网络经济学基础.ppt

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1、第二章 网络经济学基础,2,目 录,网络的基本要素网络的分类网络经济的经验规律,4,1、网络的基本构成要素：节点（node）：具有某种处理能力的单元。交换能力是标志。节点有时也称作component 联线（link）：具有某种传输能力的单元。带宽是标志 结构（topological structure）:节点和联线的组织方式。决定了网络的效率。2、网络的分类：按照网络传输的内容分类：物质网络：铁路网、公路网、输油管网等。能源网络：电力网 信息网络：电话网、电子邮件网络等。物质网络和能源网络构成了一个国家工业基础设施 信息网络构成了一个国家的信息基础设施。,5,按网络的节点进行分类：同质节点网络

2、：组成网络的节点性质相同 异质节点网络：组成网络的节点性质不同，包括两类：以网关进行转换的网络 串联组成的行业网络 例如：电子邮件和传真的互联；wintel（微软+英特尔）联盟网络。按网络的联线进行分类：有形网络：网络联线是有形的。虚拟网络：网络联线是无形的。比如电子邮件用户网络。,6,按网络的结构进行分类：星型网络：存在交换中心 总线型网络：存在传输总线 混合网络：星型和总线的混合结构按网络的功能分类：单一网络：只完成一种功能。综合网络：完成多种传输功能。比如电力网即可以传输能量，又可以用来载波。综合网络最重要的就是互联网，在互联网的平台上可以诞生许多虚拟网络。信息网络的综合化已经成为潮流。

3、,7,3、网络经济的经验规律摩尔定律（Moores Law）：微处理器的速度会每18个月翻一番。这就意味着每五年它的速度会快十倍，每十年会快一百倍。同等价位的微处理器会越变越快，同等速度的微处理器会越变越便宜。人们不但都可以通过计算机上网，而且还可以通过电视、电话、电子书和电子钱包上网。吉尔德定律（Gilders Law）：在未来25年，主干网的带宽将每6个月增加一倍。其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍！几乎所有知名的电讯公司都在乐此不疲地铺设缆线。当带宽变得足够充裕时，上网的代价也会下降。在美国，已经有很多的ISP向用户提供免费上网的服务。,8,麦特卡尔夫定律（Metcalfe

4、s Law）：以太网的发明人鲍勃麦特卡尔夫总结出：网络价值同网络用户数量的平方成正比（即N个联结能创造N平方的效益）。如果将机器联成一个网络，在网络上，每一个人可以看到所有其它人的内容，100人每人能看到100人的内容，所以效率是10000。10000人的效率就是100000000！墨菲定律：“凡事若可能出毛病，就将会出毛病。”1949年工程师爱德华墨菲首先陈述的定律。一个巨大的或多或少连接成一串的部分的总体(一部分失效，就全部失效)甚至更为脆弱，就如我们的肉体那样。网络的串联事件中，墨菲定律的表现更为明显。许多看似没有关联的事件，可能事出有因。墨菲定律适宜地解释了故事、本性和统计之间的连接关

5、系的一个方面。墨菲定律的第一大推论是：毛病将在最糟糕的时刻出现。,9,一个与直观相反的墨菲定律的例子来自概率论，最近由科学作家罗伯特马地欧斯精心制作。想象你有10双袜子，并且不管你怎么保管，还是丢了6只。问题在于，什么事情最会发生？是最幸运的情况你还剩7双完整的袜子(即丢掉的6只袜子刚好来自3双袜子)，还是最不幸的情况你只有4双完整的袜子(即6只丢失的袜子来自6双不同的袜子)？使人惊奇的是最终得到最坏可能的结果(4双袜子加6个单只袜子)比得到最好可能的结果(7双袜子，没有单只袜子)的可能性要大100倍。更精确地说，7双袜子的概率是0.003,6双袜子的概率是0.130,5双袜子的概率是0.52

6、0,只有4双袜子的概率是0.347。,墨菲定律的概率解释,10,网络的经济分类典型的网络结构网络的经济分析网络经济研究的变迁,11,1、网络的经济分类替代网络（substitute），从节点A到节点B，存在多条路径，相互之间为替代关系。互补网络（complement），从节点A到节点B，需要多个联线和节点完成，网络中的这些元素被认为是互补关系。双向网络（two way）：节点（A、B）之间的回路AB和BA具有不同的经济学意义，比如，铁路、公路、电信网络。单向网络（one way）：节点（A、B）之间的回路AB、BA之一，不可能实现，或者没有经济意义，或者没有方向性。比如，异质网络，广播网络。串

