四川乐山意凡家世界营销代理服务方案200P.ppt

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1、出于控制阅读篇幅的考虑，本报告不再就双方本就知道的事实予以重复，同时主报告体不堆砌冗长的市场数据，所有市场研究均以附件体现。,2013年13分努力，13份收获 四川乐山意凡家世界营销代理服务方案2013.04,首先我们需要认识市场并明确目标,第一部分：市场论解,一、全国家居行业现状,前言,近年来，我国家居行业在国民经济水平连年快速增长和居民生活水平不断提高的基础上一直处于迅猛发展的阶段。家居市场作为连接各大企业及其广大消费群体的第三方卖场，其发展现状及其前景都是及其引人关注的。,2007年一季度至2012年一季度全国GDP及CPI增幅走势图,2012年一季度，我国国内生产总值（GDP）共计10

2、7995亿元，环比增长1.8，同比增长8.1，环比涨幅回落了0.8个百分点，同比涨幅回落1.6个百分点，是去年一季度以来，GDP增速连续第五个季度回落。,目前市场已经对全国经济普遍达成共识，经济形势保持逐步稳定增长，为各经济市场开展奠定了很好的基础。,1.1.1研究前景,1.1.2研究前景,2007年一季度至2012年一季度全国固定资产投资同比增长走势图,2012年第一季度，我国固定资产同比增长了20.9，3月坏比增长0.64。分产业看，第一产业投资同比增长35.8；第二产业投资增长24.6；第三产业投资增长17.6。分地区看，中、西部地区投资增速分别达到27.1和26.9，东部地区则不足20

3、。,全国固定资产投资的不断增涨，对制造业的投资增幅也很明显，这对于家居行业的制造类企业来说为利好信号。特别是家居市场的发展有直接推动作用。,1.1.3研究前景,1990年-2040年中国城市化率走势图,据联合国预测，2020年中国城市化率将达到55，未来10年年均增速将达到0.8；2040年城市化率达到68。伴随着城市化进程的推进，中国房地产市场未来仍将保持快速发展，这将成为我国家居行业飞跃式发展的重要推动力量。分城市来看，2009年一线城市中上海、北京城市化率已经超过80，当地房地产和家居市场相比其他城市更为成熟，家居市场以更新和升级需求为主；二、三线城市天津、济南城市绿化率超过60，重庆则

4、超过了50，首次置业装修需求是这些城市家居市场的主体。伴随着当地商品房存量越来越大，预计未来市场以过渡到以更新升级需求为主体。,未来中国城市化进程的推进和房地产市场的快速发展将为家居行业带来广阔的市场需求。,1.1.4研究前景,2011年11月-2012年12月全国商品房和住宅销售面积以及销售额同比增速走势图,我国商品住宅销售面积同比增长，随着我国经济发展水平的提高和城市化进程的推进，未来房地产市场需求空间十分广阔。,随着房地产市场需求的不断增加，家居市场也逐步提升市场价值。家居行业市场与商品房销售面积显著相关。,2008-2010年，国家对房产的宏观调控、新劳动法的颁布、建材原材料及人工费用

5、成本压力的剧增、全球性经济危机对中国经济的冲击等因素，使中国的家居产业面临着前所未有的机遇和挑战。我国家居行业发展历史虽然只有十来年，但一直以来都处于好的黄金发展时期，在这黄金发展期间，家居行业呈现出各种业态、服务口号及经营模式等，且大多获得了成功。然而，目前我国家居行业市场占据重要地位，家居行业市场竞争也相对激烈，市场逐步涌现出多种家居企业，主要代表有百安居、宜家、金海马、红星美凯龙、东方家园、好百年、居然之家、好美家、月星、凯恩和吉盛伟邦等。,1.2.1 家居MALL,百安居：百安居隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（KingfisherGroup)是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰

6、建材零售集团，在全球11个国家拥有超过600家连锁店、65000多名员工，1996年，在中国台湾地区开设了第一家百安居连锁店，成功跨出向中国市场发展的第一步。1999年，在上海地区开设了大陆第一家百安居连锁店，上海沪太店。2005年收购欧倍德全国13家门店后，截止至2006年12月底，百安居在中国25个城市拥有58家商店，包括上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州、苏州、武汉、南京、昆明、福州、无锡、哈尔滨等。重点区域：上海、北京、深圳等重点门店：上海杨浦店，沪太店，北京金世纪店，深圳罗湖店等公司特点：统一管理，家装团购业务销售占其总销售40以上。07年重点关注事件（与供应商贷款结算及扣款纠纷）,

7、1.2.2 家居MALL,宜家家居：瑞典宜家（IKEA）是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，目前在国内北京，上海，广州，深圳，成都等地有分店。企业特点：“娱乐购物”的家居文化 有价值的低价格 透明营销 品牌控制 管理模式,1.2.3家居MALL,红星美凯龙：红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、

