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1、南岳衡山文化旅游产品的开发研究南岳衡山文化旅游产品的开发研究 文化是旅游的灵魂，是旅游业赖以生存和发展的基础，这已是学界的共同认识。而凡超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果，都是文化；或者说“自然的人化”即文化。其实，旅游本身是一种文化活动，这是不争的事实。随着世界旅游业的迅速发展，旅游者需求的多样化和高标准化，文化旅游应运而生。但对文化旅游的界定是仁者见仁，智者见智。国内对文化旅游的研究明显不足，基本上停留在浅层次的文化类资源开发的论述上，而且经常被混同于“旅游文化”。而文化旅游产品的研究相对就更少。鉴于此，本文以南岳衡山为例，对其文化旅游产品进行开发研究，以求更好地
2、促进文化旅游的快速发展和文化旅游产品体系的不断完善。 一.文化旅游的相关概念 文化旅游的概念至今仍未形成定论。但目前主要有三种代表性的观点。一是从市场学的角度认为文化旅游是一种产品。二是从旅游经营者与旅游者的角度出发认为文化旅游是一种“意识”。三是从旅游学的角度来认识文化旅游，认为文化旅游属运动范畴，是旅游的一种类型。本文采用类型说，认为文化旅游是旅游的一种类型，它是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动。文化旅游资源是凡能被旅游业所利用来开展旅游活动，能够吸引旅游者产生旅游动机，并能满足旅游者对文化需求的各种自然、人文客体或其他因素。而
3、文化旅游产品从旅游者的消费方式和特征来看，应该是一条完整的文化产业与旅游产业的链接线路。文化旅游产品是应文化旅游的需求而产生的。总之，文化旅游资源是文化旅游产品开发的核心；文化旅游产品是实现文化旅游的基础；文化旅游是实现文化旅游产品价值的出发点和归结点。 二.南岳衡山文化旅游产品的开发现状 产品结构单一 南岳衡山文化旅游资源丰富，种类齐全，不仅有科研价值的山水文化景观，而且还有宗教文化、福寿文化、抗战文化、书院文化和摩崖石刻文化等人文景观留下的历史遗迹和文物古迹。这些都为南岳衡山文化旅游产品的开发提供了丰富的资源基础，但是由于这些资源的属性和开发深度的关系，使得南岳衡山文化旅游产品结构单一，基
4、本是以宗教文化旅游产品为主体，其中主要是佛教文化旅游产品，而道教和儒家文化旅游产品开发相对较少。 文化含量低，特色不鲜明 在南岳衡山文化旅游产品开发中，由于对资源中的宗教文化、福寿文化、抗战文化、书院文化和摩崖石刻文化等文化底蕴挖掘不深，也未能形成众多不同文化的旅游氛围，因而没有形成稳定的旅游客源市场。南岳衡山文化旅游虽然取得了一定程度的发展，尤其是宗教文化旅游，但是其文化旅游产品的文化含量低，开发特色不鲜明，对文化旅游的可持续发展造成一定的影响。 文化旅游路线专业化程度低 由于单个旅游景点的吸引力是有限的，而景点只有置于特定的文化氛围中才能充分显示出它本来应有的意义和魅力。南岳衡山虽然文化旅
5、游资源繁多，但是资源的集散程度不同，没有很好的整合旅游资源形成完整的专题式的文化旅游路线。比如，水帘洞、方广寺、藏经殿和广济寺四大景区相对分散，要将这些景区和主景区整合有一定的难度，很难形成较好的整体效应。 文化旅游商品开发力度不够 旅游商品不仅是旅游经济收入之大户，而且也是旅游文化开发的一面镜子。南岳衡山的旅游商品品种较少，文化含量低，开发力度不够，缺乏新意，没有自身的鲜明特色，因而，市场销售不大，主要分布在一些小商品市场和景区的小商贩处，而且市场秩序混乱，价格不合理现象时有发生。 文化旅游产品解说系统不完善 由于旅游从业人员的文化修养偏低，他们在给游客讲解时只是背诵导游词，简要介绍景区基本
