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1、,世联地产 2012年5月,长沙南山滨江项目前期定位策划报告,谨呈：长沙南山新城房地产开发有限公司,市区中心,市府,湘江,区域未来发展：集观光休闲、商业贸易、高档住宅等功能为一体的多功能城市核心区1、一心：滨江商务中心2、两园：北津城遗址公园、施家港公园3、两带：滨江风光带和潇湘大道产业发展带4、四片：四片滨水住宅区,项目印象区域：河西|滨江新城中心地段|前景优渥,区位：项目位于大河西先导区重点开发区域，规划中的滨江新城商务区，未来城市核心。多重地理中心，新城中心，紧邻市府。交通便利，距市区中心8分钟，距湘江1分钟,多重地理中心：1、新城中心：规划滨江新城的中央商务区2、靠近市府：仅需3分钟左
2、右3、临江：1分钟步行。与两馆一厅隔江相望。4、二环以内，离市中心区仅需8分钟左右,起步,发展,成熟,2010年,2012-2015年,2020年,当前区域发展处于起步阶段，成熟度较低，短期内难以实现配套到位,项目印象交通：城市交通基础具备，交通便利，整体通达性良好,含光路,茶山路,滨江路,轻轨线,已有公交,规划公交,规划轨道站,潇湘路,茶山公园,古樟公园,施家港公园,本项目,中央商务区,交通便利：项目四周均临界城市道路，通达性良好。东边：紧邻长沙市主要沿江干道滨江路，目前已开通，四车道西边：紧邻潇湘路，目前已开通，四车道南边：紧邻含光路，目前正在动工，双车道北边：紧邻茶山路，目前以开通，双车
3、道未来交通配套：未来有交通轨道路线，在项目边有交通轨道站点，还有2条公交车路线经过，开通时间未确定,项目印象资源：一线临江|滨江风光带|两馆一中心，项目资源优质，但并不完全稀缺,茶山路,滨江风光带,含光路,潇湘路,潇湘路及西边待拆迁房,南边待拆迁房,北边待拆迁房,本项目,含光路,两馆一中心,民房,一线江景,两馆一中心,项目经济基数指标：占地：61604.15平建筑面积：215614.5平其中商业面积10%(21561.45平)容积率：3.5建筑密度28%绿地率35%项目限制：地块限制：北面约8000平用地为绿化景观走廊用地，原则上不能使用，但不高于三层的建筑可以压线布置或超线部分面积户型限制：
4、项目受90|70条款限制（希望开发商能尽量协调90以下比例，降低销售风险）,项目印象指标：21万|3.5容积率|中等规模，中高密度，规模优势不明显,1：城市新区、未来核心区域2：一线景观、优质资源3：中等规模、中高密度,项目属性：新区资源型中高端滨江物业,思考：项目优质属性下的市场占位,小结：,市场占位,视角1：新政大势宏观研究视角2：新政下市场现状格局视角3：未来市场竞争格局,1,视角1：新政大势宏观研究09-12年房价回调过快，资产泡沫化|社会民生言论迅速成为社会热点问题，中央政策调控，剑指房产过热,本次政策调整世联观点：更严厉的金融手段直接采用差异化信贷政策压抑实力群体消费抑制房价上涨,
5、历史回顾：2007年上半年一线市场受政策影响市场下调,上一轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策，对价格影响不大2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：二手房房贷全面停放；一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升,本轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策重申2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升 部分高房价城市考虑一手房三套以上外地客户禁止购买,2008年VS2012年，市场调控政策影响：08年遭遇金融危机，市场调控叠加金融恐慌，全民看淡；10年金融环境稳健发展，政
6、策调控，精、准、狠，直接调控非理性购房结构,2008年VS2012年，市场调控影响：10年调控全国体现同步成交量下降，二三线城市房价相对合理，将不成为打压的重点对象，不会出现统一的价格下跌潮,长沙的价格回调仅8个月，价格上涨幅度有限，本次在价格上表现平稳，4.15新政后价格仅下降2%,2008年VS2012年，市场调控政策影响：“再改”需求被政策直指，以“完全扼杀”的决心完全打击，短期内再改客群将成为市场重灾区,上一轮市场调控背景：1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，国内股市萎靡不振2、开发商资金压力巨大（股市融资困难，紧缩性货币政策，持续加息）