8、无锡、扬州、徐州、连云港、重庆、石家庄、盐城等25个城市开办了37家商场，市场总规模超过300万平方米，2006年销售总额突破106亿元，成为中国家居业的第一品牌。重点门店：上海真北店，北京东四环店等,1.2.4家居MALL,东方家园：东方家园装饰建材中心（简称东方家园）是由东方集团全面引进了美国THE HOME DEPOT（家居货栈）的经营理念和管理模式投资兴办的全国连锁大型仓储式建筑饰材料自选超市。1998年开出第一家门店-北京丽泽店。它以统一采购、统一经营、天天平价、一站购齐为主要特色。东方家园目前已在北京，长春，沈阳，哈尔滨，成都，重庆，青岛，太原，西安，杭州，合肥，济南，大连，长沙，

9、厦门，福州等地开设25家总营业面积100多万平方米的大型建材家居连锁超市。经营区域：华中区，华南区，东北区，西南区重点门店：北京丽泽，西三旗，沈阳保工，成都红排楼等估计年销售额：15亿左右,1.2.4家居MALL,居然之家：北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份，是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业。居然之家家居广场是以“美化家居”为目标，为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具及家居饰品等“一站式”服务，集品牌展示和销售为一体，市场、超市、专卖店等多种业态互动共生的大型家居建材主题购物中心。现有北四环店

10、、十里河店、玉泉营店、世纪金源店、太原春天店、重庆店、沈阳店、武汉店八家分店，营业面积超过50万平方米，年销售额超过80亿元，在中国家居建材界占据着重要的行业地位。,1.2.5家居MALL,好美家：好美家装潢建材有限公司成立于1998年，是一家全国性专业连锁超市公司，在上海、北京、广州、南京、成都、武汉、宁波等9个中国最主要的城市共有29家好美家建材大卖场，好美家隶属于中国最大的商业集团百联集团，也是中国第一家引进欧式风格的本土品牌装潢建材连锁超市。重点区域：上海（14家门店），北京（2家），武汉（4家）重点门店：上海南方店，陆家嘴店，北京四季青店，广州白云店等,吉盛伟邦:上海,杭州,广州,宁

11、波,长春等富森美家居:成都好百年:深圳,上海,珠海,长沙,福州,成都等大明宫:西安万家灯火:北京好饰家:上海金盛:南京,上海金海马:广东,上海等美居中心:广州,1.2.6家居MALL,其他家居市场：,二、乐山家居行业现状,第一章 乐山家居行业现状1.1 现有市场现状1.2 功能划分分析1.3 租赁及自购数据分析1.4 租金及售价分析1.5品牌分析,1.3.1市场状况,目前乐山市家居市场主要代表有意凡国家家居博览中心、东方家园全友家居为代表的家居生活馆，其中中小型家居市场有聚信家居、景上家居、三益家居、凯联家居等。家居市场在乐山市仍然处于初期发展阶段。,1.3.1市场状况,1.产品：有一定的品牌

12、质量要求，能够保证产品的质量，避免了传统市场鱼龙混杂的特点。2.价格：同样采取明码标价，但是可以适当折扣，同时又有最低价保证，在满足消费者购买习惯的同时，减少了消费者对价高的顾虑。3.展示：每个品牌独立展示，满足了品牌产品的展示需求，同时更能体现产品特点，促成消费者购买。4.购物环境：空调，电梯等一系列的物业服务措施，保证了顾客购物的良好环境。5.营销推广：市场结合品牌产品的特点统一营销，具有营销的统一性。6.售后保证：能够执行先行赔付等售后服务措施，对售出商品能够承担售后保证。,乐山家居建材卖场管理运营：,1.3.2功能划分分析,1.3.2功能划分分析,1.3.2功能划分分析,1.3.2功能

13、划分分析,1.3.3租赁及自购数据分析,1.3.4租金及售价分析,1.3.5品牌分析,意凡家居：档次：以中高档为主，涵盖全消费档次经营方式：招商楼层结构：家具商场占4层商品类型：民用家具、办公家具、儿童家具、家具饰品、酒店家具经营内容：为顾客提供家具、家居用品及饰品等一站式服务，家具品牌专卖店、家居商城等多种业态为一体的大型家居主题购物中心。业态规划：以绿色建材、家居用品采购中心为主导，以会展、信息中心和现代物流基地为支撑，营造国际建材、家居用品营销总部基地。,1.3.5品牌分析,意凡国家家居博览中心品牌列举：,1.3.5品牌分析,东方家园：档次：以中高档为主，涵盖全消费档次经营方式：招商楼层

