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1、2023/6/24,1,长房南屏锦源,10#-12#营销执行报告,报告框架：,1、项目解析认知自身&项目目标,2、宏观大势认知市场整体现状,3、客户解析认知客户现状&变化,4、竞争解析认清市场现场&明年态势,5、价值梳理重新梳理价值&营销策略,6、价值传递营销执行体系&关键动作,1.项目解析,认知项目自身&2012年目标,项目盘点通达性：湘府东路行车条件基本具备湘府东路已完成路基施工，具备通车条件，但具体完工时间不确定。,湘府东路,项目盘点通达性：项目周边将设置公交站台，多条公交直达6条公交线路（暂定）将达到本项目附近，并设置广电产业园公交首末站，方便项目业主出行，但开通时间暂未确定。,长房南
2、屏锦源,长房南屏锦源,计划调整线路,406路,806路,其它增加线路：坪塘至广电产业园；星沙至广电产业园；暮云至广电产业园；黄兴至广电产业园以上各线路经过万家丽路、湘府东路，将本项目周边与各个方向的交通打通，未来通达性将有效提升。,项目盘点教育条件改善：枫树山小学落实，业主子女优先入读相关单位将就枫树山小学落子长房南屏锦源于1月（暂定）前定相关协议，业主子女可享受优先入读权利。,项目盘点外环境：大部分单位景观视线较好，护坡影响较大11#尤其是12#部分单位（6层以上）可享受良好的自然山林景观，但6层以下则受护坡影响较大。,10#,11#,12#,天际岭公园,水景园林,护坡,护坡,天际岭实景,1
3、31：双花园+双阳台+飘窗+7.1M横厅,110：2.2M进深阳台+卧室全飘窗+动静分区,89：双阳台+空中花园+飘窗,入户花园,阳台,阳台,阳台,空中花园,2.2M进深阳台,2.2M进深阳台,空中花园,7.1M横厅,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,270飘窗,飘窗,项目盘点二期产品：户型设计附加值高89为N+1；110、119产品通过飘窗、阳台提升附加值；130-140产品为N+2，赠送面积近20。,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,阳台,入户花园,空中花园,阳台,9,项目盘点二期产品：130-140大户型套数占比52%，面积占比达58.3%10#产品中131产
4、品为46套，11#-12#产品中131-143共计104套，总共占比达52%，面积占比近60%。,10,二期营销目标1：,288套房源，实现3个月内完成90%，5个月内清盘。,89以下产品销售速度需达到14套/月；110-121销售速度将达到28套/月以上；130-140销售速度将达到45套/月以上。,11,目标速度VS周边竞品现状:,VS,本项目目标：110-121达到23套/月以上；130-140达到37套/月以上,目标下的关键问题:如何实现项目快速销售？,12,二期营销目标2：,在大户型多、市场需求小的条件下，实现整体均价不低于一期水平。,二期均价5400元/时，89-110平米中小户型
5、均价达到5900元/，已与区域新开楼盘同类户型价格持平甚至高出。,2.宏观大势,认知目前的房地产市场现状,1、国内市场表现：多个城市住宅库存量逼近或超过市场高位北京、上海等一线城市库存量超过市场高位，各二线城市库存逼近市场高位。,1、国内市场表现：调控效果显现，全国房地产市场步入淡市全国100个城市中超一半的城市量价起跌，成交量同比萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比下跌5%-10%,当前长沙楼市表现：2011年住宅销售740.9万平米，下滑53.2%2011年7月开始成交量逐步下滑，尤其是11月份下滑明显加剧，当前周成交面积不足8万较去年同期萎缩了近76%，周成交量不到700
6、套成交套数萎缩82%,2、当前长沙市场表现：近8周近六成项目成交量几乎为零2011年11月以来，世联监控的在售普宅项目中，约85%的项目周均成交套数不足5套，近60%的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地,2、当前长沙市场表现：已经进入淡市，开盘销售率急速走低9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是11月份的开盘销售率基本在60%以内，五成以上销售率不足40%，销售套数突破100套寥寥无几,2、当前长沙市场表现：在售盘特价房/折扣；新开盘降价明显10-11月越来越多的项目打折促销，多个项目采用低起价团购；潇湘名称、珑景台等新开项目价格低于周边市场500-900元/平米。,2、未来市场走势预测：明年