7、，对现金有迅速回笼的需求3、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守4、客户心态相对恐慌：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。,本次政策调控世联观点：不同的影响方式外部环境，开发商，客户实力与对调控的心态不同，反应相对理性,本轮市场调控背景：1、外部经济环境趋缓：全球经济环境趋于平稳，中国经济增速稳定，国内股市回升，消费市场活力充足。2、开发商资金压力不大（当前货币流动性依旧宽松，紧缩政策刚刚开始），迅速回笼的需求上不急迫3、客户财富实力看涨：中国经济增长保持的大环境下，客户收入增长，对未来预期转晴。4、客户心态开始
8、成熟：经历过大幅度政策调控，对未来信心增强，仍会观望，开始看重市场调整中的购买机会。,更有钱，观望机遇,恐慌式剧烈调整,本次政策调控世联观点：不同的影响方式一线高房价城市重点压制，二线城市因市场独立性将走出不同行情,上一轮市场调控影响力：1、一线市场投资力量外撤+财富阶层实力受损+未来预期悲观=07年下半年应声下跌，回归06年水平2、二线市场一线市场过热投资溢出炒高二线市场，投资力量撤出=08年起2线市场普遍下跌，回归07年水平,一线严重波及二线，投资的外溢效应,本轮市场调控影响力：1、一线市场表现将类似07年2、二线市场表现将好于07年，经历08-09年上半年市场调整，二线城市市场相对理性，
9、增长主要依靠本地及周边客户需求拉动，上升相对独立。,波及弱化，二线城市独立理性的实力,本次政策调控世联观点：二、三线城市的机遇4000-8000均价的市场仍以满足客户群实用需求增长为主，并将成为一线投资客转移选择的主要区域,4000元/平米以下不成熟市场变化难以预测,4000-8000元/平米实用性需求为主放量价稳或小幅上涨,8000-16000元/平米缩量价格震荡取决于投资客比例,16000-25000元/平米严重缩量，价格波动剧烈，,25000元/平米以上针对性市场，投资型及收藏型，量少，价格上涨空间脱离政策影响,二三线城市,一线城市,城市等级,价格等级,1、自身财富与需求的增长；2、一线
10、投资客财富的转移,因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平稳,观点1：势必受到大环境影响外地客户比例降低，价格升幅减缓，消化量相对回落,观点2：价格回落幅度有限长沙重回上升途径仅8个月左右，价格增长幅度相对有限,观点3：市场反应比上轮平稳长沙城市财富及客户经济实力增强，城市规划利好兑现加速（地铁、新城建设），城市旧改保证刚性需求短期持续放量,市场验证1：至4.15日政策出台以来，长沙市场出现了一定的影响，但整体价量波动不大,1、新政颁布一周后价量先升后降2、价量波动不大，并没有出现剧烈下调,市场验证:世联操手万科城开盘1小时售罄，谱写长沙淡市下豪
11、宅销售传奇,5月15日开盘，仅推33套花园墅院，迎来了300余位认筹客户摇号选房；开盘1小时内售罄，总价110万250万后续每周上门量达200多批，每天签订10万元诚意卡710张，为后期推售积累充足客源,总占地约26.9万总建筑面积约50万产品包括高层和洋房产品，其中高层高层全部采用精装修,户型为89平米的3房及119平米的三房，首期推出的是10-12栋洋房产品，各个户型设计都非常独特，在长沙现有市场上很少见，属于稀缺型产品 项目位于城北芙蓉北路与福元路交汇处东南角，区域虽有规划利好，但目前形象一般，项目周边多个项目正在开发，无任何商业配套,世联对新政后市场趋势预测：下半年价量将出现较大回落，
12、2012年中后若无强势政策持续，量价将自行缓慢恢复,2011.03,2011.05,乐观预期：一年后（2012年中）的政策影响趋于平稳，市场重新步入上升通道,政策调整赋予的机会：客户观望情绪浓厚，但高品质产品仍能打动客户买单，成为市场的销售明星,关于新政下的本轮市场调整:,政策调整带来的影响：对一线城市影响较大，二线城市的影响主要表现为客户心理，与开发商之间的博弈。,视角2：新政下资源型产品市场现状格局资源型产品主要分布在湘江及其支流，内部散点分布，均价在7000-8000元/平米。根据规模、产品等级可将市场在售项目分为三个梯度,第一级（相对高端）：1.规模较大|中低密度|景观大户型为主2.总