14、结构：家居装饰建材占3层商品类型：名品家居、时尚家饰、装饰建材经营内容：为顾客提供现代化家居、装饰及建材等的大型家居建材购物中心。业态规划：绿色环保建材、家居，“一站式”服务理念和“家装管理”的创新服务宗旨。打造一站式、高品质的国际家居、装饰、建材中心。,1.3.5品牌分析,东方家园品牌列举：,1.3.5品牌分析,全友家居：档次：以中高档为主，涵盖全消费档次经营方式：招商楼层结构：家具商场占3层商品类型：家具饰品经营内容：为顾客提供家具、家居用品及饰品等，打造专业化的家居市场。业态规划：以绿色环保为己任，致力创建绿色人居，为广大客户提供高品质、多样化的家居产品和服务，打造中国最大的集研发、生产

15、、销售为一体的大型民用家居购物中心。,1.3.5品牌分析,全友家居品牌列举：,第三部分：乐山商铺投资现状,1.4.1,1.4.2,1.4.3,1.4.4,第四部分：乐山家居商家访谈,1.5.1,1.5.2,1.5.3,第五部分：本案产品梳理,1.6.1城市定位,乐山行政区划,乐山位于四川盆地西南部，坐落在岷江、青衣江、大渡河三江交汇处，北与眉山接壤，东与自贡、宜宾毗邻，南与凉山相接，西与雅安连界，中心城区距成都双流国际机场仅100公里。幅员面积12827k,占四川省幅员面积的2.64，位居四川第10位。乐山市行政区划共辖4个区(市中区、五通桥、沙湾、金口河）、1个开发区（乐山国家级高新产业区）

16、、4个县（犍为、井研、夹江、沐川）、1个市（峨眉山市）和2个彝族自治县（峨边、马边）。221个乡（镇）、2349个村、17745个组。,1.6.2城市规划,“岷江”成为乐山市城市发展的主轴和引擎；乐山市总体以“东抑”、“西进”、“南控”、“北拓”为主要规划方向，同时乐山房地产亦依托“岷江”为发展主轴，由南向北；目前老城区板块发展已经十分成熟，新兴板块发展后劲十足。,总体规划为“东抑-西进-南控-北拓”,1.6.3区位交通,高新技术开发区位于乐山中心城区的南面，与乐山大佛隔江相望，区位优势突出，北接成乐高速公路，靠近乐山大件码头，南临规划建设中的成都港和冠英机场。乐山高新技术开发区（简称高新区）

17、属省级重点开发区，规划面积22平方公里。,1.6.3区位交通,本项目地处高新区技术开发区，位于乐山市高新区迎宾大道与茶山东路交汇处。,1.6.4项目指标,按照常理判断项目具备较为优质的开发基础，对于项目而言，重点在于走哪条线路，开发何种物业更有利于形成项目资源利用的最大化与最佳化，从而为项目成功开发奠定基础。,1.6.5项目四至,宗地位于乐山高新技术开发区，迎宾大道入口，交通便利，新区价值效应提高，未来优势潜力大。,项目具备四大优势：项目资源条件一：坐镇川西南，辐射西部人口超3000万。项目资源条件二：迎宾大道入口，乐山新城区核心。项目资源条件三：西部交通次枢纽城市，沟通川贵。项目资源条件四：

18、新区新貌，价值效应明显提高。,1.6.6项目属性界定,项目区域条件优越，大渡河一桥南端，是城市教育科研及产业发展的主要空间。竞争有利条件在于隶属新区，汇聚较好的交通、形象条件，发展迈上新台阶。,区域属性：,项目属性：,1.6.7项目特点,1.6.7项目特点,1.6.8问题分解,核心问题的分解：项目该以怎样的姿态形成自身的战略定位？在其战略定位的引导下，如何定位项目功能？在项目功能定位的平台上，如何利用周边资源打造开发商的优质项目，并形成自身溢价？,开发目标,目标1：以项目塑品牌，取得市场认可，并快速去化,目标2：求利润，通过产品线定位，获取开发利润最大化,借船出海，合理区分产品线，获取高溢价机

19、会！,核心问题界定,第二部分：营销论解,1,13分增值新价值,2,3,4,5,13分细节新目标,13分大度新传播,13分精彩新圈层,13分准确新盛荟,1,13分增值新价值,针对洋房产品，在市场上率先提出“管家服务洋房”概念，彻底确立典雅依山郡洋房为重庆最领先的洋房差异化服务概念。针对新区配套相对弱势，重新进行商业包装和心理暗示，以巴南商业高地属性达成客户对商业现状的理解。彻底确立典雅依山郡大盘 合情合理并令人信服的商业服务预期。翰龙立志为合作伙伴创造价值，并长期跟随优秀伙伴实现共赢。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，

20、推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,4、中青国际项目投资收益表,含物业费3元，推广费3元，公摊20%。,2,13分大度新传播,广告传播本来就见仁见智，翰龙只是认为：本案传播，需要建立大度、大盘的沟通力，