7、将进入市场低谷期，市场会更冷当前市场虽然已经进入淡市，但是处于局部促销阶段，预计明年政策调控环境难以改变，长沙楼市将步入淡市低谷期,NOW，长沙 is here,2012年，长沙 will be here,1、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转2、本轮政策短期内不会缓解，限购、信贷影响将会依然持续,22,宏观大势小结,1、全国市场：楼市寒冬已成全国定局成交低迷已从一线城市蔓延到三线城市，多城市库存或达顶峰；2、长沙市场：淡市低迷已成长沙定局2011，长沙已步入淡市，促销、降价已大量出现；2012，长沙将进一步跌入淡市低谷。,楼市低迷已成定局，顺势而为即成关键。在市场
8、持续低迷的市场格局，“以价换量”将成为众多开发商的生存选择。,SUMMARY：,方向指引,ENLIGHT：,3.客户解析,认知目前客户现状&变化,24,PART 3：130-140客户分析,数据来源：周边项目销售员及客户访谈VS周边近期客户情况,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户、周边项目销售员VS周边近期客户情况,PART 2：110-120客户分析,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户VS周边近期客户情况,PART 1：89-100客户分析,1、基本素质：市场变化下，客户仍以年轻的首置刚需客户为主对比10月以来周边成交的客户，89-100的购房主力仍是25岁-35岁之间的首置刚需
9、客户,数据来源：本项目89VIP客户及成交客户,湘府十城销售顾问语录：“我们这边买80多、90多大都是年轻人，20多岁很多，或者30出头.大都是第一次购房基本都是自己买来住，准备自己结婚，要么是年轻的小两口一起住”,潇湘名城成交客户语录：“我也快28岁了，我和男朋友准备买了结婚，近段时间看了不少楼盘，最后决定买在这里”“像我之前一直忙着工作，现在年纪也不小了，都30出头，得买个房考虑成家了”,2、来源：市场变化下，客户来源区域基本未变化成交客户仍主要以周边的雨花区、天心区为主，以市中心芙蓉区客户为辅。,数据来源：本项目89VIP客户及成交客户,潇湘名城销售顾问语录：“这次我们开盘，来的客户基本
10、都是这附近，雨花区的、天心区的多，还有就是一些市区的到这边来看”,潇湘名城成交客户语录：“我就在周边的单位的上班，买来这边住着方便，工作也不用走很远”“我们一家人就住在这附近，今天过来就是跟儿子、儿媳妇一起看房子”“我家在市区，就是东塘那边，买这边就是考虑之后工作方便”,3、认知渠道：淡市下，友介、网络、短信仍有效淡市下，客户大都通过友介、网络、短信了解到项目信息，保持基本的客户拉动作用。,数据来源：本项目89VIP客户及成交客户,潇湘名城销售顾问语录：“我们开盘前发了短信，很多客户就过来打电话问，像我们的价格很优惠的，有一套打完折以后只要5022”,潇湘名城成交客户语录：“我之前就是上网查到
11、这个项目，先了解了情况，才过来看的”“我听同事说这个项目还不错，就和他一起过来看看”,4、关注点：淡市下，客户价格敏感度提升，注重性价比；关注市场动态，觉得价格会继续松动。除了项目的产品、地段、教育外，市场环境的变化使得客户更关注价格，同等条件下更倾向于价格更优惠的项目；另外客户觉得目前国家严厉调控下，长沙价格肯定还会降。,数据来源：本项目89VIP客户及成交客户,潇湘名城成交客户语录：“现在都说房地产要降价，这个项目就是这样的，之前就说要7000，我都不想看后来说是只要5000多，我觉得这个才算合适可以说现在都在降价，这附近的万科不就降价了吗”“这边位置还可以，就万里路旁边，而且旁边步步高已
12、经开了，生活方便孩子以后读书也方便，直接去砂子塘读书就可以了”“这附近的价格就这便宜些，其它的价格都要6000多，我当然选这里。”,29,客户小结-1,我们发现，在淡市下89-100的客户仍以25-35岁的首置刚需客户为主主要来源以雨花区、天心区为主，市中心芙蓉区为辅；主要通过以友介、网络、短信为主；关注户型、地段、教育等项目要素外，受市场环境的影响，更倾向于选择具备价格优势的性价比项目；受调控影响，对楼市价格抱有继续下行的心理预期。,SUMMARY-1：,30,PART 3：130-140客户分析,数据来源：周边项目销售员及客户访谈VS周边近期客户情况,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客