7、联网络（vertically-related）是一类非网络产业内特殊的单向网络，比如 磁带和录音机，Wintel联盟。,12,2、典型网络结构案例一：信息高速公路网络,信息高速公路(Information Highway)实质上是高速信息电子网络，它是一个能给用户随时提供大量信息,由通信网络、计算机、数据库以及日用电子产品组成的完备网络体系。构成信息高速公路的核心，是以光缆作为信息传输的主干线，采用支线光纤和多媒体终端，用交互方式传输数据、电视、话音、图像等多种形式信息的千兆比特的高速数据网。,13,案例一：信息高速公路网络,信息高速公路的路面是用光纤铺成的。光纤的频带很宽，这就使得光纤通信系

8、统的通信容量特别大。一根细如发丝的光纤能够同时传送500个电视频道的图像信号。或者50万路电话的语音信号。一根光纤丝的信息容量，可以顶得上几千根金属导线。此外，光纤的抗干扰能力特别强，信号通过时的衰减特别小。,14,案例一：信息高速公路网络,15,案例二：长话和市话相连的电信网,16,案例三：一对垂直相连的产品市场（Mac用户组成的虚拟网络）,17,3、网络的经济分析 当网络的拥有者为一个组织时，需要对网络的结构和网络的成本进行分析，范围经济和互补性（complement）成为重点。当网络为多个主体拥有时，网络之间的互联互通成为问题，互联问题（interconnection）成为重点。接入一个

9、大的网络优于一个小的网络。研究网络经济的消费问题时，由于网络商品的特殊性，外部性（extermalities）成为重点。当对垂直相联的替代性网络分析时，不同厂商产品的兼容性（compatibility）成为重点，网络的各个部件可以按照一定标准连接才能完成特定功能。,18,4、网络经济研究变迁二十世纪七十年代以前 七十年代以前，网络主要是被一个机构拥有，研究的重点主要是：网络结构、如何提高网络效率，网络运行成本分配。二十世纪八十年代 由于AT&T拆分，网络经济的重点是范围经济，和网络汇接的效率问题。二十世纪八十年代末 IBM的垄断问题再次引起重视，网络经济的研究重点为互联问题和兼容性问题。,19

10、,二十世纪九十年代 由于技术成本的快速降低，网络交换和传输的成本大幅度降低，网络产业变成非自然垄断性产业，网络经济的研究重点变为寡头之间的竞争问题（比如，中国电信和中国联通）。现在 由于互联网的诞生，网络之间的业务融合是未来方向，网络经济的研究重点为互联问题、兼容性问题、互操作性问题以及统一的服务品质问题。,20,AT&T拆分合并案例分析,1984年之前，老AT&T独霸美国的电信市场，就像以前的中国电信一样。1984年的拆分是ATT公司一百二十年风雨历程的分水岭。拆分之前的ATT几乎垄断了美国的州内、州际和国际电话业务。利用对市话系统的控制，限制长话竞争对手接入当地电话系统，AT&T实质上形成

11、了对长话业务的垄断。,21,AT&T拆分合并案例分析,此外，AT&T控股的Western Electric提供了几乎全部贝尔系统的设备，电信设备生产也在AT&T的垄断之下。其实，在1894年由于贝尔公司与政府所签的第二轮电话经营合同到期，贝尔电话公司已经失去了电话业务的经营垄断地位。10年之内，美国电信市场上就产生出6000多家电话公司。但是，虽然竞争者此起彼伏，但ATT在美国电信界的统治地位仍然无可撼动。,22,AT&T拆分合并案例分析,美国监管部门认为，AT&T已经严重阻碍了美国电信行业的健康发展。1913年和1949年，ATT两度面临反托拉斯法诉讼，最后都一一化解。由于长途电话与本地电话

12、在垄断特征上的不同，AT&T公司的拆分采取了长途和本地业务相分离的方式。在所有行业中，自然垄断强度最高的是本地电话，其次是电力、铁路以及飞机制造业等等，而长途电话是可以自由竞争的市场。,23,AT&T拆分合并案例分析,1984年，美国司法部正式分解AT&T，分拆出一个继承了母公司名称的新AT&T公司(专司长途业务)和七个本地电话公司(即“贝尔七兄弟”)。竞争放开后，新兴电信运营商如雨后春笋般出现，通信市场出现激烈竞争。竞争带给美国电信市场极大的繁荣，并且给消费者带来了实惠，通话价格到20世纪80年代末已下降了40%。,24,AT&T拆分合并案例分析,MCI(美国通信公司)一开始就是AT&T的挑

