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1、销售渠道介绍和操作细节河北宫牌酒业有限公司内部培训资料密级：机密,课程安排一、渠道长度和宽度二、传统渠道分类三、新渠道,一、渠道,渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售给消费者的目的。故而渠道又称网络。,销售渠道的长度和宽度,长度：是指产品从生产企业或产品供给者流通到消费者为止的全过程中，中间环节的多少。宽度：是指产品从生产企业或产品供给者在一定时期中销售终端设立的多少以及销售终端分布的合理程度。,1、渠道长度,厂家,经销商,终端,消费者,终端,经销商,分销商,终端,
2、2、渠道宽度终端销售渠道分类,传统渠道,餐饮渠道,名烟名酒渠道,商超渠道,团购,形象店,批发部,日杂店,商场,超市,KA、连锁超市、单体超市。,团购分销客户、专卖店.,新渠道,酒店宾馆,社会餐饮,迅速占领市场的传统招数要诀：,1、高利润回报。你赚1元，零售店赚10元。2、战线适中。在一个乡镇或局部区域市场内全面铺开！同一时间地毯式铺货无缝隙推向市场。3、广告要铺天盖地。4、回收外包装，让消费者打开饮用。5、保证质量。6、让你的品牌在一定范围内堵住零售商和消费者的眼睛和嘴巴，在重点区域营造宫酒品牌和产品全品项氛围。,二、传统渠道分类,餐饮、KA 商超、名烟名酒店,餐 饮：1、白酒消费的最主要场所
3、，终端盘中盘的主战场；2、营销费用高昂，进店费用、买断费用、陈列费用、开瓶费、其它客情费用；3、销量逐年下降，逐步成为非重点维护渠道;4、以赊销为主，转让快，回款风险高、压力大。,传统营销方式中，酒店渠道的作用,1、新品上市的平台2、白酒起量、销售的渠道3、形象展示的窗口4、品牌宣传的媒介,新形势下白酒渠道作用的演变,从酒店终端营销转变到后终端营销（团购营销）。1、酒店是开发新客户、挖掘客户来源的重要场所。通过大酒店的领班、大堂经理、营销部经理。吧台或总台的订餐簿。促销人员的兼职团购。一个优秀的促销员，同时也是服务人员、营销人员、信息人员、宣传人员以及协调人员，也应该担当起一个白酒品牌的团购人
4、员。,2、新思路：通过酒店做好老客户或是品牌忠实消费群体的客情维护工作。对某一个品牌的老客户，买酒赠菜或礼品。如果消费的客户不是公司的老客户，而只是品牌的忠实消费群体，也可通过促销人员将客户维护住，可采取赠送小礼品等方式将客户笼络住。,3、针对酒店终端业务人员的考核应升级。,常规酒店业务人员工作：主要是跑店、查看库存、对账、结账、兑开瓶费、开发新店、做陈列展示等，考核集中在销售与回款两方面。改革和细化升级后的工作考核比例：销售与回款各占60%店内生动化展示占10%市场信息、竞品情况的及时反馈占10%提供店内消费者资料占10%其他占到10%,餐饮店选择,针对宫酒产品定位以中低端产品为主，在餐饮店
5、的选择上应该优先考虑：A类店做形象，B类店、C类店及当地特色店上销量，以匹配产品的销售特性，便于更接近核心目标消费人群，增加产品见面率。,餐饮渠道样板店打造,为提高宫酒品牌曝光率，展示品牌形象，可以通过打造样板店来实现热销的氛围，如店招、陈列、店门推拉贴、灯花、爆炸签、KT板、酒水单、X展架等，培养专营宫酒系列产品的餐饮店，起到带动作用。,实际操作原则,餐饮店操作原则：追求单店销售第一，追求动销和二次进货，形成良性循环。酒店的动销需要解决三个环节：酒店老板、服务员、消费者。,实施具体细节,A、有奖陈列进店，把宫酒系列产品在吧台货架开展终端生动化。B、为增加酒店老板积极性，可针对酒店设置进货累积
6、奖励政策。C、为提高餐厅和吧台服务员积极性，可设置盒盖奖和二次兑奖，或采用积分制，累积获大奖，或给予比竞品更高的奖励，开展暗促。,实施具体细节,D、动销的关键形象展示：在餐厅入口摆放河北宫牌酒业有限公司宫酒产品形象X展架；在包间和大厅墙壁上悬挂河北宫牌酒业有限公司宫酒的产品展示和友情提示语KT板，引导消费者自主选择；在人流量大、形象好的店内设置促销员或暗促，主动把促销活动的信息传达到消费者。E、事在人为，一个店内的销量更与客情有关，业务员要通过定期拜访、赠送小礼品、生日或节日祝贺等形式，积极做好终端的客情维护。,KA 商超:1、产品形象展示、价格标杆作用；2、品牌维护的重点渠道；3、销量稳定，