13、户、周边项目销售员VS周边近期客户情况,PART 2：110-120客户分析,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户VS周边近期客户情况,PART 1：89-100客户分析,31,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,1、基本素质：淡市下，客户仍以三口之家为主客户年龄集中在25岁-40岁，家庭结构简单，子女多处于幼儿园及小学入学年龄,潇湘名城成交客户语录：“我是想买个一百一、二十平米的房子，家里有个小孩，过一年就准备上小学了，正好这边有这样大，看着也觉得合适，就过来选一套”,翡翠云天销售员语录：“我们看120的大部分是家里有个小孩，想让孩子读书更方便，有的还有两个小孩和老人住在一起也有
14、，不多吧”,32,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,1、基本素质：淡市下，考虑一步到位的首置客户有所增加首置客户了解到市场变化下，价格会出现松动，寻觅合适的项目争取一步到位,潇湘名城成交客户语录：“我本来就想买个100以下，和老公住想着现在房地产会降价，就和家里人商量想买个大的，争取一步到位，虽然压力大些，但是这样以后很长时间不用换房，也好.”,33,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,2、来源：淡市下，客户仍以地域性为主，部分周边城市为辅成交客户仍主要以周边的雨花区、天心区为主，以市中心芙蓉区客户为辅；本省外地客户如邵阳、娄底、岳阳、常德等地客户较多，大都因工作原因想在长沙
15、购房,潇湘名城成交客户语录：“我就住在这附近，就想在这附近买套大，住着也习惯”“我本来是在岳阳做事，现在因为工作原因要到长沙这边来，所以就想在这边买套房”,翡翠云天销售顾问语录：“我们项目来看120的周边雨花区、天心区的很多有很多是住在这附近的外地人，像邵阳、衡阳、岳阳这些地方就很多，户口不在长沙，但在长沙工作.还有就是长沙这边像雨花区、天心区这附近的长沙本地人”,34,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,3、认知渠道：淡市下，友介、网络、短信有效促进客户认知淡市下，客户大都通过友介、网络、短信了解到项目信息，保持基本的客户拉动作用。,潇湘名城成交客户语录：“我之前就和我同事说要买房，
16、他就告诉我来看这里，还不错，我就过来看看平时我都不怎么用电脑的”“之前我准备买房的时候就上网查，对比了很多觉得这里还不错，而且价格还实惠，就想在这里买一套”“我看到他们发的短信，最低5000出头，就过来看看，觉得确实不错”,4、行业分布：公务员、私营业主、企业员工等客户主要来源于行政教育、金融、工程制造及建材等行业的公务员或企业员工，另外从业其它行业的私营业主也占大部分，,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,潇湘名城销售顾问语录：“来这边看房的有很多是这附近的公务员，自己做生意的也很多，还有一些是在周边企业上班的”,翡翠云天销售顾问语录：“我们有很多120的客户是私营业主，在红星、高桥
17、自己做生意还有些老师，还有在政府机关上班的公务员”,36,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,5、关注点：淡市下，产品地段教育环境品牌外，价格尤为关注；认为国家严厉调控下楼市将下行好的产品、便利交通的地段、方便子女入学的教育配套，成为客户选择项目的关键因素；此外，客户对于销售价格尤为注重，觉得国家严厉调控下，长沙必将降价,潇湘名城客户语录：“我看了这边户型设计还可以位置还挺好，步步高就在旁边，买东西方便，而且孩子上学不用操心最主要价格还可以，我之前比较了不少，觉得这一片这个价格还挺实惠现在国家一直都说调控，长沙价格肯定降，这个项目不就是吗”,翡翠云天销售语录：“我们的客户觉得120的户
18、型还可以，而且环境还不错，靠着天际岭，空气也好现在客户打电话都问价格降了没，都觉得现在的行情会降价”,37,客户小结-2,我们发现，在淡市下110-120的客户以25-40岁的三口之家的首改客户为主，首置客户比例提升以周边的地缘性客户为主，多有在长沙工作的外地人购房；通过以友介、网络、短信为主的渠道了解项目；关注户型/地段/教育/环境/品牌等项目要素外，价格成为客户重要考量的因素；觉得楼市严厉调控下，市场必将下行。,SUMMARY-2：,38,PART 3：130-140客户分析,数据来源：周边项目销售员及客户访谈VS周边近期客户情况,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户、周边项目销售员V
