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1、拼多多的广告效果调研报告内容摘要拼多多于2015年9月上线，在上海建立并用了三年左右的时间获取了四亿多的用 户，成为电子商务市场异军突起的黑马，成功引起业界的关注。基于此背景，本文以 拼多多的广告效果为研究对象，内容是对拼多多的媒介知名度、信息针对性、感知侵 犯、广告认知、广告态度和购买意愿进行研究，采用文献分析、问卷调查、案例分析、 定性定量法等方法，将拼多多广告效果主要分为四个部分进行系统性研究。第一部分整理分析拼多多背景，考察拼多多广告效果研究意义；并通过查阅文献 综述为论文提供理论依据，从而使笔者在前人基础上构建思路。第二部分介绍拼多多 企业概况，分析拼多多发展过程和广告投放策略。第三
2、部分根据上述两部分为基础设 计拼多多研究方案，并设计出问卷内容。第四部分对拼多多问卷结果进行数据分析， 基于问卷结果建议拼多多广告投放策略，面对用户感知考虑广告投放，改善品牌体验， 提高用户感受方面多下功夫。关键词：拼多多；广告效果；社交电商Pinduoduo Advertising Effect Survey ReportAbstractPinduoduo was launched in September 2015, and it took about three years to establish and acquire more than 400 million users in S
3、hanghai. It has become a black horse in the emerging e-commerce market, which has successfully attracted the attention of the industry. Based on this background, this paper takes the advertising effect of pinduoduo as the research object. The content of this paper is to study the media popularity, i
4、nformation pertinence, perception invasion, advertising cognition, advertising attitude and purchase intention of pinduoduo. Using literature analysis, questionnaire survey, case analysis, quantitative method and other methods, the advertising effect of pinduoduo is divided into four parts for syste
5、matic researchThe first part analyzes the background of pinduoduo and the significance of research on the advertising effect of pinduoduo, and provides the theoretical basis for the paper through literature review, so that the author can build ideas on the basis of predecessors. The second part intr
6、oduces the general situation of pinduoduo, analyzes its development process and advertising strategy. The third part designs pinduoduo research plan based on the above two parts, and designs the questionnaire content. The fourth part is the data analysis of the results of pinduoduo questionnaire. Ba