13、战者，到20世纪90年代，它已跃升为全美第二大电信公司。同样在AT&T拆分后进入长话市场的Sprint则凭借价格战术逐渐崭露头角。随着垄断被打破，电信市场竞争日益激烈。AT&T的长途市场份额不断受到MCI和Sprint的蚕食而急速滑落，从1984年的超过90%下降到几年后的50%，而1999年，Bell Atlantic在小贝尔中第一个获得进入长话市场的批准，竞争日趋白热化。,25,AT&T拆分合并案例分析,经历了二十多年的残酷竞争之后，从ATT拆分出去的公司又走上了合并的道路，电信业似乎走了一段弯路。但实际上现在美国电信业的版图和20年前相比已经大不一样。当初，AT&T横跨长话、市话和设备制

14、造的全部领域。现在，设备制造商有朗讯、北电，电话业务多了无线公司、有线公司的选择，四个现有的市话公司之间也在展开激烈竞争。并且每个竞争者都在竭力进入对方的市场。AT&T并购之后，在美国电信市场上出现的是AT&T和Verizon两巨头争霸的局面。,26,AT&T拆分合并案例分析,AT&T与西南贝尔的合并，是优势互补增强市场竞争力之举。在有线网和宽带互联网发展蓬勃的美国市场，传统电信企业目前正在遭遇最困难的局面。一方面，便宜的移动通信正在挤压固话运营商的空间；与此同时，在通信的性价比方面，传统长话服务商根本无法与互联网通信公司匹敌。AT&T和西南贝尔等企业能做的无非就是以合并来扩大规模，苦苦支撑越

15、来越低的利润空间。合并之后，新ATT连同其附属公司和联营公司一道再次成为美国最大的通信公司。,27,AT&T拆分合并案例分析,它继承了西南贝尔强大的本地服务和宽带能力以及ATT先进的IP骨干网络和软件架构，并是美国最大的高速DSL上网服务以及本地和长途语音服务的提供商，还拥有美国最大的无线运营商Cingular60%的股份。为了应对Verizon在无线市场上咄咄逼人的攻势，2006年3月AT&T宣布收购南方贝尔。在正式向纽约证券交易所提交的报告中，AT&T将以670亿美元的价格(外加承担贝尔南方公司约170亿美元的债务)并购贝尔南方公司。,28,AT&T拆分合并案例分析,该项并购案最终获得成功

16、，新组建的ATT是美国最大的电信企业，市场资本超过1500亿美元，远远超过Verizon公司992亿美元的市场资本。对AT&T而言，收购南方贝尔可以将Cingular收归门下。Cingular是美国最大的移动运营商，拥有5400万用户。此前，AT&T拥有Cingular60%的股份，南方贝尔持有其余的40%。AT&T和Verizon在无线业务控制权方面的争夺也因此而更加白热化。,29,AT&T拆分合并案例分析,AT&T通过并购成为包括从市话、长话、无线、互联网乃至有线电视捆绑服务的全业务运营商，也加强了有线电视公司的竞争力。长期以来，有线电视公司纷纷推出宽带互联网服务，并在这些线路上捆绑语音通

17、话服务，给传统电信运营商造成了致命的威胁。ATT等电信运营公司努力寻找视频资源，通过升级的宽带网络向用户提供电视、电影点播功能，充实自己的服务内容，以提高竞争力。,30,AT&T拆分合并案例分析,2006年4月份AT&T和Akimbo系统公司达成一项电视节目内容交易协议，从而获得向上千万用户提供的视频点播内容资源。现在美国电信市场是AT&T、Verizon两家传统电信巨头和有线公司之间的分庭抗礼。这其中的每家公司都有遍及全国的触角，为个人和企业消费者提供任何时间、任何地点、任何方式的互联服务。,31,AT&T拆分合并案例分析,新的AT&T和原美国最大的通信运营商Verizon均斥巨资做宽带入户

18、，并把这项工作当做业务重点。不同的是：AT&T的做法是把光纤铺设到小区，而不是到住户，再用原来的电话线将宽带信号送入住户家，这样做的好处是不仅花费少，而且见效快（在美国，人工成本高，把光纤直接铺设到住户家比只铺设到小区贵三到四倍）。但是，这样做的坏处就是带宽受到很大限制，因为从小区的某一点接入住户家是通过电话铜线来完成的。并且，铜线对距离非常敏感，当距离过长或者铜线老化以后，接收信号的效果就会差很多。,32,AT&T拆分合并案例分析,Verizon的做法是光纤到户，这样做的好坏之处和AT&T是截然相反的，它的好处是一步到位，有很多的视频信号都可以直接送入住户家，坏处就是价格要贵很多，每一户的费

