行业和竞争分析.ppt

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1、行业和竞争分析,第四章,战略制定中形势分析的角色行业和竞争分析的方法行业主要经济特性行业竞争力行业变革驱动因素竞争者的竞争地位竞争者的竞争行动 关键成功要素结论:行业总体吸引力进行行业和竞争分析,本章概要,定义：组织外部环境中存在的复杂度和变化度之和。环境不确定性使战略管理面临威胁，它既是制定长期规划的障碍，也是阻止战略管理保持公司与外部环境均衡的障碍。环境不确定性是机会。它给战略管理提供了广阔的舞台，创造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。,总的情境：环境不确定性,什么是形势分析?,考虑两点：公司的外部或宏观环境行业和竞争环境公司的内部或微观环境 竞争能力,能力,资源的优势和劣势,以及

2、竞争性,图 4.1:公司宏观环境的构成,宏观环境,法律法规,社会价值观和生活方式,人口统计状况,技术,总体经济状况,公司,供应商,替代品,购买者,新进入者,竞争厂商,直接的行业和竞争环境,图 4.2:战略思维和分析会导致好的战略选择,识别可供公司选择的战略有哪些？,选择最优战略,中国需要加些什么？,行业与竞争分析中的重要考虑事项,问题 1:什么是行业主要经济特性?,市场规模与增长率市场角逐的范围竞争者的数量及相对规模前向整合与后向整合的普遍程度进入和退出壁垒技术变革的性质与速度产品和消费者特性规模经济和经验曲线效应生产能力利用及资源要求行业的盈利性,经验曲线效应,当公司的单位成本随着累积产量增

3、加而下降时就存在经验曲线效应。这是由于：累积的生产经营诀窍对技术的不断掌握 经验曲线效应 越大,公司最大的累积 产量的成本优势就越大,图 3-3:不同经验曲线的成本优势,$1,$1,90%,80%,70%,81%,64%,49%,72.9%,51.2%,34.3%,成本递减10%,成本递减20%,成本递减30%,100万单位,200万单位,400万单位,800万单位,单位成本,表 3.2:关键经济特性的战略重要性举例,了解社会发展趋势,经济方面的发展趋势对企业活动有明显影响。房地产，家装市场。宜家。技术变化对很多公司有重大影响。POS终端与超市经营。政治法律方面的发展趋势对企业有重要影响。盗版

4、、进口、官方盗版音像制品。人口趋势影响到许多产业的市场需求。非常可乐，矿泉水，低廉服装。,关于国际社会考虑些什么？,企业到一个国家或几个国家营业，都会面临新环境，有不同的经济、技术、政治法律以及社会文化变量。为了考虑各个国家社会环境的差异，要增加变量：经济栏货币可兑换性、气候与区域联盟；技术栏可获自然资源、交通网络和通讯基础设施；政治法律栏政府构成、政府制度、对国外投资者的法规等；伊藤洋华堂。社会文化栏语言、社会制度、生活习惯、对外国人态度。裘皮服装。如：企业如想在汽车、轮胎、电子、手表等全球产业获得成功，必须在北美、欧洲、日本三地占据重要地位。90%的高附加值、高技术产品在这三地生产和消费。

5、,识别外部战略因素,管理人员在认知和理解外部战略问题和要素方面的差异很大。只有极少数公司能成功监测所有重要的外部变量。因为：管理者头脑中的战略重要性决定了哪些变量要跟踪，哪些可忽略；有时会错过或忽略某些关键信息。战略近视：即拒绝不熟悉的与负面的信息。优先事项矩阵,高优先序,中优先序,高优先序,中优先序,低优先序,低优先序,高优先序,中优先序,对公司可能的影响高 中 低,优先事项矩阵,低优先序,高 中 低 发生可能性,问题 2:竞争是什么样的？各竞争力的强度如何?,识别竞争力的主要来源 这些竞争力的强度关键的分析工具五种竞争力模型,目标,图 3-4:五种竞争力模型,替代产品(其他行业的厂商),关

6、键投入的供应商,购买者,潜在的新进入者,竞争厂商之间的竞争,分析五种竞争力:如何做？,评估每一种竞争力的强度(强?适中?弱？)竞争者之间的竞争替代品带来的竞争压力潜在的进入者带来的竞争威胁供应商或供应商-卖方合作的讨价 还价能力购买方或买卖双方合作的 讨价还价能力解释每一种竞争力是如何形成竞争 压力的造成每一种竞争力强弱的因素是什么？总体竞争状况(五种竞争力的综合影响)是残酷的,激烈的,强大的,正常的/适中的,还是弱的？,卖方竞争厂商之间的竞争,经常是五种竞争力中 最强大的力量决定竞争强度最大的因素是：为获得更强的市场地位和更大的销售规模，竞争者采用各种各样的竞争手段的积极性和攻击性价格竞争激