7、以零星购买为主，大客户团购为辅；4、社会关注的焦点，消费者选购的风向标。,铺市方法：,以行政区域和消费者集中区域为原则划分几个片区，每个片区寻找1个位置好、影响力大、消费者认可度高的商超，进行布点。,进店方式：,A、直营。厂家和经销商配合，直接找商超采购部洽谈，以专柜、专架形式入店。厂家和经销商共同承担进店费、新品费、货架费、端头堆头费、促销员管理费、海报费等费用。B、借壳上市。借助已经进入超市经营其他产品的经销商，以增加新品的名义，只需缴纳新品费就可以让产品上架销售；但需给超市经销商一定的返点，并承担账期货款。,促销方式：,进店初期，开展堆头、端头陈列展示和品尝、买赠促销、互动式宣传游戏促销
8、活动，打开市场，获得消费者认可。节假日和超市店庆时期，在超市海报上，刊登买赠和特价信息，配合店内堆头和端头陈列展示及促销员导购，联合商超市场部或大宗购物部门开展单位团购和大宗购物，上量销售。,名烟名酒店：1、零售、团购为主。2、形象展示窗口。,核心烟酒店作用,核心烟酒店是展示河北宫牌酒业有限公司宫酒全品系产品形象的窗口，是促销上量、持续盈利的平台，是打击竞品、稳固市场、稳定价格体系的阵地。通过前期团购意见领袖的带动、免费赠送、广告宣传等撬动市场的动作，核心烟酒店呼应团购的影响，会快速地上量。流通渠道是现金流和货物流流通最快的渠道，是经销商实现盈利最具潜力、最多利润的渠道。,终端店选择,选择有形
9、象好、客情辐射广、团购资源丰富的终端店进行合作，辐射机关单位，辐射餐饮店。在选择终端店需要追求差异性原则，寻找主要竞品薄弱关系店，“以子之矛、攻彼之盾”。,终端生动化,终端生动化对于一个品牌的市场表现尤为重要，产品表现必须突出品牌形象。原则：纵向和横向陈列、堆头陈列、陈列丰满、大过竞品面、广宣品合理使用、统一形象等。,实际操作注意事项,资源投入的集中性、动销和二次进货的有效性，在单店销量的第一的原则小，以点带面，循序渐进的扩大市场占有率。A、陈列进店，终端生动化。B、常规力度二次进货政策。C、节假日渠道促销政策。D、核销大店的联销体体制的建立。E、流通渠道的控价机制。,三、新时代、新模式、新渠
10、道,酒类消费领域逐渐呈现出两大特点：第一、酒类流通市场总量迅速扩大；第二、市场份额向高档名优酒集中。,新品推广模式变革,以前：终端盘中盘 创新：消费者盘中盘,核心餐饮店,一般餐饮店,其它终端,核心VIP,目标消费者,一般消费者,“消费者盘中盘”下渠道重点调整,传统渠道结构模式 现有渠道结构模式,开发一个新客户的成本是留住一个老客户的6 倍；一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的10倍；做到客户满意的公司平均每年的营业增长为6%;开发一位新客户需花费10,000元，而失去一位客户只须1分钟！,终端为王”时代渐行渐远“消费者时代”来临,催生,新的消费者渠道,冷兵器变赤膊战！,团购又
11、称为大客户营销，主要针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。误区：1）公关就是团购？2）重公关轻团购。认为团购就是做后备箱工程，就是送酒，大量酒送出去，却没有及时的回访跟踪，造成了浪费；认为团购就是简单的销售，缺乏相应的团购操作系统，团购很难达到理想效果。,新渠道一 团购高端酒突围,注 意一、产品的精准定位，目标客户需求定位不准，一切都是图劳。二、品牌形象传播和公关先行。团购卖的就是物超所值，对产品卖点、品牌形象等都要利用各种媒体和活动进行“包装”，做相应的传播和导入式沟通。三、组建专门的团购队伍，针对目标单位、指定专人负责、定专门的任务、制定相应
