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1、市场营销学样本试卷一、单项选择题（在下列给定的各小题备选答案中，有一个最恰当的答案，不得多选。每小题1分，共20分1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无筑冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是OA.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会市场营销观念2、市场营销管理的实质是管理。A.企业B.文化C.行政D.需求3、市场营销学在产生于oA.英国资产阶级革命时期B.法国资产阶级革命时期C.日本明治维新时期D.美国由自由资本主义走向垄断的时期4、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的oA.愿望竞争者B.通常竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者5、低机会
2、与高威胁的业务属于oA.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务6、恩格尔定律揭示：随着家庭收入的增加，用于家政经营管理与固定费用的支出占总收入的比例将OA.会上升B.会下降C.大体不变D.不定7、在上海“白猫”集团购并了万州“五一”日化厂后，上海“白猫”实施了进展战略。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多样化8、在消费者收集信息的所有“信息来源”中，可信度最高的信息来源是。A.他人来源B.本人经验来源C.商业来源D.公共来源E.包装信息来源F. POP来源9、根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于.A.需求层次B.激励程度C.精神状态D.主导需求10、产业市场的需求是引
3、申需求，是指其市场需求是.A.从本企业需求派生出来的B.从中间商需求派生出来的C.从消费者需求派生出来的D,从产业市场需求派生出来的11、在买方市场条件下，实力有限的中小企业常使用A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.目标市场营销12、A.新产品的相对优点B.创新产品的习惯性C.创新产品的简易性D.创新产品的可传播性13、产品组合宽度是指.A.产品线的多少B.每条产品线的产品项目的个数14、C.各产品线之间的关联性D.所有产品线产品项目的总与人寿保险属.An方便品 B、特殊品C选购品 D、非渴求品流行服装流行较快，而除草药剂推广就比较慢，这是由于.15、某汽车制造商给全国各地的
4、地区销售代理商种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修与信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于.A.现金折扣B.数量折扣C.贸易折扣D.促销折扣16、日用品的分销策略通常是,A广泛分销B.选择分销C.渗透定价D.独家分销17、体积小而轻便、销售分布广泛的产品，通常应采取.短渠道B.长渠道C.零级渠道D. 一级渠道18、在企业的促销手段中，具有人性化的促销手段是oA.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系19、产业用品市场营销的最要紧促销工具是oA.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系20、包装是“无声的推销员”，说明了包装最要紧的功能是。A.保护功能B.促销功能C.便利功能
5、D.增值功能二、推断正误（推断下列各命题的正误；“正确”则用“T”表示，错误则用“F”表示，每小题1分，共20分（）1、社会市场营销观念与市场营销观念有着本质区别，是两种完全不一致的营销理念。（）2、针对无需求，企业营销管理的任务就是激发需求。（）3、市场营销的核心职能是交换。因此，市场营销活动也就是企业的商品交换活动。（）4、环境的客观性特征决定了企业只能被动地习惯环境。（）5、市场机会不一定是企业的市场营销机会。（）6、企业从卖方的角度出发研究市场，其核心是研究消费者市场需求及其购买行为。（）7、当产品同质性较好时，企业应采取差别市场营销。（）8、在消费者“信息收集”阶段收集信息途径中，“
6、商业来源”是最大的信息来源，但它要紧起通知作用。（）9、“反市场细分”就是反对市场细分。（）10、无差别性目标市场营销由于具有成本经济性的优点，因此使用这种目标市场营销战略的企业获得的利润确信比使用其他的目标市场营销战略的获利要高。（）11、变动成本定价法实际上是一种减少缺失的价格策略。（）12、从企业营销实践来看，产品线向下延伸策略就是延长产品线，等于增加产品组合有关度。（）13、一种产品在市场上已经没有出售的了而仍有人需要，说明：该产品的生命周期还没有结束。（）14、“需求量是价格的函数”理论不具有绝对真理性。（）15、在新产品开发的过程中，通过“产品概念与消费者测试”的后一阶段是产品研制
