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1、第三章 旅游产品及开发,Company Logo,主 要 内 容,Company Logo,第一节 旅游产品的概念和构成,一、旅游产品的含义1、产品的一般含义：是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务2、旅游产品的含义：是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的、一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和,Company Logo,3、正确理解和认识“旅游产品”的含义，应注意以 下几点：（1）旅游产品是一个整体概念（2）旅游产品是一段旅游经历（3）旅游产品是一种服务产品二、旅游产品的构成（一）旅游产品的形态：是指旅游产品的存在形式和表现类型。旅游产品形态主要有：,第一节
2、旅游产品的概念和构成,Company Logo,（1）观光旅游产品（2）文化旅游产品（3）商务旅游产品（4）度假旅游产品（5）康体旅游产品（6）业务旅游产品（7）享受旅游产品（8）探险旅游产品,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（二）旅游产品构成分析：对旅游产品的构成可以从不同角度进行分析，一般可以从旅游经营者和旅游消费者两个角度划分1、从旅游经营者角度划分（1）按市场营销划分：旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分组成,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（2）按劳动形式划分：旅游产品可分为以物化劳动表现的旅游产品部分、以活劳动表现的旅游产品部分和完
3、全不包含劳动消耗的旅游产品部分2、从旅游消费者角度划分（1）按消费形式划分：旅游产品是由食、住、行、游、购、娱六部分组成,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（2）按旅游需求程度划分：旅游产品可分为基本旅游产品和非基本旅游产品（三）旅游产品的构成要素构成要素：是表明不同存在形态的旅游产品是由不同的内涵性构成要素所组成。一般而言，旅游产品的基本构成要素主要有：1、旅游吸引物（自然和人文）2、旅游设施（基础设施和旅游服务设施）,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,3、旅游服务4、可进入性（交通的通达条件、通讯的方便条件、手续的繁简程度和当地社会的承受能力）三
4、、旅游产品构成的内外部关系及其转化（一）旅游产品构成的互补关系1、含义：是相对旅游需求从而相对旅游经济效益而言的旅游产品各构成部分之间的相互依存关系,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,2、指导意义：（1）宏观上要求旅游目的地国家或地区在计划、组织和提供旅游产品时，必须认真考虑旅游产品内各构成部分之间的比例关系，努力做好它们之间的协调发展，在调查研究的基础上防止和避免各部分供应的脱节（2）微观上要求从事旅游产品各部分经营的企、事业单位必须具有全局观念，在搞好本单位经营管理、提高服务质量和发挥本单位经营特色的基础上，密切同其他单位之间的配合和协作,第一节 旅游产品的概念和构成
5、,Company Logo,（二）旅游产品构成的互代关系1、含义：是指相对旅游需求从而相对旅游经济效益而言的旅游产品每一构成部分之间的相互替代或代用关系2、指导意义：（1）宏观上要求旅游目的地国家或地区的政府在努力实现旅游供求总量平衡的同时，还应根据旅游需求的结构与要求，有计划按比例地部署旅游产品每一构成部分内各组成成分的发展，以保持旅游供求不同层次、结构上的合理性（总量平衡与结构平衡）,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（2）微观上对提供同种旅游产品或服务的同一性质的旅游企业来讲，由于它们的产品可以互相替代，它们之间实质上是一种竞争关系，要在这种竞争中谋求发展，必须不断
6、改进经营管理水平，在产品或服务质量与特色上下功夫（以质量求发展）（三）两种关系的相互转化 旅游产品构成的互补关系和互代关系并不是绝对的，在一定条件下，两者可以实现互相转化,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,四、旅游产品的使用价值和价值（一）旅游产品的使用价值：旅游产品具有商品使用价值的属性，但是旅游产品使用价值具有特殊性，主要表现在以下几个方面：1、旅游产品具有多种使用价值2、旅游产品的使用价值具有多效用性和多功能性3、旅游产品的使用价值包括正常使用价值和附属使用价值,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（二）旅游产品的价值1、旅游产品之所以是商品，是
7、因为它具有价值属性，包含了人类无差别的、一般的、抽象的劳动。旅游产品价值由两个部分组成：（1）转移价值：即旅游服务所凭藉的建筑物、服务设施的折旧，向游客提供饮食和日用品的原材料消耗等（C）,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（2）新增价值：包括支付旅游从业人员用以维持劳动力再生产所需消耗物质资料的价值和旅游从业人员创造的剩余价值（V+M）,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,2、旅游产品价值的特殊性主要表现在以下几方面：（1）表现在旅游服务价值量的确定上（2）表现在旅游吸引物价值量的确定上五、旅游产品的特性旅游产品的特性：旅游产品是一种特殊商品，表 现
8、在：（1）它不是以物理形态表现出来的一个个具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的组合型产品,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,(2)旅游产品的“生产”过程不同于一般的物质产品。物质产品的生产表现为劳动者利用生产工具对劳动对象进行加工改造，从而生产出性质完全不同的物质产品，其生产过程是完全独立于消费者之外的；旅游产品的“生产”表现为劳动者借助旅游资源与设施直接向消费者（旅游者）提供无形的服务。旅游产品的组合性质与“生产”上的特点，决定了它具有不同于其他商品的一些特性,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（一）旅游产品的综合性综合性的表现：（1）旅游产品