19、用差不多要比AT&T贵三到四倍左右。美国最大的两个运营商所采用的这两种方法，到底谁会比较成功，现在还是个未知数。,33,AT&T拆分合并案例分析,新的AT&T需要做三件很重要的事情：消费群体对通信的要求越来越高，从语音到文字、图片，现在主要的发展是在宽带方面，不论是有线还是无线的宽带方面，AT&T首要目标是要做好无线业务。第二件是增加带宽，它可以增加很多新的服务尤其是视频方面的服务。第三个AT&T业务发展的重点是要整合所有的服务，使得消费者用起来比现在更方便。,34,规模经济范围经济规模经济和范围经济的区别规模经济和范围经济的联合,35,1、规模经济（economies of scale）规模

20、经济又称“规模利益”(scale merit)，是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。人们根据生产力因素数量组合方式变化规律的要求，自觉地选择和控制生产规模，求得生产量的增加和成本的降低，而取得的最佳经济效益。规模经济或生产力规模的经济性，就是确定最佳生产规模的问题。,36,1、规模经济工业经济时代遵循规模经济规律，比如钢铁工业、汽车工业等都符合这个规律。规模经济产生产业寡头，寡头一旦形成，具有相当的稳定性。网络经济时代，规模经济依然起作用，但是规模经济

21、表现在两个方面：供应方规模经济和需求方规模经济（节点和联线两方面都要呈现规模）。如果产业寡头只有一个方面的规模经济，寡头将是短暂的。,37,2、范围经济（economy of scope）含义：如果同时生产一种产品的支出小于分别生产它们的支出，经济学家就称这种现象为范围经济，也称为多产品（multi-product）。其实质是低成本配置资源，获得竞争优势。网络经济中自然存在着产品关联现象，包括生产过程的关联现象，范围经济是IT中一种普遍现象。比如，市话服务、长话服务、电讯产品就是关联产品；ISP、ICP、IDC也是关联产品。范围经济加剧了垄断和行业寡头的诞生。,38,范围经济产生的原因（1）合

22、成效应：由于多品种同时生产，在研究与开发、生产、销售成本等方面比分别生产要低。（2）内部市场：多产品企业可以在更大程度上利用企业内部市场合理配置资金、人力资源代替市场机制。（3）减少经营风险：关联的多元化生产，企业将从产业生态环境中受益，从而减少风险。但是无关联的多元化对企业可能是个陷阱（巨人集团的案例）。（4）扩大发展空间：在单一产品上，企业的发展空间是有限的，面临来自市场和法律的限制，因此多产品经营是企业扩大经营空间的要求。,39,2、范围经济,供给方的范围经济：IT产业中经常存在高固定成本和低的或没有边际成本的成本结构。规模经济主要强调，规模生产越大，单位产品对固定成本的分担越少。但是由

23、于网络经济中成本结构的特点，高固定成本的投资只有能够为不同的产品线所用，才能降低成本、减少风险。因此从厂商的角度看，范围经济就是降低资产的专属性，使资产的应用范围加大。比如，微软最重要的资产就是它的软件设计人员，这些设计人员最好对不同的产品线都比较熟悉，以达到降低资产专属的目的。,40,2、范围经济,信息技术的进步会缩小范围经济的领域，比如排版、平面设计、纸张设计、校对等构成了印刷业的范围经济，在过去，只有专家才能完成这些业务，所以综合性的印刷企业具有竞争优势。但是现在，只要拥有一台高档计算机，再加上相应的软件，这些工作已经降低为熟练工种级的设计。所以厂商要经常注意范围经济的变化。,41,2、

24、范围经济,需求方的范围经济：需求方的范围经济也被称为网络外部性或网络效应，因为这种经济通常在网络中发生。网络效应就是商品的需求取决于有多少买家。信息技术设备之间经常具备范围经济的关系，典型的例子是传真机、摄像机和电子邮件。网络效应可以分为直接的网络效应和间接的网络效应。比如传真设备之间就是直接的网络效应，而DVD播放器之间则是间接的网络效应。我不会直接介意你是否有DVD播放器这并不影响我的DVD的价值。然而有越多的人拥有DVD播放器，更多的DVD可播放内容将会被提供，我所能播放的DVD内容也就会更多。因此，你购买DVD播放器会间接提高我的播放器的价值。,42,2、范围经济,当网络效应存在时，如

25、果没有人采用网络产品，那么它就没有价值，于是也没有人想用它。如果有足够的使用者，那么商品就会有价值，因此会有更多的使用者，商品也就会更有价值。因此网络效应引发了正反馈。在供给方范围经济中，平均成本随范围扩大而降低，而在需求方范围经济中，平均利润随着范围扩大而提高。因此，厂商如果能够在这两个方面都做得非常出色，就能成为绝对的垄断者。,43,3、规模经济与范围经济的区别,（1）规模经济与范围经济的定义：规模经济是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的