19、S周边近期客户情况,PART 2：110-120客户分析,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户VS周边近期客户情况,PART 1：89-100客户分析,39,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,1、基本素质：淡市下，客户以三口之家为主，部分三代同堂客户年龄集中在30岁-40岁，家庭结构简单，子女多处于幼儿园及小学入学年龄；部分客户打算三代同住。,鑫天御景湾销售员语录：“我们这边看大户型的，30、40岁都有，家里都有小孩，有的打算和父母一起住”,130的客户,华悦城销售员语录：“看130的，主要30多岁，家里有小孩，有一些还是和长辈住在一起”,40,数据来源：本项目130VIP客户及
20、成交客户,1、基本素质：淡市下，改善型客户占多数，首置客户较少改善性客户仍是市场主力；而首置客户了解到市场变化下，价格会出现松动，在价格合适的情况下考虑购买,130的客户,鑫天御景湾销售员语录：“看130的，很多都是买过房，想换个面积大的，空间更大一些”“现在看这些户型，第一次买房的人还是有的，不是很多吧”,万境水岸销售员语录：“看130、140的，都是有住房的”“第一次买房的，我接待的客户很少，我同事也不多”,41,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,2、来源：淡市下，地域性客户仍为主力，部分周边城市为辅成交客户仍主要以周边的雨花区、天心区为主，以市中心芙蓉区客户为辅；本省外地客户如
21、邵阳、娄底等地客户较多,万境水岸销售员语录：“像我们推出的首批单位里面有130的，周边雨花区、天心区的客户很多，还有部分是外地、周边城市的.”,130的客户,42,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,3、认知渠道：淡市下，友介最为有效，网络、短信其次淡市下，通过友介了解项目的客户很多，其次为网络、短信，而且客户看到项目的信息后会经常询问身边的朋友。,130的客户,华悦城销售员语录：“像我们的客户有不少听朋友说了这边项目的情况，后面陆陆续续来看，友介的效果还是很大的.”,长房南屏锦源近期电话客户语录：“我是想看你们130左右的房子.是在网上看到你们的信息，我还问了我朋友，说长房的房子应该
22、还不错”,4、行业分布：私营业主、高级公务员居多客户主要来源于行政教育、金融、工程制造及建材等行业的公务员或企业中层员工，另外从业其它行业的私营业主也占大部分，,万境水岸销售顾问语录：“我们的客户很多是周边的私营业主，在红星自己做生意还有些一些是周边单位的公务员、企业员工，工作都有段时间了”,130的客户,44,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,5、关注点：淡市下，关注项目产品地段教育环境项目品质外，认为目前的市场价格会有调整产品本身的附加值、便利交通的地段、方便子女入学的教育配套、良好的环境，成为客户选择项目的考虑重点；此外，客户觉得国家严厉调控下，长沙的市场价格明年肯定会有所调整
23、,华悦城销售语录：“我们项目的客户觉得我们的产品、地段都挺好的，周边也有学校，孩子上学也方便”、“很多客户都说现在行情都不怎么好，长沙的价格肯定会降”,130的客户,140的客户,翡翠云天销售员语录：“近期我们看140的客户大都是40以上的，家里有三口人，有的还打算父母一起住的”,1、基本素质：客户多为40岁以上，三口之家，部分三代同堂40岁以上占多数，孩子多处于小学年龄段，部分读幼儿园，有部分三代同堂。,数据来源：10月前市场调查结果,融科东南海销售员语录：“我们看140多、150多的客户很多是40多岁，家里有小孩在读书，父母和子女都是住在一起的30多岁也有一些”,140的客户,融科东南海销
24、售员语录：“140的客户买过房的客户很多第一次买房就想买140的很少”,数据来源：10月前市场调查结果,万境水岸销售员语录：“这些人很多是之前有一套房，有些甚至是两套房第一次买房的客户不多吧”,1、基本素质：淡市下，改善型客户仍为主力客户群此前有过住房的客户占到市场客户主流的绝大部分，首改、二改客户仍是此户型的需求主力人群，首置客户占少数。,140的客户,融科东南海销售员语录：“我们这边买这种大户型的很多外地是邵阳、娄底、岳阳的客户周边公务员、企业的中高层也有不少还有一些南雅的老师、学生家长在这边买了房”,数据来源：10月前市场调查结果,万境水岸销售员语录：“我们这边看大户型的客户很多都是附近
25、的”,2、来源：淡市下，周边客户占多数，部分周边城市为辅地缘性的雨花区、天心区客户占到主力，部分客户来源于芙蓉区；其它城市如邵阳、娄底、岳阳等客户较多。,140的客户,融科东南海销售员语录：“这些客户都是想和朋友住在一起自己买了，就拉着朋友也一起过来看看，合适的话就买在一起，那是最好了”、“现在有客户也自己上网，了解得很详细的”,数据来源：10月前市场调查结果,万境水岸销售员语录：“有很多人自己看了以后，就和朋友讲，要朋友过来看”,3、认知渠道：淡市下，友介最为有效，网络、短信其次淡市下，通过友介了解项目的客户很多，其次为网络、短信，而且客户看到项目的信息后会经常询问身边的朋友。,140的客户