7、sed on the results of the questionnaire, we suggest that pinduoduo advertising strategy. In the face of user perception, we should consider advertising, improve brand experience, and improve user experience.Key words : pinduoduo; advertising effect; social e-commerce.内容摘要IAbstractII一、绪论1（一）选题的依据及意义1
8、1. 选题背景12. 选题意义1（二）国内外研究综述21. 理论综述22. 文献综述33. 小结4二、企业概况4（一）企业简介4（二）发展历程5（三）广告及投放策略61. 品牌设计62. 广告方式6三、研究方案6（一）研究的目标与主要内容61. 研究目标62. 研究内容7（二）研究方法81. 文献分析法82. 问卷调查法83. 案例分析法84. 定性和定量分析法8（三）问卷设计91. 样本选取92. 问卷结构93. 量表设计9四、数据分析10（一）样本信息、101. 基本信息102. 使用情况11（二）信度和效度分析121. 信度分析122. 效度分析13（三）验证性因子分析14（三）拼多多广
9、告效果分析151. 媒介知名度152. 信息针对性153. 感知侵犯164. 广告认知165. 广告态度176. 购买意愿17（四）本章小结18五、结论和建议19（一）结论191. 总体情况192. 存在问题20（二）建议211. 增强用户广告体验212. 提高广告视觉体验213. 增加直播购物体验21六、研究创新和不足22（一）研究创新22（二）研究不足22参考文献23致谢25附录26、（一）选题的依据及意义1. 选题背景近年来，随着我国经济和社交电子的发展，网络零售市场在不断地平稳快速增长， 其中以淘宝、京东占据市场份额最大，紧接其后的还有苏宁、唯品会、亚马逊等企业， 电子商务平台留给潜在
10、进入者的位置越来越少。而拼多多成立仅花费三年左右的时间 就占据电商的一席之地，可见其发展迅速。2015年9月，拼多多在上海成立。根据数据报告显示，拼多多年活跃用户有2.45 亿截至在2017年12月31日的12个月，并且随后年活跃用户有2.95亿是截至到2018 年3月31日的12个月，可以看出拼多多单季增长了 5000万用户。电子商务巨头京东 与此相对应两个数字为2.95和3.02。很显然，在年活跃用户数方面，拼多多此前已经 接近京东的水平1。在中国竞争日趋激烈的电商市场，拼多多机遇与挑战并存。对此，拼多多采取各 种各样的广告，2016年12月-2017年10月拼多多通过不同的投放渠道开始进
11、行线上 线下广告的投放，其中投放方式有赞助热门综艺节目等提升品牌知名度，后续也采用 多样的广告投放模式，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。拼多多投放如 此多的广告，取得的成果也是巨大的。根据企鹅智酷用户画像报告显示，拼多多月活 增长超过7倍在2017年，2017第二季度平均月活用户数是3280万，2018年在持续 投入综艺赞助后为1.95亿，增长了 495%。通过数据看出拼多多增长快速，在电商中 已占重要位置2。拼多多堪称电子商务的黑马，研究其案例对其他企业有很强的借鉴意义。并且， 随着互联网的发展，广告无时无刻渗透我们的生活。企业不仅要投放广告，还要从消 费者角度了解到企业投放的广告