12、的政策，完成特定单位的维护。四、建立客户资料库，建立定期回访机制，找到核心的消费意见领袖，开展深入持久的客情服务。五、定期举行公关聚会，让团购与人脉很好地结合六、充分利用人脉资源，发展人脉关系型经销商。,目标群体,目标单位：各级政府机关、企业、事业单位、党校、水电煤气、粮油、通信、军队、公检法、学校、医院、金融等团体机构。目标人群：党政机关和企事业单位领导、农村支书和村长、红白理事会、退休老干部、各类行业协会会长和秘书长等。时机：单位福利、节假日团购、礼品、奖品。,导入渠道：熟人介绍、司机或秘书渗透、朋友推荐、上级领导介绍推荐、下级送礼。开发培养：通过人脉关系介绍和主动上门推介，邀约参加品尝品
13、鉴会、赠送品尝样品酒、参观工厂旅游活动，进行培养，开始饮用，并起到带动作用。,操作方式,A、利用客户的人脉资源，在各行各业中寻找机会，开展高端销售。B、招聘专职团购人员，寻找意向客户，推荐河北宫牌酒业有限公司宫酒的产品，寻求合作。C、招聘兼职团购顾问，公司免费提供样品和各种资料，给予高额销售提成。D、和专业礼品团购公司合作，利用其独特渠道，开展销售。,新渠道二 定制酒锁定目标群体定制，按照客户的需求进行产品生产。定制营销不仅能够提升销量，而且能够更有效地锁定消费者，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度，从而扩大品牌影响力。双方相互借势，提高和展示企业形象。高端定制+本品定制+个性化定制
14、+大坛定制,新渠道三 品鉴会营销以消费者的名义 品鉴会营销，就是通过邀请消费者、意见领袖、专家对白酒品鉴，以消费者体验，全面展示宫酒的特点和利益点，形成口碑传播，拉动消费。品鉴会营销模式最大的特点：就是将消费者体验、品牌传播、团购推广有机结合，形成系统地市场启动模式。,活动形式,品鉴会不可盲目的举行，必须准备充足，包括：促销政策准备、人员邀请、会议地点、物料准备、活动流程、领导讲话、娱乐节目等。大型品鉴会：市场启动初期，宣传为主。单桌品鉴会：针对特定人群开展，销售为主。演唱会：邀请二三线明星，重点包装宣传，买酒赠门票，全方位立体式宣传宫酒；适合在特定节日举办。,新渠道四 宴席专销中档产品的隐型
15、阵地 白酒消费自己消费越来越少，最大的消费是政务商务接待；第二大消费是朋友聚饮；第三大消费就是宴席消费，中国人越来越忙，每年很难聚几次，但是，婚、寿、生日宴会，却能将人天南海北聚到一起。既是白酒消费的主要渠道，又是品牌传播的重要场合。策略：一是针对性的资料搜集和渠道设计，比如与民政局、婚庆店、影楼形成联合体，搜集目标客户的资料；二是针对性的促销，宴席消费既讲究口彩，又讲究实惠，因此，主题促销活动很关键；,新渠道五 专卖店形象展示窗口 专卖店主就像是一个团购主管，要有很强的公关能力和丰富资源。,新渠道六 特 渠关系营销,借助行政专营渠道，如烟草、盐业、粮油、石油、电力、邮电等系统的三产公司或领导
16、亲属的关系，以及政府开展的万村千乡工程和连锁超市配送系统，借势打力，充分利用其国家专营渠道配送优势，附带宫酒产品进入各级消费网点。,新渠道为主市场与传统渠道市场差异,3、团购渠道市场推广方法,品鉴会：大型品鉴会、单桌品鉴会赠酒：会议赠酒、高端客户赠酒、商务宴请搭赠、后备箱工程、婚宴赠酒酒厂观光旅游：重点批发零售商、消费领袖联合推广：政府和企事业单位各类会议参与、社区演出和品酒、异业合作（奢侈品、高尔夫、汽车4S店、会所、电视台娱乐节目）客情：品牌顾问、意见领袖的日常培养、关系维护。,团购渠道的几种模式,撒网捕鱼战术：寄信函、发赠品酒、报媒电视广告（成熟市场）兼职公关：招聘（新开发市场、新产品导
