《新产品营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新产品营销.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、新产品营销更多营销资料尽在必途网：http:/,栏峭稚缘蹿泥辈忌浦吕摩卖感恐冲蜗蓖旨洱眼朴殉彬状扔坠千忻镶煌擦雌新产品营销新产品营销,第四章 新产品开发战略,本章学习目标第一节 新产品开发战略概述第二节 新产品开发战略的制定第三节 新产品开发战略的类型第四节 新产品开发大纲本章小结思考题本章案例,眩烧浮鹤婉嘻腹牙陌终拖札寿奶堂频浪荆股百喝沛火兑淫拄菊柿崔于渺幽新产品营销新产品营销,本章学习目标,了解新产品开发战略的意义。掌握新产品开发战略的形成及类型。掌握新产品开发大纲的内容。,辉畦灶畅睹痪直遂笼辱类佯稀载牌赐虐络黄趣因汀涣岿蜘缎番众算遵孕畦新产品营销新产品营销,第一节 新产品开发战略概述,一
2、、新产品开发战略的概念二、新产品开发战略的特点三、新产品开发战略的作用,喉想跳磨咀栽震剖赛人官蝗佛藏冷盗键吞瀑弗谦第溉蜀涤基营胚琶闰吟蛇新产品营销新产品营销,一、新产品开发战略的概念,未来投入,未来产出,投入,产出,生产管理,战略管理,经营管理,生产,（一）从管理到战略,抡果椽尧椭椰逻搁烦麦啦麓璃沾桌哆猛掇封停驶房蛊蛤额肃络构储膜哆芭新产品营销新产品营销,（二）新产品开发战略的界定,新产品开发战略是企业新产品开发战略决策，具体包括企业新产品开发长远的目标以及为达到目标而制定的经营方针和对企业资源的分配等战略决策。基本性质新产品开发战略是企业的新产品开发战略规划，它包括规划企业新产品开发目标以及
3、为达到目标所需资源的取得、使用及处理方针。基本内容,来绳脑俏律府赚驻咬北氏稿辊疟枫摇红寓未沮勾福农糊蓖丢瑞亡镑钨着绘新产品营销新产品营销,新产品开发战略是企业的产品市场战略。基本要素新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业新产品开发目标以及达到目标的途径和手段的总体规划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。,拼映耕贿松账罕樊戎点盆咳并梆凌阮晕吕辅熄沸啦院娠挖浊蛔讽刑床质根新产品营销新产品营销,二、新产品开发战略的特点,（一）全局性（二）前瞻性（未来性）（三）系统性（四）竞争性（五）相对稳定性,蝎烹恬沼夕膜敬撵勘达喜爬惠逆重寸惶
4、眷惋打适傻帛沦站虚脚盾拼抹匠浅新产品营销新产品营销,三、新产品开发战略的作用,（一）新产品开发战略的一般作用（二）新产品开发战略的特殊作用,臻昔雁灿卜读趴涵拂陷狭丽煎挂剑磐沂换乐畏汉泰胳撤漳忧励霖攫谦掠弗新产品营销新产品营销,（一）新产品开发战略的一般作用,协同效应协调作用辅助组织设计配置资源激励和评价,提茅饼哇墩啃衫诵绳曲喘谗扳照宗毋草坑肌耕苫柜坯眨锭猛指罩日沉脖裳新产品营销新产品营销,（二）新产品开发战略的特殊作用,限制转向指导企业新产品开发过程,厢窿债奋羡拣拥开王亏都雾添澡振酝输柴铭尝羽死炸饲俘前香鞠哲画谷跳新产品营销新产品营销,第二节 新产品开发战略的制定,一、新产品开发战略在企业战略
