强生公司的营销观念.docx

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1、强生公司的营销观念美国强生公司非常重视社会利益，它曾在财富杂志的民意测验中被 评为美国最受推崇的对社会和环境负责的企业。强生公司有一份被称为“本公司 信条”的文件，该文件强调诚实、正直和以人为本，这一信条反映了强生公司对 社会利益的重视。按照这一信条，强生公司宁愿自己遭受巨大损失也不愿让一件 劣质产品上市。同时，公司还特别重视消费者和本公司职员的利益。强生公司的 总裁这样说：“我们相信，只要我们坚持设法做正确的事情，总有一天市场会报 答我们的。”强生公司以实际行动来信守他们的诺言。在一次镇痛剂惨案中，有8人因服用了 强生公司的泰诺牌含氤化物胶囊而丧失了生命。尽管强生公司确认在几家商店中 该药片

2、已经得到了调换，但由于工厂中的药片还未得到更换，因此公司很快便撤 回了市场上的所有产品。这一做法使强生公司损失了 2.4亿美元的收入。但是， 从长远来看，强生公司的这一行动充分增强了消费者对该公司的忠诚和信任。到 目前泰诺依然是美国镇痛剂的主导品牌。在这一事件的处理中，强生公司信守他 们的诺言，当然市场也给予了他们回报，即坚持设法做正确的事情，对消费者和 公司都有益。因此，许多年来强生公司对消费者和社会的贡献，使该公司成为美 国最能盈利和最受消费者信赖的企业之一。公司总裁说：“我们的信条不应该被 看作是某种社会福利方案它仅仅是一种普通的好的商业方式。”4.实训评价标准（100分）（1）分析辨别

3、强生公司的营销观念（共40分） 正确分析强生公司营销观念的中心。（20分） 正确辨别强生公司的营销观念属于哪种营销观念。（20分）（2）对此营销观念的优点进行评述（共40分）语言条理，表述明确。（10分）强生坚持了两点:一是做好“最坏的可能”准备；二是始终把公众的利益放在第 一位。本着对消费者负责的精神，强生公司立即通过媒体向公众发出了 危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销 售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况 未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此，强生公司付出了高达1亿美元的代

4、价，其中电报费就达50万 美元。公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过 程中使用过氤化物，但对人体的危害微乎其微，是安全的，同时表明将努力尽快 查明事因。公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保 证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处 理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事 件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有 害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品受到污染）。n 强生公司的营销观念 社会市场导向营销观与关

5、系导向营销观相结合。社会市场导向营销观：强调的是企业在满足顾客需要的并由此获得企业利润的同时，必须考虑到消费者 自身和整个社会的长远利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓 励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。关系导向营销观：履行承诺建立和巩固各方关系，不仅注重和消费者之间的关系，而且要注重和营 销活动有关的一切“参与者”关系;不仅注重关系的建立，还要注意关系的维持 与巩固，通过与利益各方的有效沟通，形成一种稳定、持久、牢固的关系，结果 是双赢乃至多赢。1. 通过这两者的营销观念的建立，从顾客的心里上就有了很大的信任感，让人感 到这是一个有责任感的企业，强生公司说：“我们相信

6、，只要我们坚持设法做正 确的事情，总有一天市场会报答我们的。”后来强生称为美国最能盈利与最受消 费者信赖的企业，这就顾客给予他们的回报。2. 不论是从这件事情的处理以及公司的长远来看，他们这件事情的态度以及营销 手段，其实就是与顾客建立起一种牢固的关系，就有了固定的顾客源，以及这件 事的做法，会吸引其他顾客对公司产生良好的信誉的概念，会在无形中增加顾客 源，是利益得到了提升，与产生深远的影响。其他营销策略1. 广告强生公司不但采用多种促销形式，而且非常讲究宣传策略，重视广告创意的研究。2. 站点主题及创意强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题， 整个站点就成了年轻