13、价100万以上，整体消化缓慢,地段+资源社区产品,模式特征,项目规模较大：总建面87万平米,多样化产品组合：别墅+高层公寓+洋房依托别墅产品、景观大平面建立豪宅产品标签,项目资源：长沙市十大重点工程之一的1003亩月湖公园，连接了浏阳河和浏阳河风光带,项目地段：金鹰月湖板块，靠近湖南广电中心以及世界之窗、海底世界等，与长沙大学及洪山森林公园对望,核心价值：地段+资源+多样化产品,典型案例：藏珑区域（地段）+资源+产品，核心价值相对均匀，依托湖居理念与宜居环境占位市场高端口碑,月湖公园,新政反应速递：客户以再改为主，客户观望情绪严重，大平面产品速度锐减,4.15新政对舒适型改善客户影响较大，12
14、0平以上单位，改善型客户为主要购买目标群的，受到较大影响，当前客户观望情绪严重，上门量、成交量急剧减少。世联市场监测,最新推出半岛华宅户型,第二级（市场中高端）：1.中等规模|中高密度|居家三房为主2.主流总价70-100万，销售速度良好,资源+社区+产品,模式特征,项目中大：规划总建筑面积42万平米；,项目产品：在售二期133-139平米的三房，一期118-187平米三房、四房、五房。二期还有328套未推产品。,项目资源：两江交汇，周围有鹅羊山公园、秀峰山公园、楚家湖三大公园,项目地段：地处湘江与捞刀河交汇处，是长沙唯一的两处两江交汇且景观最佳的位置之一，直接依托湘江世纪城成熟配套，周边生活
15、便利。,核心价值：资源+周边配套+社区打造,代表案例：双湾国际湘江+捞刀河双湾资源，项目区位相对边缘，但依托湘江世纪城成熟配套+资源整体占位市场中高端口碑,项目亮点：社区高端符号附加：是长沙唯一配备两千万级游艇、游艇码头、私家岛屿的游艇社区，独享千米奢华沿江风光带、澳洲风情园林。四期有五星级酒店。,新政反应速递：客户以首置|首改为主，有一定观望，百万内总价产品受到影响较小，新政后一周内销售6套，与新政前差不多,客户语录：“新政刚下来，还是观望一阵再说。”“我是首次买房，觉得双湾国际还是不错的，买是肯定要买，但新政刚下来还是再等等吧。”策划经理：“新政后对客户上门量有一定的影响，但成交量并没有影
16、响，我们的客户还是以首置、首改的为主，该买的还是一样买，并不受政策影响。”,第三级（中低端）：1.成熟地段|规模中小|高密度|小面积产品2.70万以内，价值趋同城市公寓，资源价值居住价值，新政前市场消化良好,资源+地段,书院观邸小于90平米的住宅占总建筑面积的70%，由创新的错层小三房和平层两房产品组成，其中设置双拼户型，拆开为小于90平方米户型，合并为120-160平方米左右大户型，可拆可合灵活多变。,书院观邸,新政反应速递：客户部分首置，投资客比例较大，受到新政影响较大，投资客基本撤场,印象天心60平米户型,客户经理：“新政以后对客户影响还是挺大的，都持观望态度。”“3月27日以后嘉胜国际
17、只卖出43套，投资客减少了很多，但刚性需求的客户还有买，影响较小。”策划经理：“新政后对客户上门量和成交量都存在一定影响，成交量少了很多，都在观望，投资客的目标转向写字楼。”,2010年新政调控下，资源型产品客户演变趋势：本轮调控指向明确，决心坚定，直接导致市场客群分化，首置首改成为市场支撑，高端客户豪宅化发展,首改|首置,再改,高端,高端,首改|首置,再改,2010政策作用,再改,高端,首改|首置,2007政策作用,2007-2008关键提示：1.首置首改刚性需求市场支撑2.再改、高端客户严重观望，核心价值突出物业，瞄准出击,2010关键提示：1.首置首改刚性需求市场支撑2.再改客户向高端部
18、分分化，核心购买绝版、极致稀缺价值物业,世联新政客户结构影响模型,视角3：未来资源型项目供应格局未来1-2年市场供应以新增项目供应为主，滨江豪宅成为供应热点,未来供应趋势1：第一梯度升级，豪宅化发展明确，大平面主流供应，整体供应量井喷,城市资源型豪宅：快速发展期江景超高层、品牌开发商、地王级项目,北辰地块建面：380万平总地价：92亿楼面价格：2421元/平,南湖4地块建面：44万平总地价：12.4亿楼面价格：2818元/平,南山滨江建面：21万平总地价：5.03亿楼面价格：2331元/平,万科新开铺,湘江世纪城建面：400万平当前售价：5300,湘江雅颂居建面：38.5万平容积率：3.5,中