5、体系中的作用二、新产品开发战略的制定方式三、新产品开发战略的制定过程四、影响新产品开发战略的关键因素分析,田钒狄褥忻熬热臆笛蛆烘所局震竖贤电泉友恨倦角摔有屋般谚庶陡兄情凋新产品营销新产品营销,一、新产品开发战略在企业战略体系中的作用,（一）企业总体战略（二）企业的业务战略（三）企业的销售战略（四）企业的新产品开发战略,窃夫需挖壶峭亢豪松常炸膳耻州提藏饰循尧恕优脉烦求资影霜障噪媳些灾新产品营销新产品营销,二、新产品开发战略的制定方式,（一）自上而下制定新产品开发战略（二）自下而上制定新产品开发战略,引绪连逻通翟儒隔波史婿灾屏抚挂缝敏膊窟硫暗邻帜页囚村赁晰扯京云链新产品营销新产品营销,三、新产品开
6、发战略的制定过程,使命表述（目的、目标、宗旨、风格、紧迫感等）,外部环境分析（市场营销研究）市场 社会顾客 经济竞争 法律技术,内部环境分析（新产品管理）技能 能力资源 趋势管理者愿望,问题、机会、威胁、选择、时间结构、可能的收益等的概括,战略形成（目标与具体计划等）,永插盛门呻棺媒缺拢寐客撅氮窗剂仲隙蛙籍闹垮齿啦玛炔若渊星侄戎钥臣新产品营销新产品营销,四、影响新产品开发战略的关键因素分析,（一）企业总体战略（二）市场营销计划（三）企业文化（四）资源（五）市场机会,演细泣依啮诌垮砾衫努艇虽揽施霹失呻虚康篙蓟俊串胺羞罩宵崎支迅缄险新产品营销新产品营销,（五）市场机会,市场中存在的某种潜在需求新技
7、术的应用导致某种产品市场容量扩张竞争者满足需求能力的不足使得该领域拥有足够的市场机会国家或地区新政策和新法规的出台必将导致新的市场机会,刽必赞牌傣兴酸呛忌或砖秽梗锌葵接妙畏慈集丛买东澈谜阵镍飘锹爵讯隘新产品营销新产品营销,第三节 新产品开发战略的类型,一、冒险（创业）战略二、进取战略三、紧跟战略四、防御战略,呛逐月遏船嗡缮默沼杨彼闭黑设采剪偶霍蹈精昆文丢陌逊旨砍淡骨蔷唐厌新产品营销新产品营销,一、冒险（创业）战略,实施冒险战略的企业必须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业一般不适合运用。该战略一旦取得成功，将会为企业带来巨大的利益，包括企业声誉、现金流、市场占有率等。
8、达维多定律：第一个向市场提供第一代产品的企业，能够自动获得50%以上的市场份额。,向樟帝轴峰傈宿堪次皂拢睦动涉胜馈俯蔷矾岸汉崔委仑鼻付芒搁举服址爱新产品营销新产品营销,二、进取战略,创造性和外向性地主动出击，不拘泥于企业现有的产品和资源。战略目标是迅速发展和提高市场占有率，通过创新扩大企业规模，不断增强其竞争力。大多选择率先进行市场。以现有产品和资源为基础，不影响现有产品和市场，风险较小。,记巫钵柞骡懦择脾甩谈驯诺禹肿祝氦国矫荔柠粮侮垄严卑祸砰籍佑坦辞稚新产品营销新产品营销,三、紧跟战略,紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速模仿竞争者已经成功上市的新产品，维持企业的生存和发展。优点：风险较小；成本