6、情况和相关传说，对部分寓意深刻的内容要么只字不提，要么一句带过。这样使文化旅游产品中的文化底蕴大打折扣。此外，除了导游的讲解外，其他的配套解说系统缺少，使游客仍停留在旅游观光阶段，对景区的文化内涵知之甚少。这样大大降低了游客的满意度和游憩质量。 参与性、体验性旅游产品开发迟缓 旅游体验者是冲着好看好玩耐看咀嚼的心理，花钱来买一份好心情的，希望得到的是“身”、“心”两方面的满意。游客只有通过亲身实践才能深刻体会文化旅游产品的文化内涵，进而深化对景区的印象。目前，南岳衡山的旅游活动基本上是以进香礼神求愿、参观静态陈列式文化景观和艺术，让游客亲自体验的旅游项目少之甚少。 三.南岳衡山文化旅游产品开发
7、与设计 南岳衡山文化旅游产品的价值取向分析 文化旅游是旅游的一种类型，而文化旅游产品是应文化旅游的需求而产生的。它不仅具备满足旅游者的休闲娱乐功能，还具备文化艺术内涵，创造时尚，提高人的精神境界的功能。通过百度和Google搜索引擎，分别以南岳衡山山水文化旅游、宗教文化旅游、寿文化旅游、抗战文化旅游、书院文化旅游、民俗文化旅游和摩崖碑刻文化旅游为关键词，得出其排列的顺序为宗教文化旅游、寿文化旅游、民俗文化旅游、抗战文化旅游、山水文化旅游、书院文化旅游、摩崖碑刻文化旅游。综合考虑，南岳衡山文化旅游产品的开发可以以山水文化旅游产品为基础，宗教文化文化旅游产品为主导，寿文化旅游产品为特色，生态养生文
8、化旅游产品为目标，书院文化、民俗文化和摩崖碑刻文化旅游产品为辅，形成多元化的文化旅游产品体系。 南岳衡山文化旅游产品开发的市场定位 虽然南岳衡山宗教文化旅游产品占主导地位，但在文化旅游产品的开发过程中，其市场定位是非常重要的。通过对南岳衡山的市场调查发现南岳衡山文化旅游产品的市场定位可以从以下三方面着手： 一是香客市场。据调查，南岳衡山约46%的游客是香客。因此，该市场应该重点开发，对香客推出体验性、深度参与性的活动项目，适当地采取一些优惠政策，如会员制，定期免费制，吸引香客的到来，提高香客的重游率，稳定客源市场。二是老年市场。除了香客市场，老年人市场也是值得开拓的市场。这些人数量庞大，市场较
9、稳定，可以开拓以养生、休闲和健身为主题的旅游，定期举办节事活动、增加宗教活动内容和开展庙会活动，以吸引该群体。三是青少年市场。文化底蕴深厚的宗教文化、寿文化和抗战文化等相关文化能吸引求知欲强烈的青少年。而且，南岳衡山能够使他们放松心情，缓解压力，养精蓄锐，为真心祈福许愿的游客带来好运。因此，很多中高考学子真心诚意来烧香拜佛，希望这个精神寄托能给自己带来好运，得到心灵的慰藉。基于以上分析，南岳衡山文化旅游产品开发的市场定位为香客、来年人和青少年，其中，以香客和老年人为主，以青少年学生为辅，形成多元化的客源市场。 南岳衡山文化旅游产品体系构建 南岳衡山文化旅游资源主要包括以下景点资源，根据实地调查
10、和相关文献资料的整理，按照交通路线及资源的特色可以整合成下列文化旅游产品体系。 体系名称 主题 包含内容 山水文化观光游 山清水秀、胜景仙迹 奇洞、碧湖、巧泉、峭溪、高峰、妙谷等 佛道生活品味游 做一天道士或者和尚 穿佛道服、吃斋食、颂佛道经等 祈福求愿福寿游 地脉天成、文脉共生 国际寿文化节、万寿大鼎等寿文化建筑 爱国抗战文化游 浩气长存、闻名中外 忠烈祠、南岳游击干部训练班等抗战文化遗址 民俗文化体验游 文化融汇、独具特色 祭祀文化、香期、庙会、新春朝圣等活动 碑刻题咏文化游 璀璨夺目、珍贵宝库 碑刻、摩崖石刻及牌坊寺观联额石刻等 南岳衡山文化旅游产品开发与线路设计 根据上述文化旅游产品体
11、系，在南岳衡山文化原生态旅游资源基础上设计和开发南岳衡山各大文化旅游产品。 1. 山水文化旅游产品 南岳衡山的山水也有自己的特色。南岳衡山以花岗岩断块组成峰林状地貌，群峰连绵突起，呈阶梯形断层发育地貌，地标破碎，岩洞石蛋遍布。山水文化旅游产品的开发主要是凸显山水特色，挖掘其文化内涵，吸引游客。因此，南岳衡山山水文化旅游产品的线路设计如下：水帘洞华严湖梵音谷穿岩诗林灵芝泉麻姑仙境狮子岩祝融峰。 2. 宗教文化旅游产品 南岳衡山是宗教的自由天地，三教之盛为他山所罕见，尤其是南岳大庙将佛道儒共存的繁荣景象体现最为淋漓尽致。因此，对于南岳衡山的宗教文化旅游产品可以分佛道儒三条专线一条宗教综合线。1）佛
