拼多多电子商务营销策略分析.docx

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1、学士学位论文题 目拼多多电子商务营销策略分析本科毕业论文（设计）开题报告论文题目：拼多多电子商务营销策略分析选题来源（自拟题目、指导教师承担的科研课题或详细说明其他选题来源）:自拟题目论文研究的目的和意义：随着互联网的蓬勃发展，电子商务已经被越来越多的消费者所接受，电子商 务的市场交易规模也逐年攀升，各种的电子商务平台快速崛起。网络的普及使得 网上消费活动已经在潜移默化中影响着人类的生活方式及购物习惯。据中国 电子商务发展报告（20182019）显示，我国电子商务自2016年开始， 从超高速增长期进入到相对稳定的发展期。2019年上半年，我国实物商品 网上零售额同比增长仍高达21.6%，电子商

2、务继续承担国民经济发展的强大 原动力。在电子商务平台的大梯队中，拼多多企业在众多电商平台如阿里巴巴、 苏宁、京东中异军突起。拼多多于2015年正式上线，仅用时约三年时间就积累 了 4亿用户。2018年Q2,拼多多年度活跃用户数为3.4亿，首次超越京东成为 电商第二，一跃成为电子商务市场的一匹黑马，并于2018年7月成功上市，直 至目前累计市值巨大。拼多多的迅速崛起，取得如此辉煌的成绩，离不开其营销 策略的运用，例如其独创性的“社交电商”模式，以及独特的平台管理机制和特 色营销活动等。因此，对拼多多电子商务营销策略进行研究，对其他电子商务平 台发展具有很强的借鉴作用。此外找出目前拼多多营销中出现

3、的针对性问题，针 对这些问题进行详尽分析并提出解决措施对于拼多多电子商务营销策略将有重 要启示。国内外研究现状及发展趋势：一、国外研究现状Ward Manson在网络营销原理（2001）一书中，第一次阐述了互联网对 营销的深刻影响，详细、系统地阐述了网络营销的理论框架、实施框架和策略。 菲利普科特勒（2012），现代营销之父，在他的作品中也关注网络营销。他认 为，销售正在发生新的变化，互联网的发展正在把传统销售推向网络销售发展的 方向，随着互联网的迅猛发展，网络营销也逐步成为一种快速有效的营销手段。Jelassi和Enders （2012）对电子商务战略进行研究分析，提出要借助于电子商 务和移

4、动电子商务实现价值的增长。目前，电子商务业务分布在全球各个领域， 要借助于电商的发展，和通过移动终端的电子数据库为企业带来创造价值。Kalakota R& Robinson M博士认为电子商务使企业各部门业务流程与应用系 统相融合，有效的提高企业经营效率。DebraCameron （2007）认为，电子商务作 为互联网信息时代的革命性产业，能有效帮助企业大范围拓展业务，建立企业与 客户紧密的合作关系并减少企业营销成本。PeterDrucker （2013）认为在电子商 务中，影响客户购买意愿的其中一个关键因素是商品和货物的品种。二、国内研究现状柴硕（2014 ）认为电子商务节约了对外营销的场所

5、，减少了企业很多的店铺成 本和人工成本。另外，网络信息更新非常快，通过网上交易平台能够快速查询， 也使企业可以飞速的获取与市场有关的所有信息，从而制定合理的市场营销策 略。新的电子商务发展模式一方面能够有效利用消费者的时间，刺激消费者购买 兴趣，另一方面还能减少企业的宣传成本。吴凯雷（2017）企业的传统营销意识根深蒂固，直接影响其电子商务的发展， 就消费者层面而言，很多消费者对电商的认识也不够全面，受制于传统营销理念 的约束和影响，对网络营销模式了解不多，从而在电子商务交易中出现观望的态 度，迟迟不敢下手的现象。学者徐瑛楠（2017）认为，通过社交网络进行市场营销，企业可以在很短的 时间内聚

6、集大量的消费者，可以节省大量的宣传成本，从而利用社交网络可以更 好的服务消费者。但是由于社交网络缺乏针对性、可控性，社交网络市场营销也 存在弊端。张娜娜（2016）通过对国外创新电子商务模式的研究文献进行归纳总结，建 立市场、企业和环境三个层次的创新电子商务模式的决定性因素概念模型，进而 研究该类因素的影响效果。钟肖英，王秀梅（2016）认为随着客户个性化需求不 断增多，市场出现多元化发展的趋势，企业电子商务应该创新商业模式需要，细 化产品和服务，做到以创新性、独特性与融合性相结合，从而提升企业竞争优势。 王艳丽等（2017）认为B2C电子商务营销中，企业应在长尾模式下通过客户的 消费情绪来刺

