消费者的心理活动过程(二).ppt

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1、项目二 消费者的心理活动过程,任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程任务三 了解消费者的意志过程,六、消费者的思维（一）思维的概念 思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。,（二）思维的特征 1间接性 思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。2概括性 思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。,（三）思维的种类,抽象逻辑思维,直观动作思维,具体形象思维,4,解决问题的方式,直观动作思维,动作思维是主要依靠直观动作解决

2、问题的思维称为动作思维，又称实践思维，如修理机器等。,5,具体形象思维,形象思维是运用脑内已有表象，解决问题的思维称为形象思维，如房间布置设计。,6,抽象逻辑思维,逻辑思维是运用抽象的概念和理论解决问题的思维称为逻辑思维或抽象思维。如论述影响心输出量的因素等问题。,因AB且BC则AC,7,（三）思维与消费心理 一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互

3、转化、相互制约并交织在一起的。,谁说了算戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。,任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程,一、情绪与情感概述（一

4、）情绪与情感的概念 情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。,案例美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。通过以上案例，请分析人的情绪与行为

5、的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。,消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。轻松舒缓的歌曲：日光海岸 杨柳故乡的原风景,（二）情绪与情感的关系 二者存在以下区别：情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的；情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是人生长发育到某个年龄段后才发生的；情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长；情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。,二、情绪与情感的分类（

6、一）情绪的分类 1按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分（1）激情 激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。,你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉 前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲

7、动，直到下次这种情况又那 么“自然而然”地发生。淘宝账单 剁手党,（2）心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。,17,（3）应激 突如其来的危急状况下出现的生理心理的反应称为应激。表现为目瞪口呆、手足无措或急中生智。应激具有两重性：积极面为紧急状态下提高生存力，长期应激导致疾病。,2按照情绪表现方向的不同划分（1）积极情绪

8、积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。（2）消极情绪 消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪 双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。对楼盘非常喜爱，可是价格不亲民。,（二）情感的分类 按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。1道德感 道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费

9、标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。,2审美感 审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。,3理智感 理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。谁说了算,三、情绪与情感的外部表现 一般而言，消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在以下三个方面。（一）面部表情 面部表情是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、哀、乐等

10、。,（二）言语表情 言语表情是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语速、音强等。猜猜言语表情快速、激昂的语言 热情、急躁舒缓、低沉的语言 稳重、悲伤、畏惧,（三）动作表情 动作表情是指人表现情绪和情感的肢体动作、躯体动作或行为动作。,各种身体姿势及意义,各种身体姿势及意义,四、消费者情绪与情感的影响因素（一）购物环境 空间大小、温度、照明、色彩、声音等。（二）商品特性外观、造型、规格、色彩、包装、名称等。如,（三）销售人员的表现（四）消费者的个人情感 此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。,任务三 了解消费者的意志过程,一、意志的概念 意志

11、是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。,二、消费者意志过程的基本特征（一）有明确的购买目的 基础（二）与排除干扰和克服困难相联系（三）调节购买行为 发动购买行为和制止购买行为,三、消费者的意志心理过程 消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以下三个阶段。（一）作出购买决定阶段 该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。,32,动机冲突：双趋冲突 双避冲突

12、 趋避冲突 多重趋避冲突,（二）执行购买决定阶段 该阶段是购买决定转化为现实的购买行动的阶段，是消费者意志心理活动的中心环节。遇到内外困难和障碍，比较权衡。,（三）体验执行效果阶段 该阶段是消费者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是消费者意志行动的最后环节。购物网站的评价,四、消费者的主要意志品质 消费者的意志品质与消费者的思想修养、道德观念及购买动机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。,（一）自觉性 自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买的实际意义和效果的能力。自觉性高的消费者从不盲目购物，因为他们有明确的购买目的，并能在深思熟虑、权衡

13、各种利弊的基础上作出购买决策。相反，自觉性较差的消费者，在购买行为中往往表现为依赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力和体力，从而影响购买行为的实现。引导+小恩小惠,（二）果断性 果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并作出和执行购买决策的能力。果断性强的消费者在购买过程中往往善于抓住机遇，积极全面思考，迅速地作出正确决策，并坚定地执行决策。果断性差的消费者常常表现为优柔寡断，犹豫不决，决策过程也容易时断时续，容易受到外界的干扰而发生变化。语言或事例鼓励他们尽快做出决定。,（三）自制性 自制性是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行的能力。自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间发