7、。（）16、渠道长度是指企业产品销售的空间距离的远近。（）17、人员推销是消费品的要紧促销手段。（）18、当采取认知定价方法时，假如企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（）19、规定企业目标务必协调一致，各目标之间不能相互矛盾，否则就会失去目标的指导作用。（）20、公共关系的直接目的是促进销售。三、简述题（共32分，每题8分，共4题）1、试述科学技术的进展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？2、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？3、什么叫差别定价法?实行差别定价法务必具备什么条件？4、企业在进行促销决策时应考虑什么因素？四、窠例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分
8、）：1、宝洁公司（P&G）的品牌策略（10分）：宝洁公司（P&G）作为-家国际性综合洗涤品生产经营公司，其经营特点一是种类多，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌，而洗发精在中国市场上，就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四种品牌。（该题10分）试分析：（1）宝洁公司所采取的品牌策略是什么（2分）？（2）使用该策略的优、缺点是什么（8分）？2、三鹿奶粉的兴衰历程（18分20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，派出大量的干部职工
9、走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，熟悉需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱与的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉，投产后一炮打响，产品供不应求，品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。为习惯市场形势的进展，公司在资金充裕，积存增加，生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品，90年代初期，在已有的婴儿奶粉的基础上，针对
10、断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉与针对心血管病人与高加脂病人而研制的降血脂奶粉。三鹿乳业集团的“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不一致年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司迅速从一个养牛卖奶的小乳品厂进展成为国家大型乳品企业，企业自1993年以来配方
11、奶粉的产量及经济效益连续多年居全国同行业第一位。三鹿集团的快速进展，奶源供应成为企业进展的制约因素，为熟悉决这个问题，三鹿提出“奶牛下乡，牛奶进城”模式。即奶牛卖给农民，农民再把奶卖给三鹿。农民没有资本买牛，三鹿就把牛“送”给农民，让农民喂牛后用奶来还债；或者者，农民可分期付款。三鹿集团用此方法将奶牛外包给农民，农民在当时养牛利润远富于种地的诱惑下，养牛的越来越多。三鹿的产能也迅速扩大。同时，三鹿与各县、乡、村政府合作，由政府供地、三鹿提供技术规范、农民个人提供资金建设收奶站（政府帮助贷款，三鹿与政府起初都有补贴）。各散户奶农的奶都通过奶站最终被集中至三鹿各家工厂。这样，就形成了“奶农一奶站一
12、乳企”的奶源供应模式。这种模式一度非常成功，但也埋下了巨大的隐患。到2005年后，中国乳品业竞争加剧，各大乳企纷纷在全国抢夺市场，河北省内也陆续新开了众多工厂，各家的总产能严重超过了河北省的奶源总量，开始出现各家抢奶源的无序竞争现象，一些个体经营者以次充好、弄虚作假，企业忽视质量、盲目抢购；少数奶站经营者为追求利润，明目张胆地制造销售与向原料奶中添加三聚冢胺，三鹿集团为了企业、产业做大做强，忽视了产品质量安全，巨祸最终酿成。2008年6月28日，兰州市出现了首例因食用三鹿婴幼儿奶粉患“肾结石”病症的婴幼儿，随后短短几个多月，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似
13、案例发生。经有关部门调查，石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚匐胺污染，三聚鼠胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石，“三鹿奶粉”事件爆发。2009年2月，中国最大的奶粉生产企业三鹿集团破产。案例思考：1.三鹿奶粉前期的成功是采取了何种目标市场营销战略？该战略的优缺点有什么？（10分）2.三鹿集团盛极而衰给你什么启示？（8分市场营销学样板试题二一、单项选择题（在下列给定的各小题备选答案中，有一个最恰当的答案，不得多选。每小题1分，共20分）：1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指。A.交换场所B.供求关系的总与C.需求量D.商品流通领域2、市场上存在的未被满足