7、烈吗?积极改进质量吗?是否为了表现更好的绩效特性而竞争?是否为了提供更好的顾客服务而竞争?广告或销售促进多吗?是否积极建立更强的经销商网络?是否积极进行产品革新?是否积极采用其他竞争手段?家电行业；百货行业：上海百联；通讯,现有公司之间的竞争,竞争是一个产业内部的直接对抗。竞争强度与下列因素有关：竞争者数量；产业集中程度，多与少。中国彩电。产业增长速度；增长缓慢导致价格战，航空。产品或服务的特征；哪里买都一样的，和不一样的。固定成本的多寡；航空公司捎带与低价机票。西北航空。生产能力；规模化以降低成本。造纸。退出壁垒高低；能否转行，啤酒业。竞争者的多样性；奇招，不可模仿性，根据特定顾客赠送礼品。

8、,什么使竞争者强大?,积极获得竞争地位，经常发起行动以获得销售和市场份额一个或几个厂商发起行动，以竞争对手的损失来增强自己的地位；雀巢内蒙古基地大量厂商在规模和能力上势均力敌缓慢的市场增长率行业状况促使一些厂商采取进攻性行动以增强销售量和市场份额；联想打印机顾客转向竞争品牌的成本低一个成功的战略行动带来大的报酬退出比继续留在行业中的成本高厂商有各种各样的战略、优先权、资源以及政策背景,竞争市场的原则,竞争厂商之间的竞争行动总是动态的，不断变化的 因为行业成员总是发起进攻性或防御性行动因为重视竞争手段综合运用的不断变化,潜在进入带来的竞争力,威胁的严重性取决于 进入壁垒现有厂商对进入的反应当存在

9、以下情形时，存在壁垒新进入者面临着障碍相对于现有厂商而言，经济因素使潜在进入者处于劣势,进入壁垒,规模经济；IBM,成本优势。产品特色；宝洁，促销和广告优势。资金要求；公路建设，大型工程。转换成本；微软软件。分销网络的可获性；大商场、超市的柜台费用。政府政策；政府垄断性政策，烟酒。,竞争市场的原则,进入威胁增强 当:进入壁垒低有较多潜在进入者现有厂商不愿或不能阻止新进入者 新进入者预期可获得可观的利润,来自替代品的竞争力,替代品是那些看起来不一样，但能够满足同样需求的产品。波特：替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限。当顾客被其他行业 的产品吸

10、引时替代品 很重要,概念,一般眼镜与隐形眼镜糖与人造甜味剂报纸，电视，互联网E-mail与隔夜递送,举例,如何识别替代品竞争力的强度？,替代品的销售规模迅速增长替代品厂商计划增加生产能力 替代品厂商的利润增加此前电动剃须刀,竞争市场的原则,替代品的竞争威胁 增强 当它们:已经存在于市场 定价富有吸引力被认为有相当或更好的特性顾客的转移成本低,供应商或供应商-卖方合作带来的竞争压力,供应商-卖方合作关系带来的竞争压力是强还是弱 取决于供应商在争取有利于自己的供应条件方面是否能获得足够的谈判能力卖方与其供应商的合作伙伴关系的程度及竞争重要性,供应商带来的竞争力,供应商是 强 的竞争力 当:供应商产

11、业由少数公司主导，向许多公司销售；石油供应商。煤气公司。产品或服务非常独特，或建立起转换 成本；王选报纸排版系统。替代品不容易获得；水电气。你喜欢 的唯一的东西。铁通供应商很容易前向一体化，与现在的 顾客形成直接竞争；英特尔个人计算机。购买者所在行业只购买供应商群体的小部分产品和服务，对供应商一点也不重要。不同城市摩托车与汽车对加油站。,竞争压力:卖方与供应商的合作,卖方竞争厂商与选择的供应商形成长期的战略合作关系，以促进准时递送，降低库存与物流成本使下一代产品更快的面市增强供应商提供的部件的质量降低供应商的成本，这样有助于供应商提供的产品的成本降低供应链关系管理做得最好的厂商能获得可能的竞争