14、生摩擦时表现得最为明显。自制性强的消费者能够较好地控制自己的情绪，约束自己的过激言行，自制性弱的消费者则刚好相反。注意自己的行为和说话的分寸。,（四）坚韧性 坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力，即通常所说的毅力。当坚韧性差的消费者在实施购买行为遇到困难时，销售人员应多鼓励他们，并帮助出主意、想办法，以协助他们尽快完成购买行为。,案例小张购买冰箱,小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定

15、买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？,据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔”冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔”冰箱的心理活动过程是怎样的？,案例分析,从小张购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的心理活动经过了这样一个过程：

16、首先，对“海尔”冰箱有一定的了解，这属于消费者对商品的认知过程；其次，由于“海尔”是山东产的，有一种天然的情感，这是消费者的情绪与情感过程；最后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“海尔”冰箱，这属于消费者的意志过程。由引导案例我们可以得出：消费者的心理过程一般都要经历认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购买行为得以实现。,项目三 消费者的个性心理特征,任务一 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现任务三 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现任务四 了解消费者的兴趣对消费行为的影响,任务一 熟悉消费者的能力及其在消费行

17、为中的表现,一、能力的概念 能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力等。,二、能力的分类 能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。,流体能力和晶体能力划分标准：根据能力在一生中的不同发展趋势以及能力和先天禀赋与社会文化因素的关系。内涵：流体能力指在信息加工和问题解决过程中所表现的能力，它较少依赖于文化和知识的内容，而决定于个人的

18、禀赋；晶体能力是指获得语言、数学知识的能力，与社会文化有密切的关系。,46,发展：流体能力20岁以后达到高峰，30岁后随年龄增长而降低；晶体能力一生一直在发展，25岁之后发展速度趋缓。关系：晶体能力依赖于流体能力，然而流体能力高者居于贫乏的智力环境中，晶体能力的发展将是低下的。,47,根据能力的功能认知能力是指人脑加工、储存和提取信息的能力，即智力。操作能力是指人们操作自己的肢体以完成各项活动的能力，是在操作技能基础上发展而来的。社交能力是在人们的社会交往活动中表现出来的能力。,48,三、消费活动中的能力及其影响（一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的

19、感知能力。观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。,（二）识别力 在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。,（三）记忆力 在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自己进行消费。,（四）决断力 在

20、消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年龄、性格、文化程度等。,四、能力差异在消费行为中的表现 消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看，其消费行为可以分为以下三种。（一）自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，受外界环境影响较小。,（二）缺乏自信型消费行为 具有这类行为特点的消费

21、者，通常购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具体要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。,（三）盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上，因此，他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。,案例分析课后43页,任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现,一、气质的概念 气质是指

22、人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。,心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等；心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；心理活动的灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意力转移的难易等；心理活动的稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时间的长短等；心理活动的倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。,二、气质的主要学说（一）体液学说 古希腊的著名医生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液

23、体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。,（二）体型学说 体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提出的。根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋骨型。肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。体型学说虽然揭示了体型与气

24、质的某些一致性，但并未说明体型与气质之间的关系，缺乏一定的科学性。,（三）血型学说 血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质是由不同血型决定的。血型有A型、B型、AB型、O型，与之相对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。AB型气质：其特点是上述两者的混合。O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥别人等。由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。,（四）激素学说 激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出的。他认为，人的气质特点与内分

25、泌腺的活动密切相关，他把人分成四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。垂体腺型：智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。肾上腺型：情绪容易激动。性腺型：性别角色突出等。激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。,（五）高级神经活动类型学说 高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫的观点。他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。兴奋型：激动、暴躁等。活泼型：灵活性好、感染力强等。安静型：情绪稳定、冷静等。抑制性：易激动、消沉等。

26、由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得到了后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。,星座学说等,三、气质的基本类型 由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。,（一）胆汁质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。,（二）多血质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易

27、转移，情感丰富但不够稳定。,（三）黏液质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于安静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。,69,粘液质典型人物形象,林冲,（四）抑郁质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。,看电影迟到的人,以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型气质。,四、消费者气质在购买行为

28、中的表现（一）胆汁质型消费者 这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和思考。但由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。,（二）多血质型消费者 这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。,（三）黏液质型消费者 这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己的感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意

29、见的影响，通常喜欢自己独立选购商品。,（四）抑郁质型消费者 这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，挑选商品时仔细认真，往往能发现商品的细微之处。但其不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍心怀戒备，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫不决而放弃购买。,案例某商场的意见征询,某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。1耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。2自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。,3灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。4据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？,