21、语义明了，却一箭穿心。,首先,让我们明确任务,行销目标,1、近景目标：促进全面招商,3、远景目标：打造国际性品牌化市场形象。,2、中景目标：打造乐山家居行业领先品牌。为后期销售及物业整体价值的提升预留形象空间。,推广目标,将意凡家世界从单纯的家居建材商业物业升华为“乐山乃至川西南家居建材高端消费样板”,招商阶段,确定我们的品牌个性,宣传我们的品牌和产品优势,尽可能多地招租我们的产品,运营阶段,家居行业的大都会,1.1 探寻项目优势,我是谁？,我的特别之处是什么？,我在哪些方面比别人强？,辐射力强：坐镇川西南，辐射西部人口超3000万,定位高端：格调高雅，品位非凡，意凡品牌倾力打造的现代都市商业

22、综合体,巨额投资：8亿巨额投资，是重点建设项目；每年数千万广告投入及巨额活动补贴,营销推广：电话、小区、网络等多种营销手段相结合的推广模式,便捷服务：统一管理、统一配送、统一售后、统一推广、统一营销,全新体验：10万平米超大规模，三大中庭，乐山购物最佳体验,运营管理：专业化商场管理团队，拥有10年家具商场管理经验,交通便利：迎宾大道入口，乐山新城区核心，1000个宽敞车位,区域价值：西部交通次枢纽城市，沟通川贵，将成为川西南家具、建材销售中心,9大优势决定价值,客户定位,本案核心价值体系,品NOBLE,城CITY,筑BUILD,10万方大盘气场,高端商业地标象征,三大中庭购物最佳体验,乐山新城

23、区核心,多维城市快速通达,乐山新区川西新城,高端定位家居王者,接轨国际非凡品味,9大价值品质保证,本案核心价值体系,1.2 目标对象分析,他是谁？,他希望得到什么？,他还有哪些特别的爱好？,客户构成,、投资者,、经营者,、消费者,目标客户构成,1、家居建材品牌商家,多数为国际、部分为国内的著名建材品牌厂家及经销商、代理商,目标市场分类,2、消费者,有家装需求的乐山中高端消费人群,招商层面,运营层面,销售层面,3、投资者、经营者,在乐山地区从事商业活动3年以上者；2次以上置业或投资经验，炒铺者。对项目周边商业气候及规划熟悉炒铺者。,招商对象（一）,一线商家：卫浴洁具：TOTO、美标、帝王等墙地砖

24、：意大利汇德邦陶瓷、格拉斯陶瓷、诺贝尔、王者等木地板：意大利美迪亚地板、升达、安信等家具：意大利顶级家私LUXMAN、大千、世纪博森、美克美家等他们最关心的问题：商场硬件、软件是否与其形象相符；消费人群结构；铺位的选择；优惠政策。他们最显著的特点：大品牌，较为强势，硬件要求较高。应对策略：单独优惠政策、优势铺位、上门点对点洽谈。要求：规定铺位面积、装修标准,招商对象（二）,二线商家市场主力中端产品，国内知名品牌。他们最关心的问题：市场是否成熟、地段是否具有优势、有无大商家进入、给予的政策、铺位的选择。他们显著的特点：跟风、整体的商场环境，抗风险能力较差应对策略：以一线商家引导，招商人员点对点洽

25、谈、公开招商洽谈会。要求：装修标准、管理规范,终端消费人群,客层核心定义：中产阶层及以上阶层，年龄30-45岁。置业层次：二次及以上置业客层范围：主要来自乐山区域，不排除其他区域口碑传播影响人群。工作性质：政府公务员、企业高层、金融行业人士、私企业主、以及属于各自行业领域的成功人士等。客层的生活形态特征：擅长社交、重视教育和学习，生活积极、自信、成熟稳重、善思考.总的来说这部分人随着经济收入的增加，消费品味及水平较高，家对于他们弥足珍贵。客层需求核心：身份的认同，品位和理想生活预期,传播核心：构建符合消费人群的价值体系，以地段、产品、硬件、软件优势奠定消费基础，以品牌、品质、品位的三重理念获取

26、认同，最终塑立“家居建材行业的大都会”的高端消费体验。沟通手法：大众传播品牌价值；战略联盟培育忠实消费人群（与高端业态开发商建立联盟关系，进行体验营销）；体验活动组织；注重口碑传播。,商铺购买人群,经营者,来源区域：东方家园、凯联家居、三益家居,年龄：35-45岁经历：本地区从事家居建材经营6-10年。经验：2次以上专业批发市场经营经验，对项目周边商业气候及规划熟悉目的：增加营业场所面积，代理新品牌，加大市场占有率,经销商客户营销利益点,一、经营市场空间,二、经营项目情况,三、主力店商铺的一铺养三代概念宣传,全域化市场发展，乐山处于城市化和工业化进程中，房地产市场需求将得到有效支撑“一心四翼”