7、网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着 这本日记悄然展开。将一家拥有百年历史，位居财富500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网 站？!变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？!这一创意是 否太滑边、太离谱了?但是，只要顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受 欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。3. 渠道分销 强生公司的产品绝大部分是面对普通百姓，为了使顾客很方便地购买，建立一个 广泛、高效的分销网络至关重要。对于普通的消费品，要使消费者随时能够买到， 只靠单层的分销机构是难以完成的，必须依靠多层分销，才能达到较理想的铺货 率，而且不致使分销成本过高。因此，在通路选

8、择上，强生公司选择了长通路， 即通过两层或两层以上的分销环节（生产商一批发商一零售商），将产品转移到消 费者或用户手中，也就是说利用多个中间商来传达产品的信息，以达到最好的销 售。品牌的力量 因爱而生强生公司网络营销策略分析美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品 最多元化的公司之一。公司成立于1886年，迄今为止已在世界54个国家设有 200家子公司，全球共有员工112, 000多名，产品畅销全球175个国家。强生 公司为世界500强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣：自 1986年起，强生公司被职业母亲杂志连年评为职业母亲的最佳公司。被商 业周刊评为2

9、001年度全美最佳经营业绩的上市公司，2002年度全美50家表 现最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳声誉公司”，2003年被财富杂志评为全美最受赞赏公司之第5位。强生（中国）有限公司1992年注册 成立于上海，是美国强生公司在中国大因爱而生陆投资的第一家独资企业，也是目前美 国强生公司在海外最大的个人护理和消 费品公司之一。该公司在中国推广强生 婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不 仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤 产品系列，而且还致力于推广专业的婴 儿护理理念、知识及婴儿护理产品。管理学者们素来对强生公司“受欢 迎的文化”推崇备至。该企业文化的内 涵在公司信条有所体现，这也是自其成 立之

10、初就奉行的一种将商业活动与社会 责任相结合的经营理念：第一，公司需 对使用其产品和服务的用户负责；第二， 对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。该 公司的历任领导者们坚信，只要做到信 条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是 其执着地实践这些信条的过程。经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文 化”相联系，结合互联网媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的 实际需求。公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目， 并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的，能够增进双方亲 和力与

11、品牌感召力的项目。于是，强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产 品，选择“您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的“宝宝成长日记”变为站 点内容的一部分，沿着这本日记展开所有的营销流程。将一家拥有百年历史且身居500强之一的企业站点建成“您的宝宝”网 站，变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”，这一创意 的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息 的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻 父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温。随着孩子的日日成长，这 老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生 围嘴”、“

12、强生2合1爽身粉”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发 现，身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。进入强生网站，左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名，每页可 见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝 宝XX时，应怎样处理？ ”“如何使您的宝宝XX? ”两项下拉菜单是帮助人 们解答育儿疑问的地方。整个网页格色调清新淡雅，明亮简洁，设有“宝宝的 书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中 心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。其中，“宝宝 的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成，前者是强生在网上 开设的日记式育

13、儿宝典，各项操作指导可谓细致周全。例如教人如何为婴儿量 体温，如何为孩子洗澡 。此外，网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具 有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目开导人们不要将自己的 孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困 难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重 要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”互联网的主要功能之一是促进人们的交流，强生在互联网上参与运作了一 个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇 女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤

14、立无助，能展示其为人之母的价值， 切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。强生网站提供服务时，将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户 登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，能成为一 笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起 到了相当重要的作用。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威 力，相信其进入财富500强决非偶然。面对庞大的企业群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索 型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。 对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其

15、底蕴深厚的企业文化。事实上，公司 站点在设计上作了大胆的取舍，放弃了所有品牌百花齐放的方案，只以婴儿护 理用品为营销主轴线，选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的 书”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、 交流层、情感层、产品层上全面关心顾客，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟 踪服务。国内营销界权威卢泰宏在其著作“实效促销SP”中有言，“网络营销可以 结合网络的特点发掘营销创意”。借助于互联网络，强生开辟出了丰富多彩的 婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借 助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的

16、消费者。可以想象，强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品 牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已 是天下无敌。可以说，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文 化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做 深做透，从而取得了极大成功。强生公司网络营销案例分析2007/5/31/17:13 来源：互联网今天，强生已发展成为拥有 180多个公司、近10万雇员的世界大 家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家 庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼 镜和妇女卫生等系列产品。著名的 “邦迪”牌创可贴更是人人居家外出 的必备品。显然，策

