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1、、绪论（一）研究背景1. 问题的提出1965年，卡道佐（Cardozo）首次将顾客满意的概念引入营销领域，提出顾客满意 可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初期，美国营销学界对顾客满意的形成、 测量和管理开展了大量的研究。20世纪80年代末至90年代初，随着学术界对顾客满意理 论研究的不断深入，顾客满意与顾客忠诚之间的关系得到越来越多的关注。进入20世纪 90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者开始把顾客满意作为顾客 忠诚的一个指示器。美国经济学家理查德（Reichheld）和萨斯（Sesay）曾经对许多行业进行了长时间 的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市
2、场份额更加重要。当顾客忠诚度 上升5%时，利润上升的幅度将达到25%85%；顾客忠诚度下降5%时，企业利润则下降15%。 与此同时，企业为老顾客提供的成本却是逐年下降的，而失去一位老顾客的损失，需要 争取至少10位新顾客才能弥补，并且开发一个新顾客的成本是挽留一个老顾客成本的5 倍；向现有顾客销售成功的几率是50%，而向一个新顾客销售产品或服务的几率仅有15%。 更为重要的是，忠诚的顾客能向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的 产品和服务支付较高的价格。从顾客忠诚度的研究现状来看，国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在着 争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的
3、研究尚未形成一个完整 的体系，在很多方面存在着较大的分歧。李迎春在顾客忠诚研究综述中对顾客忠诚 的评测方法进行了初步的探讨，严浩仁在顾客忠诚管理：机理分析与策略指导中指 出，在综合前人的研究后，他认为对顾客忠诚度的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚 的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征。李先国、曹献存在营销管理实务 中分析了顾客忠诚度的决定因素，并提出了顾客忠诚度管理这一概念。我国许多学者借 鉴西方学者的理论与实证研究结果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚度与其影响因 素的关系，这对国内企业提高顾客忠诚度提供了有效的参考。由于顾客忠诚理论引入我国的时间并不长，许多企业没能考虑到我国的实践环
4、境因 素，仅通过运用国外的实践经验和研究成果来指导顾客关系管理工作。顾客忠诚度的影 响因素众多且不易量化，企业只有根据其实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素 综合考虑，才能更好地提高顾客的忠诚度。2. 文献综述顾客忠诚度的研究起源于西方。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到科普兰 德（Copeland）和丘吉尔（Churchill）的研究，从那时起，学者们对顾客忠诚进行了 大量的探讨。雅克比（Jacoby）和切丝纳特（Chestnut）通过对300多篇文献进行系统 整理发现，不同学者对顾客忠诚度的理解多达五十个不同观点，但总结起来主要为两种 基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾
5、客忠诚度被定义为对产品或服务所 承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来衡量， 如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观 点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客 忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指 标有购买意愿、偏好程度等。美国资深营销专家吉尔格里芬（Jill Griffin）在顾客至上一文中给顾客忠 诚度下的定义是：会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本企业的产品或服务，甚 至会向其朋友或同辈推荐。奥利弗（Oliver）在治理机制一书中认为，顾
6、客忠诚度 就是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺。他把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服 务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿”。 他指出，顾客忠诚的形成过程先是有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠 诚，最后是行为性忠诚。他进而界定了 “最终忠诚顾客”的内涵，即抓住任何可能的机 会，不惜任何代价而购买自己所偏爱品牌的产品或服务的顾客。综合上述分析，可以看出顾客忠诚度有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾 客忠诚度是“顾客在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购 买”。（二）研究意义随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培