9、是由多种资源、设施与服务构成的，不仅包括劳动产品，而且包括非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会与精神成分，是一种组合型产品（2）旅游产品的生产与提供的部门与行业众多综合性产生的原因：是由旅游活动的社会性与旅游需求的复杂性所决定的,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,综合性的指导意义：要求旅游目的地国家或地区在部署旅游产品的“生产”时，要全面规划，协调发展，树立“大旅游”的观念（二）旅游产品的不可贮存性不可贮存性：旅游产品不存在独立的“生产”过程，“生产”的结果不表现为一个个具体的物品，而是通过服务或劳务直接满足旅游者的需要，因此旅游产品不象物质生产部门生产的商品那样,
10、暂时没有人购买，就可以贮存起来,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,不可贮存性产生的原因：是由旅游产品不存在独立的“生产”过程这一特点所决定的不可贮存性的指导意义：要求旅游经营者在经营过程中要树立一种“顾客至上”的经营信条；同时要采取灵活多样的定价策略（三）旅游产品的不可转移性1、不可转移性的具体表现：（1）旅游产品的地理位置是固定不变的，不同国家有着不同的旅游产品特色、不同地区的旅游参观点有着不同的内容,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（2）旅游产品无法运输，被运输的对象不是旅游产品本身，而是购买旅游产品的旅游者（3）旅游产品在交换过程中，不发生所
11、有权的转移，旅游者出让货币，只获得旅游产品暂时的消费使用权2、不可转移性的指导意义：旅游产品的不可转移性要求旅游经营者要大力开展旅游宣传与推销活动,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（四）旅游产品的“生产”、交换与消费的同一性1、同一性的表现：（1）旅游产品的生产与交换是结合在一起的（2）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面2、同一性的指导意义：（1）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅游者获得最大满足的旅游产品,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（2）努力改善经营管理，提高经营管理水平和服务效率，保证旅游产品的合理供应，调节旅游供求平衡
12、（五）旅游产品的脆弱性1、脆弱性：是指旅游产品价值的实现要受到多方面因素的作用和影响，在这些因素中，如果某一个因素的条件不具备，就会影响到旅游产品交换的全过程，导致其全部价值不能实现2、影响脆弱性的因素有：,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（1）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系（2）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大的季节性（3）旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、流行时尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地国家或地区难以控制的,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,（4）旅游产品的生产与销售还会受到目的
13、地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的影响，这些因素同样是旅游业难以控制的3、脆弱性的指导意义：（1）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，保证和提高旅游业综合接待能力（2）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡、旺季之间的时间差,第一节 旅游产品的概念和构成,Company Logo,一、旅游产品生命周期阶段产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生命周期变化,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（一）旅游产
14、品的推出期：旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务推出 特点：（1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓慢而无规律（2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位经营成本较高,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大（4）销售水平低，利润极小（5）市场上一般还没有同行竞争（二）旅游产品的成长期：这一阶段，旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果,第二节 旅游产品的生命周期
15、,Company Logo,特点：（1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长（2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用这一产品，重复购买的选用者也逐步增多（3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升（4）市场上开始出现竞争,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（三）旅游产品的成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐步减少，大多属于重复购买的市场 特点：（1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量达到最高点,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（2）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至
