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1、2023/6/25,1,第八章 公共关系的过程,教学目的 了解公共关系管理过程的模式和意义，掌握公共关系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，认识公共关系本身是一个完整的过程。,2023/6/25,2,教学内容,第一节 公共关系管理过程的基本模式第二节 公共关系调查分析(上)第三节 公共关系调查分析(下)第四节 公共关系策划设计第五节 公共关系传播实施第六节 公共关系检测评估,2023/6/25,3,第一节 公共关系管理过程的基本模式,公共关系管理的意义公共关系管理过程的基本模式公共关系管理过程中的相关因素,2023/6/25,4,一、公
2、共关系管理的意义,增强公共关系工作的系统性，综合体现公共关系工作的整体效应提高公共关系工作的可控性，加强公共关系工作的科学性和规范性加强公共关系工作的预测性，充分发挥监测环境和决策参谋的功能促进公共关系工作的成熟性,2023/6/25,5,二、公共关系管理过程的基本模式（1）四步工作法,最早由美国的卡特利普和森特于1952年提出，习惯称“RACE”模式公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估,2023/6/25,6,公共关系四步工作法,2023/6/25,7,二、公共关系管理过程的基本模式（2）六步工作法,估计形势确定目标确定公众选择媒介编制预算评价结果,2023/6/25,8,三、公
3、共关系管理过程中的相关因素（1）环境因素系列（客观方面的因素）,对公共关系主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。美格鲁尼格认为应包括：社会的政治经济体制社会的文化背景社会公众群体的行动注意程度（各种利益群体、压力团体的活动状况）社会的发展水平社会的媒介体制,2023/6/25,9,三、公共关系管理过程中的相关因素（2）,主体因素系列（主观方面的因素）公共关系决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素,传播技术因素系列（技术性因素）公共关系活动实施过程中的技术性因素,2023/6/25,10,第二节 公共关系调查分析(上),一、公共关系调查的含义二、公共关系调查的意义三、公共关系调查的原则四
4、、公共关系调查的内容五、公共关系调查的程序六、公共关系调查的方法,2023/6/25,11,一、公共关系调查的含义,公共关系调查，就是运用科学的方法和技巧，有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要资料，分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、确定组织所面临的问题为目的的一种实践活动。可以从下面四个方面来理解这一概念：性质社会实践活动任务收集与组织的公共关系状态有关的各种信息及这些信息之间的相互关系途径运用一定的科学方法和技术手段目的确定组织所面临的问题，即组织的运行环境状况,2023/6/25,12,二、公共关系调查的意义,认知功能定位功能辅助决策功能传播功能,2023/6/25,13
5、,三、公共关系调查的原则,1、全面性原则2、代表性原则3、客观性原则4、定量化原则5、时效性原则6、伦理道德原则,2023/6/25,14,四、公共关系调查的内容,（一）组织基本情况调查1、组织的运行情况2、组织的员工队伍情况（二）组织员工关系调查1、经济利益关系2、人际结构3、心理气氛4、交往的密切程度,（三）组织的公众舆论调查1、组织形象调查（1）组织自我期望形象（2）组织实际形象（3）组织形象差距2、公众动机调查3、公共关系活动效果调查4、传播效果调查（四）组织社会环境调查,2023/6/25,15,五、公共关系调查的一般程序,确定调查课题制定调查方案收集调查资料 整理分析资料 撰写调查
6、报告,意义；原则；分类；程序 三个环节三个环节调查报告的内容,2023/6/25,16,调查课题的意义：调查课题制约着调查的方向、水平、和调查结果的价值确定调查课题的原则：针对性、开创性、可行性、超前性调查课题的分类：按照课题的性质，可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种 确定调查课题的程序：明确调查目的 提出调查课题设想 分析论证，筛选调查课题,2023/6/25,17,状态性选题 是以了解社会组织所面临的公共关系状态（如知名度、美誉度等）为宗旨的选题，需要回答的是“怎么样”之类的描述性的问题；开发性选题 是指以寻找开发方向为主题的选题，需要回答的是“怎么办”之类的措施性问题，调查成果