7、激其购买行为，并利用客户口碑进行营销。浦徐进等（2018）认为 企业不同的新产品销售渠道策略选取，会对新产品和现有产品的价格造成不同程 度的波动，互联网环境下，需要根据不同的市场条件选择不同的新产品渠道策略。论文研究的主要内容和方法，研究过程中的主要问题和解决办法：主要内容：一、拼多多电商平台及相关理论简介（一）拼多多简介（二）市场营销相关理论（三）电子商务概念及相关理论二、拼多多电子商务营销环境分析（一）拼多多宏观环境分析（二）拼多多竞争环境分析（三）拼多多SWOT分析三、拼多多现行的电子商务营销策略（一）精准营销策略（二）社交化电子商务模式（三）成本领先战略四、拼多多营销策略问题分析（一）

8、问卷设计与数据分析（二）拼多多营销中存在的问题五、拼多多电子商务营销策略优化建议（一）完善产品质量管理体系（二）变革平台活动内容与形式（三）加强平台监管（四）改善企业形象与提升能力研究方法：一、文献分析法通过在图书馆对现有的电子商务经营模式、盈利模式和企业内营销策略的知 识和研究进行完整学习并把论文需要的相关知识进行整合，完善了关于电子商务 营销策略的知识体系，为论文前期的准备打下了良好的基石。二、问卷调查法针对拼多多设计市场调查问卷，通过调查问卷分析顾客满意度，以及拼多多 营销存在的问题。三、案例分析法设计拼多多市场调查问卷并发放问卷，根据调查分析的数据，运用相关理论 对拼多多进行分析，发现

9、拼多多电子商务中营销存在的问题。论文研究起止时间和进度安排：2019年10月13日-2020年05月18日 2019年10月13日-2019年11月30日 2019年12月01日-2020年03月20日 2020年03月21日-2020年04月28日 2020年05月起止时间收集资料、确定题目，完成开题报告撰写论文提纲及完成论文初稿修改论文毕业论文答辩论文研究所需主要设备、仪器及药品: 无本科毕业论文（设计）中期检查记录表论文题目拼多多电子商务营销策略分析论文（设计）的进度计划：2019年10月13日-2020年05月18日 2019年10月13日-2019年11月30日2019年12月01日

10、-2020年03月20日 2020 年 03 月 21 0 -2020 年 04 月 28 日 2020年05月已经完成的内容:1. 资料收集，确定题目2. 撰写开题报告3. 完成论文初稿4. 发放市场调查问卷并回收，数据处理5. 论文的第二轮修改起止时间收集资料、确定题目，完成开题报告撰写论文提纲及完成论文初稿修改论文毕业论文答辩学生签名：张文锐2020年3月31日指导教师意见:指导教师签名:年 月 日一、拼多多电商平台及相关理论简介10（一）拼多多简介10（二）市场营销相关理论10（三）电子商务概念及相关理论11二、拼多多电子商务营销环境分析12（一）拼多多宏观环境分析12（二）拼多多竞争

11、环境分析14（三）拼多多SWOT分析16三、拼多多现行的电子商务营销策略16（一）精准营销策略16（二）社交化电子商务模式17（三）成本领先战略18四、拼多多营销策略问题分析19（一）问卷设计与数据分析19（二）拼多多营销中存在的问题27五、拼多多电子商务营销策略优化建议28（一）完善产品质量管理体系28（二）变革平台活动内容与形式28（三）加强平台监管29（四）改善企业形象与提升能力29参考文献30致谢32附录33拼多多电子商务营销策略分析摘要：随着近几年电商平台的迅速发展，拼多多犹如一匹黑马迅速占领了商业视线。 拼多多在2015年被推出，仅用时约三年时间就积累了三亿多用户以及过百万卖家，并

12、于 2018年成功上市，目前累计市值巨大，并成功跻身成为互联网四强。本文将首先分析拼多 多在电子商务大环境下的优势、劣势、机会、威胁，明确拼多多在其中的发展地位，再从 多个角度分析拼多多营销策略的运用，例如其独创性的“社交电商”模式，以及独特的平 台管理机制和特色营销活动等。最后通过发放调查问卷的方式分析用户对拼多多在产品、 服务等多方面的满意度以便找出目前拼多多营销中出现的针对性问题，针对这些问题进行 详尽分析，提出解决对策，以期拼多多能在电子商务平台上的发展上越来越好。关键词：拼多多；社交电商；拼团购物一、拼多多电商平台及相关理论简介（一）拼多多简介拼多多是上海寻梦技术有限公司创造的专注于