26、,融科东南海销售员语录：“我们之前这些大户型的客户中自己做生意的、公务员、企业的职员多这些人工作了都有很长的年份了，都达到一定层次了”,数据来源：10月前市场调查结果,4、行业分布：私营业主、中高级公务员、企业中层以上为主地缘性的私营业主、中高级公务员、企业中高层等仍为区域内消化140及以上大户型的主力。,140的客户,融科东南海销售员语录：“近期接待的客户也有很多和我聊到市场的情况，说现在有很多在降价，明年肯定还会这样”“客户对于我们项目还是很认可，环境做得很好，产品还不错项目的品牌口碑也很好而且位置很好，就在香樟路边上小区里面还有小学、幼儿园”,数据来源：10月前市场调查结果,5、关注点：
27、项目品质（产品附加值环境品牌等）地段教育；在当前的政策下，觉得市场价格处于下行,51,客户小结-3,我们发现，在淡市下130-140的客户仍以30-45岁的三口之家的首改、二改客户为主，首置客户较少本市客户仍以雨花区、天心区客户为主，以芙蓉区客户为辅；外地客户集中在邵阳、娄底、岳阳等地，已在/将在长沙发展；友介仍是他们了解信息的主渠道，网络、短信为其重要渠道；关注项目品质（产品附加值环境品牌等）地段教育；市场变化下，客户认为价格将下行。,SUMMARY-3：,方向指引,ENLIGHT：,结合市场背景及项目,项目价值关键：区域生态环境及发展、产品、品牌。,渠道关键：友介、网络、短信。,客户关键：
28、首改客群首置客群二改客群。,价格关键：迎合客户心理需求，顺应市场，合理定价。,4.竞争解析,认知对手的现状&明年态势,余货量约近350套；明年推售货量及产品待定。,54,11年12月,1月,2月,3月,12年4月,5月,6月,鑫天御景湾,潇湘名城,首推1#3万，剩余近180套；明年可能推售1栋160套，具体时间未定。,89-140m2，288套，约3.4万,11月推出一栋33层楼王，90-160，目前剩余约140套；预计明天3或4月推售一栋60-102小户型。,目前剩余货量约170套；二期18层板式小高层120-140产品（有两栋拿到预售证，共计216套）推售时间待定。,首推1#、3#、4#共
29、计465套，目前剩余货量约近300套；明年推售货量及产品待定。,翡翠云天,54-1501房到4房，目前剩余货量300余套；三期4栋，7.4万共计704套推售时间待定。,湘府十城,南屏锦源,万境长洲,海拔东方,前期剩余存量近190套；11月新推2期5#共计511套，目前剩余货量近380套。,地中海,供应量：2012.06前直接竞争对手供应量将达53万平米。周边项目存量保守估计达2510套，明年新推货量保守估计近2100套，区域市场总供应量预计达到4610套以上（约53万平米）,55,一期,二期,三期,三期,3#,10#,核心价值：外部生态资源（南向天际岭公园）+内部生态资源（北向内部水景园林）+
30、产品附加值（赠送空间）其它价值支撑：社区内部配套（商业、社区幼儿园）+社区外部配套（红星商圈辐射区、地铁5号线、城市轻轨）+砂子塘小学学位,达到预售条件新推产品分析推售楼栋：3#、10#楼栋位置：二期组团内，位于社区东部户型产品：120-122三房 138-140四房楼栋结构：纯板式内部园林景观：3#与9#间中心水景外部资源：社区南面天际岭森林公园,关键竞争对手1：翡翠云天，现6100元/，大户型特价房5580元/，近期无成交。核心价值：外部生态资源+产品附加值+砂子塘小学学位目前主要进行交楼；后期产品已达到预售条件，推售时间待定。,关键竞争对手1：翡翠云天11月中旬推30套大户型特价房558
31、0元/，仅销售约5套；12月未成交渠道单一，未有效拓展客户。,关键动作：11月中旬推出30套5580元/120-140大户型特价房；报广+CALL老客户配合进行拓展；目前主要进行一期交楼工作成交受阻原因：配合渠道单一，仅为报广、之前诚意客户CALL客；未进行其它渠道的对应拓展。,140,57,121：6.9M超宽阳台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户花园,空中花园,阳台,120,阳台,阳台,入户花园,入户花园,VS,VS,120户型PK：本项目户型阳台面积更大，更舒适,140户型PK：本项目户型阳台面积更