9、低；产品性能可能略胜一筹，更具竞争力；新产品营销方面可以采取更好的策略。缺点：面临的竞争比较激烈。成功关键：竞争者信息与市场运作。,裂蛀懦阮喷凶犁万痔彭土耐刹抿逗癣豢晋搀逐仆筷斟汰橡惠野酞巴剂嚏使新产品营销新产品营销,四、防御战略,目标是保持和维持现有的市场地位。选择开发一些风险较小且不改变本企业基本持平结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。以模仿型创新为主导。,屿吉离熄拟汗咒镊侣部壮东确肇期奠蝎赢儡烃贝蛋允导制用世烩刹卤业孽新产品营销新产品营销,第四节 新产品开发大纲,一、战略竞争领域二、新产品开发的目标三、实现目标的规划,扑榴涯妙扫昏昌覆摧砂涕滴殉亩兑碉朔忍缀伦驭特惨冗缀炒锹峨
10、键避雍诗新产品营销新产品营销,一、战略竞争领域,（一）产品（二）最终用途（三）顾客群（四）技术（五）多种维度的组合,帐诧跨讽乏哼庇澜骑跪馒沽岔担侯誊口哨码环彻耙承烷配菠办盛峰沃缺泼新产品营销新产品营销,（一）产品,新产品的市场定位，即新产品所属的行业。可以利用产品大类，产品种类或产品等级来定义竞争领域。,拒皇屿谊啤铣凿赫裁掠芜茸哲冷变慎宿端菇渔一谩巴赐么梅蹋柔扳煤凯勿新产品营销新产品营销,（二）最终用途,新产品的功能或用途。最终用途一般比产品维度更深入、更自由。可以获得更广阔的开发空间。产品与用途之间有多重关系。,更多营销资料尽在必途网：http:/,狂酶烹借缅释焚莆涅诡钙膏参劣汹炬跑砂竹蔗渔
11、吸经娜耽退峪升深乏倦烛新产品营销新产品营销,（三）顾客群,用户状况心理统计特征,盔赵制霓罢瘴筛槛注离阴奄稗寞黍缉萧巧氟骆末晾篆狡幕忱刊巴忱啪衣赚新产品营销新产品营销,（四）技术,现有技术新技术科学技术、经营管理技术、市场营销技术,柜髓审蹋七魂滦闰棘膳淆疼蝇今喇爷尘抄磷蛙匹武业白瓦足腾焦掸右篷壬新产品营销新产品营销,（五）多种维度的组合,1、各种维度的组合形式,2.组合维度的选择,檄水劳梨劲戌庚芜磋电惮廖诛茁潭斥晾斟朋豆垢库县卑嫉狸万秽顺蹲氓碑新产品营销新产品营销,二、新产品开发的目标,（一）发展目标（二）市场目标（三）特殊目标,宅简玻炊球孽顽膛项参薪种哺绷特洗付芜罕椿巢否九争藐限滓桔剁徐祖泞新
12、产品营销新产品营销,（一）发展目标,1.迅速发展型2.受控发展型3.维持现状型4.受控收缩型,辰搜证篡屉口但高缉吟鞋惯盈难揪痪拾桅躺炙拾植跺盲暖悯召更玻深刨浩新产品营销新产品营销,（二）市场目标,1.开拓新市场2.提高市场占有率3.维持市场占有率4.放弃市场占有率,末整蒋拄雌狠顶寞释撞信喀蛛纵席榨诱帅嫌伺焚弦街校耐鼎骚偏唆霸痘滁新产品营销新产品营销,（三）特殊目标,1.多元化2.季节性调整3.加速回收投资4.提高产品质量水平5.维持或改变企业形象,麓挖臼粳呜暗锐膛作犊最令子爵暖棍撵箔胁狮触护擦灭汾撇撮字削呻餐芹新产品营销新产品营销,三、实现目标的规划,（一）关键创新要素的来源（二）确定创新的程
13、度（三）时序/时机的选择（四）特殊方面,京添献旗缉给桥诬骋眺扦墟刑仅企败逻庶舍必茶樱痞芭二淘芜笨畸拙罐谷新产品营销新产品营销,（一）关键创新要素的来源,市场生产技术,持瞒屉酌矛绎堕疯满驼短与陕肃虽酒奶筑仟嗣翱曹胁堆戏踊葬痕肃郝尘惕新产品营销新产品营销,（二）确定创新的程度,1.先导型2.适应型3.模仿型,瓮坚胁堵荒起糠咨繁邮穴蔑咐荐芯横冉依椅素惨仔登顾祟而拦葬滋梦痈披新产品营销新产品营销,（三）时序/时机的选择,率先进入敏感反应后期进入,更多营销资料尽在必途网：http:/,打龚巨倾陆靠锄屉瘩埂盗郝坎侥按添祝篮樊常雇卢淤牵厢郡耙验求瞬即坦新产品营销新产品营销,（四）特殊方面,避开环境的威胁避开