27、的城市整体规划，大渡河大桥拉近高新区与主城的距离，高新区房地产市场处于洼地，未来市场空间广阔,1、主力店进驻引领经销商购铺2、新颖时尚的建筑形式,商铺购买人群,投资者,投资行为：稳健型投资客户；投资收益目标10-20%；地域划分：乐山为主，周边客户为辅，外阜客户为补充；,年龄：35-50岁资本：100万以上（银行存款）收入来源：有稳定和持续的在乐山地区从事商业活动3年以上经验：2次以上置业或投资经验，炒铺者。对项目周边商业气候及规划熟悉炒铺者。,主力店进驻带来的收益持续升值商铺的传承和保持增值的特性商铺升值空间更大,投资客户营销利益点,品牌诉求,利益诉求,品牌认同：终端消费者,利益获得者：商户

28、、商铺购买者,招商对象一线建材品牌 消费对象中高端消费人群销售对象商户、投资者,呈现的品牌是：经营者及购买者:可以看得见的财富中心！消费者:更加舒适地消费的高端卖场！,品牌口号?,意凡家世界品牌理念/形象？,市场处于急剧扩张和提升过程,专业卖场,先进规划,口岸优势,软件优势,市场潜力,消费需求大/区域集中,实力雄厚,形象定位主题：认真与传奇,川西10万方超大规模“一站式”家居主题MALL,有气场。有差异。且与品牌主诉、买家符号成为一个系统。,关键词：超大一站式家居MALL,意凡家世界,意凡五星卖场 五心服务意凡引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式意凡家世界 一站购齐、八小时置家意凡城南财富之

29、门，成就富豪的平台,项目整体宣传推广,见证非凡品质，共享舒心家居意凡家世界 生活第一城,意凡家世界，总规模10万M2，是川西首个集品牌家居、建材于一体的专业型家居建材展贸中心，独立店、大卖场、专卖店强强联合，共荣共赢，全面颠覆川西传统商业形态，前景无可限量，为乐山增加了一块沉甸甸的聚财砝码，成就川西家居建材第一市！,画城为疆，拓富天下领跑乐山家居建材高端精品卖场 锻造南城高尚消费中心,广告,形象立势阶段,形象文案一,创富增值 成就享受整合乐山家居行业，成行成市赋予的经营魅力意凡家世界，通过商业专家精心研究，整合本地家居行业，外招知名品牌家居入驻，将项目打造成乐山唯一的集约性家居体验式消费中心。

30、采用“专业化管理+全方位物业服务”的模式，做到“专业一流管理、有序完美统一”。对整个项目的各个细分业态进行统一招商、统一经营、统一推广、统一包装、统一管理，确保意凡家世界的稳定有序经营。,广告,形象立势阶段,形象文案一,广告,重大节点阶段,价值演绎一,地段篇 Location Advantage汇三江 达四方，赚取3000万人的财富意凡家世界家居建材市场地处乐山南翼，扼守川西南中心，成渝、成昆、宝成、成达四条交通干线在附近交汇；成乐、乐宜、乐自高速；南新大道、建业大道的区位优势，直接辐射宜宾、眉山、自贡、峨眉等周边城市3000万消费力，800余万城市高消费人群，汇聚八方财富，创富空间无可限量。

31、,规划篇 program Advantage超大规模，创富理想之地10万方超大建材家居航母，乐山首个规模最大、档次最高、品类最全、功能最完善的首个一站式家居建材购物中心。以无可比拟的大规模与大容量为基石，彻底打破传统混乱的布局，以纯粹“总代理、直销店”的全新市场理念，吸引众多知名品牌代理商，缔造更为优越的“总部基地”，开创乐山家居建材品牌消费新时代！,广告,重大节点阶段,价值演绎二,品牌篇 Brand Advantage品牌加盟 鼎立支持唯有品牌，才具有造城兴市、开辟先河的商业聚能意凡品牌是稳定项目经营、产生强大聚客效应、带来旺盛人气强有力的保障。在意凡实业开发前期就用超前的眼光考量商场的长远

32、规划；通过大批专家的研究分析，为项目提前定位，精选特色经营业态，能够更好的满足入驻的主力店、品牌店、形象店、功能店不同需求。意凡家世界诚邀行业知名品牌，强势加盟，打造乐山家居品牌至大聚集地，超越传统商业局限，引入全新商业开发模式！同时又保障人气、财气、核心竞争力，树立片区市场的唯一性、统领性。,广告,重大节点阶段,价值演绎三,广告,本地广告媒体组合,线上媒,主力报纸：三江都市,网媒,形象媒,终端媒,院线：乐山院线,嘉陵房产网（只做专题）,搜房（只做专题）,客运到达流媒体,乐山分众楼宇,3G手机号段短信,高级会所物料渗透,渠道媒,行业协会大客户,数据库直投,房交会,户外：乐山覆盖,项目资料直接渗