14、的消费需求构成企业的。A.市场目标B.市场定位C.市场机会D.市场需求3、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领会到羽绒服的需求属于OA.潜在需求B.充分需求C.不规则需求D.过量需求4、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是OA.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念5、生产电视机的厂商与生产电冰箱、洗衣机的厂商是竞争者关系，他们属于OA.愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者6、高机会与高威胁的业务属于oC.成熟业务D.困难业务7、父母所属的社会群体对
15、子女来说属oA、首要群体B、次要群体C、向往群体D、有共同志趣的群体8、人们之因此对同一刺激物产生不一致的知觉，是由于人们的知觉的三个特性：选择性注意、选择性曲解与。.选择性经历B.选择性专业化C.选择性分销D.选择性定位9、根据参与者的介入与品牌间的差异程度，消费者购买饼干这一行为属于OA.寻求多样化购买行为B,复杂购买行为C.化解不协调购买行为D,习惯性购买行为10、产业市场与消费者市场比较，产业市场上。A.购买者数量较少，购买者的规模较大B.购买者数量较多，购买者的规模较大C.购买者数量较少，购买者的规模较小D.购买者数量较大，购买者的规模较小11、在产品生命周期种类中，最短的生命周期是
16、。A.产品种类生命周期B.产品形式生命周期C.产品品牌生命周期D.产品式样生命周期12、同行业中假如有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益猛烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫。A.市场营销近视B.超细分战略C.多数谬误D.反细分战略13、在定价的许多影响因素中，决定价格上限的因素是oA.成本B.生产方式C.需求D.需求与国家法规14、当企业某商品需求价格弹性小于“I”时，价格的升降与企业总收入的变化关系是。A.等量变动B.反向变动C.同向变动D.无关15、口香糖通常通过杂货店、服务站、便民商店、药店、折价商店或者自动售货机等方式销售。这种分销策略是。
17、A.独家分销B.选择分销C.密集分销D.特许分销16、在企业的销售渠道中有多种流程起作用。其中，执行产品所有权转移功能的流程是OA.商流B.物流C.促销流D.信息流E.货币流17、在促销的四种基本手段中，被视为成本最高、最具有沟通性的促销手段是oA.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系18、不以赢利为直接目的的促销手段是。A.广告B,直接销售C.营业推广D.公共关系E.人员推销F.间接销售19、宝洁公司通过使用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不一致档次的洗发香波，以满足不一致顾客的不一致需要OA家族品牌决策B品牌归属决策C多品牌决策D品牌扩展决策20、某化妆
18、品公司把各类护肤品包装在一起，既方便顾客购买与使用，又有利于产品销售，该公司使用的是OA.相似包装决策B.有关包装决策C,复用包装决策D.分等级包装决策三、推断正误（推断下列各命题的正误：“正确”则用“T”表示，错误则用F表示；每小题1分，共20分（）1、生产观念认为，只要有生产，必定有销路。（）2、在买方市场下，家用电器厂与家具厂也是竞争对手。（）3、由于环境的客观性决定了：关于宏观环境因素的变化，企业只能被动地受其制约。（）4、我国回民族与世界其他一些民族忌讳消费猪肉及猪肉制品，这是地理亚文化在饮食中的表达。（）5、在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。（）6、无差异
19、型市场覆盖策略（无差异市场营销策略）的优点之一是生产的成本较低。（）7、消费者购买决策纯粹是消费者个人的事，不受其他因素影响。（）8、消费者市场的需求归根到底同生产者市场需求相联系，且总是以生产者市场需求为转移，因而消费者市场不是终极消费市场。（）9、消费需求与购买行为的差别性与相似性是市场细分的客观基础，因而在当前条件下，企业进行的市场细分活动都有意义。（）10、产品整体概念说明“需求二产品”这一等式是正确的。（）11、产品组合宽度是用来说明一个企业产品组合中拥有多少条产品线的概念。（）12、在消费心理作用下，“产品价格与需求量之间存在反向变动关系”的命题不具有绝对的真理性。（）13、消费者