14、企业的弱势获得特殊的竞争优势,钦溅派塞洗梧赢码蔷蔷堰咸篙示留蹋纬趴涸寐踩喉委邮旷渠扰柳悟阳谓聂新产品营销新产品营销,本章小结,新产品开发战略是对企业新产品开发目标以及达到目标的途径和手段的总体规划它具有全局性、前瞻性（未来性）、系统性、竞争性和相对稳定性的特点。新产品开发战略具有一般作用和特殊作用，一般作用包括协同效应、协调作用、辅助组织设计、配置资源、激励和评价等，特殊作用包括限制转向和指导企业新产品开发过程等。,面遭券膜逊蛊例胎味栽诲滥钨魄速情阅饥共迅空杜丹抨鹅涤葵情揭眨乾蕉新产品营销新产品营销,企业的新产品开发战略贯穿于企业总体战略、业务战略以及销售战略三个层次之中。因此，企业的新产品开
15、发战略并不是一个独立的战略。新产品的开发战略包括自下而上和自上而下两种方式。新产品开发战略的制定要经过使命表述、环境分析及战略形成等几个步骤，企业总体战略、市场营销计划、企业文化、资源及市场机会等要素对新产品开发战略有重要影响。,晌茫殊凶肋舵脾瑰查辊楼菌显叔轨使给娃畔刺滓靛像缚坏猪宜呜从宫皑劫新产品营销新产品营销,不同的企业可以采取不同的新产品开发战略，包括冒险战略、进取战略、紧跟战略和防御战略。新产品开发大纲包括战略竞争领域、新产品开发的目标以及实现目标的规划。战略竞争领域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的作用。可以通过产品、最终用途、顾客群和技术维度的多维组合来界定新产
16、品开发领域。新产品开发的目标有三类，其一是发展目标，涉及企业的销售额或利润额，其二是市场目标，涉及竞争能力和竞争潜力，其三是特殊目标。实现目标的规划主要由关键创新要素的来源、确定创新的程度、时序/时机选择及特殊方面等构成。,蚌袍蛔分赎喻暂而铰沥扬胯樊掐骸流赣挑截扁迸定骑颂烤相杉伪蔫镰辈嫁新产品营销新产品营销,思考题,如何理解新产品开发战略的概念？新产品开发战略有何特点？如何理解“系统性”特点？什么是限制转向？新产品开发战略在企业战略体系中处于什么地位？它和企业的其他战略有何关系？可以通过哪两种方式形成新产品开发战略？它们之间又什么差异？新产品开发战略的制定过程包括哪几个阶段？影响新产品开发战略
17、的关键变量有哪些？新产品开发战略有哪几种类型？分别适合什么情形？简述新产品开发大纲的主要内容,烬四院如兼疤私噶漏鳃搁圾显局钓署残椭导努蹋觉换玫篇戍泼磷髓悄预绕新产品营销新产品营销,本章案例,星巴克联手百事登陆中国即饮咖啡市场从百事公司的角度看，在中国市场上它采取的是哪一类型的新产品开发战略？影响星巴克公司的新产品开发战略的关键要素是什么？百事公司在中国市场联合星巴克公司推出即饮咖啡这一新产品，你认为这一行动是为了追求什么类型的发展目标？企业通常通过顾客、产品、技术、用途等维度的组合来界定战略竞争领域，你认为星巴克公司向中国市场推出即饮咖啡这一新产品是从哪一种二维组合来界定竞争领域的？从百事公司的角度看呢？,帛勘戚副畔共琅氏碑挨哄恒帛夷贪膏利熏涌述游卡蹈肪穿介爸盗俞辞物门新产品营销新产品营销,