12、究竟得到什么样的效果，反馈如何，才能更好地做出 针对性决策。2. 选题意义（1）理论意义拼多多这一新型社交电子商务形式出现时间较晚，目前对于拼多多广告的研究多1电商新红利的探秘：拼多多用户研究报告|企鹅智库出品DB/OL. 2018.2 搜狐.拼多多疯狂赞助综艺节目,图啥?值吗?DB/OL. 2018. 集中在营销策略、传播策略以及发展路程和趋势研究等领域，对于拼多多广告效果研 究有位稀少。因此笔者通过问卷设计进而研究拼多多广告效果，采用文献分析、案例 反洗、定性定量等方法对本论文进行研究，使得提高拼多多广告的深度和广度，填充 拼多多广告效果理论，丰富拼多多研究内容并做出一定补充。（2）现实意
13、义本研究即通过科学的定量分析探究拼多多的广告效果，从受众心理评估广告效果， 探查受众对于拼多多广告的认知和感知度如何？哪些因素会真正影响拼多多广告效果 的发挥？基于此为拼多多广告在今后改进和发展的方向上提供可能性参考。另外，拼 多多能在整个电商流量利益下降、红利逐渐稀缺的时期，拼多多却能迅速崛起，与其 精准的广告投放活动密切相关，拼多多热度持续与优质流量的聚拢、分享裂变的广告 形式都是比较有特色的，研究其优秀的社交电商的平台发展对其他电商企业有着很强 的借鉴意义。（二）国内外研究综述1. 理论综述广告效果研究自19世纪末起多以理论模型陈述新概念，至今已产生多个经典广告 效果评估模型。（1）AI
14、DA 模型1898年美国学者E.St.Elmo Levis率先提出，受众反应过程为注意、兴趣、欲望 和行为四个阶段，将消费者行为首次划分一个步骤分明的心理过程，探析广告在这个 过程中所产生的影响，进而为广告效果的评估划分提供依据，AIDA理论奠定了广告效 果评估研究的基础，Srong Jr在其基础上增加了记忆阶段，AIDMA模式自此形成。（2）DAGMAR 模型1961年学者罗素发表了广告效果研究史上知名的DAGMAR模型，该模型认为广告 效果评估要经历认知、理解、信服、行动四个阶段。罗素认为广告对最终销售说产生 的影响只是广告效果发挥的一小部分，广告效果的作用更多体现在信息即广告内容传 播上
15、，对于广告效果的评估也应该将重点放在传播效果的测量上，有学者对该观点提 出质疑，认为罗素过度放大传播效果而忽略了销售效果问题，其研究完整性有待商榷。（3）广告层次效果模型该模型将广告效果评估分成六个阶段，即认知、了解、喜欢、偏好、决心、购买， 从受众知道广告信息，再了解产品，从而产生态度倾向，形成喜好，最后生成购买决 定并实施购买行为。广告层次效果模型细化了 DAGMAR模型，也是通过受众心理变化评 定广告传播效果，首次将将消费者“喜欢”、“偏好”等情感因素放进效果模型，不过 有学者认为消费者的态度、认知与购买行为之间没有较强的相关性，并且没有实证证 据做支撑，因此受到了很多质疑。（4）AIS
16、AS 模型AISAS模型是由日本电通公司所提出，因为AIDA模型、DAGMAR模型和广告层次效 果模型是将受众的行为和心理看作一个渐进的过程，AISAS模型将受众的心理过程分 为注意、兴趣、搜索、行为和分享，还强调了搜索与分享的互动性，更为符合互联网 时代网络广告特征，弥补了线性模式的局限性，使得模型根据能动性。互联网让受众 从被动变成主动，以用户的新身份主动寻求信息。而在社交媒体的大背景下，更会通 过社交媒介随时评论、分享产品和广告的信息，这也促使广告效果评估模型随之发生 改变。2.文献综述国外研究中，点击率、转化率是评价量化的网络广告效果主要指标，不过这两个 指标对广告项目影响效果的平均是
17、否正确，广告商对其逐渐怀疑，对广告效果指标转 向消费者，但是它们之间也有很类似的地方，就是反应的层次和递进的关系，这一时 期代表性的研究者有：Danager（2002）通过对影响网络广告各种因素进行了考察，包 括认知程度与记忆程度的各种因素。得出影响因素主要有页面曝光时间、浏览模式、 网页板式因素，其中衡量广告效果的合适指标是网页曝光时间。Yang Kenneth（2004）通过问卷调查得出网络广告提供的广告吸引力、产品信息等 其他相关信息之间互相作用共同对消费者产生影响，是影响消费者心理重要因素驱动 能力。Shwu-IngWu（2006）认为消费者对广告产品的可识别性、广告的情感体验、信 任