13、C2B拼团的手机购物APP，成立于2015 年9月。拼多多将团购模式和社交媒体的结合形成了独特的社交化电子商务新思维，用户 在拼多多上通过分享链接给朋友、家人等进行拼团，凝聚更多人的力量就可以以更低的价 格购买到优质产品。2015年4月，上海寻梦技术有限公司将多年开发游戏的经验用于孵化一个全新的生鲜 水果品类APP- “拼好货”。拼多多在2015年9月中旬通过引入供应商和物流第三方进行 新平台建设，将拼好货和拼多多进行合并，拼多多自此正式上线。拼多多的迅速发力使其 在2017年底就达到了三亿用户数和过千亿的成交额。拼多多于2018年7月26日正式进入 美国资本市场，在纳斯达克成功上市，同期获得

14、IDG资本、腾讯、红杉等多轮融资，市值 巨大。拼多多敏锐的以三四线城市用户作为突破口，短时间内渗透率达到20%，一路高歌 占据电商四强。（二）市场营销相关理论1. 市场营销4P理论及其发展营销组合理论和营销4P理论在市场营销学中有着紧密的联系，可以说4P理论是营销 组合理论的推导。4P理论的提出决定了营销领域的基本框架，并已成为一个具有重要的作 用和价值的内容。1953年，美国哈佛大学教授Neil.Borden提出，市场营销组合其定义 是“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实 现其营销目标的活动的总称。”在1960年，由美国著名营销学者麦肯锡提出74P理论

15、， 他是将先前Neil.Borden提出的12要素营销组合理论进行提炼总结为产品、价格、渠道、 促销。企业需要对企业内部的因素做出制衡，并能够对外部因素如法律政策、科技改革、 政治环境、地理环境等等的改变做出动态反应才能形成有效的完整的营销效果。2.STP理论概述STP理论即目标市场战略理论，STP理论包括三部分分别为市场细分、选择目标市场、 市场定位，STP理论能够帮助企业实现更为精确的营销战略。企业先通过人口因素、地理 因素等先划分区区内极大相似而区域间极小相似的市场间隔，通过有效的市场细分可以发 现更多的市场机会，此外市场细分更有利于企业开拓新的区域，更有利于公司提高经济效 益的发展，可

16、以更好地帮助高层管理者进行决策。在成功分割了市场后，现代公司会选择 这样一个市场即市场环境具有一定规模和发展潜力，又符合公司在竞争过程中的目标和能 力的市场作为目标市场。在这些被精挑细选的细分市场中，企业为了获取竞争优势都会为 自己的产品进行定位，这种定位通常表现出与竞争对手的差异性，或者对自身产品作出明 确阐释。（三）电子商务概念及相关理论1. 电子商务的概念电子商务的定义在不断地进步与完善，在电子商务市场中美国起步最早，电子商务的 概念在1996年由美国IBM公司提出，最初定义为ElectronicCommerce，而后在1997年作 出更改变为ElectronicBusiness。本质上

17、电子商务被解释为借助网络环境并借助一定的科 技技术实现的商务模式。电子商务模式与传统商业模式有很大的不同，电子商务需要互联 网环境的支撑进行运作和盈利。2. 电子商务相关理论（1）长尾理论长尾理论是电商行业的一大经典理论，由美国作家克里斯安德森提出。长尾理论是 指通常人们关注的热门重点产品是“头”，而那些非重要产品被人们忽略的产品就形成了 尾，而这些非重点产品由于数量众多而又购买量少就形成了又长又细的尾巴。在电子商务 中，可以忽略传统销售需要考虑货架租金等问题，电子商务可以广泛的关注市场中的长尾 部分，这些冷门市场的加和就可以形成一个比主流市场还要强大的市场。（2）社交电子商务社交电子商务最早

18、于2005年12月在雅虎网站上提出。学术界从2007年开始研究这种 商业模式。到目前为止，学术界还没有对社交电子商务做出一个规范的定义。社会化电子 商务是广泛应用于电子商务中利用各大社交媒体促进企业与消费者之间的双向沟通的工具。 社交化电子商务更多的关注于圈层营销与圈层交流，强调在消费者的社群圈层中进行广泛 传播，利用社交媒体，促进社交网络的合作。（3）网络营销网络营销是一种商业活动，通过网络、通讯和数字媒体技术去实现营销计划的商业活 动，这是一个基于现代市场营销理论的一种营销模式。在电子商务中必不可免的要应用要 网络营销，例如搜索竞价、网站广告、软文宣传、网站SEO等。二、拼多多电子商务营销