19、建项目写字楼+酒店,国宾馆项目住宅,藏珑建面：87万平当前售价：6500,模式特征,超大规模：项目占地面积约110万平方米，总建筑规模380万平方米,项目产品：住宅面积300万平方米，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万平方米；平台下社区商业配套和停车库等建筑面积120万平方米。首期开建约20万平方米已进入前期各项工作，其中酒店、写字楼和购物中心各约6万平方米，滨水商业约3万平方米。长沙“第一高楼”，一栋260米高可“阅读长沙”的城市标志性超高层建筑。,项目资源：湘江、浏阳河一线景观,项目地段：新河三角洲地带，以商务办公、高档居住、文化休闲为主的城市滨水区。政府斥资13亿在此打造“两馆
20、一厅”。,核心价值：地段+超大规模+两江资源+综合体,典型项目1：北辰项目,新河三角洲超大规模综合体，首期推售江景住宅社区（含超高层楼王），当前已展开线上宣传,项目现状：拆迁完毕，在建4栋高层，预计10年下半年推出,一期以大面积三房|四房为主力构成，强化国际化现代感的城市界面，辅以智能居家系统，预计总价趋高,规划设计北辰新河三角洲的“豪宅化”设计亮点：阳光车库&智能化安居,立体绿化体系阳光车库（设计80平阳光天井),采用智能家居网络系统，可对户内的空调温度、电动窗帘、照明系统的启停及调光、数字门锁、燃气阀的开断等实现自动控制，并将对讲系统、安全和防火系统纳入家居智能网关。四大安防系统：可视对讲
21、系统、视频监控系统、电子巡更系统、周界防范系统。,平层331平,复式497平,一期产品分析：楼王设计到位圆楼，43层,T2，造型独特，居住理念创新，通过丰富的阳台露台在丰富楼梯造型的同时增大附加值,产品设计细节：规划批复时间较早，有空中花园赠送平层：五房两厅，多阳台复式：期房两厅，多阳台、露台,四房190平赠送17平,四房168平赠送12平,一期产品分析：主力产品塔楼，39层，T4,产品舒适度较高，赠送空中花园,产品设计细节：规划批复时间较早，有空中花园赠送,两房87平双阳台,=,三房117平露台,三房136平入户花园+阳台,一期产品分析：主力产品塔楼，33层，T4/T3,产品舒适度较高,赠送
22、值高,产品设计细节：规划批复时间较早，有空中花园赠送,典型项目2:湘江世纪城,潇湘第一大盘，项目自开盘以来一直持续热销，月均去化量达600套,核心价值：地段+超大规模+两江资源+综合体,超大规模：项目占地面积约100万平方米，总建筑规模400万平方米，规划总户数20000户,模式特征,项目地段：湘江东岸湘江滨江风光带一段，是湘江、浏阳河、捞刀河一江两河汇聚之地。,项目产品：住宅为23-33层的南北向板楼结构设计,包括普通住宅、高级住宅、大型购物中心、六星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型，是超大复合型综合体,项目资源：湘江、浏阳河、捞刀河、6公里湘江风光带、两馆一厅,项目销售情况:开盘三个月
23、内，销量高达17万平方米。后期销售平稳，08年销售近3000套，09年1-6月消化3695套，月消化600套。一线江景产品实现均价7000元/平，二线江景产品均价4000-4200元/平，其他产品均价3500元/平。,世纪城效果图,全城人车分流 首创中国独一无二的“全城人车分流”人性化道路布局系统，实现彻底的人车分流，创建人居环境的典范社区。整个地下层、近百万平米的面积全部架空，设置市政交通层和地下车库，将车流全部导入到地下，除了必要时的消防车外，在地面上根本见不到任何机动车辆。但全城架空，不便营造园林，项目内园林打造略显粗糙。售楼处简单布置，但很好地吻合了项目的气质规模宏大，但细节处略显粗糙
24、,全城架空，实现人车分流,超大售楼处,略显粗糙的园林,规划设计全城首创人车分流是项目规划的一大亮点，但园林、营销中心、产品等品质一般,配套自建社区配套，以名校/社区商业/高端酒店为主,北雅中学09年9月1日正式开学：占地78亩，建筑总面积约为54000平方米，仅8个月，学校就完成了从签约入驻到正式开学的过程；“全配套”迅速推进：湘江世纪城咏江苑汇佳幼儿园也将于今年9月开园，湘江大道浏阳河隧道预计将于10月实现通车，112路公交车已改线至湘江世纪城，酒店和购物中心目前也正在紧张施工之中，预计明年竣工并筹备开业；,市中心核心商业圈,5min,湘江世纪城区域原本区域成熟度较差，但其自身附加大量配套，
25、并以商业与教育为主，先期已有部分商铺入驻，当前生活、教育配套的迅速落实更加坚定了业主对其的信心,两室两厅一卫，90.72平米户型方正，入户花园+双阳台+飘窗设计，赠送面积较多，提升户型实用率。,现售户型分析涵盖一居到五居全线户型，丰富多样，满足不同人群需求,湘江世纪城已推户型配比,标准三房 137.66一梯两户,南北通透.12超大入户花园.主卧客厅朝南.双向飘窗设计.主卧独立卫生间.南向大阳台.,标准三房（3室2厅1卫）109.66平米两梯六户，超大入户花园.主卧客厅朝南.南向大阳台.,将售产品高端大平面，最小面积197平米,超大弧形观景阳台，演绎极致滨江生活,高端大平面,富湾国际245平米户