16、出现负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋势（3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市场竞争十分激烈,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（四）旅游产品的衰退期：衰退期一般是指产品的更新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品特点：（1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外，市场销售量日益下降（2）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下 降，利润迅速减少，甚至出现亏损,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,结论：（1）
17、任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期（2）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而不同（3）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低不同,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（4）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略（5）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,二、旅游产品生命周期的变异生命周期的变异：一般旅游产品都经历过推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品会产生变异形态，主要有：（一）时尚
18、旅游产品的生命周期：这种产品的生命周期只有两个阶段，一是快速增长阶段，另一个是显著暴跌阶段,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,时尚旅游产品一般具有以下特点：1、一般传播媒介可能愿意用大量时间或空间对时尚旅游产品加以宣传，不需要旅游企业付费作广告2、时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而到来，因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推出阶段，往往一开始就出现高速的增长,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,3、在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择行为，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内发生4、时尚
19、旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进入，同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选取，这市场通常是一个特殊的年龄集团5、大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（二）延伸旅游产品的生命周期延伸旅游产品：它有一个延伸的成熟阶段，这一延伸的 成熟阶段，也称之为饱和阶段主要类型有：1、大众旅游产品2、风行旅游产品3、功能性旅游产品4、多效用旅游产品,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（三）影响旅游产品生命周期变异的因素外部因素：是指影响旅游产品在市场上发展状况的外部条件，具体包括
20、政治、经济、社会、竞争及一些偶发因素内部因素：是指旅游业内部的可控因素，主要包括资源特点、设施与服务因素、管理因素等,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,三、延长旅游产品生命周期的经营策略（一）旅游产品改进策略：它是通过对成熟期的旅游产品作某些改进以吸引新老旅游者。产品改进 可从旅游产品的质量、功能、形态等几方面进行（二）旅游市场开拓策略：它是为成熟期的旅游产品寻求新的顾客，开发新的市场。具体做法有两种：,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,1、发展旅游产品的新用途，即在原产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使老产品焕发新的生命力2、开辟新市场，即为原有旅
21、游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场（三）旅游市场营销组合策略：它是对产品、促销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理 的改进和重组，以刺激销售量的回升（4PS）,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,（四）旅游产品升级换代策略：延长旅游产品生 命周期的一项根本途径是使产品根据市场上不断涌现出的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，做好产品开发工作,第二节 旅游产品的生命周期,Company Logo,一、旅游产品开发的内容旅游产品开发：是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。它包括两个方面的内容：一是对旅游地的
22、规划和开发；二是对旅游路线的设计和组合,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,（一）旅游地开发1、旅游地开发：是在旅游经济发展战略指导下，根据旅游市场需求和旅游产品特点，对区域内旅游资源进行开发，建造旅游吸引物，建设旅游基础设施，完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措施等2、旅游地开发的形式主要有：,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,以自然景观为主的开发以人文景观为主的开发在原有资源和基础上的创新开发非商品性旅游资源开发利用现代科学技术成果进行旅游开发,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,（二）旅游路线开发1、旅游路线开发：就是把旅
