成时尚；大型企业成立了相应的组织机构。,客户关系管理在中国的发展趋势,客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合；客户关系管理与电子商务的结合；CRM与 ERP、SCM的集成。,客户管理,产品管理,销售管理,工作人员 管理,决策支持,模块,相同点,不同点,CRM,ERP,都包括客户的基本信息，客户购买产品记录等,都包括产品的基本信息，产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等,都包括合同管理、订单管理、销售费用管理、销售佣金管理等,都涉及企业员工的基本情况和工作安排
18、情况等,都使用了数据仓库（DW）和联机分析处理（OLAP）功能，从而实现商业智能和决策支持,只有客户的基本信息，客户购买产品记录等,管理对象包括了所有产品信息,管理对象主要是产品信息,更全面一些，还能通过数据仓库和挖掘工具有效整合客户信息，对客户分类，对客户消费行为进行分析和预测,强调的是销售过程管理，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等,强调的是销售的收入和销售结果的管理，讲究销售计划和销售成绩等,范围较小，主要对销售人员、服务人员进行管理,范围包括企业所有工作人员，对人力资源有一个非常全面的管理,数据对象是销售、客户数据,数据对象是销售、生产、产品等数据,CRM与ERP功能交叉的模块,ERP与CRM整合的重点环节,客户信息管理整合业务流程管理信息管理与商业智能,CRM 与SCM的关系,两者不同点：SCM更多关注企业的运作，而CRM则以客户为核心客户是CRM 与SCM共同强调的焦点,客户,SCM系统,企业应用集成,internet电话传真,CRM系统,客户,客户,CRM 与SCM的关系模型,供应商1,供应商2,供应商3,客户1,客户2,客户3,企业,整合的部分,整合的部分,CRM、ERP与SCM的整合,SCM,ERP,CRM,internet,internet,SCM,