26、型特点：独一无二的119.02平超大弧形景观阳台将滨江生活的一切表露无遗，景色惟我独尊大开间客厅，豪华气派，朝大观景阳台，为宾主提供室外畅谈的机会奢华主卧朝南，配备独立卫生间，给主人更多私密空间生活阳台，方便实用，与居家空间动静分离，互不干扰豪华景观电梯，优雅入户花园，回家一路好心情,超大弧形阳台,湘江世纪城高端住宅区分为富湾国际与帝水豪廷两大组团，各有六栋39层超高层住宅，四梯四户，主力面积为197平米245平米，所有产品附送70100平米超大景观阳台，预计2010年下半年推出,高端住宅区,未来供应趋势2：供应逐渐紧缩，且在资源型豪宅的挤压下，第二梯队产品保持市场主流，社区素质多样化、高端化
27、发展,双湾国际建面：42万平当前售价：5600,西山汇景建面：19万平当前售价：7000,西山汇景项目概况规模:总建筑面积为19万平米总户数：1136户销售：一期剩余53套，二期407套目前为预售阶段,双湾国际项目概况规模:总建筑面积47万平米总户数：1972户，一期669户，二期421户销售：一期有3#8#9#，2009年9月5日开盘，目前剩余约60套；二期7#推出93套，于4月25日开盘，销售48套,未来供应趋势3：第三梯队个盘供应，保持紧缩型产品结构，整体倾向高单价，低总价，稀缺价值放大,华韵城市海岸建面：14.5 预计售价：8000,当前营销中心开放咨询，预计6月开盘：位置：华韵城市海
28、岸位于岳麓区银盆南路228号规模:总用地面积近3万平米，总建筑面积为14.5万平米容积率：3.3资源：背倚麓山，面朝湘江主打卖点：资源、地段以及局部高科技安防配备智能安防：安保系统:设置对讲系统；周边电视监控及红外线监控；智能化设施:采用高速宽带网、可视对讲系统、电子巡更系统、电子防盗报警系统、IC卡水、电、煤气表、供水系统:采用市政管网直接供水和变频、无负压设备供水，水表到户；车库配置:电视监控系统、车辆出入管理系统,基于项目属性分析，本项目属于市场第二级，走高端产品路线,思考1：基于未来市场格局的本项目占位1.市场升级，大量新增江景大平面入市，滨江豪宅成为供应主力2.未来高端供应紧缩，居家
29、型产品供应逐渐稀缺,思考2：本项目启动时机,基于新政后市场调整的思考：根据本轮新政后市场走势的预判，2010年年中，政策影响趋于平稳，市场逐步进入上升通道。因此，在2011年中入市，可在市场向好条件下享受最大化溢价空间,基于未来市场格局的思考：北辰、保利、湘江世纪城等高端滨江产品将在10年底陆续入市，而万科、雅颂居等中高端项目将在11年45月份入市。因此在2011年中，滨江豪宅一、二层级价格体系基本形成，本项目凭借空间地缘关系可借势实现高溢价。,建议本项目与2011年中启动入市，能较好的进行外部借势，实现高溢价,竞争策略,1：竞争分析2：竞争模型研究,2,1、竞争占位分析项目市场高端占位下，未
30、来竞争锁定,湘江雅颂居,藏珑,湘江世纪城（看江大平面）,北辰项目,双湾国际,西山汇景,万科新开铺,华韵城市海岸,资源型豪宅之争,竞争聚焦：资源型居家项目之争,中高端项目之争,本项目,保利南湖,华远金外滩,曙光泊岸,户型特点：三大独立套房,极度私密6米挑高阔景阳台三阳台设计,偶数层双卧双阳台雍容大户,超高赠送率,二期现推出7#(93套)户型配比,高端刚性自住户型主打，降低开发风险指向明显,同层级竞争分析1：双湾国际,133-139平米三房,品牌,城市,资源,客户,产品,规模,外立面现代，品质感打造 4500万打造原生态顶级园林 创新户型,47万建面,智邦集团,新河三角洲以北区域配套依托湘江世纪城
31、 酒店：世纪金源大酒店（即将开业）,双湾国际,河东客户为主，首置首改客户为主企业中高管、事业单位高级公务员,湘江、捞叨河一公里长私家风光带,西山汇景一期户型配比,以高低搭配的产品，依托地段、资源、配套等优势，成功打造成河西明星标杆项目,同层级竞争分析2：西山汇景,西山汇景项目概况项目规模：占地面积80606平方米，总建筑面积192836平方米，总户数1136户项目产品：集花园洋房、联排别墅及高层公寓于一体的大型高档景观住宅小区项目地段：项目位于长沙市岳麓区，湘江一桥与二桥之间，银盆南路与咸嘉湖路交汇处，北与长沙高新产业开发区毗邻。同时，南临咸嘉湖，遥望岳麓山，东临望月湖公园。销售：一期推售61
