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1、2023/6/23,cybermarketing cyq,1,第三章 网络市场与网络消费者,2023/6/23,cybermarketing cyq,2,第一节 网络市场,一、网络市场的发展,1、网络市场演变的阶段,（1）生产者内部网络市场阶段（60年代EDI、我国1996EDI中心）（2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。（3）“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。,2023/6/23,cybermarketing cyq,3,2、网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为消费者对消费
2、者、企业对消费者、企业对企业、国际性交易等类型。,现状见第一章：市场交易的规模等网上交易的业务类型：,企业间购销、客户管理有形商品销售虚拟、数字商品销售金融服务类广告类交通文卫类业务,2023/6/23,cybermarketing cyq,4,国际互联网巨头突进中国（2004年10月8日钱江晚报）,2003年7月全球最大的个人电子商务网站eBay以1.8亿美元收购易趣网；2003年11月，雅虎以1.2亿美元收购3721公司；2004年6月，GOOGLE向百度注册1000万美元；2004年6月，日本最大的网络零售商以1亿美元收购携程网21.6%的股份。2004年7月，全球最大的在线旅游网络公司
3、IAC以6000万美元收购e龙公司的30%的股份。2004年9月亚马逊以7500万美元收购卓越网。,2023/6/23,cybermarketing cyq,5,3、网络市场的发展趋势,（1）互联网技术正走向成熟（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。（3）世界经济的全球化和网络化。（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正 快速形成。（5）电子空间商场将成为诱人的、高利润的投资方向。,2023/6/23,cybermarketing cyq,6,二、网络市场的特征,1、无店铺的经营方式2、无存货的经营理念3、成本低廉的竞争策略4、无时间限制的
4、全天候经营5、无国界、无区域界限的经营范围6、精简化的营销环节,2023/6/23,cybermarketing cyq,7,三、网络市场的客户资源,1、网络市场的客户特征：年轻、富裕、头脑冷静、对新事物 孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2、我国网络市场客户资源现状（)（1）我国网上市场规模虽然我国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，在上网人中男性占58.8%，女性占41.2%（第次调查）,2023/6/23,cybermarketing cy
5、q,8,（3）我国网民的上网使用特征 家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。用户平常持 续上网时间多集中在晚上。我国用户上网的主要目的还是将互联网 看作一个信息工具，有56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息，其它用途学习工具（9.7%）、工作需要（9.4%），都与信息相关,2023/6/23,cybermarketing cyq,9,第二节 网络消费者,一、网络消费者需求特征,1、个性消费的回归2、消费需求的差异性3、消费主动性增强 4、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5、价格仍然是影响消费心理的重要因素 6、网络消费仍然具有层次性 7、网络消费需求的超前性和可诱导性
6、,2023/6/23,cybermarketing cyq,10,二、网络消费者购买动机,1、网络消费者的需求动机（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流。2、网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机（信任）,2023/6/23,cybermarketing cyq,11,1、购买动机产生（唤起需求：外界和内在）2、收集信息（产品、价格、渠道、时机）3、比较选择4、购买决策5、购后评价,三、网络消费者的购买过程,2023/6/23,
7、cybermarketing cyq,12,一、网络商品的特性,第三节 影响消费者购买决策的因素,影响网络消费者购买行为的主要因素有商品特性、价格、购买的便利与快捷、安全性和服务等,首先要考虑其新颖性，即必须是时尚类商品 其次是商品的个性化 第三是网络消费者的商品购买参与程度 它具有以下特点：,2023/6/23,cybermarketing cyq,13,1.网络商品的特点：,产品的性质（有形还是无形、还是知识产权）产品的质量产品的式样产品的品牌产品的包装目标市场（是否定位在计算机用户、技术早期采用者、是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、男性还是女性、是否易于识别互联网用户属于目标
8、市场吗）产品的价格（高低，价格变动频率）,2023/6/23,cybermarketing cyq,14,2.网络商品的分类：在网络上销售的产品，按照产品性质的不 同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。,3.网络商品适用产品:（1）产品或服务是否与计算机有关（2）产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察（3）产品或服务的性质（4）产品或服务是否属于高技术（5）产品或服务是否具有国际性,2023/6/23,cybermarketing cyq,15,4.网络营销的品牌策略（1）多方位宣传（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌（3）树立企业网上品牌（4）遵守约定规则,二、网络
9、销售产品的定价策略 1.网络销售定价内涵：（1）网络时代的需求方地位提升（2）网络营销产品定价目标，目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。,2023/6/23,cybermarketing cyq,16,2.网络销售定价基础（1）降低采购成本（2）降低库存（3）生产成本控制,3.网络销售定价特点（1）全球性（2）低价位定价（3）顾客主导定价,2023/6/23,cybermarketing cyq,17,1.售前向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等)，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类产品的性
10、能价格比以后，作出购买决定。2.售中在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却许多麻烦。3.售后网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的 服务。,三、网上购物的便捷性,2023/6/23,cybermarketing cyq,18,四、网上购物的安全性 1、网络安全问题 2、安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性,3、常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要,2023/6/23,cybermarketing cyq,19,（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一 个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通 常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签 发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定(CPS:Certification Practice Statem et)来实施服务操作。,