12、优势,市场竞争的原则,供应商能从下列条款中获得越多的权力，它们就越强:索要的价格所提供产品的质量和特性递送的可靠性,购买者的讨价还价能力,购买者通过压低价格，要求提高质量或提供更多服务，与竞争者接触来影响产业。下列因素：购买者收购出售者大部分产品或服务；汽车厂商购买小配件。购买者有后向一体化，自己生产潜力；新华书店自己出版。产品标准化或差异很小，可选的供应商非常之多；加油站。换供应商几乎没有成本；办公设备，搬家公司。要购买的产品占购买者成本很大比例，购买者有动力四处寻找低价产品；国美直接向电器厂商订货。购买者仅赢得微利，对成本和服务差异非常敏感；超市进货。所购买的产品对购买者最终产品或服务的质

13、量或价格一点都不重要，所以，很容易实现替代，不会影响最终产品。家装用水泥，照明用电线。,买方和买卖双方合作关系所带来的竞争压力,买卖双合作关系带来的竞争压力是强还是弱 取决于供应商在争取有利于自己的销售条件方面是否能获得足够的谈判能力买卖双方合作伙伴关系的程度及竞争重要性,合作伙伴关系在B to B 关系中是一 个越来越重要的竞争元素合作可以带来双赢，由于准时递送订单处理电子付款销售现场状况的在线分享在买卖双方合作关系管理做得最好 的厂商能获得可能的竞争优势,竞争压力:买卖双方的合作,竞争市场的原则,购买者能从下列条款中获得越多的谈判力，它们就越强:价格质量服务其他的销售条款或条件,五种竞争力

14、的战略意义,从获得可观利润的角度来看，竞争环境缺乏吸引力，当:竞争者强大进入壁垒低，外部厂商可以进入替代品带来的竞争强供应商和顾客有足够的讨价还价能力,从获得利润的角度来看，竞争环境是理想的，当:竞争者适中进入壁垒高，外部厂商不可能进入不存在有力的替代品供应商和顾客的讨价还价能力弱,五种竞争力的战略意义,面对五种竞争力,目的是为了制定这样的战略：摆脱五种竞争力的影响帮助制定能给竞争对手增加压力的“规则”使公司定义 行业的业务模式,问题 3:行业中的变革驱动力有哪些?,行业之所以会变革是因为驱动力促使行业参与者改变它们的行动驱动力 是那些改变行业和竞争环境的主要的基本原因,分析驱动力,1.识别那

15、些在接下来的 1 3年中有最大的影响 的力量真正的变革驱动因素 经常不多于 3-4 个2.评估影响那些力量会产生何种 影响 有利?不利?,最常见的驱动力,互联网和电子商务机会；Bb：教与学行业的日益全球化；教育产业行业长期增长率的变化；家电产品产品买主以及使用方式的变化；家庭采暖产品革新；气垫鞋技术革新；营销革新；德制吸尘器,大厂商的进入或退出；中国零售业技术诀窍的扩散；Bb-POS-统计成本和效率的变化；购买者的偏好由标准化产品转移到了差异化产品(或者相反)；着装管理政策/政府法规；西部大开发社会关注点、态度和生活方式变化；急功近利不确定性和风险的变化；香港、福建,最常见的驱动力,环境扫描,

16、对社会、政治、经济、生态以及技术方面的事件进行监视，以洞悉那些会最终影响行业的萌芽中的趋势,定义,目的,提高管理者的警觉性：对行业状况有重要影响增加新的机会和威胁,问题 4:市场地位最强/最弱的公司分别是谁?,战略群体定位是一种分析行业中各个竞争厂商所占领的竞争位置的技术一个战略群体 所包含的厂商在市场上的竞争策略和地位相似。,战略群体定位,同一战略群体中的公司在两个或两个以上的竞争特性方面相似：价格或质量区间范围相同竞争的地理范围相同纵向一体化的程度相似产品线的宽度相似强调相同的分销渠道提供同样的顾客服务运用相似的技术方法,绘制战略群体图的步骤：,步骤 1:识别那些把各个厂商区别开来的因素步

17、骤 2:按上述差别化的特征将各个厂商列于变 量图上步骤 3:把大致落在相同战略空间内的厂商归为同一 个战略群体步骤4:给每一个战略群体画一个圆，使其半径与各 个战略群体所占整个行业销售收入的份额成 正比,举例:视频游戏行业的战略群体图,视频游戏的种类 供应商/分销渠道的,视频游戏者的平均成本,低(硬币操作设备),中($100-$300的视频游戏机),高(使用电脑),低(硬币操作设备),低(硬币操作设备),低(硬币操作设备),低(硬币操作设备),Sony,Sega,Nintendo,其他几个厂家,Arcade operators,CD-ROMs游戏的生产者,MSN Gaming Zone,P,A