20、购后感受与行为对企业的利益有影响，但不大。（）14、产品生命周期是指产品的使用寿命。（）15、洗衣粉、洗发水产品适宜进行独家分销。（）16、批发商与零售商的最大区别在与商品购买与销售的数量。（）17、人员推销是一种具有亲与力、针对性强、灵活性大的促销工具。（）18、广告是消费资料的要紧促销手段。（）19、“我们厂生产的文件夹是世界上质量最好的文件夹，即使从四层楼上摔下去也不可能摔坏”的观点，实际上反映了生产观念的核心思想。（）20、促销的实质是营销者与购买者与潜在购买者之间的信息沟通。三、简述题（共32分，每题8分，共4题）1、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化
21、所带来的三个方面的市场机会？2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？3、为什么说消费品的要紧促销手段是广告？4、影响企业渠道决策的基本因素有什么？四、案例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分）：案例（一）（10分）汕头罐头厂的定价策略汕头罐头厂生产橘子罐头，剩下的橘子皮9分钱一斤送往药品收购站销售依然困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经开发研究，他们开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可做小食品，具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格出售这一产品？经市场调查发现，妇女、儿童特别喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但又惧怕常吃零食导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好可解其后顾之忧，且市场上
22、尚无同类产品。因此，他们决定以1.00元/15克袋装的价格出售，合66元/公斤。投放市场后，该产品销售火爆。试分析：1、该企业使用了何种定价策略？为何要使用这种策略？（6分）2、该企业若使用低价策略销售能否获得与高价策略同样多甚至更多的利润？为什么？（4分）案例（二）（18分）日本企业的中国大陆家电市场营销策略1979年，中国放宽了对家用电器商品的进口。因此，欧洲的家电厂商与日本的家电厂商都有意打入中国市场。但是，如荷兰等欧洲电视机厂商，多以香港高收入消费者为销售对象，并认为中国大陆的电视机市场潜力不大。因此，就放弃了这个机会。相反，日本电视机厂商却全面分析了中国大陆电视机市场。当时中国大陆有
23、10亿人口，尽管收入水平较低，但中国人勤俭节约，有储蓄习惯，已有一定的购买力，并也有购买电视机的愿望。因此，他们认为，中国大陆是一个大有潜力的黑白电视机市场。为了进入中国大陆家电（目标）市场,他们制定了一整套市场营销策略：（1）产品策略中国的电压系统与日本不一致，务必将110伏改为220伏:中国很多地区电力不足,电压不稳，电视机要有稳压装置；要适合中国电视频道情况：为习惯中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，单音要大；根据中国居民住房状况，应以12英寸电视机为主；要提供质量保证与维修服务。（2）定价策略日本厂商考虑，当时在中国市场尚无竞争。因此，价格比中国国产的电视机稍高，人们也乐意购买。（3）
24、销售渠道策略当时中国大陆受计划经济的影响，没有国营公司作为正式的产品分销渠道。因此，要通过下列渠道：经由港澳国货公司及港澳代理商、经销商销售；通过港澳中国人带进内地;由日本厂商用货柜车直运到广州流花宾馆发货。（4）促销策略促销策略要紧以广告宣传为主。由日本代理商采取下列形式：在香港电视台开展广告攻势；在香港一些报纸与杂志特刊中，提供日本电视机知识的资料特搞；借助中国传统、喜庆节日，赞助政府清点活动。试分析：（1）日本家电产品成功进入中国大陆市场的秘诀何在？（6分）（2）对日本家电厂商针对中国大陆的目标市场营销组合策略进行简要的评价。（6分）（3）联系该案例，谈谈你是如何懂得“市场营销的真谛不仅
25、在于满足需要，更重要的是制造需求”的。（6分市场营销学样板试题1卷参考答案一、单项选择题（在下列给定的各小题的备选答案中，有一个最恰当的答案；请你在答题卷上，把相应正确的答案代号涂黑;不得多选。每小题1分，共20分）：01、E.02、D.03、D.04、B.05、D.06、B.07、C.08、B.09、A.10、C.Ik C.12、D.13、A.14、D.15、C.16、A.17、B.18、A.19、A.20、B.错误则用表示；请二、推断正误（推断下列各命题的正误；“正确”则用“T”表示,你在答题卷上，把相应的正确答案代号涂黑J不得多选。每小题1分，共20分01、F02、T03、FO4、F05
26、、T06、T07、F08、T09、F10、F11、T12、F13、F14、T15、F16、F17、F18、F19、T20、F三、简答题（扼要回答各题答案要点；请你把答案写在答题卷上。每小题8分，共32分M1、科学技术的进展与新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者要紧注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速进展，使得消费者与生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同