7、育和维护忠诚的顾客群体 已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下， 制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承 诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。更为重要的是，忠诚的顾客能 向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。 随着企业市场营销方式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成不仅是顾客关系 管理理论界广泛关注的焦点问题，而且也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问 题。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。 因此企业既要不断争取新顾客，开
8、辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客， 培育忠诚顾客，稳定市场占有率。然而，对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影 响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题，仍存在较大的争议。基于此，本文将在界 定顾客忠诚度内涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作进一步的探析。二、顾客忠诚度概述(一) 顾客忠诚度的概念与分类1. 顾客忠诚度的概念顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情 感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为 和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的 重复购买行为；意识忠诚
9、则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这 样，由情感、行为和意识三个方面组成的顾客忠诚营销理论，着重于对顾客行为趋向的 评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。顾客忠诚度则是指顾客忠诚的程度，顾客更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或 行为，它实际上是顾客行为的持续性反应。忠诚度的基础在于持续的顾客满意，它是一 种情感、态度上的联系，而不只是一种行为。顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有 一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠 诚度是基于心理满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多 次的重复购买行
10、为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的 行为。2. 顾客忠诚度的分类了解顾客忠诚的不同类型，可以使我们更好地把握那些不同类型的忠诚顾客的特 征，进而根据企业的实际情况有的放矢地培养企业的忠诚顾客。顾客忠诚可以划分为以 下几种类型：(1) 垄断忠诚。垄断忠诚是指顾客别无选择下的顺从态度。比如因为政府规定只能 有一个供应商，顾客就只能有一种选择。这种顾客通常是低依恋、高重复的购买者，因 为他们没有其他的选择。(2) 惰性忠诚。惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些顾客 是低依恋、高重复的购买者。其实，他们对企业并不满意。如果其他企业能够让他们得 到更多的实惠
11、，这些顾客便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚顾客的企业应该通过了解产 品和服务的差异化来改变顾客对企业的印象。(3) 潜在忠诚。潜在忠诚的顾客在行为上常常表现出低依恋、低重复购买的特点。 但从情感的角度而言，这些顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业一些内部规定或 者其他的环境因素限制了他们。(4) 方便忠诚。方便忠诚的顾客是低依恋、高重复购买的顾客。这种忠诚类似于惰 性忠诚。同样，方便忠诚的顾客很容易被竞争对手挖走。这类顾客重复购买的原因是由 于地理位置比较方便，当然，有时候也会是因为彼此熟悉，这就是方便忠诚。(5) 价格忠诚。对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的企业。这些低留恋、 低重复购
12、买的顾客是不能发展成为忠诚顾客的。(6) 激励忠诚。企业通常会为经常光顾的顾客提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性 忠诚相似，顾客也是低留恋、高重复购买的类型。当企业有奖励活动的时候，顾客们都 会来此购买；当活动结束时，顾客们就会转向其他有奖励或是更多奖励的企业。(7) 超值忠诚。这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的顾客是高依恋、高重 复购买的顾客，这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。顾客对于那些能使其从中受 益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。(二) 提高顾客忠诚度的作用随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展 的过