32、0套产品，剩余53套，当前均价高层7800元/、洋房9000元/、别墅11000元/，二期现为预售阶段。,预售二期高层户型配比,高端刚性自住户型主打，降低开发风险指向明显,二期高层预计2010年10月份发售,12米高差无人能及,高台府邸：入口处12米高台府邸气势磅礴，更配有国际知名品牌扶手电梯，尊贵领地天生高人一等，专属电梯直达，荣耀油然而生,规划U型布局得上佳风水、12米高台府邸为项目增添了与众不同的贵族气质,U型布局：前湖后山，聚风聚气，人贵财旺，绝佳风水宝地,产品签约霍尼韦尔，以高品质智能化系统提升产品附加值，为业主带来舒适便利享受,霍尼韦尔价值品牌：世界500强，国际军工级安防专家；高
33、端：中国第五、长沙首家国际智能化大宅；便捷：即使千里之外，也对家中进行实时监控或与嫁人视频对话；舒适：轻松控制灯光、窗帘、空调、电梯等，让惬意生活无处不在。,霍尼韦尔智能家居系统所涵盖的功能包括以下范围：小区出入管理：可视对讲、二次确认户内安防：防火、防盗、紧急事件呼叫、煤气泄漏探测；离家、在家、睡眠安防模式设定，安防场景设定。灯光控制窗帘控制场景控制物业管理：三表抄送、表计查询、信息发布、E-mail 通知远程监控：电话远程控制,家庭智能主机,单户门口机,安防控制界面,签约仪式,户型前庭后院、独立衣帽间、入户花园等空间以景观最大化原则设计，极大提升居住品质,叠院别墅为前庭后院，主卧带有观景飘
34、窗，是赏景佳地。花园洋房带有入户花园，主卧设独立衣帽间，私密性不错。阔景小高层的户型方正，明厨明卫。建筑空间的整体处理上通过高低不同的地势和错落有致的排列，使得每户都能享受到推窗即景的舒适生活。同时将小区与周边环境融合在一起，使小区的中心花园与城市景观完美结合，在形成小区主入口的同时，将小区的中心绿化景观与城市景观共享为业主拥有，也为城市建设增加了一道亮丽的风景。,洋房户型图,园林重金打造皇家园林，立体绿化与组团绿化相结合，业主参与性强,泛亚易道操刀园林设计，4000万打造皇家组团园林：小区的绿化独具特色，采用立体式绿化，住户层的私家花园形成建筑自身的立体绿化，而半地下车库顶上则布置组团绿化。
35、项目的规划和环境设计同周边楼盘形成了强烈的差异化效果，商住结合，竖向高差，立体绿化，私家花园，乔灌并举，花草相见，依行就势，依稀可见原生地貌。四季植物分布有致，美不胜收。阳光星星点点洒下，林中处处阴凉，这一切都使社区与城市高度相融，更显经典。,园林小径,游泳池,园林一角,流水潺潺,品牌,城市,资源,客户,产品,规模,U型规划布局，聚风聚气 外立面现代 高低错落，景观最大化 园林的参与性强景观主导,19万建面,建发品牌,市府核心地段 大河西先导区核心发展区域教育医疗配套完善 大型商业,西山汇景,以首改|再改客户为主主要为河西的高级公务员、企业主、中高层管理湘籍返湘客,岳麓山、西湖公园、龙王港、王
36、陵公园,本项目双湾国际西山汇景,本项目竞争决策模型,品牌,城市,资源,客户,产品,规模,基于河西客户将成为项目的主要客群，项目一期锁定西山汇景为核心竞争对手。,同级竞争条件下：比肩西山汇景，打造高端滨江物业！,2、竞争战略同级竞争下（短平快）的竞争战略,在同级竞争确保绝对成功销售目标下，本项目可行的竞争策略路径：,基于“整盘均价破万”的目标思考，结合项目的优质属性与高占位，挑战者战略成为当前的最优选择！,2、竞争战略,挑战者战略下，本项目面临哪些提升价值的潜在机会？,机会探究,规划区：面积约1200平方公里包括岳麓区、高新区、望城县的含浦镇、坪塘镇、莲花镇、雨敞坪镇、乌山镇、黄金乡、白箬铺镇、
37、雷锋镇、高塘岭镇、星城镇，以及宁乡县的夏铎铺镇、金洲乡、历经铺乡、玉潭镇、城郊乡,核心区：面积约570平方公里包括岳麓区、高新区和望城县的含浦镇、坪塘镇、雷锋镇、黄金乡、星城镇、高塘岭镇,起步区：面积约230平方公里 三是起步区，包括岳麓区的滨江新城、岳麓山景区、含浦镇、坪塘老工业区、高新区,四区：黄金都市农业与农产品精加工区、高新技术开发区、科教文化产业区、高星综合功能区 三带：金洲配套产业带、岳麓山人文生态旅游带、湘江西岸创新创意产业带,第一步：2008-2012年，核心区骨架基本拉开，起步区主体功能基本形成第二步：2013-2020年，综合实力全面提升，核心区主体功能基本建成第三步：20