33、透，或代供附带项目信息的纸巾盒、U盘等手段。,翰龙地产直通汽车、珠宝、金融、商会、EMBA等行业协会资源。,翰龙拥有四川地区22万条超精准高端客户数据资源及地面部队区域协同作战。,本章逻辑归纳,逻辑归纳,洋房回归，38万方认真与传奇,意凡家世界,1个价值与定位传播系统,建立系统规范的项目价值与定位传播系统达成丰满的大盘认知,3个体系概括价值与定位,公园长卷 云篆山琳琅胜景 滟天际繁华深处 亦闲散,3个层面的价值与定位辨识,线上线下铺垫专题炒作,消费者+经营者+投资者,品牌主题体验馆；印品；广告；外卖场；专题报道；现场包装,企业的认真与传奇项目的认真与传奇买家的认真与传奇,互动参与,阅读,形象感

34、知,品牌辨识,价值演绎,+,+,+,+,值得追逐、附庸的地产价值、人文好感、实力信心,=,3,13分精彩精圈层,整合翰龙跨界资源，整合翰龙圈层组织经验，为典雅依山郡设计更浓烈的圈层社交舞台，精彩纷呈的现场盛荟，领地感十足的活动设计，为典雅依山郡确立巴南区核心高端大盘地位的市场共知。,圈层营销活动,3场高峰论坛,第一场,“解构川西财富，营商乐山未来”川西建材产业发展高峰论坛,主办单位：乐山市高新区管委会 乐山建材行业协会协办单位：乐山意凡实业有限公司主办媒体：乐山电视台,圈层营销活动,3场高峰论坛,第二场,协会邀约：浙江商会、成都商会、重庆商会、通州商会,浙商成商渝商重庆发展 高峰论坛浙商开进西

35、部桥头堡，8万亿民间资本意欲何为？,资源协同：,圈层营销活动,3场高峰论坛,第三场,“2013年川西地区室内设计高峰论坛”,主办单位：乐山市高新区管委会 乐山家装行业协会协办单位：乐山意凡实业有限公司主办媒体：乐山电视台,圈层营销活动,3场名流生活秀,第一场,溏心风暴+珠光宝气 圈层生活秀香港名厨家庭燕鲍翅主理演示、传情珍宝风尚秀。,精准高端客户数据库电话、短信邀约。成都稽合轩香港名厨主理。,资源协同：,A、香港名厨燕/鲍/翅烹饪表演B、香港名厨烹饪技巧课堂 C、香港名厨干鲍收藏展示D、现场奢侈品体验馆陈列物讲解E、Tiffany珠宝秀F、Tiffany珠宝定制璀璨夜,圈层营销活动,3场名流生

36、活秀,第一场,13：0014：00 来宾项目现场签到14：0014：30 香港名厨表演14：3015：30 香港名厨课堂15：3018：00 奢侈品体验馆参观18：0020：00 Tiffany珠宝定制璀璨夜,圈层营销活动,3场名流生活秀,第一场,圈层营销活动,3场名流生活秀,第二场,拉斐庄园+玛莎拉蒂 圈层生活秀拉斐庄园藏酒品鉴、红酒明器真伪标准、豪华跑车及车模秀。,A、雪茄品鉴B、音乐欣赏 C、红酒品鉴D、名车展E、车模秀F、项目参观G、圈层酒会,圈层营销活动,3场名流生活秀,第三场,顶级奢侈品发布 圈层生活秀侈奢品发布秀+营销动作嫁接。,圈层营销活动,3场高峰论坛,第一场：奠基仪式,专题

37、演讲：重庆大学城市规划学院副院长 教授 任宏专题演讲：著名战略品牌专家 李光斗博士专题演讲：清华大学环境工程系主任 教授 杜文涛专题演讲：翰龙地产总经理 余巡洋,意凡家世界奠基仪式暨中国二三线城市家居建材市场发展趋势论坛,资源协同：,仪式地点：项目所在地路演客户邀约1、大型企业高管2、金融高端客户数据库3、建材商户数据库,圈层营销活动,异地3场路演,第二场：招商说明会,资源协同：活动地点：乐山XXX大酒店活动客户邀约1、存在川渝地区的全国各个商会2、川渝商户数据库3、高端企业管理数据库,意凡家世界招商说明会暨新闻发布会,圈层营销活动,异地3场路演,第三场：开业庆典,资源协同：路演地点：意凡家世

38、界路演客户邀约1、高端投资置业客户2、高端品牌家居商户业主特邀嘉宾1、乐山市政府、高新区管委会政要2、品牌商家代表,意凡家世界开业庆典暨乐山首届家居博览会开幕式,本章逻辑归纳,逻辑归纳,西部投资高峰论坛,川西建材发展高峰论坛,3个论坛,项目气场拔高项目圈层扩容推广有效布达,川西室内设计高峰论坛,气场拔高,事件炒作,圈层演绎,精准锁客,+,+,+,+,通过9场活动，使本案调性与买家心理吻合。聚向传播而引发的圈层口碑，远比媒体硬广更有说服力。,=,招商说明会,奠基仪式,3次庆典,项目线下炒作项目调性拔高推广范围扩大,开业庆典,拉斐庄园+马萨拉蒂,溏心风暴+珠光宝气,3场活动,圈层口碑扩大项目调性暗

