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1、第9章 网络社区模式案例分析,电子商务案例分析课程,9.1,网络社区概述,9.2,.,9.3,.,9.4,案例2：支付宝第三方支付,案例1：建行的网银支付,案例3：腾讯的Q币支付,内容,配套教材,电子商务案例分析（第2版）司林胜主编 重庆大学出版社(2012-05出版),9.1 网络社区概述,从网络社区应用形式上讲，网络社区是以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。狭义的网络社区主要是指论坛（BBS）。广义的网络社区可以扩展到博客、SNS、微博，甚至是维基百科、社会化书签
2、、播客等Web2.0形式，也就是社会化媒体。,9.1.1 网络社区的定义,9.1.2 网络社区的类型,论 坛,博 客,9.1.2 网络社区的类型,播 客,9.1.2 网络社区的类型,目前主流的即时通讯工具有:腾讯QQ、MSN、阿里旺旺、中国移动飞信等。目前主流的WIKI网站:维基百科、百度百科等。,即时通信,WIKI,9.1.2 网上支付的定义与特征,9.1.2 网上支付的定义与特征,SNS,微 博,9.1.2 网上支付的定义与特征,9.1.3 我国网络社区的发展,9.1.3 我国网络社区的发展,9.1.4 网上支付的定义与特征,社区的自组织性,1,2,3,4,网站互动性强,社区的开放性,网站
3、内容由用户原创产生,4,9.2 案例1：Facebook的社交网络,Facebook（http:/，首页如图9.3所示）是全球访问量排名第二的网站（Alexa公司2011年2月统计数据），属于综合性的实名社交网站（Social Network Services）。Facebook由哈佛大学心理学专业学生马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）在吸收一对孪生兄弟同学创意的基础上于2004年2月在校内创办，当时网站域名为“T”。创办之初，网站会员仅限哈佛大学，后扩展到美国其他高校。2005年8月，Facebook从AboutFace公司手中以20万美元购得 域名，去掉了名字中的“The”，并
4、对网站做了重大改进。随后，Facebook进入美国的高中和公司，2006年9月后面向全球所有用户开放。,9.21 基本情况,9.21 基本情况,9.21 基本情况,为希望共享或访问信息的人提供一个真实的网络交流平台，为全球最广大的用户提供社交化的应用，使Facebook成为互联网的门户（Portal）。,9.22 商业模式,战略目标,目标用户,9.22 商业模式,全球高校,美国高中,哈弗大学,Facebook为注册用户提供真实身份网络社交平台。其主要产品和服务包括：用户信息分享、朋友交流、Facebook 开放平台等个人服务，专页（主要分为官方专页和商业专页两种）、定向广告投放,产品与服务,9
5、.22 商业模式,9.22 商业模式,网络广告,第三方应用开发商分成,赢利模式,核心能力,注重用户体验，而不仅仅是利润,真实、单一的用户身份，将现实社交网络搬到互联网,开放API，划清平台与应用的界限,9.22 商业模式,9.23 技术模式,在建站技术方面，Facebook主要使用开源平台LAMP（Linux+Apache+MySQL+PHP）作为技术构架。除LAMP技术构架外，Facebook运用Memcached作为Web服务器和MySQL服务器之间的缓存层；运用HipHop提高Web服务器性；运用Haystack完成高并发、海量图片存取；运用BigPipe处理动态网页；运用Cassand
6、ra解决分布式存储；运用Scribe处理超大规模的日志记录；运用Hadoop和Hive分析海量数据；运用 Thrift解决跨语言开发（PHP、Java、C+等）；运用Varnish实现负载均衡并快速地对内容进行缓存。这些软件和技术的使用，保证了Facebook的正常运行。,9.2.4 经营模式,做互联网门户，开放平台,以校园推广为切入点，采用Email病毒营销方式逐渐扩张,不断收购优秀初创企业，吸收优秀人才,模式,9.2.5 资本模式,Facebook在创立之初，马克扎克伯格注册了域名，并与萨瓦林各出资1000美元，莫斯科维茨加入，按65%、30%和5%的权益组建了thefacebook公司。