13、程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面：1. 降低企业运营成本忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因 果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名 的“二、八原则”，即80%的利润来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说 寻找新顾客重要性不言而喻，但服务一个老顾客并保留他远比开发一个新顾客的成本低 的多。有研究表明，开发一个新顾客的成本是保留一个老顾客的成本的5倍。对多数企 业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。顾客保留的 时间越长，带给企业的价值越大。顾客与企业接触次数
14、的增加，一方面可以因为顾客对 企业的熟悉而为企业节约资源，另一方面企业也会因为了解顾客特殊需求而增加收益。 由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。2. 口碑效应俗话说“金杯、银杯，不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以 成为一个活的广告，自然会吸引新顾客。忠诚顾客经常会向别人推荐企业的产品和服务， 从而为企业带来新的顾客。随着人们消费心理的日益成熟，亲朋好友在自己使用经验基 础上口碑推荐对于消费者的购买无疑会产生巨大的影响，忠诚顾客的口碑宣传同时也为 树立良好企业形象起到举足轻重的作用。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会 影
15、响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企 业带来相当可观的利润。3. 提高边际利润一个顾客的利润或贡献是指每年从顾客那里获得的收入减去服务他的直接成本。在 弗雷德里克莱希赫尔德的忠诚的价值一书中认为，公司保留顾客时间越长，从他 那里获得的价值就越大。这就是说，顾客的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。 根据弗雷德里克莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为 随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的顾客对价 格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长、 成本的降低从而提高顾客的
16、边际利润。4. 获得更高的长期赢利能力对企业高度忠诚的顾客不容易受竞争对手各种手段的诱惑，而仍坚持购买本企业的 产品和服务，顾客忠诚是竞争对手不易模仿的核心竞争优势，是企业获得长期发展的重 要支撑。一方面顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。高顾客忠诚度对竞争对手而言意味着较 高的进入壁垒，要吸引忠诚顾客，使其发生购买转移，竞争对手必须投入大量的资金成 本、时间成本、人力成本、技术成本等，使其发生态度上的转变，这种努力通常要经历 一个延续阶段，并且伴有特殊因素。因此，忠诚往往会使竞争对手望而却步，从而有效 地保护企业现有市场；另一方面顾客有利于降低营销成本。忠诚顾客对企业的产品和服 务持有强烈的偏好
17、与感情寄托，在企业开发新品牌或增加服务时，顾客会更快地注意、 购买其产品或服务，这无疑降低了经营风险，给企业提供了长期的发展空间，使企业能 够长期赢利。5. 增强了企业抵御风险的能力顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低，从而会减少为了降低风险而跳槽 到其他企业的可能。当企业发生一些变故或面临危机情况时，高度忠诚的顾客对企业会 表现出更多的信任。同时，顾客忠诚使企业更好地应对经济波动。在金融危机影响下， 全球经济陷入新一轮的低谷。消费市场疲软，消费信息不足，消费者对购买选择更加谨 慎。此时，对企业而言，要开拓新市场，扩大市场份额更加困难。这种情形下，巩固既 有市场，稳定占有率成为企业度过经
18、济萧条时期的有力武器，而忠诚顾客正是企业既有 市场的重要组成部分，他们将成为稳定企业市场份额的有力支撑。稳定市场、稳定经营、 稳定盈利，将更有利于企业度过这一轮的经济低谷。对顾客而言，在萧条期形成并保持 忠诚，有利于降低购买风险，提高购买决策的有效率，节约经济成本，保证个人的消费 质量。因此，忠诚的形成，对企业和顾客来讲，都是应对金融危机的有效手段。美国哈佛商业杂志指出：企业只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%85%的利润， 而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后 才是价格。三、企业培养顾客忠诚度中存在的问题（一）忽视老顾客的不满老顾客，也就是具有高度
19、忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个小小的变 化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激的表现出来，没有 立即放弃。正因为这一点很多企业都忽略了老顾客的意见，认为他们已经是绳子上的蚂 蚱跑不掉了。因而忽视了老顾客的需求及不满，导致很多忠诚的老顾客就在不知不觉中 流失了。营销专家菲利普科特勒曾描述过一种商业经营中存在的“漏桶现象”，一些企业 不注重顾客忠诚度的保持，认为即使丢失了 100名顾客，也能通过重新发掘100名新的顾 客来弥补。他指出，获得一个新顾客的成本远远要高于维护一个老顾客的花费。对于服 务性企业来讲，这种表现格外明显。例如，在实际消费中，旅游者（顾客）经常