32、大，更多；赠送空间更多；卧室飘窗更多,关键竞争对手1：翡翠云天户型对比本项目占优,58,已推售区域,三期,湘府十城价值体系分析核心价值：外部生态资源（天际岭国家森林公园）+内部生态资源（北向湖景+西侧小山体）产品附加值（赠送空间）其它价值支撑：社区内部配套（商业、幼儿园）+社区外部配套（红星商圈辐射区、地铁5号线、城市轻轨）,可能新推产品分析推售楼栋：未定楼栋位置：社区中央位置户型产品：60-102小户型楼栋结构：品字+部分板式内部园林景观：中心湖景+保留山体外部资源：社区南面天际岭森林公园,关键竞争对手2：湘府十城楼王6400元/，近期无成交核心价值：内部生态资源+产品附加值+砂子塘小学学位
33、后期产品已达到预售条件，推售时间待定。,关键竞争对手2：湘府十城11月20日推出9#楼王，共计推售156套，均价6500元/，当天销售约10套；12月未成交。价格过高制约其销售速度提升。,开盘前关键动作：开盘前仅通过免费办卡积累客户，未进行升级筛选客户；开盘前三周通过旺场活动拉动客户上门，有效提升上门；以首付10万、开发商垫付三成10月还清的噱头吸引客户；沿街围挡及户外更换楼王信息。开盘后相关动作：仅保持网络及户外的信息释放。成交受阻原因：价格过高，阻碍成交。,60,VS,对比：湘府十城产品卧室全飘窗，本项目产品空间布局更合理。,阳台,飘窗,空中花园,飘窗,102,89：双阳台+空中花园+飘窗
34、,阳台,2.2M进深阳台,空中花园,飘窗,关键竞争对手2：湘府十城户型对比本项目占优本项目产品相比湘府十城空间布局更合理，且配备生活阳台。,61,VS,对比：同样可做四房，本项目主卧更舒适，且卧室全飘窗。,阳台,165,入户花园,阳台,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户花园,空中花园,阳台,关键竞争对手2：湘府十城户型对比本项目占优本项目产品相比湘府十城主卧空间更舒适，且卧室全飘窗。,62,潇湘名城价值体系分析核心价值：外部生态资源（圭塘河风光带）+产品附加值（有一定赠送空间）其它价值支撑：社区内部配套（商业）+社区外部配套（紧邻步步高、地
35、铁5号线、城市轻轨）+砂子塘小学学位,1#,后期产品分析推售楼栋：1-4#楼栋位置：社区中央位置户型产品：87-97小三房 120-134三房、四房楼栋结构：品字内部园林景观：1-4#中心湖景外部资源：社区西面圭塘河风光带,主要竞争对手3：潇湘名城现5878元/，以价换量突破市场核心价值：产品附加值+砂子塘小学学位+邻近商业配套目前以消化存货为主；后期加推时间待定。,主要竞争对手3：潇湘名城12月18日首开推出1#共计320套，当天销售144套，销售率45%，当天均价5828元/；开盘后提价50元/。开盘前关键动作：以5022元/起价拉动市场关注；持续短信、网络释放；办卡享受300元/优惠，开
36、盘当天以额外92折及500元/优惠；临街户外更换特价信息。开盘后相关动作：持续网络起价释放；提价50元/提升客户信心。,140,64,121：6.9M超宽阳台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户花园,空中花园,阳台,120,阳台,阳台,VS,VS,120户型PK：本项目突出大阳台及飘窗的配备，对手则突出入户花园及双阳台的配备,140户型PK：本项目户型阳台面积更大，更多；赠送空间更多；卧室飘窗更多,主要竞争对手3：潇湘名城户型对比本项目部分户型占优,空中花园,阳台,飘窗,飘窗,阳台,入户花园,飘窗,65,已
37、推售区域,鑫天御景湾价值体系分析核心价值：外部生态资源（西侧圭塘河风光带）+内部生态资源（楼栋间内部湖景）+产品附加值（有一定赠送空间）其它价值支撑：社区内部配套（商业、幼儿园）+社区外部配套（步步高、地铁5号线、城市轻轨）+砂子塘小学学位,1#,2#,3#,4#,后期产品分析推售楼栋：1-4#楼栋位置：社区中央位置户型产品：87-97小三房 120-134三房、四房楼栋结构：品字内部园林景观：1-4#中心湖景外部资源：社区西面圭塘河风光带,主要竞争对手4：鑫天御景湾目前6400元/，近期无成交核心价值：外部资源+产品附加值+砂子塘小学学位目前以消化存货为主，仅更换优惠噱头；后期推售时间待定。
38、,区域典型项目1：五矿万境水岸，团购6100元/，市场价6800元/，一次性付款96折核心价值：品牌+外部生态资源+12年前沿基础教育+商业配套+交通目前主要推售1、3、4栋；后期产品推售时间待定。,核心价值：外部生态资源（东侧圭塘河风光带）+内部生态资源（楼栋间内部园林）+产品附加值（有一定赠送空间）其它价值支撑：社区内部配套（幼儿园、小学、中学）+社区外部配套（喜盈门范城、地铁1、2号线、红星）,后期产品分析推售楼栋：1、3、4#楼栋位置：社区靠南边位置户型产品：80-90两房 110-140三房、四房楼栋结构：品字内部园林景观：楼栋间园林景观外部资源：社区东面圭塘河风光带,现售,区域典型