7、往往是形成一套相关的措施；研究性选题 是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题，目的是通过资料的收集与分析，建立关于某种公关现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说。,2023/6/25,18,制定调查方案的三个环节,设计调查提纲确定调查的范围、对象及对象的确定办法确定调查方法,2023/6/25,19,整理、分析资料的三个环节,检查核实 分类汇编 分析论证,2023/6/25,20,调查报告的内容,调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查的原因和目的；调查的总体对象；调查所采用的基本方法；调查的结果及有关数据、各种答案的比例；问卷回收率及抽样误差；分析结果；调查者提出的建议；
8、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。,2023/6/25,21,六、公共关系的调查方法,公共关系调查方法的分类按照对调查对象的选择方法普查（全面调查）典型调查抽样调查按照收集资料的方法文献法访谈法问卷法,2023/6/25,22,抽 样 调 查,含义简称抽样法，是一种科学地从调查总体中选取调查样本，收集样本资料，借助统计推论，根据对样本的调查结果来推断整体状况的调查方法。常用的抽样调查方法：简单随机抽样分层抽样等距抽样,2023/6/25,23,“科学地”是指抽取样本时必须遵守“随机性”原则，也叫“同等可能性”原则，就是要保证总体中的每一个个体都有均等的被选中的机会，也就是都有成为样本的
9、机会。这是一种等概率抽样。这一原则是保证样本具有代表性的关键“调查总体”是指所有调查对象的全部，也叫调查的“母体”。在公共关系调查中，一般是指某一组织所面对的所有公众“调查样本”是指从总体中抽取出来的作为具体调查对象的个体,2023/6/25,24,常用的抽样调查方法,简单随机抽样 也叫“纯随机抽样”或“无限制随机抽样”，是指从总体中不加任何限制、完全随机地抽取样本的方法。适用于个体之间差别不大的总体分层抽样 也叫分组抽样、分类抽样或类型抽样，就是先把调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。适用于总体情况复杂、个体间差异较大、单位数量较多的情况,2023/6/
10、25,25,常用的抽样调查方法,等距抽样 也叫机械抽样或系统抽样，是把调查总体的所有单位按顺序排列起来，按所需样本数划分成若干序列段，先在第一个序列段中抽取一个样本，然后按相等距离抽取样本的抽样方法。这里的“相等距离”就叫做“抽样距离”（一般用d表示），计算公式是：d=总体数（N）/所需样本数（n)如何确定后面样本的序号 在这里，所有样本的序号构成了一个公差为抽样距离的等差数列。在确定了第一个样本的序号（假设为a1）后，以后的样本序号（An)就可以用公式计算：An=a1+(n-1）d,2023/6/25,26,访 谈 法,访谈法的特点直接性灵活性和适应性结果的主客观两重性回答率高，标准化程度低
11、访谈法的类型按照访谈提纲结构性访谈和非结构性访谈按照访谈的场所街头访谈、机关访谈、家庭访谈、公共场所访谈按照访谈的人数集体访谈和个别访谈按照访谈的时间一次性访谈和追踪访谈,2023/6/25,27,问 卷 法,含义 也叫民意测验，是根据调查内容和目标精心设计调查问卷对公众进行调查的调查方法。优点 成本低；容易量化缺点 回收率低；受教育程度的限制,问卷的分类问卷的结构设计封闭型问卷的问题设计形式,2023/6/25,28,问卷的分类和结构设计,分类一般按照答案形式的不同分为两类：开放型问卷 封闭型问卷结构设计一份完整的调查问卷一般由四个部分组成：题目。一般就是调查的主题前言。也叫说明信或指导语，
12、主要说明调查目的、问卷的填写方式和要求主体。问卷的具体内容结束语。主要是对被调查者表示感谢并征询对问卷的看法等。,2023/6/25,29,封闭型问卷的问题设计形式,两项选一。如：你认为大学生谈恋爱利大于弊吗？是（）否（）多项选一。如：课余时间你最喜欢做什么？去图书馆（）上网（）运动（）对比选择。如：在下列左右两边不同类型的书籍中你更喜欢哪一类？知识型（）娱乐型（）小说（）散文（）排序选择。如：你喜欢哪种类型的饮料？请按照喜欢程度添上顺序号：果汁型（）可乐型（）液体型（）固体型（）意见程度选择。如：你对衣服的品牌、商标的重视程度如何？非常重视（）比较重视（）一般留意（）不太在意（）毫不在意（）
13、,2023/6/25,30,第三节 公共关系调查分析(下),组织自我形象分析组织实际形象分析组织形象差距分析,2023/6/25,31,一、组织自我形象分析（1）,组织自我形象的含义 组织的自我形象也即组织的期望形象，是一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准的综合反映。,2023/6/25,32,一、组织自我形象分析（2）,组织自我形象分析的内容组织实态的调查分析组织客观的实际状态和基本条件员工阶层的调查研究了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价管理阶层的调查分析决策阶层的研究分析,2023/6/25,33,二、组织实际形象分析（1）组