17、划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网 站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这 有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。面对旗下众多 的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保 健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类 霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边 “风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文 化”为设计宗旨，

18、明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深 做透，从而取得极大成功。一、站点主题及创意管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的 内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任 相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公 司员工负责；明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产 品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长 日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。将一家拥有百年历史， 位居财富500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人 化的、记

19、录孩子出生与成长历程的电子手册”？ ！这一创意是否太滑边、太离谱 了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个 “受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父 母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡。 年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个 这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐 浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、 “强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强、强、强”。虽然不尽强生滚滚来，但

20、这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在 所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果 的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不 会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？二、内容与功能进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。 每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化 解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝XX时，应怎样处理？ ”“如何使您的宝宝XX? ”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”

21、、“宝宝与 您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流 圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在 网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套的记录册，并可 得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为：育儿日记（网上电子版）记事及提醒服务（重要数据与预约项目）可打印的格式化婴儿保健记录成长热线（提供与年龄相关的成长信息）研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章； 也可按主题查询）事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿 发育、娱乐与情绪

22、控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健，然 后是初生婴儿的1周、2周、3周、4月、5月，使用者按此时序记录婴儿发 育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力 系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。 如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更 是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出 浴前准备6步骤和浴后处理6步骤。一个网站认真到了这份地步，不由你不 叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入财富500强决非偶然。网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说

23、具有特 别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？ ”栏目就开导人们，不要将自己的孩 子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难 的，只有将他的现在和他的过去作比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。 因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”促进人 们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的 虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者 不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共 同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中， 除保留原来交

24、流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。强 生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产， 将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对 任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要 登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖 父、祖母）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何 喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和 喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询， 网站的在线服务自会给予相应解答。同样

25、，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被 正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣” 的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、 “取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、 “我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析 家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联 系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销 成功率应当不低。三、网站点评面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏

26、 页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类 企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候 都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生来说，那样做还无助 于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐 放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点 “Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您 的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务 的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全

27、面关心 顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于 婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可 能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，己是天下无敌。定位与越位强生婴儿沐浴露 春节过了，我作为强生婴儿沐浴露的用户也有一年了也许你会觉得奇怪，作为 一个将近30岁的大男人，我怎么会如此钟情于这种“婴儿”产品。要说原因，应该归功于两个人吧!一个是我大学时的舍友，一个皮肤白净的

28、小帅哥，一个是我在医院工作的女朋友是他们两个人对强生婴儿沐浴露的使用， 让我产生了对强生婴幼儿产品的直接偏爱而产品的包装、以及产品使用的效果 则促使我持续使用。而据我所知，像我这样钟爱使用“强生婴儿沐浴露”的“非 婴儿”用户并不在少数。这样，问题就来了，强生婴儿是一个婴儿品牌，强生婴幼儿沐浴露似乎也不 是卖给我们这些超龄青年的，为什么我们却在用它，是什么让我们自愿成为强生 婴儿的编外消费者？难道这是在挑战我们经久不衰的定位理论吗？作为一个从事广告策划的专业人士，它已经触动了的敏感神经一一我接触的 这个问题一定具备思考的价值。强生婴儿沐浴露，从产品的名称可以看出来，它已经用最直接的方式细分出 了

29、自己的目标消费人群，强生婴儿沐浴露是专门针对婴幼儿而生产的沐浴露。而 我们的越位消费行为，似乎是对这种婴儿产品定位的无情挑战，所以，我的思考 也将从定位展开。关于越位消费的疑问思考从问题开始：为什么不是婴儿的消费者会选择、消费强生婴儿产品？这会不会是强生婴幼儿沐浴露对目标人群定位错误，强生的产品是不是更适 合于成人；或者就是它的广告传播存在问题，误导了我们这些非“定位”人群进 行了 “越位”消费？答案自然需要否定，强生婴儿的使用者还是以婴幼儿为主，何况强生婴儿旗下还有婴儿专用产品（婴儿润肤油、护肤柔软湿巾等），强生婴 儿沐浴露在中国市场上举足轻重，成为最有影响力的沐浴露品牌之一。从某中程 度上