38、21-2030年，步入成熟发展阶段，先导区基本建成,1、大河西先导区：创新的城市扩容模式，长沙未来城市发展主轴，未来城市中心转移,重读河西：全国城市转型的示范区,先导区战略目标：力争到2020年把先导区建设成为“两型社会”综合配套改革的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极,先导区职能定位：全国“两型社会”综合配套改革试点先导突破区，长株潭城市群战略整合核心承载区，长沙市提升主体功能区。,示范区建设：用3-5年时间，以湘江西岸为纽带，将岳麓山风景名胜区、滨江新城、梅溪湖、洋湖垸湿地公园等打造成国内一流、世界知名的城市时尚空间。,长沙做大有风险，但不做大风
39、险更大；长沙做大有困难，但不做大困难更大。一个城市只有大才能成为中心，北京、上海大是中国的中心，香港大是亚洲的中心。不做大不可能成为中心城市，做中心城市大是第一位的。大不光是面积大，还有人口多。长沙也只有大才能聚集资源，北京、上海大聚集全国的资源，长沙做大才能聚集中部的资源。大河西先导区正是湖南城市化的桥头堡，是我们做大做强的决心。赵文彬，长沙市副市长、长沙大河西先导区管委会常务副主任,全新的城市转型尝试，更有序更有机的城市发展,按照引领长沙发展、打造城市名片的要求，滨江新城的建设定位为长沙的城市核心区，即初步定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮、高档住宅等六项功能为一体的
40、多功能城市核心区。今后，这一区域将集中城市最优势的文化资源，聚集城市最高端的商业商务活动，反映城市最高尚的休闲文化生活，营造最佳人居环境，将滨江新城打造成为长沙的城市地标。规划的渔人码头将于2010年动工，南部于2011年投入使用，整体于2012年底投入使用,2、大河西先导下滨江新城地位：滨江新城为连接东西的核心，投入500亿，将成为长沙新的城市核心地段与城市名片,当前已经启动基本道路建设，预计大概在2010年整体形象初步形成,不同于传统紧凑的、密实的、车水马龙的城市界面，对岸的水泥森林是过去对城市的理解。传统的、经典的繁华，但属于过去。未来是河西滨江所承载的，更开放、更时尚、充满活力也充满了
41、城市生机的未来城市理想，河西滨江是长沙、中部乃至全国的城市转型示范区。它注定属于未来。,大河西=未来之城,滨江新城=更活力、时尚、引领的滨江城市带,南山滨江=未来城市的水岸的第一个符号,大河西先导第一发，是长沙未来城市的第一发，南山滨江必然承载着展示城市未来的重要责任。我们所代表的，是城市，但有别于千篇一律的城市界面，我们需要展示的是在城市化界面之外，一种更超前、更独特也更有生机活力，代表未来的城市态度。第一展示，我们肩负长沙城市未来的自信心。,嘉里.雅颂居,滨江的城市表情转变。破除传统的点状打闹，湘江世纪城开创了一个代表城市界面的起点，未来北城、保利南湖、雅颂居一条完全革新长沙城市形象的界面
42、正在快速的形成：国际的、都市的、时尚而引领的滨江成就了建筑的风景，建筑也成就了滨江的价值，一如香港的维多利亚，巴黎的塞纳河岸。记录这个城市的江岸，就在此刻，万众瞩目。,保利南湖,北辰,湘江世纪城,3、保利、北辰和湘江世纪城，全面启动一线滨江城市价值，滨江带高端豪宅价值凸显,让世界看到的第一眼，担当一座城市的自信。,世界的第一眼，总是展现城市魅力的最高舞台，每一个充满活力的城市，总是将其理想构建在最繁华、最国际化的都市界面长沙的城市水岸理想。,滨江新城定位“长沙陆家嘴”,保利南湖项目预计1.5万/平,本项目,北辰新河三角洲项目预计80009000元/平,新河三角洲定位“长沙曼哈顿”,南湖新城定位
43、“长沙维多利亚”,陆家嘴、曼哈顿、维多利亚，我们有信心在非常同质的城市水岸建立专属的价值,滨江新城必然是这个城市最真实的未来。让世人铭记的滨水建筑，无不肩负着一座城市的理想与未来。全新的都市印象：自然、开阔，颠覆以往的所有误解。,南山滨江，建立这个城市的自信心,属于明天的第一缕阳光。,城市之上的，时尚、活力、生机勃勃的城市人文,本项目V.S北辰、保利,如何建立评估标准与产品特色、价值，构建适合本项目的竞争战略模型？,潜在机会点下，挑战者竞争战略模型构建：,Luxurious house,豪宅开发模式,E,滨江豪宅发展借鉴：,星海国宝世贸滨江汤臣壹品香蜜湖一号中信红树湾红树西岸波托菲诺贝沙湾凯旋
44、门,案例选取原则：1.城市区域，非城市核心地段；2.容积率相对较高，非纯别墅；3.占有一定资源；4.市场公认的高端豪宅,典型豪宅高级发展模式借鉴：中信红树湾(深圳)城市新区，以“湾区物业”富人区精神统领，规划、产品硬件强化豪宅价值,深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界的“富人聚居区”，红树湾的片区价值是唯一的，无法比拟的。,价值统领：区域价值=项目价值,湾区物业，比肩全球,区域价值的新定义中信红树湾=深圳国际化未来=湾区物业+湾区生活,形象统领,展示统领,案名推广区域价值定义,全方位展示各渠道传递影响力服务软性建立,城市新区，面临传统豪宅板块大量同质供应，通过
