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1、第三章：消费者决策过程：评价与购买,进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,第一节 购买前的评价,评价标准确定评价标准的绩效值选择评价规则,一、评价标准,在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。,（一）确定采用的评价标准,例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等,直接的调查方法：问卷、专题小
2、组访谈；间接的调查方法：投射技术法、知觉图法,（二）决定评价标准的相对重要性,“我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：,固定总数量表,思考,仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。,方法,第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。,二、确定
3、备选产品在每一标准下的绩效值,蓝鸟绩效值：安全性 高 低省油性 高 低外观 好 差价格 低 高售后服务 好 差操作性能 好 差,语意差别量表,三、选择评价规则,连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法),连接式决策规则,消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。,重点选择规则,消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。,按序排除规则,排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。
4、那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。,编篡式规则,编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。,补偿性选择规则(加权平均法),补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出
5、各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。,例：洗衣机商品选择和评价的步骤,课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品?,营销人员应做到：向消费者提供或建议评选标准；突出本企业品牌在评选标准上的优点；针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。,第二节 购买过程,消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能
6、保持理智呢还是经常冲动性购买？购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？你更喜欢国光还是永安南城，或是其它？对以上问题的回答将是本节学习的内容。,从购买意向到实际购买,购买决策：购买与不购买,购买（1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。（冲动性购买）（）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择店铺。（非店铺购买）,冲动性购买,无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：是一种突然且自发希望急切行动的愿望。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。
7、由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。,冲动性购买,特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,非店铺购买,包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。其优点：方便 省时 避免商店购物的拥挤和等候 现代化支付手段 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。,第
8、三节 店铺的选择,消费者的逛店动机影响店铺选择的店堂特征 影响产品选择和品牌购买数量的店内因素,一、消费者逛店动机,讨论：人们为什么逛商场？网上购物会不会取代传统的百货商店？,二、影响店铺选择的店堂特征,商店的位置和规模店铺形象零售店广告,店铺形象的9个方面与23个具体的成分,橱窗设计欣赏,应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活地运用样品、视线、层次、色调、摆放位置、灯光、道具等手段。,橱窗设计欣赏,橱窗设计欣赏,橱窗设计欣赏,二、影响产品选择和品牌选择的店内因素,购物点陈列削价和促销店堂布置和气氛商品脱销销售人员,购物点陈列,好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：堆头 端架
9、生动化陈列 广告牌,A、集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E、每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F、所有排面突出商标（中文）；G、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；,生动化法则货架陈列,A、除非有促销
10、指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。B、岛型陈列：11.2m，位于客流主信道，可以从四个方向拿取产品。梯形陈列：1.21.4m，阶梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。C、依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，须将公司产品摆在最外侧或竞争对手前面。D、所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。E、每次拜访时须清理陈列区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。F、每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。G、不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。H、别忘了安全性。I、因地制宜，不拘一格，
11、利用一切积极因素突出你的产品。J、必须有明显的价格标示，并取下几样以示该产品正在售卖中,生动化法则落地陈列,A、正对门，入门可见处；视线平齐170mm70mm；B、人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：出口、入口、收银台；C、方便客户自己拿获的地方，收银台；D、冰柜把手附近两层（冰柜上贴有提醒消费者自己拿取的POP）；E、争取从窗口或店外就可以看到的位置；,生动化法则陈列位置选择,A、商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置B、广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作，不得任意图画C、所有广宣品必须突出主色调D、POP：广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致;POP需常换常新，与促
12、销活动同步;POP也有正确的品牌和包装顺序;POP的位置选择可参考陈列位置选择法则;POP的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系E、广告品要集中投放在入口处或产品陈列区专有货架、堆头、端架F、广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致,生动化法则广告品使用技巧,店堂布置和气氛,以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯,总体布局 总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。,内部通道设计 良好高效的通道设计，要求能引导按照设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品。合理的通道设计还起到了诱导和
13、刺激消费者购买的作用。使消费者乐于进出商店，顺利地参观浏览商品。,销售人员,埃德帕模式（IDEPA模式）,识别顾客 Identification,1,向顾客示范合适的产品 Demonstration,2,淘汰不宜推销的产品 Eliminatiom,3,促使顾客作出购买决策 Acceptance,5,证实顾客已作出正确的选择 Proof,4,A、识别顾客,B、向顾客示范产品,C、淘汰不合适的产品,营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀,渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我
14、的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。,渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些
15、部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。,渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：“不是。”吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。,吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像
16、我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”,几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点
17、出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”,吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊
18、心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!”渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”,吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。”渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。”,透过各种方式便利消费者采取实际购买行动。透过各种方式减少消费者顾虑，缩短从购买意图到购买决策之间的时间。加强各种店内刺激，引发消费者产生冲动性购买行为。,课堂讨论：营销人员应如何“鼓动、刺激”消费者，令消费者尽快化购买意图为购买行动，达到临门一脚之功?,