18、merica Online,HEAT,Engage,Oceanline,TEN,有限菜谱 完整菜谱产品品种数,高 低价格,指导方针:战略群体图,被选定作为群体图的两个坐标轴的两个变量，不 应该具有强相关性被选定作为群体图的坐标轴的变量应能体现各个竞争厂商之间所定位的竞争目的之间较大的差异作为坐标轴的变量 没有必要 非得是数量型变量 或连续型变量图形上各个圆圈的半径必须与该战略群体中各个公司的联合销售额成正比，以便反映每一个战略群体的相对规模如果比较合适的竞争变量不只有两个可以用作图形的坐标轴，那么就可以多绘制几幅从不同的角度反映行业中的竞争地位相互关系。,理解战略群体图,驱动力和竞争压力经常有

19、利于一些战略群体而对其他一些战略群体不利各个战略群体的利润潜力会随该群体所处的市场地位的竞争优劣势而变化在群体图上，战略群体之间相距越近，成员之间的竞争越激烈,问题 5:竞争者下一步最可能采取的战略行动会是什么?,一个厂商的最优战略行动会受下列因素的影响：竞争对手当前的战略竞争对手未来的行动 了解关键的竞争对手需要收集有关于它们的下列竞争情报：当前战略近期最有可能的行动资源的优劣势已宣布的计划,竞争者分析,成功的战略家会想方设法去侦察竞争者：弄清它们的战略观察它们的行动评估它们对驱动力和竞争压力的承受力了解它们的资源的优劣势及其能力试图预测竞争对手下一步的行动,表 3.3:对竞争者的目标和战略

20、进行分类,预测竞争对手的行动,预测 竞争对手下一步的行动 需要：分析它们当前的竞争地位弄清为了在行业中获得成功，它关于下一步行动的一些公开声明从当前的行动和可能的变化的“小道消息”中收集信息研究过去的行动及领导阶层判断谁能作出重大的战略转变，谁只能受制于一些基本的战略,问题 6:竞争成功的关键因素是什么?,行业的关键成功因素（KSFs）是指那些最能影响 每一个行业成员 能否在市场上繁荣的因素，有：特定的战略要素产品特性资源能力竞争能力KSFs 会带来以下差别：盈利或亏损竞争成功或失败,识别行业关键成功因素,回答以下三个问题有助于确认 KSFs：顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么?行业中

21、的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么它需要什么样的资源和竞争能力?行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施?KSFs 包括 3-5个影响财务成功和竞争成功的主要决定因素,表 3.3:常见的几种关键成功因素,举例:啤酒行业的KSFs,酿造能力设施使制造成本低强大的分销网络可获得零售市场精明的广告促使啤酒爱好者购买一个特定的品牌,举例:服饰制造行业的 KSFs,时尚的设计形成顾客吸引力低成本的制造效率使售卖价格具有竞争性,举例:锡罐和铝罐行业的KSFs,接近最终客户的工厂选址使运送空罐的成本低在经济运送距离内售卖工厂产量的能力,战略因素 权重 A公司评分 A公司加权分 B公司

22、评分 B公司加权分12 3 4 5 6,战略管理原则,正确的战略是把 拥有所有 的行业关键成功因素和 在至少一个因素上表现卓越 结合起来!,问题 7:行业是否有吸引力？为什么?,得出行业从获得利润性方面是相对 有吸引力 还是 无吸引力的结论，包括短期的和长期的,目标,原则,在某些情况下，如果一个公司在一个没有吸引力的行业中占有独特的位置，那么，它仍可获得可观的利润,评估行业吸引力时需考虑的因素：,行业的市场规模和潜在增长率竞争状况带来增长的/下降的盈利性竞争力量是增强还是减弱？行业的盈利水平受到当前驱动力的影响是有利还是不利？主要的大公司的可能的进入/退出需求的稳定性/可靠性行业所面临的各种问题的严重性行业未来的风险和不确定性的程度,行业和竞争分析的实际操作,需要牢记的两件事1.分析公司的外部形势这项任务不是一项机械式的表格式工作深刻思考进行分析很必要2.整个的行业及竞争分析需要每隔一到三年进行一次,当代商城与双安商场产业矩阵比较评分表,