20、发现旅行社产品会在某些约定的地方出 现质量问题，如目的地的更换、服务质量差、导游的强制性购物等，使得顾客出现不满 意现象，进而导致顾客忠诚度的降低。但是旅行社却认为，这批顾客消费完后，即使不 再重复消费，也会有新的顾客来此消费。这种想法是错误的，现在的消费市场也是不允 许这种情况的。（二）提升顾客忠诚度策略缺乏恒久性翻阅一下失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，他们会失败的原 因在于缺乏恒久性。因为刚开始的时候企业大多能与注重顾客的关系，当经营规模够大 时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是企业的生命线，放弃顾客等于放弃 了利润。因此，企业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与
21、策略时一定要有始有终。例如一些中小型企业，一开始也注重顾客的忠诚度，但是到后来由于规模的扩大以 及利益的驱使，在产品或服务上没有达到顾客预期的程度，因此导致顾客的不满意以及 顾客忠诚度的下降。结果致使利润的下降甚至是企业出现倒闭的情况。（三）解决问题不及时企业中无论任何员工，在接受到顾客投诉信息后，应做好登记工作（姓名、电话、 投诉原因、受理人、处理人投诉时间、处理时间、处理结果），力争当时处理。受理顾 客投诉时间尽量在24小时内解决，不能当时处理的应以书面形式迅速上报，查询处理时 间，同时告知顾客回复时间。某些企业由于其内部信息沟通不畅、员工之间相互推卸责任、拖延解决问题的时间 等原因，没有
22、及时解决顾客由于不满产生的问题，导致顾客产生不满及抱怨，抵制企业 的产品和服务，甚至向某些有关部门投诉。（四）信息沟通不畅信息沟通不畅，包括企业内部之间信息沟通不畅以及企业与消费者之间的信息沟通 不畅。企业内部之间的信息沟通，主要体现在纵向的上下级及横向同级成员间的相互交流 上。良性的沟通事实上往往建立在内部良好融洽的人际关系上。但有些企业内部之间上 下级、同级人员相互堤防、勾心斗角等，造成一些信息的传递较慢或失实，致使信息沟 通不畅。企业与消费者之间的信息沟通，主要是靠广告宣传。广告宣传的直接目的就是使得 企业与顾客的信息得到有效的沟通。企业通过广告媒介平台向顾客提供最新的产品和服 务情况（
23、例如打折促销），增加顾客的购买欲望。顾客也可以通过问卷调差、直接与营 销人员沟通等方式将自己的意见反馈给企业。但有些企业的员工在与顾客进行沟通时， 对事件的态度、言行一致与否等都会使顾客感到不满，致使顾客停止向企业提供意见， 造成企业与顾客之间的信息沟通不畅。、提高顾客忠诚度的策略（一）树立顾客导向的营销观念顾客需求是企业一切工作的出发点，是企业忠诚管理的核心组成成分，企业的长期 发展也依赖于企业与顾客之间的长期关系。顾客导向的内容包括下面四点：第一，认清顾客对企业的意义；第二，研究顾客购 买模式；第三，辨别顾客需求的差异性、主次性和替代性；第四，实行目标市场营销。顾客满意是企业一切工作的落脚
24、点。是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。实 践证明，保住老顾客比吸引新顾客更容易，而保持老顾客的关键是要使顾客满意。提高 顾客满意的主要方法有帮助顾客解决实际问题、重视顾客投诉、做好顾客满意度的调查 等。顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状 态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应该达到的绩 效）的差异。当顾客感受的绩效小于期望的差异时，顾客就会感到不满意；当顾客感受 的绩效等于期望的差异时，顾客则感到基本满意；当顾客感受的绩效大于期望的差异时， 顾客才会高度满意。提高顾客满意度主要有三种途径。第一，树立质量和品牌优势，提升企业形
25、象。质 量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显或隐含的各种需要的能力， 是产品的生命，是品牌成功的基础。只有产品的质量有了保证，顾客才会选择购买产品， 才会对产品感到满意。第二，建立顾客价值让渡系统，全方位营造企业与顾客的关系。 顾客一般从提供最高让渡价值的企业购买其需要的产品，企业提供给顾客的让渡价值越 高，顾客就会越感到满意。第三，奉行顾客至上的原则，提供超出顾客期望、高于竞争 对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，可以极大地提高顾客的满意度。尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足 需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值
26、的综合评估。研究表明，顾客 满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者 关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。（二）提升顾客让渡价值顾客让渡价值，是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客 购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（如图）。顾客让渡价值是菲利普科特勒在 市场营销原理一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客 总成本之间的差额。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值111顾客 总价值顾客 总成本11顾客