30、来说，强生的品牌营销与宝洁其实不相伯仲，这样的低级错误自然很难发生。那么，是不是我们消费者自身有问题，这只是我们的一时冲动，是我们错误 的选择了强生？这种猜测似乎更不可能。在以消费者为中心的营销环境当中，顾 客是上帝的观点强生知道，我们自己也心里明白，所以，消费者的错误更无从谈 起。何况，对于强生婴儿产品进行越位消费的消费者并不在少数，所以，按照我 们的哲学思想，错得太多也就不再是错了。无论是品牌还是产品，强生婴儿的婴儿属性已经完全被雕刻清晰；而我们这 些编外消费者还是对它的产品（包括沐浴露、香皂等）喜爱有嘉，我想，我们的 问题已经不局限于定位的问题，只有深入了解产品，跳出定位看定位，才能更好

31、 的理解强生婴儿品牌，了解强生婴儿品牌定位的真正学问。定位是一种诉求形式产品是为了满足需求，产品定位则是为了满足一部分人的需求。世界太大， 我们无法满足所有人的需求；竞争太猛，我们需要更专注的服务于我们擅长服务 或最有服务价值的那一部分消费者，这就是定位的初衷。定位的好处不仅仅让我 们产品的方向明确，也界定了我们传播推广的方向。对于消费者来说，定位在很 多时候只是一种诉求形式，通过定位传播我的品质、证明我们的专业。强生，目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关 服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材 及诊断产品市场等多个领域。强生婴儿是强生旗

32、下的一个婴儿护理品牌，主要涵 盖的产品有沐浴产品、润肤产品、洗发产品等。每一种产品都是针对婴儿需求特 别设计，是“全球信赖的婴儿护理专家”。由此可见，强生婴儿是一个彻彻底底 的婴儿品牌。事实证明：也正是由于强生对婴儿的专注，以及长期的专业诉求，才成就了 今天的强生婴儿品牌。越位消费基于定位诉求定位是一种诉求，一种营销手段。定位并不能像法律法规一样制约我们消费 者的行为，它只是对自己产品方向的规定，是给消费者提供的一种购买建议。占 在企业的角度考虑，我们给自己划一个圈，是为了笼络在圈内的这群人。而并不 意味着要排斥圈外的消费者。如果不需要服务成本，又不存在品牌风险，定位而 外的市场，实打实的钞票

33、，相信没有人会拒绝，事实上，我们也没有办法抹杀这 些编外人员的消费权利。然而，强生婴儿的“定位诉求”为什么能促使消费者产生“越位”消费呢？ 是不是任何产品都能产生或者支持这种越位？答案当然是否定的！原因要从强生婴儿产品的特点去寻找。前面我说到了， 并不是强生婴儿品牌旗下的所有产品都能产生越位消费，并不是所有的产品都希 望看到越位消费现象的产生。强生婴儿越位消费最火的是沐浴露和香皂，而使用人群也以女性最多。为什 么？到了这一步，我想问题的答案应该很明朗了一一强生沐浴露的婴儿定位（婴 儿利益诉求）对成人更有诱惑力1、定位的关键是要给消费者提供特有的利益点，强生婴儿是专门为婴儿设 计，因而它更温和，

34、对皮肤的刺激性更小，无形中带给成人带来安全、无副作用 的印象，而这都是很多成年女性朋友最为关注的。2、定位表达利益点的一种方式是为消费者提供一种消费愿景。婴儿的皮肤 细腻、鲜嫩，是广大爱美人士所梦寐以求的，强生婴儿沐浴露专供婴儿使用，似 乎婴儿的皮肤就是使用强生的结果。如此美好的肌肤，我们的成人消费者无不心 向往之。3、定位界定的是一种传播方式，婴儿产品的购买者并非婴儿，所以，我们 必须从婴儿角度出发去对成人诉求，所以，强生婴儿在传播上一般是母子或全家 齐登场。当然，除了以上三点以外，沐浴露产品本身的差异性不明显；消费者对沐浴 露产品的购买、使用习惯，如以家庭为单位购买和使用；使用者与购买者的