17、入期）团购型客户：烟酒店、团购分销商、KA市场部、企业采购部,团购组织结构,专职,兼职公关,一个完整的团购体系,专职队伍：稳定价格的旗帜、品牌推广的先锋队伍、市场销售的主力；兼职队伍：（意见领袖、品牌顾问）公关型的销售队伍、需要专职队伍的支持；N客户：公关型销售队伍的最重要部分，品牌上量的必要支撑。,酒类销售方式的创新,跳出行业看行业跳出产品看产品,创新，没有现成的模式,1、消费者变了，营销环境变了，我们要时刻以变应变。2、跳出行业和产品，培养自己的营销通感和横向联合营销意识。3、共赢点和互补点就是切入点。4、构建实战执行体系。必须通过多行业整合、实战、执行体系和团队去实现。这是从理念到实践的
18、飞跃。,电话营销,电话送酒是一种新的营销模式，一个电话、送货上门的服务，能让客人体会到宫酒提供的尊贵享受和超值感受。,网络营销 投入低，见效快，不受时间和地域的限制，广告投资回报率高。网络是一片蓝海，谁先进入，就会在酒水行业竞争中赢得优势，赢得机遇，赢得市场。挖掘新一代饮酒一族，提前培养，适应新兴销售渠道网购。,娱乐营销,我们从来都不缺乏消费者，缺乏的是激起消费者购买欲望的手段，中国酒桌文化源远流长，谈娱乐文化永远是主题。创造出一种新鲜、娱乐的喝酒方式，不但能给消费者带来一种别样的体验，还能创造出一种崭新的营销手段，并为自己带来可观的利润。骰子、扑克、抽签筒,免费营销 赠送,免费的东西人人都喜
19、欢，很容易传播出去，免费赠酒或赠礼品的营销策略也因此具有很大的生命力。在作出这一决定时候必须做好充分的准备，在使用赠送营销策略的时候，应该认真分析自身的情况，并采取合理有效的策略，做到趋利避害，才能真正发挥免费赠送的作用。重点：活动前收集客户资料，活动后跟进服务。,助销体系的构建,1、目的 渠道下沉，深耕细作，直控终端。2、原则 二八法则3、终端分类 依据店的规模和销量，对现有终端进行A、B、C分类。,4、拜访线路图,小王,小张,A类10家,BC类50家,以市区终端为例,网点分布确定拜访频次、周期配置相等人员定片、定线,A,B,C,D,核心手段：拜访拜访再拜访；服务服务再服务。以拜访强化沟通、
20、服务；以服务了解信息，掌控市场。精细化运作：一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。一条线：根据分布图，设定业务代表工作区域、工作线路。在工作区域、路线上，根据分布图，标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。一个包：拜访物料用品包括：业务名片、笔、本、小促销礼品、订货单、正常铺货政策、促销政策、抹布、水瓶。两张表：客户资料登记表，该表是所有工作的基础；工作日报表，包括客户名称、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题、市场动态、竞品情况等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。八确定：定人、定片、
21、定点、定线、定访问频率、定内容、定标准、定访问时间。,一看：看产品陈列位置、看产品陈列形式（陈列质量）、看横幅/海报/POP的位置与状况（包括竞品）、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应。二问：（与听同步）称呼要得体、适当、亲切，问自己产品销售走势（要具体）、问对方有何意见（困难）和建议（要具体，且本质）；问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）、问其他竞品销售状况和促销。三记录：（与“问”重合同步）：记销售数量（细到单品）、记本周补货数量（细到单品）、记店方的意见反馈、记竞品的动态信息。四陈述：陈述公司新产品、新活动、新政策；陈述上次对方提出问题的处理意见或结果；陈述对店方的销售建议。五动手：动手调整产品陈列位置与摆放方式；动手完善广告宣传用品；动手帮助店方理一理货（不局限自己的产品），清洁自己的产品！六确认：确认“问”和“听”以及“陈述”的内容；确认对方留有自己正确的联系方式！七感谢：谢谢，再见！,6、业务终端拜访规范：三勤：眼勤、嘴勤、手勤,营销无定势！市场造英雄！敢想又敢做！必定能成功！,祝：宫酒各位营销精英马到成功！,
