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1、课后思考,1.查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异化战略。2.查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战略。3.针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争战略。或为其制定相应的竞争战略。,第四章 汽车购买行为分析,汽车营销,第四章 汽车购买行为分析,第一节 汽车消费市场与购买行为第二节 汽车组织市场与购买行为第三节 汽车中间商市场与购买行为,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解影响汽车购买行为的基本因素。2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。3了解中间商市场和零部件市场的特点。,1.能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析2.能根据汽车业务市场的特点
2、，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。,第一节 汽车消费市场与购买行为,一、汽车消费市场的主要特点二、影响汽车消费的主要因素三、汽车消费者的购买决策过程,1、汽车消费需求多样性；2、汽车消费需求随时代的发展而变化；3、汽车消费市场具有连带效应；4、汽车消费者市场属非专业购买。,一、汽车消费市场的主要特点,个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念,购买者,二、影响汽车消费的主要因素,1、需要和动机需要：1）需要是多层次的；2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。,二、影响汽车消费的主要因素,用马斯洛的需要层次理论分析汽车消
3、费者：,关注汽车安全性能,关注汽车外形、色彩、内饰,关注个性、偏好,二、影响汽车消费的主要因素,动机：1）求实：商用车2）求廉：经济型车3）求便：购车手续、售后服务4）求新：造型新颖、最新概念5）求名：高档轿车、三厢车6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿,课堂思考：,1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？2.当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？,二、影响汽车消费的主要因素,2、认知1）选择性注意：如何引起消费者注意2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解3）选择性扭曲：保留符合其态度
4、信念的信息。,如何让汽车消费者作出正确的认知？日系车省油，美系车费油。国产车不安全。日韩系车安全性不够。,课堂思考:,什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？,课堂讨论：,二、影响汽车消费的主要因素,3.个人特征1）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2）生活方式、个性各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3）经济条件、性别、职业,二、影响汽车消费的主要因素,4.文化因素5.社会因素1）家庭2）参考群体3）身份和地位,课堂讨论:,要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：男性购车者
5、的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配件价格）10）,课堂讨论,4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。,三、汽车消费者的购买决策过程,客户消费心理发展过程,客户消费心理发展过程,客户消费心理发展过程,客户消费心理发展过程,汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定
6、：购车时间购车环境购车条件购车心情,第二节 汽车组织市场与购买行为,一、汽车组织市场特点二、影响组织市场购买行为的主要因素三、几种典型的组织市场,一、汽车组织市场特点,汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。,1、购买规模大，数量少，地域集中；汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。2、专业购买，购买决策受组织多人影响。3、供需双方关系密切定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。,二、影响组织市场购买行为的主要因素,1、受衍生市场
7、的影响；我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。2、受组织间人际关系的影响；3、受组织采购模式的影响。招标、议标、直接重购、修正重购、新购,第二节 汽车业务市场与购买行为,三、几种典型的组织市场1、产业采购市场2、政府采购市场,资料 官员用什么车,2、政府采购市场,特点：1）财政资金招标VS路径依赖；2）多种采购模式VS一对一营销；3）流程采购VS销售谈判；4）区域保护VS潜规则。,第三节 汽车中间商市场与零部件市场,一、中间商市场类型二、汽车零部件市场,1、整车服务市场1）需求受整车市场影响很大；2）对产品质量、技术、周期要求很高；3）对供
8、应商的开发能力要求高；4）顾客相对稳定，合作时间长。采购形式：招标采购、合作同盟,二、汽车零部件市场,二、汽车零部件市场,2、售后服务市场：1）需求品种多，数量少；2）技术要求不统一；3）顾客数量多，地理位置分散。影响购买行为的因素：顾客因素、价格因素、中间商信誉,二、汽车零部件市场,世界主要汽车零部件企业,博世公司（德）燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽车电子 德尔福公司（美）转向/底盘/电气/(能源)热/发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统电装公司（日）热/动力系统控制/电子电气系统；小型电机，电信，工业及环境系统曼格纳跨国集团（加）内/外饰系统，车身及底盘系统，座椅
9、，反光镜，隔板，电子系统，发动机，变速器江森控制集团公司（美）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板米其林集团（法）伟世通公司（美）底盘，气候控制，座舱，电子，内/外饰系统，动力系统控制，发动机管理系统，燃料系统固特异轮胎橡胶公司（美）轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶产品 李尔公司（美）内饰系统，座椅，仪器/车门内饰面板，车顶/底板及音响系统，电子/电气分配系统爱信精机有限公司（日）车身系统，制动及底盘系统，电子，传动系及发动机部件,课后作业,针对不同细分市场，请分析消费者的购买心理以及他们购车的主要因素：经济型、普通型、中档车、高档车、suv、mpv、商用车购车者的关键因素排列。在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？,