26、降低和经济效益的提高。,44,3、规模经济与范围经济的区别,（2）内部规模经济与内部范围经济 内部规模经济是指随着产量的增加，企业的长期平均成本下降。内部范围经济是指随着产品品种的增加，企业长期平均成本下降。,45,3、规模经济与范围经济的区别,（3）外部规模经济与外部范围经济 外部规模经济是指在同一个地方同行业企业的增加，多个同行企业共享当地的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训所等带来的成本的节约。外部范围经济是指在同一个地方，单个企业生产活动专业化，多个企业分工协作，组成地方生产系统。外部经济是通过企业之间的分工与协作、交流与沟通引起成本的节约。,46,在信息产业中规模经济

27、和范围经济联合产生作用，规模经济效益注重产品数量的合理扩张，范围经济注重产品组合的合理扩张，二者需要统一，就是在范围经济的基础上，建立规模经济。二者的实现建立在：柔性制造系统（soft manufacture system），由多品种产品承担生产的固定成本。合理的企业间的兼并：在一个产业的上游、下游进行企业兼并，打造完整的企业生态系统。目前，建立一个完整的软件、内容提供、传输、最后接入是IT企业的最重要的选择。,4、规模经济与范围经济的联合,47,外部性的定义直接外部性间接外部性,48,1、外部性的定义一般经济学意义上的外部性不仅包括消费过程，也包括生产过程。生产过程环境污染就是一种外部性，只

28、不过这种外部性是负的，虽然生产者获得了利润，但是可能损害了整个社会福利。外部性有时可能为正也可能为负。环境的影响主要为负，但网络经济的外部性主要为正。,49,1、外部性的定义网络经济的外部性是指不仅一个消费者的消费将给另外的消费者带来价值，而且网络产品的价值增加将随着消费者预期的销售数量而增大。上网的人愈多，由网络中获得新信息的机会就愈高。例如，消费者预期CDMA手机成为主流，购买该手机的人就会越多。判断网络外部性的大小就是看其使用者本身所要求的服务价值是否大于其支付的费用。,50,1、外部性的定义网络经济的外部性来源于网络各单元之间的互补作用，这种互补作用可以直接描述成Metcalfe法则。

29、Metcalfe法则：如果网络中有N个成员，网络对每个成员的价值与网络其他成员的数量成正比。比如，一个购买手机的消费者，不仅方便自己和别人沟通，同时也方便别人能够随时找到他，而且互联的手机越多，手机的价值越大。,51,2、直接的外部性 当消费直接和网络单元相联时，网络效应表现为直接效应，,如图：在一个双向的网络中，增加一个联线，网络中所有成员均收益。有N个单元，有N（N-1)组合当增加一个（N+1）单元时，增加了2N的效益,52,3、间接的外部性 在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给，由于规模经济的存在，这样的消费将对其他的消费者带

30、来效益。市场的流动性是外部性一个最好的例子，当市场上买者和卖者众多时，组合最多，市场的交易也最旺盛。,53,4、网络经济的外部性还有以下特点：互依性 互依性是指消费者个体间的决策是互动的，网络经济的消费者很容易结成一个联盟。非补偿性 非补偿性是某人所产生的成本无法要求其他人支付。,54,非补偿性的用处在于可以区分购买成本与使用成本，因为网络产业本身的获利来自设备的出售（如Modem、网卡等），但实际上网络外部性的成本还来自所谓的使用成本。因为一家公司或个人欲由网络得到最大的效益，除了自身必须学习并使用网络外，还受到网络基础设施的好坏、其他企业的使用与消费者上网情形的影响。这些成本与购买各项网络

31、设备的成本无关，且此成本必须自行消化，故称为非补偿性。,55,网络经济的 外部性还有以下特点：非市场性 这是最重要的一个特征，外部性的影响不是通过市场发挥作用，它不属于买者和卖者的关系范畴。市场机制无力对产生外部性的厂商给予奖励和惩罚，价格机制不起调节作用。,56,网络经济的外部性还有以下特点：,决策的伴生性：当边际个人成本小于社会边际成本时，有外部性时的产出水平便会超过最优水平。即外部性是生产或消费过程的伴生物。关联性：即外部性与承受者之间具有某种关联，它必须有某种正的或负的福利意义。强制性：即外部性加在承受者身上的关联，具有强制性，并且这种强制性不能通过市场机制来解决。,58,巨人集团的沉