23、游资源、旅游吸引物、旅游设施和旅游服务综合联系起来，并与游客的期望相吻合，与旅游者的消费水平相适应的组合性创造活动,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,2、旅游路线开发的种类有：按旅游路线的性质：划分为普通观光旅游路线和特种专项旅游路线按旅游路线的游程天数：分为一日游路线与多日游路线,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,按使用的主要交通工具：分为航海旅游路线、航空旅游路线、内河大湖旅游路线、铁路旅游路线、汽车旅游路线、摩托车旅游路线、自行车旅游路线、徒步旅游路线，以及几种工具混合使用的综合型旅游路线等,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,按
24、使用对象的不同性质分为：包价团体旅游路线自选散客旅游路线、家庭旅游路线等二、旅游产品开发的原则（一）市场观念原则：旅游产品开发必须从资源导向转换到市场导向，牢固树立市场观念，以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。树立市场观念，要求做到：,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,1、要根据社会经济发展及对外开放的实际状况，进行旅游市场定位，确定客源市场的主体和重点，明确旅游产品开发的针对性，提高旅游经济效益2、要根据市场定位，调查和分析市场需求和供给，把握目标市场的需求特点、规模、档次、水平及变化规律和趋势，从而形成适销对路的旅游产品,第三节 旅游产品开发及策略,Company
25、Logo,3、针对市场需求，对各类旅游产品进行筛选，进行加工或再创造，然后设计、开发和组合成具有竞争力的旅游产品，并推向市场,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,（二）效益观念原则：旅游业作为一项产业，必须讲求经济效益、社会效益和环境效益，亦即要谋求综合效益的提高。树立效益观念原则，要做到：1、要讲求经济效益，无论是旅游地的开发，还是某条旅游路线的组合，或是某个旅游项目的投入，都必须先进行项目可行性研究，认真进行投资效益分析，不断提高旅游目的地和旅游路线投资开发的经济效益,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,2、要讲求社会效益，在旅游地开发规划和旅游路线产品
26、设计中，要考虑当地社会经济发展水平，要考虑政治、文化及地方习惯，要考虑人民群众的心理承受能力，形成健康文明的旅游活动，并促进地方精神文明的发展3、要讲求生态环境效益，按照旅游产品开发的规律和自然环境的可承载力，以开发促进环境保护，以环境保护提高开发的综合效益，从而形成保护开发保护的良性循环，创造出和谐的生存环境,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,（三）产品形象原则：树立旅游产品形象观念，要做到：1、要以市场为导向根据客源市场的需求特点及变化，进行旅游产品的设计2、要以旅游资源为基础，把旅游产品的各个要素有机结合起来，进行旅游产品的设计和开发，特别是要注意在旅游产品设计中注入
27、文化因素，增强旅游产品的吸引力,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,3、要树立旅游产品的形象，充分考虑旅游产品的品位、质量及规模，突出旅游产品的特色，努力开发具有影响力的拳头产品和名牌产品4、要随时跟踪分析和预测旅游产品的市场生命周期，根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求，及时开发和设计适销对路的旅游新产品，不断改造和完善旅游老产品，从而保持旅游业的持续发展,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,三、旅游产品开发策略（一）旅游地开发策略：主要有以下几种：1、资源保护型开发策略:对于罕见或出色的自然景观或人文景观，要求完整地、绝对地进行保护或维护性开发2、资源修
28、饰型开发策略：允许通过人工手段，适当加以修饰和点缀，使风景更加突出，起到“画龙点睛”的作用,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,3、资源强化型开发策略：在旅游资源的基础上，采取人工强化手段，烘托优化原有景观景物，以创造一个新的风景环境与景观空间4、资源再造型开发策略：不以自然或人文旅游资源为基础，仅是利用其环境条件或设施条件人工再创造景点，另塑景观形象。如在非资源点上兴建民俗文化村、微缩景区公园等,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,（二）旅游路线开发策略：旅游路线开发以最有效地利用资源，最大限度地满足旅游者需求和最有利于企业竞争为指导，遵循旅游产品开发的原
29、则，主要有以下几种：,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,1、全线全面型组合策略：旅游企业经营多种产品线，推向多个不同的市场,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,2、市场专业型组合策略：向某一个特定的市场提供其所需要的产品,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,3、产品专业型组合策略：只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求,产品专业型组合策略,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,4、特殊产品专业型组合策略：针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,作业（一）：1、什么是旅游服务贸易？分析旅游服务贸易的形式与基本特征2、论述旅游经济在国民经济中的地位与作用3、结合家乡旅游资源，谈谈你对旅游扶贫的认识,第三节 旅游产品开发及策略,Company Logo,作业（二）：1、论述旅游产品的特性及其指导意义2、试论述旅游产品的生命周期理论及延长旅游产品生命周期的策略,第三节 旅游产品开发及策略,Thank You!,