39、示精准圈层锁客,奢侈品发布,圈层传播,4,13分准确新盛荟,整合翰龙重庆及川渝地区高端客户数据库，精准对位典雅依山郡本地本区域目标客户，高效展开SMS营销动作。整合翰龙全国销售网络，在川渝地区展开分销、路演渠道，补充客源的同时，奠定全重庆乃至全川渝客户格局。深挖重庆最火项目:龙湖、协信、金科80000组来访客户名单，提前出击、准确布达，使得项目加大数众准客户光临。,培训一只专业直销队伍，成立直销小组，针对选定的目标客户区域或单位，直接登门造访。这一销售模式能够直接与准客户面对面的沟通交流，直接了解准客户对于项目及项目区域的意见或建议，直接了解准客户的需求情况。,点对点的直销（翰龙模式）,通过招

40、商过程品牌商家的加盟来说服品牌商家的不断加盟意凡家世界，是对倡导“品牌、时尚”体验消费最有力的强心剂，充分借助品牌商家的加盟，举行“XXX品牌商家进驻意凡家世界新闻发布会”、“XXX品牌商家进驻意凡家世界签约仪式”、“XXX商家开业新闻发布会”等，利用这一事件营销来配合体验营销的开展，同时通过媒体（报纸、户外、条幅）传播出去，以此来不断丰富体验营销的实质内容。,启动定向团体销售模式 定向团体销售作为辅助性销售模式，我们应该给与充分重视。团购历来是房地产项目最能体现销售速度的方式，我们强烈建议本案迅速组建这一功能性销售组织，组织编制为2-5人，销售方向为全市范围内的中、大型机关团体、银行、医院、

41、各行业的商会或者俱乐部等机构，再配合以具有诱惑力的促销措施，相信对本案的销售具有较大的推动作用。,范营销的实现,主要是利用有特殊条件的人来开拓销售渠道，通过编外人员的方式实现项目的销售。其主要渠道有以下几种：乐山及周边其它高端楼盘的销售人员；乐山及开发区的政府工作人员、退休人员、街道办人员、教师、银行职工等社会声誉好，口才好的人员；异地高端楼盘及商业楼盘的销售人员。通过这些人员成交后，可以给予其一定的提成。这样就可以将我们的销售渠道最大限度地进行扩展，并广造声势。,编外营销、财富共享,启动定向推介会销售模式 流动销售中心 定向推介会是为了尽可能的扩大项目的影响及知名度、美誉度，针对大中甚至中小

42、型专业市场附近的广场等展开的宣传推广方式。,启动联合模式 选定知名大型商场、超市、书店、酒店、游艇会、高尔夫球会、车友会、4S店、加油站等作为联合推广单位，在相应单位的场所内设置专用柜台进行资料的派发及宣介活动。联合推广单位可以选定12个地点作为试点单位首先运行，如成果比较显著，在增扩至新玛特及其他商场、书店、酒店等。,启动会员行销模式 建立意凡行业联盟（财富俱乐部/会员制），会员制营销是一种具有很大潜力可挖掘的市场营销手法,它整合了客户关系营销和体验式营销的优势，非常适合讲究市场口碑与公众形象的房地产市场。它改变了以往产品单独面对整个市场的弱势局面，通过对重点客户的重点公关维系，由以往的单点

43、爆破变为多点爆破，多方位有重点的渗透市场，这使的会员制的营销手法为越来越多的项目所关注。会员制营销是建立在一定数量和质量的会员基础上，会员制度的设定既是对会员质量的一种过滤，同样也会对客户形成一种心理暗示，通过良好的会员服务使得会员团体更具有吸引力，同时更利用群体活动所形成的一种氛围提高客户实际成交数量和速度。,渠道组合,特定地点渠道,特定人群渠道,写字楼,步行街,公交车,区县客户,银行VIP,新区职员,竞品客户,分众传媒FOCUS MEDIA,巡展,媒体伯乐车身MEDIA Partner,中介,DM单派发SMS短信拦截,DM直投SMS短信区域覆盖,银行SMS系统,如果必要,4,13分准确新目

44、标,整合翰龙重庆及川渝地区高端客户数据库，精准对位典雅依山郡本地本区域目标客户，高效展开SMS营销动作。整合翰龙全国销售网络，在川渝地区展开分销、路演渠道，补充客源的同时，奠定全重庆乃至全川渝客户格局。深挖重庆最火项目:龙湖、协信、金科80000组来访客户名单，提前出击、准确布达，使得项目加大数众准客户光临。,项目成功须整合各种资源，必须会向三个方向引导延伸至：,投资领域,经营领域,消费领域,市场目标,感性推动,理性推动,本 案,营销策略及手段,广告推广跨区域发行杂志、报纸；会员刊物；电视媒体等。,制造反应软性前期渗透旺销气氛制造事件炒作主题新闻,感性推动,观感体验促进 邀请客户亲临现场实际感