19、环境分析（一）拼多多宏观环境分析1. 政法环境分析（1）法律环境在2018年8月31日，第13届代表大会常务委员会第五次会议全国人大投票通过了电 子商务法，这将在2019年1月于我国实施。该法案指出：国家鼓励的新形势的发展电子 商务，推动电子商务技术的进步和更可靠的市场环境，并发挥电子商务在经济建设中的重 要作用。中国的电子商务十三五发展规划提出，要积极创造宽松的电子商务创业环 境，促进电子商务的生命力。规划确立了2020年电子商务交易额40万亿元、网上零 售总额10万亿万元、相关从业者5000万人三大发展指标。该政策为电商环境画出了清晰 的路线，有政策的指引，淘宝、京东、拼多多这些电子商务平

20、台能够更为稳健的进步与发 展。（2）政策环境中国电子商务行业相关政策关于对农村电子商务的扶持，例如在2018年发行了关于 开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知，2019年发行了关于促进小农户和 现代农业发展有机衔接的意见，这几份政策声明都与农村电子商务息息相关，尤其是对 贫困地区的扶持，国家希望通过政策鼓励提高农村电子商务，实现城乡生产和消费之间的 多级连接。这对拼多多从2018年实施的扶贫计划有很大的帮助，充分利用运行的社会化电 子商务模式，通过消费者的快速裂变聚集订单解决了数千万农户的农产品滞销问题。2. 经济环境分析（1）国内生产总值近年来，我国从进入2015年开始的经济新常态

21、而后逐渐放缓，根据我国国家统计局 的数据显示，2019年全年国内生产总值比上年增长6.57%。到了 2020年这一时间点，不仅 是我国全面实现小康社会的重要启程点，2020由于疫情原因对我国经济带来不小的压力， 许多企业暂停数月的营业，延缓复工对中小企业尤其是第三产业是一种重创。新型冠状病 毒的出现使得全国人民需要尽量减少外出少去人群密集的地方，减少出去游玩的次数，尽 量居家办公等。此外，我国经济增速将会进入逐渐放缓的新形势下，保持稳定将是常态， 经济增速将会逐渐回落在6%-6.5%区间。在达到本世纪中叶临近期，我国很有可能步入深 度老龄化社会，这意味着我国必须逐渐完成经济转型并维稳5%的经济

22、增速。这也对各个企 业做出了重要要求，在这一年必须多加科技创新即增加科技含量稳固自身发展才能在经济 大风来临之前屹立不倒，尤其是对于电子商务行业来说更迫切需要寻找一个适合自己的生 存方式，早些打好提前枪，这一枪很有可能决定了企业未来轨迹与命运。（2）居民消费状况根据国家统计局显示，2019年上半年全国居民人均可支配收入增长了8.8%，其中城镇 居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入增长幅度接近，均比8个百分比上下，农 村居民人均可支配收入增长幅度稍高一点点。此外，由2019全国居民人均消费支出数据显 示，同样是农村人均消费的支出增长要比城镇居民人均消费要高，分别是农村居民8.7%和 城镇居

23、民6.4%。增高的可支配收入为人们的消费生活带来了经济基础优势，人们的消费情 况也日渐上升，并且农村居民消费的情况要高涨于城镇居民，农村消费增长持续快于城镇， 以及整个市场表现出低线城市的社零总额占比近半，说明农村和低线城市愈加显现出消费 的蓬勃动力。3. 社会环境分析根据第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6月，我国的互 联网普及率已经跃升达61.2%。其中网络购物用户规模达6.39亿，其中手机网络购物用户 规模达6.22亿，在手机网民各类手机互联网应用使用率中其中手机网络购物排名第四，使 用率高达73.4%。可见不仅手机网民在整体网民数量中占比显著，使用手机进行网络购物

24、 规模也在网络购物规模中比例明显，这表明网络购物已经成为网民必不可少的日常活动。购物本身就是一种娱乐、放松的方式，逛街使得人们从快节奏的生活压力中解放出来， 并且随着技术的提升人们也从传统步行购物逐渐接受电子购物。消费升级的出现让人们在 消费水平和消费质量均有所提高的前提下，消费结构也不断地优化了，在消费层次上也有 一个巨大的改变。人们有了经济上的支撑，让许多消费者可以更自由的方式去追求个人爱 好有关的商品，追求高端、品质、文艺类商品，个性化标签更足，消费升级也让人们的消 费观变得更加多元化，例如有人追求美观主义，或有人仍旧追求实用主义等等。此外，消 费升级的大好趋势坚定了人们对未来的信心，人