18、程度、购买意愿和态度五个因素能够评价网络广告心理效果。以上是关于广告效果 的研究方向，相关理论成果为后续研究提供了借鉴。国内有关文献中，毛颖、闵新月（2018）指出：广告传播对大学生的网购行为体 现出极强的推动力，在无形中使大学生对产品的认知进行美化，从而产生消费行为。 通过收集的数据可知，大量的广告袭击让大部分学生选择了接受广告的传播，其余则 不盲目跟风，体现其理性的思考。而选择了下载的学生，后续是有选择继续使用或卸 载的不同选项。所以，广告传媒于大学生只是一块敲门砖，是否消费取决于消费者的 抉择。丁姝月（2019）认为：社交电商营销策略从两方面入手。第一，社交电商打造 品牌的第一步是“特色
19、化”，而快速打开电商市场则需要独特的营销模式，主要营销模 式可以是“薄利多销”，且电商要正确面对转型升级问题和抓住时机；第二，社交电商 要建立健全监管体制和优化产品策略。佟妍衡（2019）提出：拼多多能取得三年左右的时间就坐拥四亿多用户是离不开 其品牌的传播方式，品牌传播之间的竞争是现代企业之间的重要竞争方式之一。面对 激烈的竞争环境，企业要不断提升自身的品牌形象来适应环境的变化。而品牌是消费 者和产品之间的桥梁，对此企业要树立良好的品牌形象提高用户的满意度。刘星菂 （2019）指出：拼多多为其品牌大量投放广告并对其自身用户做出精准定位，堪称是 互联网的黑马，名声不断提升中也深陷过“山寨”、“
20、假货”等声讨浪涛，闹的沸沸扬 扬的拼多多期间也赚足了流量。最后建议企业想要未来走的更远，要真诚对待每一个 消费者，努力提升自身知名度的同时，也应承担该有的社会责任。陈小静（2018）认为：论文以消费者视角引入变量品牌信任，站在消费者角度探 讨品牌忠诚影响效应，研究对象是购物网站品牌来作为其品牌体验和品牌忠诚之间的 中介变量进行探讨三者之间的影响路径，构建品牌体验f品牌信任f品牌忠诚的概念 模型。梁巧文（2018）指出：无论从短期还是长期的视角看，拼多多的可持续发展关 键是把好质量关，还有提高服务水平，让消费者有良好的购物体验去吸引更多顾客。 具体对拼多多的发展建议是要做到共建物流网络提升物流速
21、度、消息推送助力精准营 销和客情维护促持续发展。杨曼曼（2019）认为：短视频要精准推送，做到时空与价值的双重考量；而广告 效果提升缺少不了的是消费者的互动参与，企业要从内因与外因两个角度去刺激消费 者，使其参与进广告互动中去；广告要以内容为基础，拥有优质视听元素是有效助力； 维护消费者平台使用体验，降低消费者感知侵犯，规避风险；企业进行广告投放媒介 选择时，与其以各项流量指标为依据，不妨深挖目标消费者需求，以优质的广告内容 支撑，传达最契合消费者实际需求的广告内容。因此，广告效果提升需要消费者的参 与，才能更好地对企业提供有效的帮助，进而改善广告内容，吸引消费者。3.小结本节对拼多多广告、广
22、告效果等相关文献进行了系统的整理，具体包括广告效果 评估效果以及文献梳理，通过对前人研究的进行学习，为本研究提供一手资料且在各 变量指标上的选取给予了有力支撑。二、企业概况（一）企业简介拼多多于2015年9月上线，是可以进行拼团的第三方社交电商平台，覆盖品类多 元。消费者可以通过平台购选生鲜、家电、快消、3c、家居等商品并通过与他人拼团， 比如，朋友、同学、家人等，花费更低价格购买商品，这就是拼多多社交理念让用户 参与互动，拼多多作为新型社交电子商务，巧妙地将社交平台和电商融合在一起，形 成独特的广告形式，使其更加符合现代移动互联网的碎片化消费习惯。并以持续快速 增长速度满足用户多元化需求，其
23、社交理念是通过沟通分享形成拼多多独特的新社交电商思维。（二）发展历程拼多多于2015年9月上线，是可以进行拼团的第三方社交电商平台。拼多多发展 快速，订单单月成交额在2016年2月为1000万，在付费用户数量上也突破了有2000 万，使拼多多在整体规模迅速规范。由于电商平台比自营模式管控难度增加，随之而 来的是种种质疑声，例如：品质不好、假货、物流时间就等。黄峥“铁血政策”杜绝 刷单、坚持打假行为，狠抓腐败。未来还会推出全新商户后台，建立商户信用体系。2016年10月10日周年庆采用各种活动吸引消费者消费，比如整点放减满券、整 点秒杀等，预热阶段开始在广州线下投放，使得周年庆销售额超过1亿元。
