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1、有度广告2010-05-30,南湖国际社区跨年推广策略,森宇南湖国际社区的,出名，名声。提升形象高度，持续楼市话题。,利益，利润。明确消费利益，提升溢价能力。,现场，气场。营造推广气场，感染目标市场。,一、分析篇,PART 1 大势判断PART 2 对手分析PART 3 自身总结,PART 4 解决之道PART 5 09年计划附：执行策略节奏,二、策略篇,目录,PART 0 目标与问题,2010.62011.6目标,实现1500套房源销售，平均每月125套；南湖项目品牌形象的显著提升；实现更高溢价；一句话：卖得更快、更贵、更出名！,面临的问题,市场处于下行通道；,PART 1 大势判断,201
2、02011年预判,房地产调整的一般规律：量跌价稳量价齐跌量升价稳量价齐升；中国楼市现已进入下降通道，处于”量跌价稳“的第一阶段，尚未到最坏的阶段；自目前起的1年内，我们判断，楼市都将处于调整阶段抢在前面，是我们的不二选择；,PART 2 对手分析,江宇天府城直接对手,核心优势：地段（紧邻天府大道、极地海洋）、规模（138万）、城市综合体配套；营销动作：2010年住宅及SOHO入市策略判断：低价入市对南湖的威胁：地段截流客户、低价分流,世豪广场间接对手,核心优势：规模、城市综合体配套；营销动作：2010年住宅发售；策略判断：强化配套对南湖的威胁：地段截流客户,城南新鸿基悦城,核心优势：规模、城市
3、综合体配套；营销动作：2010年住宅发售；策略判断：强化配套对南湖的威胁：地段截流客户,城南龙湖世纪峰景,整体印象：地段好、产品有缺陷、面积过大，市场接受度不高；08年动作：未作大范围推广09年判断：产品、推广同步调整,对手分析结论,分布区域：绝大多数分布于城南，地段优于本项目；价格水平：本项目价格处于前几位；产品特点：除金域蓝湾外，其他均为平层产品，面积大，空间创新有限；整体走势：价格进一步下调的可能性较大；已树立品牌之项目销售形势及后期走势较为乐观；,PART 3 自身总结,推广总结,黑马态势：在市场弱势及地震影响情况下，逆市开盘成功，热销至今；知名度：通过较为频繁的报版广告与公关活动，知
4、名度已完全建立；美誉度：性价比突出，但高端影响力尚未建立，不能让人与悦城、城南1号等号称“高层豪宅”楼盘相提并论；推广渠道：以商报为绝对主力，结合活动，点缀户外大牌、公交站台、路名牌、灯箱、航空杂志、业内杂志，影响力巨大。,推广总结,五大：大图、大字、大视野、大气魄、大手笔,牢牢占据客户视线，在市场的上升期，抓住眼球，制造吸引力。,现场包装,现有道具：仅有样板房、售楼部、景观示范区，较为单一；大环境：未进行整治，现场整体打动力不足；形象区隔：与周边项目区隔不足，导致价格认同度不高；,总体来说：不能达到客户预期，致使客户大量流失。,公关活动,常规活动：项目品鉴会、开盘；人气活动：四海讲坛1次、少
5、儿活动1次、业主运动会1次；,总体来说：调性活动几乎没有，未能辅助项目高端形象树立。,自身价值再梳理,常规活动：项目品鉴会、开盘；人气活动：四海讲坛1次、少儿活动1次、业主运动会1次；,总体来说：调性活动几乎没有，未能辅助项目高端形象树立。,南湖归来不看湖,四海逸家基本动作存在缺失，尚不能跻身成都高层豪宅之列。,PART 4 解决之道,限制条件与基础,四海逸家无法象麓山国际社区高层、鹭岛国际社区一样，以近乎低价的方式倾销。四海逸家与其他高端项目相比具有独有的价值，但未被广泛认同（尤其是与价格挂钩后）；,产品没有变化,09年,项目同质化居住既是优点也是缺点，产品诉求上难以制造新的兴奋点。,领域感
6、不强。,现场情境体验给到消费者的界线和门槛不够，与周边楼盘无明显区隔。对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。,对服务的要求无法满足。,高端产品对应的是高端的物管服务需求。,消费者购买意义不足,以往消费者的购买意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更丰满的社会价值意义。,09年推广中的主要任务就是赋予产品超越价格的体验和形象,如何才能匹配？匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？,消费的本质就是符号的交换，符号更大的价值在于其社会坐标意义，这不是大露台、入户花园、赠送面积就能解决的。,比产品的表述更重要的是，你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。,所以，09年，我们继续讲产品，但不会停留在