35、特殊 关系，为强生婴儿沐浴露被越位消费提供了机会。写在后面定位是一门科学，更是一门艺术，充满艺术的定位并不只是对内的安抚，充 满艺术的定位，并不排斥越位。强生婴儿抓住的不仅仅是婴儿，而是一颗颗爱护 婴儿和像爱护婴儿一样爱护自己的心。所以，我们没有必要被定位理论的条条框 框所限制，只有跳出定位看定位，才能理解到定位的真正魅力。解剖中国儿童化妆品精彩市场分析时间:2007年01月15日 作者:佚名点击：加入收藏有效营销p; 序 言随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对 独生婴幼儿倍加呵护，高度重视。随之带来的是，婴幼儿用品市场的发展迅猛， 其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各

36、样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个 相对独立而富有生机的世界。先入为主的美国强生，一举抢占了婴幼儿用品市场。随着商家的觉醒，市场的变 幻，不少商家纷纷将目光投入这块市场；随之，大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝 宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场。如何才能一窥儿童化妆品市场之全 貌？为此笔者深入研究了武汉、长沙、西安、成都等四大城市日化市场的儿童版 块和消费形态，试图解剖儿童化妆品市场这只不小的“麻雀”，为各位欲进入中 国儿童化妆品市场的商家一试商海深浅。一、总体结论从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚 未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般

37、都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。A、市场空间大，竞争对手少，前景好。据中国计划生育年鉴资料：中国一天生5.3万个小孩，一年净生1500 1800多万人口。我们定位于婴幼儿市场（1 3岁），每年至少就有5000万人 口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于 5000 万。如此大的护肤市场，却被众多商家所忽视，相对于竞争白热化的成人 护肤用品市场而言，婴幼儿市场要平静得多；B、竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家 争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占

38、鳌头的霸主：笔者甚至在武汉 爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影，解释是顾客点名要强生，店家不得已 才进货撑门面。在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000年6 月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5, 931，937元。而排名第三的大 眼睛儿童系列投入费用229, 700元，仅相当于强生的零头。强大的广告支持， 使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。C、大人接受使用婴幼儿产品成为事实。目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼 儿用品又一生长点。婴幼儿用品因其温和无刺激而越来越受到成年女性的喜爱，商家敏 观其情，迅速出击，将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中，-

39、位选购强生婴儿用品的妇女告诉我们：她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝 用好，您用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号D、婴幼儿用品消费观念薄弱。尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上， 大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理 婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢 侈品。只有在经济相对发达城市，许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强 对婴幼儿的呵护。E、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围 广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、

40、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各 类市场，属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用 品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。 还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生 产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。二、关于品牌一个品牌包括品牌知名度、忠诚度、美誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌策略、品牌推广等都是一个系统的工程， 缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推广方式看出竞争对手的营销战略、竞争 策略。从而更好地为自己品牌正确定位。品牌名 强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神品牌联想信誉优良品质卓越特含独苗护方，

41、儿童的专用品类似强生，不刺激皮肤保护家庭健康，呵护儿童健康。营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤。祛痱止痒特效花露水 推广口号 宝宝用好您用也好 我有大眼睛，妈妈就放心 婴孩与 成人同样适用中国婴儿自己的品牌中国儿童自己的品牌宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒 功能诉求 温和不刺激，呵护娇嫩肌肤 天然 滋润成份时刻呵护儿童幼嫩肌肤特含护苗配方 不含刺激成分温和富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质。清热解毒祛痱止品牌策略由婴儿痒品牌名强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神护理专家延伸到成人领域铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主产

42、品线众多，铺货广，不属 强势品牌。占领花露水市场80%以上市场份额。涉及到成人和儿童品牌推广 全 国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。部分电视台播放。铺货较好 铺货一般，各种颜色的家庭装（560ml）一起推出。铺货广而多，系列产品全面 推出全国电视广告投放，铺货广。从品牌三度来看：（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分）品牌名 强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神知名度97588忠诚度86576美誉度 86576结论：A、强生为强势品牌，使用购买率遥遥领先。消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为：强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中 强生的比例高达43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其