39、项目1：五矿万境水岸好地段上的好景观+好景观下得好地段+现场展示，有效支撑项目价格。,豪装销售中心,外部精装园林,产品细节展示,精装样板房,68,121：6.9M超宽阳台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户花园,空中花园,阳台,VS,VS,120户型PK：本项目突出南向大阳台，对手则突出全飘窗带空中花园,140户型PK：本项目户型3+2设计，可改造性大，舒适度高,区域典型项目1：五矿万境水岸对比本项目部分户型占优,阳台,阳台,空中花园,129,阳台,阳台,空中花园,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,89户型PK
40、：本项目突出南向大阳台+户型利用率高，对手则突出主卧舒适度高,区域典型项目1：五矿万境水岸对比本项目部分户型占优,89：双阳台+空中花园+飘窗,阳台,2.2M进深阳台,空中花园,飘窗,阳台,空中花园,飘窗,阳台,VS,110：2.2M进深阳台+卧室全飘窗+动静分区,2.2M进深阳台,飘窗,270飘窗,飘窗,VS,110户型PK：本项目突出南向大阳台，对手则突出南北通透，阳台多，赠送多。,飘窗,飘窗,阳台,阳台,阳台,区域典型项目1：五矿万境水岸项目一直没有正式开盘，施工单位二十冶建设集团有限公司团购了100余套，11月开始散卖，已售50余套，首推还剩约300套。销售关键动作：在田汉大剧院对面设
41、置临时展示中心，进行提前客户积蓄；10月房交会宣传造势（现场派单，填表免费办VIP卡）；11月开始内部认购，均价6000元/。散卖客户均价6800元/，购房一次性9.5折，按揭9.8折；12月18日样板房开放（到场100余人左右）；网络、户外（红星与东塘）宣传。实现走货因素：前期蓄客结合外展点/房交会/户外/关系客户等进行拓展；现场展示品质感强，有效支撑价格实现,区域典型项目2：华悦城核心价值：圭塘河风光带+商业配套+交通+产品预计今年上半年推300套99-130户型，具体价格未定。,华悦城价值体系分析核心价值：外部生态资源（圭塘河风光带、省植物园）+内部生态资源（楼栋间内部园林景观）+产品附
42、加值（有一定赠送空间）其它价值支撑：社区内部配套（写字楼、酒店、影院、购物广场）+社区外部配套（教育配套、红星省府、城际轻轨、地铁1、5号线）,后期产品分析推售楼栋：5、6、7#楼栋位置：社区靠北边位置户型产品：90-130两房、三房楼栋结构：品字内部园林景观：楼栋间园林景观外部资源：社区东面圭塘河风光带,购物中心、公寓、写字楼,酒店、写字楼,住宅,公寓,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,区域典型项目2：华悦城项目现在在办卡（指定银行定存2万，开盘优惠1万），已有300批客户办卡，周上门量70-90批，进线50-70批；现场活动有效促进办卡及上门销售关键动作：9月1日步步高、沃尔
43、玛外展宣传；12月6日售楼部开放；1月3日“责任地产 慈善拍卖”活动；(Iphone4、Ipad2等9样商品，100余客户到场，1个小时拍得10450元，1月10日为雨花区福利院32位老人购冬衣)芙蓉路、韶山路十多块公交站牌，户外（红星、侯家塘、湖南日报），少量网络加短信宣传。,73,121：6.9M超宽阳台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户花园,空中花园,阳台,VS,VS,120户型PK：本项目突出南向大阳台，对手则突出3+1户型,140户型PK：本项目户型3+2设计，可改造性大，突出大阳台，舒适度高,
44、区域典型项目2：华悦城户型对比本项目部分户型占优,飘窗,阳台,入户花园,飘窗,阳台,136,入户花园,阳台,阳台,飘窗,飘窗,品牌优势,广电差异,社区内名校教育优势,产品优势,竞争小结,SUMMARY：,1、本项目核心优势梳理：核心优势：产品附加值+社区内枫树山小学+广电+品牌,竞争小结,SUMMARY：,2、市场表现：区域市场内“以价换量”出现，部分项目下行至6000以下突破市场；价格突破下，不同项目的市场表现差别较大。,方向指引,ENLIGHT：,结合大势及客户,项目价值传递对应客户需求，更直接凸显差异及优势；市场变化下价格突破，仍需积极采取配合动作实现量的实质性突破。,5.价值梳理,重新
45、梳理价值&营销策略,2012年我们想要通过营销实现快速销售，关键在于什么？,关键在于：短期内集中爆破市场，迅速聚焦，吸引目标客户关注并购买,从世联的案例中我们可以借鉴经验：,案例选取：,08年南城销冠保利花园2期,保利花园销售业绩两个月销售近160套，平均每月80套周边竞争项目月销售套数：2040套保利花园周销售套数为20套竞争项目周销售套数不足10套保利花园销售套数相当于竞争项目的23倍年底冲刺，10天销售45套，创造了销售奇迹。,保利花园2期省府最宜居楼盘破冰之旅2个月的时间实现质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘。,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措ACTION1：重新梳理项目价值