24、同年12 月逐步加大线上线下运营投入，紧随全国各主要城市蔓延。2016年12月-2017年10 月广告投放初期，加大线上线下广告运营投放，为塑造统一广告形象，改编自好想 你歌曲植入综艺节目快乐大本营，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”歌词包含品牌名称和与歌曲匹配高，旋律轻快易记，使得品牌品牌深入观众心中，扩 大拼多多知名度。与此同时，2017年5月重金在北京等部分地区投放地铁和公交广告，2017年7 月加大综艺节目及影视的广告投入，新歌声、极限挑战、醉玲珑，赞助都是时 下流行和热门的影视及综艺，从此提升品牌知名度，同年10月双十一、双十二、年初 撒钱、年底清仓等活动，拼多多实现产品下载量大幅上
25、升。2018年初开始新一轮综艺 和影视广告投入，1月4日开播的综艺节目欢乐喜剧人拼多多独家冠名，通过各 大综艺IP，拼多多成功传播广告根据QustMobile（2018.3），拼多多30岁以下的用户 比例为72.9%，借力大牌综艺IP成功深入年轻人阵地。电商领域很长时间以淘宝、京东、亚马逊等是以Google搜索所代表的一种主流， 随着购物体验的更新，场景化购物提供了新的角度，通过社交方式以商品为中心，围 绕社群引导消费者购买。拼多多Facebook社交拼团商业模式，几乎没刻意推广便以病 毒式传播引爆微信圈和朋友圈，社交模式在探索阶段得到一定程度的认可。2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交
26、易所正式挂牌上市。表2-1拼多多发展历程2015年9月拼多多成立32016年2月拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万43曹艺问.拼多多：电商”新闯入者”J.人民周刊,2018（08）.4新浪科技.2年半3亿用户，揭秘拼多多的非典型增长之路DB/OL. 2018.2016年9月拼多多与拼好货宣布合并2016年10月10日拼多多周年庆单日交易额超过1亿元2017年10月拼多多近一个月长期占据iOS总榜及购物类第一名.口 -拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美兀，市值达到2402018年7月26日亿美元“ 口拼多多发布商家公告，对销售影音会员商品的准入条件进行2018年10月了调
27、整（三）广告及投放策略1. 品牌设计拼多多logo设计是由多个白色三角形组成的爱心形状，每个三角形内部采用镂空 设计图标，覆盖了平台的美妆护肤、水果生鲜、食品饮料、数码电器、家居生活、服 饰箱包等商品类目，同时表达品牌对用户的爱心和用心；加之logo设计中央的“拼” 字结合了传统剪纸艺术和现代折纸艺术，颇有剪纸风的既视感，呼应品牌名称；logo 底色是属国人最为追崇的大红色，十分喜庆抢眼，这样显眼的视觉传达方式让消费者 更同意识别和接受。2. 广告方式通过拼多多发展历程来看，拼多多也在综艺节目植入了许多广告，并且在节目中 通过不同的广告方式呈现自家品牌，增加其曝光度。例如，江苏卫视的相亲节目非
28、 诚勿扰，很受未婚男女和家长们的欢迎，广告形式多样：男女嘉宾出场加上拼多多洗 脑背景音乐“拼多多，拼多多，拼得多，省得多、”，开场词由孟非老师念“本节 目由拼多多，三亿人都在拼的购物APP拼多多独家冠名播出”，现场观众会拿着印有 拼多多的抱枕，嘉宾也会接梗对拼多多广告说一遍，将记忆效果扩大化，并且对意向 效果和态度有着明显影响。三、研究方案（一）研究的目标与主要内容1. 研究目标本文通过以用户的视角出发，研究运用了以受众反映心理模式来评估拼多多的广 告效果，并对拼多多成长历程，用户增长策略的研究，为后来的电商平台获取和维护 用户提供借鉴的方法。2.研究内容从拼多多的媒介知名度、信息针对性、感知