45、理念、品质附加，04年入市实现一期选房二十天内回款高达7.8亿，市场反映热烈，建立广泛的影响力，树立了新豪宅标杆。中信红树湾二期选房二十天内销售12个亿，再创新高。,规划加强社区豪宅均好性：项目整体景观价值最大化一线资源最大化,规划指数：全板式斜列布局，端头柱结构设计，全自然采光，景观、视野的最大化；公共空间自然采光、通风；多样化产品组合 园林指数：10万平方米，深圳唯一现代岭南风格园林；观赏性与参与性并重；精细化的消防车道设计 景观指数：景观面丰富，其中有85-90%看GOLF,70-80%看海景，88%的户型园林；,运用 41 度角全板式斜列布局，充分挖掘出中信红树湾丰富的景观资源，从而突
46、破了常见的围合组团式布局，营造出一种“家家有景，户户景”的良好居住环境,突出的建筑风格迅速建立豪宅品质形象：澳洲风格，风格鲜明，市场少有。通过颜色、材质的处理，整体凸显建筑界面的品质感,业主语录：“你们的立面挺特别的，以前都没有看过这种黑黑的，不过感觉挺好。”“有品位的人才会欣赏。”“澳洲风格？的确挺少见，看起来比较高档。”,澳洲风格，以深灰色为主要主打色彩，整体通过冷色调的沉静、高雅突出立面的品质感；通过纵向线条的强化，突出建筑挺拔、大气的空间感；局部采用弧线处理，避免建筑线条过硬；少量采用圆楼等特殊形态建筑，凸显整体社区的档次,以临时会所为节点，放大项目的时尚感、国际感，通过大面积的玻璃、
47、构架、室内装修搭建深圳第一的展示会所，整体形象大气、高档，前期豪宅印象迅速建立,红树湾前期搭建临时会所，主要用于形象展示与销售布场，但通过建筑形式、材质、以及室内空间的大气烘托，整体口碑在市场反应良好,户型创新：空中院馆概念|270全景观客厅95%带空中花园（空中院馆概念）；所有房间有景；主卧南北通风，多面采光通风；客厅多面采光通风，采光面宽；丰富的建筑造型下保证户型方正,产品多元体现项目豪宅性：产品创新空间豪宅标签强化,滨江物业转型典型：春森彼岸（重庆）以资源嫁接未来城市价值，言城市未来，依托龙湖产品力，全面建立项目的奢侈品价值，实现价格突破,项目概况位置：新城区，靠近重庆未来象征的江北嘴C
48、BD建筑面积:782392.65平方米物业形态：以高层、小高层、商业与一栋集写字楼与酒店为主的超高层组成。户型面积：从70多平米的两房至130平米的三房为主，顶楼为200-300平米左右的跃层。价格区间：8000-15000元容积率：3.0资源：1000米江岸线开发商：重庆龙湖地产发展有限公司,滨江物业，城市的自信，世界的舞台。,非城市核心发展区域，从理念以及品质附加实现价值突破，08年3月，高层1.3万元/平米，与同区域别墅价格平齐，整体实现均价超越区域1000元/平,规划全面考量江景引入：充分利用地形和江景资源，高层拥景错落分布，洋房板式建筑拓宽视野，景观价值最大化,超高层,江景高层,板式
49、洋房,建筑出位：大气磅礴，富有国际感的建筑形象迅速建立项目豪宅标签，代言城市界面。,帆船型的售楼中心,通过城市多元空间的打造，重新定义重庆滨江生活开放性城市性多元化符号感,商业布局考虑与城市的开放性与交融性，既形成不同私密组团空间，又最大化汇集人流，实现商业的价值,临江商业街区，城市外空间无限延展,大梯坎商业步行街，社区中央主轴,高级滨江物业KPI体系总结：,精神理念,硬件,软性服务,规划：整体资源价值最大化一线资源价值最大化,产品空间：空间豪宅标签附加,品质物管,硬件+精神理念,生活方式|创新理念,尊贵身份感（配套）,定制化服务,区域未来的精神内核深入挖掘（身份）,园林|小品：品质细节打造,
50、核心理念,KPI(关键指标系统),商业布置：公共与私密的平衡,星海国宝世茂滨江汤臣壹品香蜜湖一号中信红树湾红树西岸波托菲诺贝沙湾凯旋门,硬件保障水平,高,1,2,3,5,4,6,7,8,9,精神理念层级,高,低,备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活,滨江豪宅价值增长规律：高端豪宅随硬件&精神层级的提高出现一定的阶段性：,2007,2008,2009,第一阶段：萌芽期,发展特征：1、城市中心2、市政配套较为完善，教育配套附加3、江景资源优势4、高容积率，容积率5.5、产品创新性差6、主