27、让渡价值示意图1. 顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值等。产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。产品价值是顾 客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素。服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送 货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的 重要组成部分。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营 作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买 总价值的大小。人员价值对企
28、业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的， 不易度量的。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值 包括：有形形象（包括产品、及时、质量、包装、商标、工作场所构成的形象）和无形 形象（包括公司及员工的职业道德，经营行为，服务态度，价值观念、管理哲学等）。 形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果2. 顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币 资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。货币成本是指顾客在购买企业产品时所需要支付的货币的数量。一般情况下，顾客
29、购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主 要和基本因素。时间成本是指顾客在购买企业产品所要耗费的时间。在顾客购买总价值与其他成本 一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客的让渡价值越大。精力成本（精神与体力成本）。精力是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗 费与支出。在顾客购买的过程中，均需付出一定的精神与体力。在顾客购买总价值与其 他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低， 从而顾客让渡价值越大。3. 顾客让渡价值的意义（1）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因 素的相互影
30、响。（2）企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。（3）对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4. 提升顾客让渡价值的措施由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最 低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足， 因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值 最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争 中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就应提供恰好大于竞争对手的顾客让渡价值。这样， 才能使自己的产品为顾客所注意，进而购买
31、本企业的产品。为此，企业可从两个方面改 进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过 降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与 非货币成本。（三）提升品牌的心理份额和情感份额1.提升品牌的心理份额心理份额是指顾客所认为的同行业中最为知名的企业的具体真实的市场份额。“心 理份额”指回答“举出这个行业中你首先想到的一家企业”这个问题时提名竞争者的顾 客在全部份额中的比例。企业品牌对于顾客来说主要产生以下三点作用：第一，品牌便于顾客辨认产品；第 二，品牌便于顾客识别产品；第三，品牌便于顾客选购产品。正是品牌对顾客产生的作 用，顾客在
32、辨认、识别后，针对企业的品牌来选购产品。企业或产品的品牌知名度越大， 顾客的忠诚度也会随之增加。产品和服务质量同顾客关系和企业盈利性密切相关。很多 研究表明，产品及服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。质量是我们维护 顾客忠诚最好的保证，是我们对付竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一 途径。可靠的质量是顾客对产品的基本要求，是形成顾客忠诚的基础，产品及服务质量的 好坏直接决定着顾客的忠诚与否。产品及服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决 定性因素，优质的服务可以提高顾客的满意程度，增强企业与顾客的关系。因此，改善 服务质量自然会提高顾客的忠诚度，提高企业的盈利能力和经营绩效
33、。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。营销人员在全面质量 管理中的作用有：识别顾客需求，传递顾客的需求信息，满足顾客的订货要求，为顾客 提供指导、培训和技术性帮助，售后保持接触，确保满意能持续，收集顾客对产品和服 务方面的改进意见等。品牌的心理份额主要是由广告与产品质量决定的。提高顾客的心理份额、增加顾客 对产品印象的广告方法有以下四点：第一，用有影响力的名人做代言，提高产品和服务 的现实影响力及品牌影响力；第二，广告内容要注重顾客服务意识，提高顾客满意度； 第三，用“加量不加价”等的广告标语，变相回馈新老顾客；第四，持续的广告投入， 按一定的时间间隔期持续性地投入广告，增强