25、们更加具有奋斗感和激情。在消费者消费 行为和市场活动复杂多变的大环境下，电子商务在购物上都需要及时的做出战略调整，无 论是在提供的商品质量上，或是针对消费者进行个性化推荐，更好地去贴合消费者的需求。4. 科学技术发展移动电子支付是电子商务中的重要一环，电子账户、网络银行等是必要的支撑环节。 移动电子商务支付链由例如支付宝、微信支付、VISA、银联支付、京东支付、财付通等各 大独立平台支撑。另外，电子商务的APP需要许多数字技术的发展支撑，例如，近年来， 大数据技术、人工智能、云计算、虚拟现实技术等的飞速发展，这些技术已经创造了电子 商务一个良好的环境基础，促进电子商务的创新和创造。大数据技术的

26、出现，缩短了人工 处理大量数据需要的时间和经济，也较于人工更专业化。人工智能技术的出现更是大大提 高了许多电商平台的决策效率，可以提高用户的忠诚度和粘性。数据挖掘利用分类、聚类、 决策树等相关算法可以有效分析用户的消费行为进而帮助企业进行售出决策。很多企业都 开始重视大数据的收集与处理，用户数据不仅关系到客户关系管理，也透露着非常多的营 销数据信息，对这些数据的处理和分析可以推导出用户的喜好等等。淘宝平台首页的智能 推荐以及拼多多首页的推荐都是根据用户日常爱好浏览进行的人工智能推算推荐，通过数 据进行预判用户爱好以此来做到有针对性的推销商品。近些年，阿里巴巴运用大数据、人 工智能、VR等相关技

27、术实现了无人商店等智能门店的运行，拼多多运用大数据等技术在首 页对用户进行商品智能推荐。此外，电子商务也离不开物流领域的扩大与发展。物流链如 韵达快递、顺丰快递、中通快递等稳固发展，淘宝建立了 “妈妈驿站”物流系统，京东自 建了物流，在全国各地有分属的FDC仓，可以实现高效运输。并且京东近些年为了实现“最 后一公里”运输推出了无人仓、无人机等智能设备全面启动。（二）拼多多竞争环境分析1. 移动电子商务产业链在移动电子商务平台产业链中（见表1），大致可以划分出综合电商、垂直类移动电 商平台、跨境电商、优惠导购、拼购电商几大类。除此之外，移动电子商务全产业囊括了 非常多的类别其中包括包括支付宝、微

28、信支付等支付链，物流链如顺丰速运、EMS等，还 包括新兴的二手电商包括阿里旗下的咸鱼APP、京东旗下拍拍二手、转转等。在电商产业 链中，拼多多开创了属于自己的独特的，在传统老牌电商以及垂直类电商中摸索出了自己 的独特的电商模式。表1数据来源：电商大数据网电子商务产业链2. 拼多多直接竞争者根据2019年中国电商零售市场份额显示（见表2），阿里巴巴以58.2%占据首位，京东 销售额占17.3%,这两家在市场份额上占有绝对竞争优势。第二梯队企业相较淘宝和天猫的 市场规模仍存在较大差距,快速崛起的拼多多占5.2%;从市场份额的占比上看，国美电器和 唯品会分别为1.9%、1.8%和0.7%。竞争对手我

29、们重点分析在主流老牌电商领域、生鲜领域、 典型的搜券低价领域这三类竞争对手。拼多多的强劲对手在于阿里，阿里近些年建立了自 身的生态圈，在购物类APP 上就先后研发了淘宝、天猫、淘宝特价版、一淘四款定位不同 的软件。天猫主打高品质生活，淘宝主打中高端生活，而淘宝特价版相当于定期发布一些 特价商品供用户选择，并且主打定位是“好货不用拼”。一淘是一个搜券返利的购物导航 入口软件。阿里的购物生态圈可谓是有够完善，消费者不同层级的需求可以用分门别类的综合电商淘宝天猫京东苏宁易购亚马逊垂直类移动电商平台母婴类贝贝蜜芽红孩子生鲜类惠农网每日优鲜易果生鲜汽车类人人车优信二手 车瓜子二手车服饰类优衣库ZARA蘑

30、菇街奢瑞美妆类聚美优品莎莎医疗类康付通春雨医生体育类识货get跨境电商网易考拉海淘小红书洋码头达令拼购特价电商淘宝特价版拼多多优惠导购一淘返利淘粉吧淘券吧二手电商咸鱼转转支付链微信支付支付宝银联物流链韵达速运EMS韵达快递APP进行需求对接，淘宝特价版的出现不仅是完善了阿里的购物生态圈，更是对拼多多的 一个打击，拼多多亟需做出战略回应。根据酷传网数据显示,拼多多APP购物类下载排行第 一单应用评级极低，软件差评很多。“质量差” “客服回应慢”等等是用户在拼多多上评 价的频率最高的中心词，从侧面也表现出拼多多存在许多亟待解决的问题。在生鲜领域和搜券类领域存在许多长尾企业，长尾企业数量虽然多，但在