7、,最初投资,9.2.5 资本模式,第一轮融资是在公司成立数月后，以500万美元市值的估价获得泰尔等人60万美元的资金。注资后，Facebook重建了董事会，成员为扎克伯格、泰尔、帕克以及由扎克伯格控制的一个空余席位。第二轮融资是在2005年，以1亿美元市值的估价获得阿克塞尔合伙公司1270万美元以及其主要合伙人布雷耶个人100万美元的资金。随后，Facebook董事席位变为5人：扎克伯格、布雷耶、泰尔、帕克和扎克伯格控制的一个空余名额。该轮融资让萨瓦林的股份被稀释到10%，这使其与扎克伯格决裂，完全退出了公司的管理。第三轮融资是在2006年，以5亿美元市值的估价获得由格雷洛克、美瑞泰克资本、泰
8、尔和阿克塞尔等公司的2750万美元投资，格雷洛克公司的斯泽成为Facebook董事会的观察员。,9.2.5 资本模式,第四轮融资是在2007年，以150亿美元市值的估价获得微软、香港李嘉诚等3.75亿美元的投资。之后，在布雷耶的要求下，扎克伯格挖来桑德伯格出任COO。第五轮融资是在分两次，第一次是2009年以100亿美元市值的估价获得俄罗斯的数字天空科技公司2亿美元投资；第二次是以2010年底，以500亿美元市值的估价获得高盛（4.5亿）和俄罗斯数字天空科技公司（0.5亿）5亿美元的投资。,9.2.6 结论与建议,根源上还是迎合了用户需求（即网络社交化），将解决满足用户需求放在第一位，而不是利
9、润至上。,成功原因,9.2.6 结论与建议,成功原因,由于Facebook掌握用户真实的姓名、年龄、职业、爱好、甚至收入状况以及社交网络，使其一对一的精准广告投放能够变成现实。因此，如果Facebook能够持续健康的发展下去，很有可能取代Google成为广告主投放广告的最佳平台。与微博类网站Twitter相比，Facebook中用户属于对称关系，更偏重于普通大众中的“熟人社会”交流，更具有关系网络的特点；而Twitter中的用户是非对称关系，名人具有比普通大众更高的关注度，更具有媒体的特点，因此普通大众仅是名人的粉丝，很难在Twitter中找到自我，从而导致粘性不高。,9.2.6 结论与建议,
10、意见与建议,9.3 案例3：CSDN程序员社区,CSDN是Chinese Software Develop Net 的缩写，即中国软件开发联盟（http:/,其主页如图9.6所示），属于专业性的独立虚拟社区，成立于1999年3月，是中国最大的中文IT知识服务集团，专注IT信息传播、技术交流、教育培训和专业技术人才服务。,9.3.1 基本情况,9.3.1 基本情况,9.3.1 基本情况,CSDN是中国最大的开发者技术社区，为开发人员和相关企业提供全面的信息服务和技术服务，经过十年的发展，CSDN网站就已经从一个点发展到一条线，从一条线延伸到一个面。CSDN社区的最终目标是给IT技术人员提供最全面
11、的信息服务和传播平台，长期以来，CSDN以技术视角关注IT产业发展，以深度分享推进产业技术成长，致力于弘扬技术创新，倡导分享、开放和协作，努力打造高质量的中文IT技术交流平台。,9.3.2 商业模式,公司使命,目标用户,软件开发者,CSDN的理想是建立以CSDN网站为核心，整合包括期刊杂志、图书出版、电子商务、教育培训、会展活动的多种业务，形成独特的立体式互动运营模式，为软件开发者和软件开发及应用企业提供权威的、前沿的、全面的服务。,9.3.2 商业模式,软件开发及应用企业,知识传播平台营销服务,社区平台营销服务,广告服务媒体增值服务数据库服务线上线下互动活动,9.3.2 商业模式,产品与服务
12、,TAG内容关联广告服务企业产品或技术专区服务专家企业用户博客圈群组服务,9.3.2 商业模式,9.3.2 商业模式,核心能力,庞大的用户群体 专业的业务定位,9.3.3 技术模式,CSDN属于内容发布和共享型的网站，一方面CSDN需要发布IT技术咨询和IT技术类的文章，另一方面CSDN提供博客、论坛等IT技术分享服务。这就要求其必须拥有强大的编辑记者团队，来维护其各个子站、频道和栏目。事实上，CSDN拥有大量的网络编辑人员，而且其还在不停的招聘网站编辑、社区编辑、编辑实习生、兼职编辑等。,9.3.4 经营模式,经营模式,主题明确的产品策略,围绕核心业务的收购扩张策略,线上和线下结合的经营策略
13、,9.3.5 管理模式,设立“CSDN管理员”和“CSDN扩充话题管理员”职务，在公司内部选派专人负责。建立良好顺畅的投诉和沟通渠道，社区会员可以通过邮箱发送投诉、建议和意见。建立完善的用户准则、版主申请制度、版主管理制度、社区积分规则等规则和制度，用以指导和规范用户和版主的行为。为了方便有效的管理社区，CSDN还发布了CSDN论坛版主内部管理工具、投诉反应软件和CSDN助手等管理工具。,CSDN社区的初期投资主要来自蒋涛和曾登高，后来曾获得投资人黎和生的风险投资2005年CSDN并购了中文地区最大的源代码网站CodeChina.Com，合并后的资源社区成为全球最大的中文技术资源社区2006年