27、时，产品的售价中务必包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技术的进展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合,非场合交易或者自我服务的方式逐步成为现代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从往常的口碑传递过渡到印刷广告,而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员务必熟悉变化中的技术环境与新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。2、产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或者解决问题的特定方式而存在，同时务必跟踪最新的科
28、学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。不一致种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。假如仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各类营销活动的因变量，企业通过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。3、差别定价法就是指同一产品对不一致的细分市场采取不一致的价格，是差异化营销策略在价格制定中的表达，实行差异定价法务必具备下列三个条件:（1） .企业对
29、价格有一定的操纵能力。（2） .产品有两个或者两个以上被分割的市场。（3） .不一致市场的价格弹性不一致。实行差别定价法，就是为了利用不一致市场的价格弹性不一致，价格弹性大的市场，价格定得低一些，弹性小的市场，价格定的高一些，能够增加销售收入。4、促销组合策略的制定是非常复杂的，许多因素会影响促销组合决策。营销管理者应熟悉各类促销方式的特点、产品种类或者市场类型、促销的总策略、购买准备过程的阶段与产品生命周期的阶段等因素。四、案例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分）：（一）、参考答案要点：（10分）宝洁公司所采取的品牌策略是多品牌策略（2分）。企业采取多品牌策略的优点是：一是多种不一致
30、的品牌只要被零售商店同意，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。二是多种不一致的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。三是进展多种不一致的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。四是进展多种不一致的品牌可使企业深入到各个不一致的细分市场部分，占领更大的市场。五是有利于企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。六是有利于提高企业抗风险能力，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌与企业的声誉（6分）。企业采取多品牌策略的缺点是：一是塑造品牌形象费用高昂，是实力弱小的中、小企业力所不及的，产品市场规模有限也不适合该策略；二是品牌管理难度很大。（2分）（二）、参
31、考答案要点：（18分）1 .三鹿奶粉采取的是差异性目标市场营销战略。之因此这种战略取得了成功，是由于：企业营销理念是现代市场营销观念，强调“以需定产”，需求是企业生产经营活动的起点与终点；企业选择了恰当的细分变量，对奶粉市场进行了恰当的市场细分；在市场细分的基础上，选择了恰当的目标市场，并实施了针对性的营销组合策略；企业根据目标市场新的需求，适时进行了产品开发。该策略的优点有：企业进行小批量、多品种生产，它能够较好地满足不一致的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；能较大程度地分散企业生产经营风险,一家企业假如同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。
32、缺点是：其缺点有：有可能增大成本；经营成本较高。对企业资源实力的要求较高。作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。（10分）2 .“三鹿奶粉”事件留给我们的启示是：一个企业要实现可持续进展，绝不能以损害消费者生命健康来换取企业的经济增长，务必奉行社会市场营销观念。诚实守信是企业进展的根本。没有诚实守信的社会环境，就没有安全的食品，就没有企业的生存进展。欲建立企业，先建立信誉；欲做大企业，先做好信誉；欲做强企业，先做牢信誉。诚实守信，不仅是做人的根本，也是企业生存进展之本。道德是企业成长进展的基石。食品行业事关生命安全，它需要的不仅是技术与资本，更要讲道德与良心，企业为追求利润，置婴儿生命