31、竞争力上并不强势，并且知名度 也不高。表2拼多多及竞争对手APP数据对比数据来源：酷传网（三）拼多多SWOT分析通过对拼多多宏观环境以及拼多多竞争环境的综合分析，可以进一步研究得出拼多多 的SWOT分析矩阵（见表3），SWOT分析可以帮助我们更清晰的看出拼多多在目前电子 商务环境中的态势，进而找到帮助拼多多在大环境下发展生存的合适战略路线。拼多多电商环境下SWOT分析机会（O）1. 互联网普及率高，网民基数大，手1. 国家经济放缓，企业需要提前预警电商APP机网上M1物模免式势攀升。（免费）应用评子商务领域类型技术存在壁场份额拼多多法律环境有助于电子商务的快速发 淘宝展 1923.发展受限综合

32、拼购电商5.2%淘宝特价硬家政策为农村电子商务、“扶贫助 一淘农”不断憎京东 居民消费多元化、个性化，3农村消宁淘券吧费情况呈现新动力优势（S）备农独特的电商拼购模式定位，心性大8124竞4争差异3.4.4.电子商务领综酉电份额固化，阿竞色巴难度大 特价电商 58.2%4.9搜券返利类平台4.0综合电商16.3%4.9综合电商一 1.9%4.8 搜券返利平0%ZU牌形形象差，生鲜电商任度较低0艾.企业资金规模而较同领域较为薄2. 实施成本领先战略，价格优势明显3. 依托社交软件流量大、宣传更为便捷弱、物流建设等仍需完善3. 工厂直销领域内竞争激烈，电商链 中长尾企业较多威胁（T）三、拼多多现行

33、的电子商务营销策略（一）精准营销策略1. 目标消费群体精确化拼多多在选择目标市场时，选择了避开淘宝、京东都立足的消费升级的大城市即一二 线城市，而是以农村包围的方式选择了潜力十足的低线城市。拼多多利用差异化定位，在 大平台都在消费升级的背景下，定位三四线城市用户，与京东淘宝等拉开了区分战线市场。 根据历年数据显示，拼多多的用户画像从年龄分布看，30-39岁占比最多，接近半数；从 性别分布看，男性占比70%左右，女性占比30%;从城市地理分布上看，四五线及以下城市 占据比重超过了一半;从学历分布看，本科以下占比达到约80%。由以上数据的统计，足以 印证拼多多所选择的目标市场具有鲜明的特点，这些拼

34、多多的典型用户多数学历偏低、收 入偏低、对网络粘性较强，在消费观念上关注性价比而很少关注品牌化，对价格极其敏感， 他们使用微信的频率较高，很少逛街但寄托于用网购的方式省钱，常常出现低价商品信息 不对称的情况。2. 产品组合精确化拼多多通过定位了低线城市中具有显著差异化特点的目标消费群体，对这一部分群体 提供合适的产品组合，从而做到为适宜的群体提供适宜的产品这一营销目的。拼多多平台 最初是从提供生鲜产品的拼好货发展演化而来的，而最初选择从生鲜产品起步也是具有特 殊含义的，因为生鲜产品品类在日常消费活动中具有较低的客单价以及模糊的品牌化，但 消费频率较高的特点。拼多多通过一系列的活动例如“限时秒杀

35、”“砍价免费拿” “多多 果园”等将产品品类聚焦在生鲜、日用百货、便利品这些小金额、高频词、消耗快的商品 上，专注少量的产品品类能让平台更精简，可以形成低产品品类、高销售额、高订单的模 式。也正是这些产品品类更好地满足了中低层消费群体的需求，拼多多能够及时、便捷的 为他们找到合适的所需的产品。（二）社交化电子商务模式1. 拼团购物模式拼多多的拼团购物模式让消费者感受到更为划算，更有主导权。拼多多的商业模式本 质上是C2B模式，与淘宝的C2C、天猫的B2B有截然不同的运作方式。我们所知道的传统 B2B是企业与企业间的交易往来，B2C是企业与用户之间的往来，而C2B模式一改从前，从 消费者端入手，

36、更加注重消费者的选择和主导权，是由消费者所决定和发起的商业活动。 在拼多多平台上购物时，用户可以选择拼团购买或单独购买。选择拼团购买后可以选择在 APP 上直接与正在拼团的拼友一起购买，也可以自己选择开团。自行开团后需要用户分享 链接邀请足够的人数才能够完成本次拼单，拼团成功则卖家分别发货，若在规定时间内没 有达到足够数量的拼购用户，则系统会将货款自动退还到账户上。拼团的购物模式不仅方 便了用户，让用户能够在价格上拥有议价能力，真正的享受到了质优价廉，就像传统购物 中的多买有优惠。此外拼团购物模式也对卖方有极大的好处，大量的聚集订单可以获得 平稳的流量，进而让上游供应链更稳定，商家可以极大的减