32、浮,1989年8月，在深圳大学软件科学管理系硕士毕业的史玉柱和三个伙伴，用借来的4000元钱承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，并用手头仅有的4000元钱在计算机世界利用先打广告后付款的方式做了8400元的广告，将其开发的M6401桌面排版印刷系统推向市场。,59,巨人集团的沉浮,广告打出后13天，史玉柱的银行账户第一次收到三笔汇款共15820元。巨人事业由此起步。到9月下旬，史玉柱将收到的款项全部再次投入广告。4个月后，M6401的销售额一举突破百万大关，从而奠定了巨人集团创业的基石。,60,巨人集团的沉浮,1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成立，公司共15人，注册资金200万元，

33、史玉柱任总经理。8月，史玉柱投资80万元，组织10多个专家开发出M6401汉卡上市。11月，公司员工增加到30人，M6401汉卡销售量跃居全国同类产品之首，获纯利达1000万元。,61,巨人集团的沉浮,1992年7月，巨人公司实行战略转移，将管理机构和开发基地由深圳迁往珠海。9月，巨人公司升为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1.19亿元。史玉柱任总裁，公司员工发展到100人。12月底，巨人集团主推的M一6401汉卡年销售量2.8万套，销售产值共1.6亿元，实现纯利3500万元。年发展速度达500。,62,巨人集团的沉浮,1993年1月，巨人集团在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成

34、立了8家全资子公司，员工增至190人。12月，巨人集团发展到290人，在全国各地成立了38家全资子公司。集团在一年之内推出中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品。,63,巨人集团的沉浮,同年，巨人实现销售额3百亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。由于国际电脑公司的进入，电脑业于1993年步入低谷，巨人集团也受到重创。1993、1994年，全国兴起房地产和生物保健品热，为寻找新的产业支柱，巨人集团开始迈向多元化经营之路一计算机、生物工程和房地产。,64,巨人集团的沉浮,欲想在房地产业中大展宏图的巨人集团一改

35、初衷，拟建的巨人科技大厦设计一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层一直涨到70层，投资也从2亿元涨到12亿元，1994年2月破土动工，气魄越来越大。对于当时仅有1亿资产规模的巨人集团来说，单凭巨人集团的实力，根本无法承受这项浩大的工程。对此，史玉柱的想法是：1/3靠卖楼花，1/3靠贷款，1/3靠自有资金。,65,巨人集团的沉浮,1994年3月，巨人集团推行体制改革，公司实行总裁负责制，史玉柱出任集团董事长。同年史玉柱当选中国十大改革风云人物。1994年8月，史玉柱突然召开全体员工大会，提出“巨人集团第二次创业的总体构想”。其总目标是：跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出

36、路。,66,巨人集团的沉浮,1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被福布斯列为大陆富豪第8位。1995年5月，巨人集团在全国发动促销电脑、保健品、药品的“二大战役”。巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品。巨人产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报。不到半年，巨人集团的子公司就从38个发展到228个，人员也从200人发展到2000人。多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一下于暴露无遗。,67,巨人集团的沉浮,1995年7月11日，史玉柱在提出第二次创业的一年后，不得不再次宣布进行整顿，在集团内部进行了一次干部大换血。8月，集团向各大销售区

37、派驻财务和监察审计总监，财务总监和监察审计总监直接对总部负责，同时，两者又各自独立，相互监控。但是，整顿并没有从根本上扭转局面。,68,巨人集团的沉浮,按原合同，大厦施工三年盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顺利而没有完工。大厦动工时为了筹措资金巨人集团在香港卖楼花拿到了6000万港币，国内卖了4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（盖20层）完工后履约，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。,69,巨人集团的沉浮,1995年9月，巨人的发展形势急转直下，步入低潮。1995年底，巨人集团面临着前所未有的严峻形势，财务状况进一步恶化。1996年初，史玉柱为挽

38、回局面，将公司重点转向减肥食品“巨不肥”，3月份，“巨不肥”营销计划顺利展开，销售大幅上升，公司情况有所好转。,70,巨人集团的沉浮,但是，一种产品销售得不错并不代表公司整体状况好转，公司旧的制度弊端、管理缺陷并没有得到解决。相反“巨不肥”带来的利润还被一些人私分了。集团公司内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。其属下的全资子公司康元公司，由于公司财务管理混乱，集团公司也未派出财务总监对其进行监督，导致公司浪费严重，债台高筑。,71,巨人集团的沉浮,至1996年底，康元公司累计债务已达1亿元，且大量债务存在水分，相当一部分是由公司内部人员侵吞造成的，公司的资产流失严重。而此时更让史玉柱焦急的是