33、健康于不顾，这种行为重创了奶制品行业，重创了社会的诚信机制，损坏了市场经济的秩序。质量是企业的生命线。在规范的市场经济条件下，谁的产品质量好，谁就拥有用户，占领市场，成为市场的强者。反之，则会无情地被市场淘汰。三鹿利欲熏心，声誉扫地，品牌丢掉，形象全毁，企业破产，经济缺失难以计算。品牌的本质是品质。品牌是一个企业或者一个产品在消费者心目中的定位。这就是说，品牌的载体是消费者，品牌的本质是产品或者服务的品质、价值、信誉留给消费者的烙印。三鹿留给消费者的烙印是“危害人民的健康”,他的存在已没有意义。做品牌要重质量、重品质、重文化。（8分）市场营销学样板试题2卷参考答案一、单项选择题（在下列给定的各
34、小题备选答案中,有一个最恰当的答案；请你在答题卷上填写；不得多选。每小题1分，共20分）：01、C08、A15、C02、C09、A16、A03、C10、A17、A04、D11、C18、D05、06、B07、12、C13、C14、C19、C20、B二、推断正误（推断下列各命题的正误；“正确”则用“T”表示，错误则用“F”表示；请你在答题纸上填写；不得多选。每小题1分，共20分1、T2、T3、F4、F5、T6、T7、F8、F9、F10、T11T12、T13、F14、F15、F16、F17、T18、T19、F20、T三、简答题（扼要回答各题答案要点；请你把答案写在答题卷上。每小题8分，共32分）：1
35、、人口老龄化问题可能会对下列行业带来市场机会：（I）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成与进展；（2）老年人由于身体健康的原因，必定对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原先由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。2、市场细分对企业具有积极的意义与作用：（1）有利于发现市场机会；（2）有利于掌握目标市场的特点；（3）有利于制定市场营销组合策略；（4）有利于提高企业的竞争能力。3、答：这是由于消费者的产品特点与市场特点与广告这种促销
36、手段决定的（2分）。（适当展开。各2分）4、答：影响企业渠道决策的基本因素有市场特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、其他环境特性、渠道设计目标等因素。四、案例分析（答案写在答题卷上，否则无效。共28分）：（一）、参考答案要点：（10分）（1）该企业使用了新产品定价策略中的撇脂定价策略（含义）（2分）。之因此要使用这种策略，是由于：该产品是小食品，生命周期短；生产技术较简单，易被模仿，即使是专利产品，也易被竞争者略加改继而成为市场上的新产品，应在产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，以尽快弥补研制费用与回收投资；市场需求量较大；产品质量较高，配料与包装均较考究；产
37、品迎合了消费者追求健美的心理，既可防肥胖，又可养颜；产品是新产品。这些都为企业制定高价奠定了基础。（6分）（2）该企业若使用低价策略销售，不能获得与高价策略同样多甚至更多的利润，相反将导致利润的大量缺失。（2分）由于：若使用低价，一方面，无法与其它廉价小食品区别开来，需求量并不一定比高价时高；另方面，该产品工艺并不复杂，竞争者很快就会加入，若低价根本无法收回投资成本。（2分）（二）、参考答案要点：（18分）（1）日本家电产品成功进入中国大陆市场的秘诀何在？（6分）日本家电产品成功进入中国大陆市场的秘诀针对中国大陆电视机市场需求的特点，制定了符合目标市场需求的市场营销组合策略。（6分）（2）对日
38、本家电厂商针对中国大陆的目标市场营销组合策略进行简要的评价。（6分）日本家电厂商的目标市场营销策略，建立在对中国大陆电视机市场各方面情况的缜密调查、分析的基础上，产品、价格、渠道、促销等企业可操纵的手段综合运用、合理搭配，相得益彰（2分）：并使市场营销组合策略与外部环境因素紧密配合、保持动态习惯（2分）。这是一套十分科学、严谨的市场营销组合策略方案，事实上施的结果必定是市场营销实践活动的成功（2分）。（3）联系该案例，谈谈你是如何懂得“市场营销的真谛不仅在于满足需要，更重要的是制造需求”的。（6分）需要与生俱来，市场营销者并不制造需要，而市场营销者只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定的产品能够更好地满足其特定需求（2分）。日本家电厂商刚刚进入中国市场面临下列三种需求状况：一是潜在需求，即有对电视机的需求，但没有适合中国市场的产品，因此，需要实行开发性营销，开发适合在中国收看电视节目的电视机；二是对日本家电厂商产品反感的负需求状况，需要采取扭转性营销措施；三是对日本家电厂商产品漠不关心，没有兴趣的无需求状况，需要设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。因此，关于市场营销者来说，更重要的是制造与引导需求。（4分）