37、少资金、供需、库存风险等。2. 社交电商模式拼多多在商业模式上最大的创新就是利用了社交媒体与电商平台的结合，形成了社交 化电商。拼多多利用微信这一社交媒体，正是看到了微信不仅蕴含着用户的社交连接，还 聚集着拼多多最期待的目标受众-即庞大的低线城市和农村用户。拼多多的社交电商具有 两大优势，一方面微信作为主流的社交软件，具有得天独厚的社交优势，可以为拼多多带 来巨大的流量。拼多多的拼团购物模式借助微信的链接分享，可以更快的接触到更多的买 方，不仅在传播的过程中接触到了主动用户，还可以挖掘更多的被动用户。拼多多与腾讯 有长期的战略合作，腾讯允许拼多多作为小程序在其生态圈中分享链接，战略合作为拼多

38、多引入流量插上了双翼。另一方面，社交属性本身就是一种宣传优势，每一位使用过拼多 多的用户都是一位宣传大使，用户对购买过的优质产品进行口碑宣传或者是对拼多多的整 体推荐，这种裂变式的宣传可以让拼多多传播的范围更广，传播速度更迅速。最后，社交 式购物带给用户是一种游戏形式、乐趣性质。在购物过程中的砍价，当和老板周旋之后即 使砍掉的不多，但仍旧成就感满满。在拼多多上的购物乐趣在于，大家在购物过程中多了 交流，当大家在和朋友或者陌生人拼单后看到拼成价更便宜之后的成就感，以及邀请朋友 进行免费砍成功后拿到的免费商品的获利感，以及在拿到一件性价比很高的商品后的愉悦 感。（三）成本领先战略1. 压缩平台费用

39、，降低销售成本消费者能够得到低价的商品得益于拼多多平台对拼多多入驻商家的相关费用最小化， 只有做到了对卖家成本的降级，卖家才能主动将货品的价格降下来。目前拼多多平台涉及 费用的情况并不多，例如保证金、推广费和罚款等。商家在入驻时需要交纳押金即保证金， 平台保证金根据所经营的类目和经营性质的不同也会有所差异，此外拼多多平台还会根据 商家在后期销量的变化调整缴纳保证金的大小，保证金一经递交就会被冻结以用来平台对 卖家的合理监管。拼多多平台并不收取提成百分比，但会代第三方支付机构例如微信和支 付宝等收取0.6%的服务费用。压缩平台的费用不仅可以让卖家直接降低售价加大销量，还 能够让平台吸引来更多的商

40、家，让拼多多实现产品在同类平台上的价格优势。2. 降低供应链成本拼多多平台一直希望打造一个工厂直达物流、物流直达消费者的三级供应链，希望尽 可能的减少中间的环节，带给消费者低价高质的商品。拼多多希望塑造那些生产能力强但 品牌力弱的工厂，让这些工厂在平台上让利消费者打造爆款产品，拼多多的新品牌计划成 功塑造了例如可心柔、植护、丝飘等纸巾品牌，以及三禾锅具品牌等。可心柔、植护等纸 巾品牌都做到了工厂直发，并通过自建物流链的方法逐渐降低物流成本，这样一来供应链 的成本达到了最小化。而与此同时，拼多多平台更像是一个集中化、定制化的采购商，将 来自不同区域的订单集中在平台上，进一步降低流通成本、交付成本

41、。四、拼多多营销策略问题分析（一）问卷设计与数据分析1. 问卷设计设计问卷调查为了探讨用户对拼多多平台的产品、渠道、服务、APP设计等相关方面 的满意度，对问卷的数据进行集中处理与分析并根据得出的问卷结果找出拼多多营销中存 在的不足。本文设计的问卷请见附录。本次问卷调查内容主要是：用户基本信息调查；对 产品、服务、APP设计相关满意度；竞争产品调查三大部分。2. 数据收集本问卷使用问卷星网站进行问卷设计，通过微信链接、微博转发等方式进行分享填写， 本次共发放并回收问卷550份，在问卷拦截中共有13份填写未使用过拼多多APP，下文分 析中已经自动删除这13份问卷。男；灿9%本次问卷有效问卷537