34、消费者的记忆度。除此之外，企业要开展 全面质量管理，提高企业的质量管理水平。因为质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。2. 提升品牌的情感份额情感份额是指企业在顾客的情感和心理上所占的分量。对于顾客关系而言，企业与 顾客之间的情感认同越强烈，则关系越牢固。正是因为情感的存在，才促使顾客积极地 参与某种关系的培养和维护。事实上，情感份额在一定的程度上也反映了顾客的忠诚度， 换句话说，顾客对企业的情感越强烈，则忠诚度越高。“情感份额”指回答“举出你最喜欢购买其产品的一家企业”这一问题时提名竞 争者的顾客在全部顾客中的比例。收集信息的方法是
35、查找第二手资料和向顾客、供应商 及中间商调研得到的第一手资料。3. 提高心理份额与情感份额的方法提高心理份额与情感份额的方法主要有两种。第一，收集信息。收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有销售量、市场份额、 心理份额、情感份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备能力利用等。第二，分析评价。例如，对品牌竞争者优势与劣势分析可以用下表表示：品牌竞争者优势与劣势分析表口口牌2顾客对品牌竞争者的评价户顾客知晓度宁产品质量情感份额中技术服务p企业形象A+-5+-1弘4+-2户3咛弗32p2Ip2表中，企业要求顾客在五个属性上对三家主要竞争者做出评价。评价结果是：竞争 者A的产品知名度和质量都是最
36、好的，但是在技术服务和企业形象方面逊色一些，导致 情感份额下降。竞争者3的产品知名度和质量都不及A，但是在技术服务和企业形象方面 优于A，使情感份额达到最大。企业在技术服务和企业形象方面可以攻击品胸，在许多方面都可以进攻品牌C,竞争者B的劣势不明显。（四）加大顾客转换成本转换成本是顾客重新选择新的产品和服务时所付出的代价。转换成本不仅包括货币 成本，还包括心理和时间等非货币成本。在市场营销理论中，低水平满意关系中的转换 成本即可成为一种退出障碍，当满意水平不断上升，直至形成忠诚，顾客面对的转换成 本也将不断增加，达到较高水平。转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚也就越高。转 换成本的加大有利于顾
37、客忠诚度的建立和维系。虽然顾客有时候发现更适合自己的产品 和服务，但是由于转换成本太高，不足以弥补给顾客带来的新增价值，这样顾客便放弃 了购买其他企业的产品和服务。通过提高顾客转化成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚度的有效途径。转换成本 是顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本 不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。 如果顾客从一个企业转向另一个企业，就会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么 即使他们对企业的产品或服务不完全满意，也会三思而行，这样可以增加顾客对企业的 忠诚度。加大顾客转换成本最常用的策略是对忠诚顾客进
38、行财务奖励，如对重复购买的顾客 根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等；第二 种方式是为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增 加顾客的感知价值；第三种方式是通过有效沟通，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐 部、开通回访专线等，与顾客建立长期的伙伴关系。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施适当设置转换成本，以 减少顾客退出，保证顾客对企业产品或服务的重复购买。此外，在充分竞争的市场上， 企业可以通过会员制、积分返还等多种形式来加大转换成本，抬高转换壁垒，从而尽可 能长久地留住顾客。（五）顾客满意跟踪调查顾客对产品的评价会
39、形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，其态度决定了相 应的购后行为：信赖产品；重复购买同一产品，推荐产品给周围人群；抱怨，索赔，个 人抵制或不再购买，劝阻他人购买，向有关部门投诉。企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。企业应当采取有效措施减少或 消除顾客的购后失调感。比如，有的耐用消费品经营企业在产品售出以后，定期与顾客 联系，感谢购买，知道使用，提供维修保养，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况， 征询改进意见等。事实证明，购后跟踪调查顾客满意度可以减少退货和退订现象。如果 让顾客的不满发展到投诉或抵制产品的程度，企业将遭受到更大的损失。顾客满意度跟踪调查和衡量的方法主要有：1.
40、投诉和建议制度。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭 店和旅馆都备有不同的表格，请顾客诉说他们的喜忧。有些顾客导向的企业，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。2. 顾客满意调查。研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5% 的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，企业不能以抱怨水 平来衡量顾客满意度。敏感的企业通过定期调查，直接测定顾客满意状况。3. 佯装购物者。企业可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本 企业及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试企业的销