12、教文化旅游产品的开发要突出南岳大庙、藏经殿和方广寺，将文化内涵深厚的佛寺与佛教活动相结合，利用“深山藏古寺”的特色，体现南岳衡山既是重要的弘法利生场所。因此，佛教文化旅游产品的路线可设为：南岳大庙南台寺福严寺磨镜台铁佛寺湘南寺上封寺藏经殿方广寺祝圣寺。2）为了满足道教外的人们对道教的内涵和道士们的生活也总是充满好奇的旅游需求，可开发道教生活体验参与项目。道教本身具有养身保健的功效，可以利用道教养生之术中的内外丹、服气、吐纳等，发展以养生保健为主题的生态旅游。3）湖湘文化在南岳衡山虽有一定的地位，但影响相对较小。其文化主要体现在南岳大庙的建筑特色上，如庙贯轴线、层次分明、左右对称、抑扬开合、高低
13、起伏、和谐有序、匠心独具是儒家文化的体现，其棂星门与奎星阁也是儒家文化的象征9。因此，南岳衡山的儒家文化旅游产品开发要点是把儒家文化的思想通过建筑体现出来。 综上，南岳衡山宗教文化旅游产品的开发就是把三教资源进行整合，以佛道为主，儒家为辅，形成完整的宗教文化旅游路线：南岳大庙黄庭观南台寺福严寺磨镜台麻姑仙境玄都观邺侯书院铁佛寺湘南寺上封寺祝融殿藏经殿方广寺。这样游客在旅游过程中就能同时体验三教文化特色。 3. 福寿文化旅游产品 南岳衡山千百年来作为民众祈福延寿之圣地，其大庙主体建筑圣帝殿基本采取帝居“九五”之制，蕴含“与天同寿”。其平面布局采用九进制，隐含“长久长寿” 。每年十月份的国际寿文化
14、节进一步奠定了寿岳的地位。对于南岳衡山的福寿文化旅游产品的开发主要是利用浓厚的寿文化氛围，通过旅游景点、寿文化节以及寿建筑令寿文化深入民心。因此，福寿文化旅游产品的旅游线路可设为：南岳大庙万寿广场带寿字的建筑。这条线路的设计主要是突出“寿”字，尤其是南岳大庙建筑特色。 4. 抗战文化旅游产品 抗战文化是中国文化史上的一座丰碑，作为世界反法西斯文化的先驱和重要组成部分，充分显示了中华民族强大的凝聚力、战斗力和生命力。南岳自古作为军事战略要地，留下了大量弥足珍贵的抗战军事文化旅游资源。由于南岳衡山的抗战文化主要集中在忠烈祠，因此，该景区主要是把抗战文化宣传给游客，可以采用录像形式，通过游客自己观看
15、，激起游客的爱国热情。 5. 民俗文化旅游产品 南岳衡山的民俗文化主要有源远流长的祭祀文化、声名远播的香期、影响深远的庙会、别具一格的新春朝圣和祭拜圣帝日。其中，祭祀文化旅游产品的开发在于将南岳衡山源远流长的祭祀文化传播给游客，使游客深入了解该文化的来龙去脉。民俗文化旅游产品的参与性较强，除了现存的几种基本形式外，南岳衡山可以征集游客和民众意见，不断丰富具有自身特色的民俗文化旅游产品。同时，要将“南岳菩萨照远不照近”变成“南岳菩萨远近兼照”，使本地和外地人都来此烧香。 6. 碑刻题咏文化旅游产品 除古建筑外，还有众多的碑刻和题咏成为南岳人文旅游资源的重要内容，也是其文化旅游产品开发的前提条件。
16、由于这些碑刻题咏的文化性很强，所以游客群体主要是一些求知欲强烈的文人雅士及其他知识分子。这一产品的开发要求从业人员文化修养极高，能够将名人名文、碑刻题咏等相关知识信手拈来，带给游客满意的旅游体验。 四.结语 南岳衡山文化旅游资源丰富，为文化旅游产品的开发提供了基础。但是南岳衡山文化旅游产品的开发不能一味地求多求广，而应该突出重点，统筹兼顾，协调发展。本文中提出南岳衡山的文化旅游产品的开发应以山水文化旅游产品为基础，宗教文化文化旅游产品为主导，寿文化旅游产品为特色，生态养生文化旅游产品为目标，书院文化、民俗文化和摩崖碑刻文化旅游产品为辅。因此，在南岳衡山文化旅游产品的开发过程中，要注意生态导向、保护性和务实的开发态度以及文化旅游产品的和谐开发。这样才能稳定客源，吸引游客，促进南岳衡山文化旅游的可持续以及文化旅游产品体系的不断完善