42、份，其中（见图1）男性269人，女性268人，性别分布较为平均。图1市场调查问卷性别分布图图2显示调查者年龄18岁以下较少，多数在18岁以上，其中18-25岁占比28.68%， 25-30岁占比26.07%，30-40岁占比17.13%，40岁以上占比20.3%。可以看出拼多多的使用用户年龄段较为广泛，18-30岁的用户超过半数，年轻人居多。18京以下7.82%30-40；: 17.13%烦吉一.：.：.ie-251 28.6B%25-3Dr 25JD7%图2市场调查问卷年龄分布图图3为本次调查者的月收入分布情况，可以看出在本次调查中低收入受访者较少， 2000-4000月收入者占比不足13%

43、,其余均为中高收入者，可以看出目前拼多多的使用者已经逐渐渗透了中高收入者群体。图3市场调查问卷月收入分布图图4为本次调查受访者的所处城市分布情况，受访者主要集中在二三城市，占比接近 60%，一线城市受访者也比较多，但除去低线城市以外其余用户城市分布的用户受访情况较 为平均。图4市场调查问卷城市分布图第7题（见图5）调查受访者近三月最经常使用的购物网站（多选题）排在前三的分 别是京东、天猫、苏宁易购。其中需要注意的是在淘宝APP中也可进入相应的天猫旗舰店 类的店铺，说明目前用户对于品牌和质量较为关注，更偏爱于浏览旗舰店选购。从数据中可以看出，阿里所占有的天猫和淘宝以及京东仍然是拼多多的强劲对手，

44、老牌电商企业仍然在持续发力，需要拼多多继续努力。图5受访者近三个月使用频率最高的购物网站第8题（见图6）调查受访者在拼多多上购买频率最高的是哪些类型的商品，购买最图6用户在拼多多上购买频率最高的商品第9题（见图7）调查用户对拼多多最满意的地方是什么，其中28.12%选择了价格便 宜，其次23.84%选择了质量可靠，21.04%选择了砍价免费拿。30图7用户对拼多多最满意的地方第10题（见图8）调查用户对拼多多产品相关方面的满意度包括对价格、质量、产品 种类相关满意度（矩阵量表题），该矩阵平均分3.72。根据量表可以看出受访者在购买过程 中对产品方面较为满意，其中对价格最满意，种类和质量次之。图

45、8拼多多产品满意度第11题（见图9）调查用户认为拼多多中出现的假货主要在哪些商品领域内，其中电子产品，海淘、家用电器占比较高。图9用户认为拼多多假货存在的主要领域第12题调查用户是否参加过拼多多上的砍价免费拿、助力享免单、多多果园等活动，执辱耳也执刖况 拂季玄拘泡临”髀岑律钓校育拂筝玄的辱耳黑.髀畚富扣押小国3.625拦截后第13题（见图10）调查受访者对拼多多推出的活动满意度（矩阵量表题）该矩阵 平均分3.9。下面用折线图呈现可以看出受访者对拼多多推出的多多果园、多多牧场等较为 满意，其次是版本更新后的拼小圈，对砍价免费拿以及拼团模式都较为冷淡。图10拼多多推出的活动满意度第14题（见图11

46、）调查用户不愿参加拼多多活动的原因，其中对活动形式不感兴趣占 比最高达到70.46%，其次是对活动的奖品不感兴趣占比64.09%，选择不喜欢浪费人际关系 的次之占比51.54%。二S沉影!人困源：51.54.%色廿明,：=艇聂他H既:土.祐，70.46=；图11用户不愿参加拼多多活动的原因分析图第15题（见图12）调查拼多多省钱月卡的认可度，拼多多推出省钱月卡是在营销活 动上的一次大变动，本题主要为了调查用户对省钱月卡是否满意。根据图12可以看出多数 用户很少使用，购买后使用频率也不会很高，其次认为很复杂，两者多选占比相近均超过 半数。图12用户对拼多多省钱月卡的认可度第16题（见图13）调查受访者对拼多多商家服务方面的满意度，矩阵量表题，该矩 阵均分3.87,下面以折线图呈现。受访者对商家的售后服务平均满意度比较高，对商家的 回应速度以及商品描述与实际情况满意度比较低。3.925对gg叵应晅度 有剥睛态底 商家也凌责速度 胴的兰岳钢 对商:R的溶述寻.3.&图13拼多多服务满意度第17题（见图14）调查受访者对拼多多APP设计方面的评价，矩阵量表题，该矩阵 均分4分，其中用户对页面整洁度满意度较低，对功能全面度的满意度也相对较低。图14拼多多APP设计满意度4JJ3.9 -第18题调查是否使用过搜券返利类的APP和淘宝特价版，拦截后题19 （见图15）调 查用户在购买日用品时