45、受,项目落成保证配套设施落成日保证质量保证,打造四川西部家居建材航母的理性宣传巨大规模实力展示最先成熟升值潜力大规划设计的完美及前瞻性 配套齐全 交通畅达,付款方式一次性付款建筑分期银行按揭,理性推动,乐山市场特点：市场水浅 市场有一定的承受能力 专业度不高，信心较足 更加注重现象性投资而非前景性投资 易受市场牵引 大致分为投资者和自营者两类（投资者：手里有闲钱，有能力去买铺的人）,营销策略：首先有针对性的瞄准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场投资热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应。,他们对意凡家世界最为关注和熟知他们是前期活动推广中的重度受

46、众他们中的很多人对新开发区商圈情有独钟他们是最先对意凡家世界“下手”的人,先抓自营者！,他们经过市场残酷的培训，更谨慎他们信服真实的市场反映即现象他们需要更多时间才能被“说服”他们才是意凡家世界主力购买群之一,再抓投资者！,营销策略/推广思路总结,项目亮相,前期铺垫,软性炒作,经营者,投资者,证言广告,证言广告,常规广告,寻找一个契机进行项目启动,引发全城关注和行业震动,让一部分人先激动起来,形成投资市场全线飘红,公关活动,营销推广节点规划（2013年）,时间节点,时间,13.7,13.6,13.9,13.8,市场节点,13.11,13.12,13.10,13.5,其他节点,国庆节/中秋节,教

47、师节,元旦节,感恩节,推盘安排,劳动节,儿童节,14.1,5月底推出项目奠基仪式暨行业论坛，正式启动项目营销,10.1,10月1日开盘销售商铺,7月中旬招商说明会，继续消化1,8号楼房源,9.1,9月1日发放VIP卡,12月中试营业,1月1日开业庆典,10.1,策略实施计划,媒介铺排纸媒：以三江都市报广播电视报为主，维持线上声音，巩固平面形象；电视：乐山新闻综合频道、乐山文化旅游频道、乐山影视频道 电台：乐山交通音乐台、乐山新闻综合台公关活动：重现场、树口碑网络：配合活动节点，制造现场话题；户外：提升项目声势，围绕推广主题作信息更换；印刷品：创新物料形式，并针对项目信息进行实时更新；短信：线下

48、活动及重点销售信息补充，进行重点区域覆盖；巡展：部分社区推广布控，商圈、区县定期巡展；,筹备期,时间：5月1日6月30日营销目标：阶段策略：1、线上通过精准媒体投放提高市场关注度、线下通过全面展开行销、开展区县巡展、业务员带客等方式针对性吸引客群来电来访；2、举办奠基仪式，论坛活动增加社会影响力；3、确定临时营销中心,理顺推广思路,明确工作内容,责任落实到人 完成与政府媒体等合作单位的沟通协调 完成所需物料的制作(白皮书专题片等),筹备期,推广主题：形象广告（4月）媒介组合：报媒：三江都市报、广播电视报发布形象广告。电视：乐山新闻综合频道、乐山文化旅游频道、乐山影视频道 电台：乐山交通音乐台、

49、乐山新闻综合台 网络：搜房网广告投放及论坛炒作 短信：发布项目信息 渠道：深入专业市场渠道,筹备期,第一阶段：5月推广主题：项目奠基仪式暨“二三线城市家居建材市场发展趋势论坛”系列主题活动推广策略：利用和乐山建材行业协会的合作,在乐山举行高峰活动,引发市场井喷式关注和话题,将意凡家世界的知名度有针对性的打响,从而挖掘一部分潜在客户。推广渠道：户外、报纸、网站、短信、巡展,铺垫期,时间：7月1日8月31日营销目标：开始招商洽谈，完成主力店招商，销售推广起势。阶段策略：区域价值和项目招商 及销售信息持续释放，继续巩固项目优势形象，提升项目美誉度。线上密集媒体节点信息告知VIP卡发放信息，线下进行新

50、活动造势吸引人气，短信节点信息及时发布。,推广主题：招商广告（5月）媒介组合：报媒：三江都市报、广播电视报发布形象广告。电视：乐山新闻综合频道、乐山文化旅游频道、乐山影视频道 电台：乐山交通音乐台、乐山新闻综合台 网络：搜房网广告投放及论坛炒作 短信：发布项目信息 渠道：深入专业市场渠道,铺垫期,铺垫期,线下活动策划：,“西部投资高峰论坛”意凡家世界招商说明会XXX知名品牌进驻意凡家世界签约仪式 推广渠道：户外、报纸、网站、短信、巡展,蓄势期,时间：9月1日9月30日营销目标：发放VIP卡，为10月开盘蓄势阶段策略：本阶段肩负着整个项目全年任务的重点攻克销售，在线上主要进行节点信息密集轰炸，线