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1、第三章 市场购买行为分析 消费者购买行为,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,购买市场构成,消费者市场,组织市场,购买者市场,购买商品的目的不同,第三章 消费者购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 购买决策过程,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式,一、消费者市场1.消费者市场的概念 消费者市场（Consumers market）：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,非盈利性利益一致性,非专家性伸缩性,小型性重复性,总体特征：情感性,2.消费者市场的特点,3.消费品的分类（1）,便利品,选购品,特殊品,购买习
2、惯 不同,服务,非耐用品,耐用品,3.消费品的分类（2）,商品形态、使用频率,二、消费者购买行为模式,1.经济学购买行为模式 经济人 理性购买 最大效用 关注价格与性能，强调经济动机对购买行为的影响（PQ）不足：消费者在几种价格、质量、性能相近的同类商品，只选其中一种，经济学模式不能给予解释。,2.传统心理学模式,需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果
3、。,传统心理学模式的不足,但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。,3.社会心理模式,社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。,社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。,社会心理模式的不足,4.市场营销刺激-反应模式,第二节
4、 影响消费者购买行为的因素,消费者购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在特定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。,购买者特征是由不同影响因素决定的,定义文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,一、文化因素对购买行为的影响,在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。,定义每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。,一、文化因素对购买行为的影响,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特
5、征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,一、文化因素对购买行为的影响,1.同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。2.人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。3.社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。4.一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。,社会阶层具有的特点：,定义Reference Group：一个人的参考群体是指那些直接
6、或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,二、社会因素对购买行为的影响,定义:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。,核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,两类家庭,二、社会因素对购买行为的影响,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫决定型 汽车等 妻子决定型 洗衣机、厨房用品等 共同决定型 住房、旅游等,角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角
7、色作用的总评价，有高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,二、社会因素对购买行为的影响,身份与地位,家庭生命周期(Family Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,三、个人因素对购买行为的影响,家庭生命周期划分,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式（AIO）。,时尚标签里的中等收入阶层,
8、房子、车子、股票、笔记本、名牌、咖啡、旅游、健身、西餐、文化,三、个人因素对购买行为的影响,AC尼尔森调查显示，中国有五类消费者,敢于冒险者（占14）乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者（占22）则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者（占27）讲究物价有所值,为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者（占26）容易受到广告影响；时代落伍者（占10）也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,针对个性设计产品和广告,三、个人因素对购买行为的影响,自我概念(Self
9、Concept)或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。,营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,三、个人因素对购买行为的影响,驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation)是个体试图通过某种行为满足其需要的直接动力。它是一个人产生某种行为的直接原因。,需要,无行动的,寻找满足的方式,四、心理因素对购买行为的影响,“一个还是两个”,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,感觉,选择性注意选择性理解选择性记忆,四、心理因素对购买行为的影响,心理实验的营销启示,美国色
10、彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的办啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：咖啡的味道不同；红色罐中的味道极好；黄色罐中的味道偏淡；绿色罐中的咖啡味道有点酸。,coffee,coffee,coffee,信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,四、心理因素对购买行为的影响,一个实训1.奢侈品品类偏好明显化（名车，旅游，服饰）2.奢侈品购买体验地都市化 3.奢侈品消费动机理性化,奢侈品消费意愿影响因素的L
11、ogistic回归结果 解释变量估计值标准误WaldSig.Exp(B)性别 0.4120.3161.6980.1931.509 月花费 0.0020.0016.4760.0111.002 学校类型-1.1330.3958.2140.0040.322 专业 0.6950.3334.3380.0370.499 家乡来源1.2510.37011.4460.0013.493 家庭收入水平1.1180.3261.2080.2723.059 地区人均 年可支配收入 1.2280.3683.0800.0793.414 城市居民 消费水平0.5420.2120.5870.4431.719 常数项 0.376
12、0.9820.1470.7020.686-2 Log likelihood=253.019 Cox&Snell R Square=0.243 Nagelkerke R Square=0.264,第三节 购买决策过程,一、购买决策的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程,一、购买决策参与者,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,“买玩具”,购买决策参与者类型购买角色：,发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 影响者：建议与观点对决策有影响的人 决定者：最终作出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品（服务）的人,复杂型购买行为（汽车）,多变型购买行为（饼干）,和谐型购
13、买行为（家具）,习惯型购买行为（食盐）,二、消费者购买行为类型,三、购买决策过程,购买后行为,购买决策,信息搜集,确认需要,方案评价,外部刺激,内部刺激,需要,？,如何引导到特定的产品上的,1.需要认识,2.信息收集,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,消费者信息组合过程,2.信息收集,3.方案评价,概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：储存能力、图像处理能力、体积重量、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等,：期望价
14、值模型,概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数,3.方案评价,个人电脑：储存能力、图像处理能力、体积重量、价格；权重：0.4，0.3，0.2，0.1,100.480.360.240.1=8,其余类推,选中,3.方案评价,（1）改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。（2）改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时
15、候心理再定位。（3）改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。,3.方案评价,：营销战略,（4）改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。（5）唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。（6）改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,3.方案评价,：营销战略,4.购买决策,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,惠普、丰田,5.购后行为,购后,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,重复，口碑，推荐,案例：奥迪双钻公司的营销案例,实 训：功能食品选择动机分析,Summary,便利品选购品特殊品文化社会阶层参照群体,生活方式动机知觉,不满意,