29、侵犯、广告认知、广告态度、购买意 愿六方面进行分析，拼多多的广告效果研究内容中广告认知由认知率和记忆率进行阐 述；广告接受是消费者对拼多多的理解程度和好感程度获知；拼多多品牌形象、产品 宣传性和消费者购买倾向分析拼多多的广告影响。设计拼多多的广告效果调查问卷， 结合自身优势收集用户对拼多多的记忆情况、好感度、购买倾向等方面的信息，然后 对问卷进行整理，统计分析相应数据，总结出拼多多现在的广告效果情况。经过一系 列的分析研究，一定程度上能让部分企业找到适合本企业在广告上获取消费者的认知 和接受度的技巧。（1）媒介知名度一般情况下，广告投放将企业品牌传播开所致使的知名度会成为用户对产品或服 务进行
30、判断的依据，媒介知名度是品牌被社会关注的程度及给社会造成影响的深度， 显著影响消费者的广告认知。张芳（2008）认为，具备高知名度的媒体品牌会产生积 极的广告效果。（2）信息针对性信息针对性是人们在决策和其他活动中，根据目的要求，对所需信息进行收集、 传输和处理。广告信息内容是广告的重要组成部分，对消费者影响较为明显。拼多多 广告推送服务是建立在大数据基础上，为消费者制定广告信息进行推送，具有较强的 准确性与针对性。宋晓兵（2006）在研究中发现广告的可信性会影响广告效果。（3）感知侵犯感知侵犯是广告推广时机或形式不恰当，让消费者注意力分散甚至获得反感，并 且使消费者感受到一定的干扰，在一定程
31、度上违反了广告最初目的一一吸引消费者的 注意力。而消费者隐私意识在现代社交媒体尤为强烈，因广告产生被打扰或隐私被侵 犯的心理体验，会对广告效果产生负面情绪。因此，企业要重视用户体验，避免广告 带给用户负面情绪，做广告决策要注重感知侵犯对广告效果的影响。Baue和Greyser （1968）认为受众一旦对广告产生感知侵犯性，便会对广告产生负面情绪。（4）广告认知广告认知效果是指在一则新广告发布之后，接受这一新广告信息的人对该广告信 息的注意、记忆和回忆等方面所达到的程度。宋晓兵、董大海（2006）将认知效果作 为广告效果的其中一个层面。心理学则将认知看作是对外界进行加工的过程，个体获 得信息后对
32、其进行初步判断，并结合感知进行储存和利用。用户在拼多多广告传播环 境下，对信息的甄别能力和处理速度大为提升，从瞬间接触广告到迅速进入到认知阶 段。用户在浏览广告后，是否注意到广告中的品牌、产品，都是消费者对广告的记忆 程度和广告认知阶段的反应，消费者进一步的态度沉淀基础是对广告的任职情况促成 的。（5）广告态度态度是指个体对外界事务的感觉评价，广告态度则指消费者浏览广告中对该广告 的喜恶程度。消费者接触广告信息的刺激后，走过最初的认知阶段，依据自身判断， 对广告中的品牌、产品形成一定的态度。李欣（2009）在高科技品牌广告研究中，将 广告态度作为广告效果其中一个层面。消费者是否产生购买倾向，要
33、看对该广告是否 喜爱甚至产生信任感或接受程度较高。当然，能否产生购买意向并完成最终购买行为， 除消费者本身态度外，他人评价及过往经历等外在因素均决定其行为。（6）购买意愿查阅多数消费者行为研究文献中，在认知和态度阶段后，行为阶段成为最后一步。 消费者经历广告认知刺激后产生一定喜好，进而促成购买行为的完成。侯世利（2014） 将购买意愿作为广告效果其中一个层面。但随着消费者消费习惯的改善和购买环境的 复杂化，仅凭广告的力量难以形成直接的购买行为，相对更多的是形成购买意愿。所 以本研究将购买行为变为购买意愿，去衡量用户在接收到广告后，消费产品或服务的 可能性。（二）研究方法1. 文献分析法主要是指
34、通过去图书馆搜集拼多多、广告、电子商务的文献资料，例如期刊论文、 出版专著、学位论文等，然后筛选、鉴别资料，对文献资料进一步学习和研究。了解 掌握已有的研究成果和整合论文紧密相关的知识并整理分析，形成自己的观点。2. 问卷调查法设计拼多多的调查问卷，针对不同年龄阶段的用户进行样本调查，通过问卷分析 顾客对拼多多的广告认知、广告接受度和广告影响度。问卷设计和使用过程要以用户 角度出发，获取一些数据放入拼多多个案研究中，增强论文的依据和严谨性。3. 案例分析法以目前收集的资料和数据为基石，对相关案例进一步分析研究。拼多多仅成立三 年左右的时间就拥有四亿用户，可见其传播速度迅速。通过受众心理评估拼多