14、织实际形象的含义,组织实际形象（一般称“组织形象”）即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，也就是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价，体现为组织在公众中的知名度和美誉度。,2023/6/25,34,二、组织实际形象分析（2）组织实际形象分析的三个步骤,公众辨认与分析组织形象地位测量组织形象要素分析,2023/6/25,35,组织形象地位测量(1)确定两个最基本的形象指标,知名度 指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度美誉度 指一个组织获得公众信任、好感接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会
15、指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。,2023/6/25,36,组织形象地位测量(2)组织形象地位测量的工具,组织形象地位四象限图,知名度,美誉度,A,B,C,D,（高）,（高）,（低）,状态及对策？,2023/6/25,37,组织形象要素分析语意差别分析法（SD法),评价,调查项目,评价,调查项目,非常,非常,相当,相当,稍微,稍微,中等,经营方针正直,经营方针不正直,办事效率高,办事效率低,服务态度良好,服务态度恶劣,业务水平有创新,业务水平缺乏创新,管理顾问有名气,管理顾问没有名气,公司的规模大,公司的规模小,65,25,10,70,10,20,15,20,65,25,65
16、,10,20,55,25,90,10,组织形象要素调查表,2023/6/25,38,组织形象差距分析组织形象差距分析图,评价,调查项目,评价,调查项目,非常,非常,相当,相当,稍微,稍微,中等,经营方针正直,经营方针不正直,办事效率高,办事效率低,服务态度良好,服务态度恶劣,业务水平有创新,业务水平缺乏创新,管理顾问有名气,管理顾问没有名气,公司的规模大,公司的规模小,65,25,10,70,10,20,15,20,65,25,65,10,20,55,25,90,10,组织形象要素调查表,2023/6/25,39,第四节 公共关系策划设计,一、组织形象的构成 二、组织形象规划的基本特性三、组织
17、形象策划中的公众研究四、公共关系计划与方案五、公共关系策划流程,2023/6/25,40,一、组织形象的构成,组织的产品形象组织的管理形象组织的人员形象组织的环境形象组织的文化形象组织的标识形象组织的媒介形象,2023/6/25,41,二、组织形象规划的基本特性,主观性和客观性的统一统一性和差异性的结合,恒定性（相对稳定性）和变通性（变化性）的统一,2023/6/25,42,三、组织形象策划中的公众研究,（一）鉴别目标公众的权利要求（二）研究目标公众对组织的特殊视角即确定本组织在目标公众心目中的特定位置（三）建立有效的公众形象。要做到：组织利益与公众利益的协调平衡总体形象与特定形象的协调平衡知
18、名度与美誉度的协调平衡,2023/6/25,43,四、公共关系计划与方案（1）制定公共关系计划与方案的原则,实用性与可行性重点性与平衡性科学性与灵活性连续性与衔接性创新性与独特性,2023/6/25,44,四、公共关系计划与方案（2）公共关系计划与方案的基本内容（A）,年度公共关系工作计划的内容 年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等,2023/6/25,45,公共关系计划与方案的基本内容（B）,公共关系项目具体方案的内
19、容项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。,2023/6/25,46,五、公共关系策划流程,成功的策划=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis）。简称为PDCA工作法PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程，与“四步工作法”基本一致,2023/6/25,47,第五节 公共关系传播实施,一、选择和应用传播沟通媒介的原则二、公共关系活动的行为特征（略）三、确定与选择公共关系活动的
20、方式,2023/6/25,48,一、选择和应用传播沟通媒介的原则,联系目标原则适应对象原则区别内容原则合乎经济原则,2023/6/25,49,三、确定与选择公共关系活动的方式,公共关系活动的业务方式宣传型公关交际型公关服务性公关社会活动型公关征询型公关,公共关系活动的行为方式建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关,2023/6/25,50,第六节 公共关系检测评估,公共关系效果检测评估的方法和内容主要有：一、公关形象效果检测二、公共关系年度工作报告三、公共关系社会效益评价四、新闻舆论分析报告。内容包括：新闻报导“量”的分析新闻报导“质”的分析新闻报导时机的分析五、公共关系广告效果的测量,