41、售人员能否适当处理。4. 分析流失的顾客。对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，企业应该 与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。5. 正确处理顾客的投诉。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理 顾客的抱怨及投诉。处理顾客的投诉，是在服务过程中由于经营者的服务水平引发顾客 的不满，从而采取一系列平息不满、维持满意的方法。处理顾客投诉是弥补服务的缺失， 是维持顾客满意、防止顾客流失的最后一道防线。只有正确处理顾客的投诉，将不满意转化为满意，防止顾客的流失，加固顾客的忠 诚度。五、诺基亚提高顾客忠诚度的策略（一）诺基亚企业简介截止至2010年初，诺基亚已经连续六年在中国手机市场的
42、份额居第一，最高峰出现 在2008年，高达35.0%，其中融合终端产品（智能手机）销售了 6000万部，占53%的市场份 额，而手机总销售量达到1.6亿部。2010年诺基亚的市场份额为28.0%。也就是说，在100 名顾客中，有30名左右的顾客使用诺基亚手机。在过去的2010年间，诺基亚的利润排名多年内第一次被苹果反超，排名第二。因此， 诺基亚董事会主席约玛奥利拉（Jorma Ollila）经过深思熟虑后，决定与微软公司合作。 全球最大手机厂商诺基亚公司和软件巨头微软公司于2011年2月11日共同宣布，双方将 结成广泛的战略合作伙伴关系，利用双方的互补优势及技术特长创造一个全新的全球移 动生态
43、系统。诺基亚和微软计划集中各自的核心竞争力，联合打造领先市场的移动产品 和服务。与此同时，将共同整合核心资产并创造全新的服务。约玛奥利拉表示，诺基 亚Windows手机将自2012年起上市。（二）诺基亚企业提高顾客忠诚度的策略1. 创新，从不止步如今的诺基亚不仅是世界上最大的手机制造商，而且成为了手机网络的领先制造者 之一。不过，诺基亚并没有止步于手机现有的成功，在一个竞争异常激烈的环境中，诺 基亚仍然坚持创新。一直以来，诺基亚持续致力于增强其研发网络的构建，注重与第三方的合作。当前 市场竞争激烈，技术发展日新月异，在这一环境中，诺基亚研究中心在保持公司发展和 为诺基亚注入新活力方面有着举足轻
44、重的作用。诺基亚研究中心的负责人表示，诺基亚 当前的研究重点在于研究新一代的移动互联网技术、系统和解决方案，改变人们未来的 通讯方式。未来，诺基亚将围绕五项商业战略发展：提供广受欢迎的终端产品、开拓面 向顾客的移动互联网业务、提供企业解决方案、构建网络业务的规模优势、拓展业务服 务。2. 专注品牌诺基亚对于品牌建设的历程可以追溯至1865年诺基亚的诞生时，20世纪90年代，诺 基亚开始持续地塑造公司的形象以及诺基亚的品牌形象，提升诺基亚的品牌认知度。诺 基亚决定打造其全球品牌形象，开始采取了一系列的行动，这些品牌的建设活动同分销 商网络的重组结合在一起。对于品牌的塑造，当产品和企业合用一个名字
45、时，企业的形象，最终的企业的信誉 度组成了品牌的重要组成部分。诺基亚企业不为产品单独塑造品牌形象，而是以企业的 名称作为产品的品牌，为整个企业建立品牌形象，这样在宣传某一种产品的同时，也宣 传了企业形象，使企业以后的产品更容易被顾客接受。提升品牌的另一个途径是提供专业的服务。诺基亚的服务理念是“专业专注、全新 服务”。它体现在各种实实在在的服务规定之中，如一小时维修、备用配件借用、电池 免费充电、电话簿备份以及意见反馈等。3. 广告的投入在广告方面，诺基亚有效地利用了企业的有限资源，诺基亚领导人的设想之一是在 商业报纸的灰色版面上刊登一栏广告，用小字体列出市场行情表。相较于摩托罗拉的大 型广告
46、而言，这种方式的广告更多地吸引消费者，而摩托罗拉的广告则陷于花花绿绿的 广告海洋之中，并不起眼。诺基亚每个型号的手机都有它独特而又简短的广告语，如5300 的“音乐让我说”、E50的“有容乃大 不可小觑”以及8800S “金尊”等。4. 注重个性化外观设计及质量在手机作为个性化用品的时代，设计的重要性不言而喻。诺基亚设立了专门的设计 部门，聘用知名的专家、社会学家以及有流行嗅觉的专业人员共同进行手机外观的设计。 诺基亚手机设计包括了多个部门和工作团队，他们的工作就是让手机看起来更美、更潮 流。通过这些貌似很小题大做的工作，让诺基亚开创了移动电话的新天地。一个品牌形象树立的过程，从来就不可能脱离
47、产品质量而单独进行，诺基亚质量要 求的核心是ISO9000和ISO14000。产品的质量管理是从产品的研发过程开始，一直到生 产、发货的整个流程，同时包括所有业务支持的过程。诺基亚每一款手机的生产过程， 包括投产直到离开工厂，都需要经过严格的质量检验和控制；新产品需要经过国际技术的规范性、可靠性、安全性和操作功能性的检验，并取得相应国际技术组织的认可。所 以说，诺基亚拥有完善的质量控制与检验。（三）诺基亚提高顾客忠诚度策略的效果分析近年来，诺基亚的市场占有率稳步上升。2007年第四季度，诺基亚全球市场占有率 首次达到40%，全年销售额达到510.58亿美元，运营利润增长了46%，达到80亿欧元
48、（约 116亿美元）；运营利润从2006年的13.3%增至15.6% ；净销售额增长24%，从411亿欧元 增至510亿欧元。不过，在2008年席卷全球的金融危机的冲击下，诺基亚一路高歌猛进 的势头被打乱，利润出现大幅下滑（如图所示）。就0005COOOw m3W 00020 OOD 10-000017008年诺苗/集团铠桔额1987-2008年送基亚集团制润情况9 0008 000 7tW6 0005 000 4WQ3 0002 0001 0000L 000截止至2010年，诺基亚已经连续六年在中国手机市场的份额居第一，最高峰出现在 2008年，高达35.0%，其中融合终端产品（智能手机）销售了6000万部，占53%的市场份额， 而手机总销售量达到1.6亿部。2010年诺基亚的市场份额为28.0%。也就是说，在100名 顾客中，有30名左右的顾客使用诺基亚手机。据调查，在10 0名使用诺基亚的顾客中， 明确表示已经或即将重复购买诺基亚手机的顾客占42%，