46、，强化核心竞争优势。,推广诉求点 频繁变换促销政策，以寻求新意，吸引市场关注；主要以实质性优惠信息为主，且优惠政策需具有差异化或者明 显的竞争优势；推广诉求，形象和价值点有效组合;媒体渠道 媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的 直接促进作用;线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活 动信息。推广和活动配合 在房地产进入“观望”阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促 进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造 场活动同步进行。品牌文化推广及口碑宣传 通过创立保利花园月刊，讲客户的故事，维系客户关系，加强 口碑宣传。同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值点
47、。,各阶段户外：变则通,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措ACTION2：将项目核心竞争力最直接、最有效传递给客户。,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措ACTION3：根据项目、市场及客户情况制定有效促销策略。,客户为先 渠道为王 随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品 为中心”到“以消费者为中心”的转变，只有将客户拓展渠道建设作为企业发展战略，建立有效辐射房地产项目目标客户的市场渠道，才能保证产品销售渠道的有效运转，实现房地产开发企业的长远利益！搭建完整的客户渠道框架，从横向和纵深两方面拓展 应由被动等待客户上门、大众化推广即“单一纵深型”为主，向根据 项目目标客群特征
48、、选择针对性、直效型的客户渠道，并充分挖掘老业主推荐渠道，即“多向选择型”过渡，从而形成客户渠道的重心由浅入深、由窄向宽、由单一向多选的转变，最终实现客户渠道建设的绩优选择和整合优势！,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措ACTION4：根据客户的分布及获取有效信息途径多渠道拓客。,保利花园在淡市的系列活动、包装、销售道具配合等营销举措,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措ACTION5：暖心先暖场，旺财先旺丁。,成交鸣锣、播报向销售线第一时间传递信心,丰富多彩的团队生活、团队凝聚力建设,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措ACTION6：抓住一线即抓住第一生产力。,保利花园2期破冰成功要点：,1、
49、重新梳理项目价值点，强化核心优势,2、直接、有效地传递项目价值优势,3、基于淡市下的客户/市场结合自身进行针对性促销,4、渠道为王，客户导向,5、持续旺场，制造氛围,6、提升现场销售力&团队凝聚力,淡市营销之道：,4、销售线-因势制宜适时调整开盘策略、价格策略分阶段盘点蓄客量，根据大户型量多且分布集中特点，调整开盘推货量、产品组合、开盘模式及价格定位。,2、推广线-建立核心价值体系，以差异化、参与性吸引关注围绕目标客户关注的教育、环境、地段、成熟度等价值点，变换噱头分阶段各个集中突破。,1、弱化线上推广，强化渠道建设在支撑项目形象、集中节点性发声的条件下下，适度削减线上推广力度和费用预算，用以
50、拓展目标客户渠道（商家合作；企事业单位、学校老师家长群拓展；商圈、外地客枢纽精确行销）。,3、销售线-加强现场展示及营销/物业队伍建设,我们将依此制定长房南屏锦源二期营销策略,2012，我们将长房南屏锦源打造为：,价值清晰传递,重树价值体系根据本项目价值构成、同竞争对手对比以及对客户认同价值的研究后得出本项目最核心的价值点，着重在核心价值点上发力；,建立价格优势从卖方市场到买方市场的心态转变，根据客户的心理承受价格制定合理的出货价格，最大程度的吸引目标客户；,合理制定价格,淡市下的南城性价比标杆,长房南屏锦源是长房集团在融城的“战略布局”，为长房的又一里程碑项目，而一期市场热销奇迹，更印证长房