14、1月Gobi 基金注资CSDN，成立世纪乐知网络技术有限公司2009年10月CSDN收购Unix-Center开源社区2010年1月CSDN收购JavaEye程序员深度交流社区,9.3.6 资本模式,CSDN社区的初期投资主要来自蒋涛和曾登高，后来曾获得投资人黎和生的风险投资2005年CSDN并购了中文地区最大的源代码网站CodeChina.Com，合并后的资源社区成为全球最大的中文技术资源社区2006年1月Gobi 基金注资CSDN，成立世纪乐知网络技术有限公司2009年10月CSDN收购Unix-Center开源社区2010年1月CSDN收购JavaEye程序员深度交流社区,9.3.6 资
15、本模式,9.3.7 意见和建议,起步较早,合理的经营策略,成功因素,文章质量不高编辑队伍缺乏技术深度保持其战略目标不变，同时加大融资的力度，改进经营策略，通过并购等手段进一步扩大其业务范围，在业务规模和收入达到一定程度时考虑上市。,9.3.7 意见和建议,存在问题,意见与建议,9.4 案例3：天涯社区,天涯虚拟社区（http:/,9.4.1 基本情况,9.4.1 基本情况,9.4.1 基本情况,将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。,9.4.2 商业模式,愿景与使命,9.4.2 商业模式,目标用户,天涯社区发布贴子的个人用户与天涯社区有业务往来
16、的企业用户,9.4.2 商业模式,品牌公园购物街Adsense广告Adtopic话题营销应用程序服务,为个人注册用户提供的免费交流平台服务,商业服务,非商业服务,9.4.2 商业模式,9.4.2 商业模式,十年来构建和维系了一个拥有高质量原创内容的“人文气质”社区。,核心能力,9.4.3 技术模式,服务器端采用典型的分布式网络结构，在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，并配置负载均衡服务器。在网站开发技术方面，最初是采用微软的ASP技术开发的，由于用户激增而改为功能更加强大的JSP来开发网站系统。,与Google中国战略合作,构建开放社区平台，吸引第三方合作,以社交关系为核心，提供综合性
17、社区服务,打造生态营销服务体系，提升影响力,模式,9.4.4 经营模式,59,天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门，其中，总部在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市，并且每个地区都有分管的分总裁。这样分散化的组织结构，更有利于天涯社区的经营，但同时也带来了管理和沟通上的困难。,分布式组织结构,天涯社区管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监督部三个部门来完成,管理权三分模式,9.4.5 管理模式,1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目。运营天涯社区的资金都是由海南在线、海南旅游
18、网和邢明自己提供的。2005年，天涯社区获得来自联想投资和清科创投等机构的500万美元投资，2009年初，邢明在接受时代周报记者采访时成称，天涯又进行了一轮融资，融资金额要远远高于500万美元，并且天涯正在准备IPO。,9.4.6 资本模式,9.4.7 结论和建议,高质量的原创内容成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验不断提供具有创新性的服务线上线下媒体之间的良好互动,成功原因,9.4.7 结论和建议,62,盈利模式不够清晰,坚持社区路线不变扩大目标用户群整合服务开发增值服务,存在问题,意见和建议,基于互联网和团队的练习,问题讨论,（1）在国内，人人网属于SNS模式，新浪微博是微博模式。请深度使用两个网站并认真研究两个网站的商业模式，对其进行比较分析。（2）猫扑网是国内较大的社区，请对比天涯社区，分析猫扑网与天涯社区在商业模式、运营模式方面的异同。,基于网上创业的学习,开放式平台的应用程序开发Facebook的开放式平台模式一经推出，便受到应用程序开发者的青睐。在国内，腾讯、新浪微博、开心网、人人网均推出了开放式平台。程序员应用其API接口便可进行开发。对于程序开发者而言，开放式平台为其提供了绝佳的应用程序推广方式，能在较短时间内获得大量用户。例如，成立仅两年时间的Zynga公司，通过开发热门游戏应用实现盈利，营收超过1亿美元。,问题讨论,