43、忠诚度与美誉度都比较高。DIV B、意外发现：小叮当另辟蹊径，迎头赶上。选择与购买小叮当比例为27.9%，其余的产品的比例不超过15%。小叮当这个新生的国产品牌 正在迅速的崛起、速度惊人。小叮当功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤，受 到消费者的认可。而且小叮当产品以系列化、儿童及婴幼儿的专业定位全面推出， 并将产品广泛铺货到大型商场、超市，面目一新，影响和效果都比较好。C、 婴幼儿护肤品的品牌忠诚度一般。调查结果显示:用固定牌子人数占46.4%，有可能使用新产品的占47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了46.4%的消费群，消 费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护 肤日用

44、品，47.4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老 是固定一个牌子的产品。D、绝大多数的消费愿意尝试质量比较好的新产品。调查结果显示，45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有88.3%的消费者愿意尝试 质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容 易“移情别恋”。 因此，整个市场上竞争状况：A、市场领导者：强生定位在 中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。强生凭借其企业自身的强大实力和一 流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据 着婴幼儿用品市场的领导者位置；而且强生不断推出新活动：如在

45、上海推出的影 响比较大的“健康宝宝”评选活动。B、主要竞争者：小叮当，定位在儿童、 婴幼儿市场。而且发展态势比较迅猛。发展潜力大。手。C、 儿童市场价格 层次分明，竞争激烈。六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，例100ml 润肤露价格为20元。主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。D、地区性品牌借助地域优势在当地拥有相当的市场占有率。以鳄鱼宝宝等品牌为典型代表，广州鳄鱼宝宝，在广东市场销量挺好；因为其自身资源、 经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌 给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。综述：强生

46、占有绝对市场份额的时代已经过去，以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹、与强生争夺天 下的新竞争格局形成；有些品牌发挥区域优势做区域品牌。但总的来说，市场领 航者一一强生首当其冲，遥遥领先，其它国产品牌以市场跟随者和市场利基者紧 跟其后，但力量相当悬殊。令人惊喜的是，消费者也呼唤着的质量效果好的新产 品出现。他们绝大多数人愿意尝试新的产品。这为新生品牌的诞生留下良好的契 机！三、消费者分析从购买者家庭来分析，此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段：一般三口之家，子女年幼，不到6岁。其购买特征是：家 庭用品采购属高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。喜欢新产品，如广告 宣传的产品。通常会购买的产品：洗衣

47、机、电视机、婴幼儿食品、日用品，玩具 娃娃等。从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲，影响者一般为孩子 的父母亲以及其经验的亲朋好友。决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子 的母亲，有时是孩子的父亲，使用者是婴幼儿和母亲甚至全家。由于购买者购买 商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的 文化程度、家庭背景的影响。我们从购买者的角度来分析其购买的特征，从而得 出以下结论：A、购买者模式属妻子支配型。从购买者情况来看，婴幼儿护肤日用品的购买者77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲。购买者模式 属妻子支配型。B、消费者长期习惯使用爽身粉，痱子水使用比例甚 低。调

48、查结果显示，消费者通常采用爽身粉、沐浴露、润肤露三种护肤品来护理婴幼儿皮肤。而且爽身粉已在消费者心目中留下传统的印象:吸汗、 凉爽、持久、直接、身体感觉效果好。而痒子水的使用比例仅占3.02%，而且其 在市场上的产品也少见。C、婴幼儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占19.5%。购买2支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占20%。 由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同 于一般的日用消费品。D、婴幼儿痱子水类产品，以防痱家庭备用为主。治痱 子为次。70.7%的消费者购买痒子水类产品是为了预防痒子、家用常备。16.0%,的消费者是在生痒子时购买。E、婴幼儿护肤品首要问题是安全、 无任何毒副作用消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示:安全、无任何毒副作用排第一，比例为22.9%。第二位杀菌消炎，比例为22.5%, 第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为16.4%。防蚊虫叮咬次之。也就 是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是首当其重的。F、婴幼儿皮肤的滋润、滋养 格外受重视。从对1