39、预计投资数亿元的巨人大厦。他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不是停工。1996年7月份，全国保健品市场普遍下滑，巨人保健品的销量也急剧下滑，维持生物工程正常运作的基本费用和广告费用不足，生物产业的发展受到了极大的影响。,72,巨人集团的沉浮,1996 年底大楼一期工程未能完成，建大厦时卖给国内的4000万楼花就成了导致巨人集团财务危机的导火索。国内购楼花者天天上门要求退款。媒体报道了巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团终因财务状况不良而陷入了破产的危机之中。,73,巨人集团的沉浮,2000年史玉柱从“人间蒸发”两年后，又在媒体露面。他和原班底人马在上海及江浙

40、创业，东山再起，创建以脑白金为主要产品的健特公司。2001年1月，上海健特生物科技公司策划总监史玉柱通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债。同时，新巨人在上海注册成立。,74,巨人集团的沉浮,归根到底，什么导致了巨人集团的衰落？巨人大厦本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑，结果却成了一个拥有上亿资产的庞大企业集团衰落的开始。巨人倒塌的原因不能浅显的归纳为投资的失误。,在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的管理机制下，采取激进的扩张战略。,75,巨人集团的沉浮,一、扩张战略的选择 巨人的扩张战略到底错在那里？选择做一个混合式多样化发展的企业，出发点是为了分散经营的风险，但在对各个行业

41、没有进行必要的研究、对整个产业环境缺乏预测和分析的情况下，贸然扩张只会使风险更大。,76,巨人集团的沉浮,1、多角化战略与市场覆盖的矛盾 巨人的发展显然想走混合型多样化的道路，但它忽视了混合化经营的基本要求：资金充足并且每个事业达到行业的平均利润。从生物工程的部分可以看出，尽管巨人在生物保健方面异军突起，但整个生物工程却是亏损的。,77,巨人集团的沉浮,实行多角化战略并不意味着每个产业的细分市场都要进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。它想做市场的全覆盖，但忽视了生物工程行业的特殊性：资金要求巨大。该产业的亏损就是没有做到细分市场的取舍，没有做到每个细分市场达到行业平均利润。,78,巨人

42、集团的沉浮,2、多角化战略与巨人大厦的矛盾 与上面的矛盾相似，多角化战略需要强大、充裕的资金做后盾。巨人大厦的巨额支出显然是与战略不相符的。一个行业的发展往往要经过“问号-明星-金牛”的过程，建造巨人大厦的资金抽自生物保健业，显然在这个决策做出之前管理层没有理智的判定生物保健的所处阶段，导致了连锁效应。,79,巨人集团的沉浮,3 短期利润与长期稳定的矛盾 战略的宗旨就是长期生存稳定发展，发展应建立在稳定的前提下。巨人进入房地产行业，本身就是一种很偶然的行为，并不是出于战略的考虑，通过对房地产行业的研究而制定出的战略计划的一部分。回顾巨人大厦的建设，从目的，到楼层都一改再改，然而就是在这种目标不

43、清晰的情况下，投入的资金却越来越多，对于上亿元这么庞大的预算，巨人对资金的保障显得过分自信，不够谨慎。,80,巨人集团的沉浮,进入生物工程领域也是同样的道理。巨人以做电脑软件发家，后来又进入房地产，生物工程，每一次扩张的唯一理由都是短期的“高利润”，而忽视了高利润往往意味着高风险，并且一个产业的高利润不可能保持很长时间，只要该产业没有很高的壁垒，竞争者必然蜂拥而入，而巨人又缺乏在该产业的基本专业知识技能，没有长期的规划，产品研发；,81,巨人集团的沉浮,脑黄金的成功只是一个好主意加上成功营销的战术上的胜利，巨人对这一胜利明显感到无所适从，管理层、营销网络、生产系统都没有做好准备，就这样“脑黄金

44、”的成功其实是替巨人揭开了疮疤。“脑黄金”虽然火爆了一把，但究其根本，这只是一个很短期化的投资活动，不是一个在企业远景框架下，基于市场需求树立顾客心中位置的战略扩张。,82,巨人集团的沉浮,二、外部环境分析巨人失误的外部原因是什么？巨人的失败，最根本的，可以说是没有一套为自己“量身订做”的战略。所谓“量身订做”就是战略选择没有适应企业的内部条件和外部环境，没有着眼于企业的长期生存和稳定发展。决策没有溶化在环境中，而是孤立于现实的。,83,巨人集团的沉浮,行业的特点 从建巨人大厦到进入房地产，仅仅是因为巨人觉察到了房地产的火热，有利可图，而不考虑行业本身特点所引起的风险。房地产行业有着独特的生命