35、多的广 告效果，可以预见我国未来的不同行业采用广告形式的发展趋势，对现有案例成败的 详细研究是有必要的。4. 定性和定量分析法本文对拼多多进行分析的同时，还运用了两种研究方法，定性和定量分析。通过问卷调查搜集相关数据进行定量分析，并加以定性说明，仔细阐述中心思想。（三）问卷设计1. 样本选取拼多多广告的用户年龄层偏向年轻化，并在此年龄基础上逐渐扩散，使得用户群 众更为多样，所以笔者对于调研对象主要设定是集中在20-36岁之间的人群。另外， 为了增强问卷数据的合理性，问卷设置通过是否看过拼多多广告、拼多多使用时长及 使用频率题项对未看过拼多多、未使用过拼多多广告或对拼多多及其广告熟悉程度进 行筛
36、选和区分，避免问卷随意填答和保证调研对象为适合本研究的拼多多用户。2. 问卷结构本研究通过以上梳理将问卷划分为四个部分。第一部分为被调查者基本信息，包 括年龄、性别、职业、学历、收入等，采取单选形式；第二部分为被调查者对拼多多 app的基本使用情况；第三部分为拼多多广告效果内容，包括媒介知名度、信息针对 性、感知侵犯性、广告认知、广告态度、购买意愿。3. 量表设计问卷内容设计主要借鉴国内外较为成熟的量表，结拼多多广告特点设计相关问题， 问卷采用五级李克特量表，最后得出六个测量指标。表3-1问卷量表变量问项编码测量项目参考来源媒介知名度A1拼多多是一个知名的购物软件PavlouP.A.(2003
37、)；郑真(2016)A2我经常能看到拼多多的宣传和广告A3我周围大多数人都知道拼多多信息针对性B1拼多多广告传递的信息对我来说是有 用的宋晓兵，董大海（2006）；自设B2拼多多广告提供的信息符合我的需要B3通过拼多多广告，我可以获得有用的产 品宣传或促销信息感知侵犯C1拼多多广告对我造成了一定的干扰何勤（2012）C2拼多多广告造成一定的冒犯C3拼多多一定程度上影响了我正常浏览 体验广告认知D1我认为拼多多广告很好理解叶明义；陈志贤D2我对拼多多广告内容有比较完整的印 象D3我能够清晰记住拼多多广告歌旋律D4我能够比较的清晰记住拼多多广告歌 歌词E1我喜欢某则拼多多广告E2拼多多广告歌让我感
38、到愉悦E3某则拼多多广告确实有趣F1我认为拼多多广告中的某些产品值得 购买F2拼多多广告使我对广告中的产品充满购买欲望F3未来如有需要，我会优先考虑该广告推荐的产品F4未来如有需要，我会推荐周围的人购买 该产品(1999)； Sheth（1999）；自设广告态度Gadmer (1985)；Lichtenstein；购买意愿Tell (1884)；吴吴（2013）Bearden数据分析（一）样本信息样本信息是对抽样样本的基本信息进行描述，以了解所统计的大小范围。主要基 本信息包括被访者的性别、年龄、职业、学历、月收入等，还有与调查目的有关的指 标。本研究问卷是由问卷星制作，通过微信、qq等线上渠
39、道面向拼多多用户进行发放， 发放时间为2月3日至15日，回收275份问卷，全部问卷有效，有效率为100%。1.基本信息研究分析软件主要采用spss25.0对样本进行统计分析，如表4-1所示有275名被 调查者，性别方面，男性为131人，女性为144人，男女占比分别为47.6%、52.4%， 女性比例稍多，但总体差距并不过分悬殊；年龄方面，将被调查者划分为5个层次， 36岁以下占总计的86.2%，整体样本呈现年轻化；职业方面，企业职员占比最大，人 数是132人，占比为48%；受教育方面，大专和本科及以上的人数最多，分别是129、 81人，占比分别为46.9%、29.5%，整体素质较高；而收入方面
40、，月收入2000-4999元以上人数最多，占总人数45.5%。表4-1样本人口基本1信息（275）人口统计变量样本层样本量百分比（%）累积百分比（）性别男13147.647.6女14452.4100.0年龄20岁以下5319.319.321-256322.942.226-306021.864.030-366122.286.236岁以上3813.8100.0职业学生5319.319.3个体经营/自由职业者4917.837.1企业职员13248.085.1政府机关/事业单位4114.9100.0学历高中（中专）及以下6523.623.6大专12946.970.5本科及以上8129.5100.0月收
41、入1999元以下5319.319.32000-499912545.564.75000以上9735.3100.02. 使用情况根据调研结果显示，如表4-2，接近75.8%的用户拼多多APP的时长在半年以上， 说明本研究的调查对象对拼多多广告较为熟悉，而对于拼多多APP的使用频率，选择 一般以上占比86.5%，总体趋势较好，这些数据都为本研究提供了有效的保障。基于上述统计分析结果，大多数被调查者符合拼多多使用用户的基本特征，且大多用户使 用时限较长，比较熟知拼多多广告，属于本研究要调查的对象。（二）信度和效度分析1.信度分析信度反映了测量工具所得到的结果一致性或稳定性，是被测特征真是程度的指标。
42、一般来说，两个或两次测验的结果越接近，误差则越小，信度就越高。信度分析主要 方法有a信度系数法、折半信度法和重测信度，目前学术界较多采用a信度系数法， 即克隆巴赫系数法来衡量结果的可靠性。一般来说，当克隆巴赫系数低于0.60是不可 信的；0.600.70在接受范围；0.70.8信度较好；0.8以上，则说明信度极高。本研究采用spss25.0对回收的260份有效样本进行信度检验，结果如表4-3所示， 各个克隆巴赫系数为大于0.6,信度较好。表4-3量表信度检验结果变量项问项编码删除后的克隆巴赫媒介知名度3A1,770,841A2,759A3,8062.效度分析效度指有效性，即使用的测量手段和工具
43、测出所需测量事物的程度。问卷效度分 析，常用的是因子分析，将大量观测变量概括为具备共性的几个因子，进而优化数据 结构。具体是采取降为方式，分析变量之间的相互关系，通过旋转后的成分矩阵从其 中提取数量较少的因子。通常来说，一般认为KMO值0.6，数据良好。Bartlett检验sig值0.05时，说明 结果显著性水平较高。通过检验，本问卷KMO值为0.786，Bartlett检验出显著性水平为0.000。因此， 本问卷效度良好。表4-4量表效度检验结果KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数.768巴特利特球形度检 验近似卡方2825.659自由度190显著性.000表4-5各变量KMO和巴赫利特
44、检验结果变量KMO值Bartlett球形检验近似卡方自由度显著性媒介知名度.724314.2923.000信息针对性.736351.2643.000感知侵犯.710244.8513.000广告认知.831681.4316.000广告态度.753487.0653.000购买意愿.840645.0746.000（三）验证性因子分析探索变量间的内在联系，应在数据研究前进行验证性因子分析。本研究使用主成 分分析法提取公因子，从下表4-6所示，此处通过因子旋转方法提取出6个主成分，6 个主成分的解释度为77.942%的总方差，满足一般统计原则，信息损失较少。表4-6变量总方差解释表总方差解释成分初始特征
45、值提取载荷平方和旋转载荷平方和a总计方差百分比累积总计方差百分比累积总计13.66418.32218.3223.66418.32218.3223.27423.02515.12733.4493.02515.12733.4493.17132.68013.39946.8472.68013.39946.8472.54642.35011.74958.5962.35011.74958.5962.38752.06810.33868.9342.06810.33868.9342.45561.8029.00877.9421.8029.00877.9422.2927.4862.43280.3748.4522.26282.6369.4012.00484.64110.3811.90786.54811.3681.84088.38812.3401.70090.08813.3301.64891.73614.3111.55793.29315.2681.33994.63316.2471.23495.86617.2381.18897.05418.2171.08798.141