45、周期，往往热得快，冷得也快，受国家宏观经济环境影响很大。巨人进入房地产的实施，可谓是“做工粗糙”，决定好像是一瞬间的事情，出发点单纯，盲目和短期化，没有形成系统的流程管理和规范。资金保障是房地产行业的关键所在，巨人在资金的管理和支持上过于自大，与银行缺乏沟通，没有把资金的保证落在实处。,84,巨人集团的沉浮,生物工程领域更有进入壁垒高、退出壁垒低、需要大量资金支持科研的特点。巨人进入生物工程是有本钱的：优秀的产品、一定量的资金，但是该行业进入成长期后仍需要足量资金的支持，史玉柱却釜底抽薪，在最关键的时候拿走了生存、竞争保证，导致了“半死不活、逐渐萎缩”的结局。,85,巨人集团的沉浮,可见，本案

46、例的关键就是资金的使用、资金的筹集，其中资金筹集尤为严重。许多民营企业都忽视了与银行建立长期稳定的信贷关系，原因主要有几个。,86,巨人集团的沉浮,对于本企业资源的战略分配和制定长远计划的问题。像巨人这样一个多角化的企业，每个行业都处在不同的生命周期，需要不同的资金投入量。尽管巨人实力很强，但流动资金的几百万只能用来应付一项紧急情况，要是“几手都抓，几手都要硬”那是做不到的。搞新产业根本出发点就是钱，而且是现钱。所以投资的项目出发点都是有大量的现金流产生，那么资金总是富裕的，不需要银行贷款。,87,巨人集团的沉浮,银行与企业的关系1 银行总有种高高在上的感觉，服务种类少、态度差、操作不规范，很

47、大程度上打消了客户，尤其是以一个人意志为主导的民营企业的贷款积极性。从银行的机制看，由于民营企业一直没有信用记录，而国有银行的贷款为防范风险必须要考虑信用问题，这就无形中把民营企业排除在融资体制之外。某些地方外资银行虽然可以从事人民币业务，但他们的重点客户也不可能是民营企业。,88,巨人集团的沉浮银行与企业的关系,2金融体系的外在制约是民营企业融资难的直接原因：一是大中型国有商业银行的融资限制苛刻。二是中小型专业银行的市场缺位。三是现行中小金融机构的自身发展的不完善。,89,巨人集团的沉浮银行与企业的关系,3 民营企业的自身缺陷是其融资难的根本原因：一是相当一部分民营企自身发展潜力有限。这些发

48、展潜力有限甚至无发展潜力，民营企业自然不在优先融资的行列；二是民营企业管理上的非规范性和非科学性，导致金融机构对民营企业的资信度偏低；三是民营企业偿贷能力低，银企关系紧张。,90,巨人集团的沉浮银行与企业的关系,传统价值观的作用 中国人一般对借钱总是很忌讳，一般不在万不得已时不借。在传统价值观浓郁的民营企业中这一点尤为明显，有些企业的管理层的内心深处认为借钱是企业力量不足、困难重重的体现，只愿用自己的资本。,91,巨人集团的沉浮,三、企业内部管理从企业内部看，巨人的失误在那里？战略制定是个由表及里的过程，战略的决策必须基于企业的内部条件。巨人的决策冲动而飘忽，决策过程几乎完全是一个人的主观构想

49、，缺乏管理层和运营部门的沟通和反馈。面对迅速增长起来的资本规模和企业人员规模，巨人没有针对它进行评估和整理，高估了企业的适应能力。,92,巨人集团的沉浮,巨人只看到了其拥有巨大资源，没有看到整个企业的管理机制配置和协调资源的能力是滞后的。企业形式上是变大了，但观念、管理机制和组织结构上都还停留在很低的水平上，这就导致了巨人这种“自上而下”的体制下，决策难以落实，信息得不到反馈，从而决策进一步背离企业的内部条件。,93,领导人的性格特征对企业成败的影响,A型血：服从 谨慎 重家庭 缺乏主见 保守 胆小 悲观 不善言谈 内向 整洁 责任 细心 怀疑 意志薄弱 缺乏果断力 退却 委曲求全 牺牲精神

50、守则 自律B型血：主观 缺乏毅力 敏锐 冲动 自信 厌恶规则 好辩 纯真 易受骗 懒散 健忘 凭感觉 健忘 开拓 追求完美,94,领导人的性格特征对企业成败的影响,O型血：现实 顽固 英雄 倔强 神经质 包容 坚定 有干劲 魄力 开朗 热情AB型血：聪明 优越感 合理化 异端 冷静 果断 难以捉摸 天才 矛盾 能干 灵敏 艺术 持续性不足 孩子气,95,巨人集团的沉浮,许多民营企业难以做大，原因都可以归结为：企业规模的增长与管理机制，经营理念落后的矛盾。决策的集中化、短期化，不但使资源配置没有效率，“近视”的战略招致的巨大风险，而且极不利于人才的培养与发展。,96,巨人集团的沉浮,以下是对于这