7、使用功能意义的表述上，而更强调其所蕴涵的奢华意味；,我们开始加强现场展示的情境感，但不再局限于售楼部、样板房的体验，而更追求整个大环境尊贵感和领域感的满足；,我们开始提升服务，但不只是为了客户的便利，而更显示此处生活与他处的不同。,解决之道,产品认知的提升,提升消费者对项目产品的认知，强调超越平层大户的独特价值，向消费者预演一种奢华。,在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面），提醒消费者想象奢华。,无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切都以你为中心），给到消费者一种MASTER的感觉。,提升销售中心的服务
8、等级，比如：添加专用琴房以及世界顶级钢琴（琴房不为教育准备，而为修养准备）；在销售中心内放置奢侈品牌自行车左右（如：阿玛尼或宝马），供业主使用，让业主感受到尊贵体验。,服务的尊贵感受,品牌不是一种生活负担而是一种生活态度,奢华不是炫耀，而是气质的需要。,通过对原有售楼中心的重新视觉规划以及部分调整，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置艺术的展示体，以加强现场的展示效果。,将08年推广时未被利用的销售通路（如：售楼部两侧地块）重新包装。,对于会所部分的规划需要提前进行宣传导入（之前关于会所部分无论是规划还是形态都无定论），注意特色化和艺术化的氛围包装，保证包装的档次感。,现场的领域感
9、,包装示意图一,一个大门、一 圈围墙，一个售楼部、撑起神仙树大院的门面，就是如此简单。,包装示意图一,是围墙，同时也是绝佳的广告载体。,包装示意图一,华润二十四城，实体围墙展示其工业老厂文化气质。,丰满消费利益,告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不会去比拼财力和影响力。,告知是一群什么样的人生活在四海逸家里，我们给到他们的承诺是更好的产品，更好的景观，更好的服务，更多的附加值，等等。,PART 5 09年计划,整体计划,一、08年基础上之调整与完善基本动作 销售通路假设（获得特殊客户）；传播渠道拓宽（让更多的人知道）；周边环境
10、打造、现场气场营造（超越客户期望的体验）；高端调性活动、客户维护（让客户更有面子）二、09年广告策略 树立高端且独特的项目形象,108年基础上之调整与完善基本动作,销售通路建设公积金计划战略,与成都市公积金管理中心合作；对外：召开新闻发布会，建立独家试点形象；对内：通过公积金管理中心渠道（网站、刊物、文件）形成半官方性传播,传播渠道拓宽让更多的人知道,让更多的潜在消费者人知道；让更多的潜在消费者总是看到；即拓宽传播渠道：对城东南、高速公路形成战略布点，长期扎根，潜移默化。,在市场弱势中，四海逸家走势虽没有爆发性快速成交，但仍保持了一定速度。这说明，四海逸家现有的客户认可度（产品、价格）是存在的
11、。就此而言，我们需要做的是：,“扼守要道”各主要干道大型户外广告牌“占领阵地”城东南地面密集渗透路名牌,本项目,CBD区域,成渝高速,成雅高速,南延线,成绵高速,成灌高速,机场,东大街一线,成龙大道,城东南地面渗透,传播渠道拓宽战略据点,传播渠道拓宽4S品牌店长期合作展示,大型群众运动建议1（重点建议）：民间收藏赛宝大会，与中央电视台、成都市政府合作，邀请故宫博物院专家坐镇，发动全川人民,让更多的人知道大型群众运动,大型群众运动建议2：在业主范围内（也可邀请国内知名航模爱好者），举行空、海模的小型比赛。,让更多的人知道大型群众运动,超越客户期望的体验现场包装,售楼部外大环境整治：实体样板间、大
12、堂将于春节后完成；沿路景观，也将于春节后完成；,周边大环境整治,租借高端轿车长期摆放于停车区,包装示意图一,一个大门、一 圈围墙，区隔出一个高尚领地，分出4000元和10000元的差别。,超越客户期望的体验现场包装,展现奢华，发挥会所高尚标签作用,健身房,室内游泳池,高档餐饮宴会厅,高档酒吧,室内游泳池,豪华会议室,超越客户期望的体验会所,早晚都要花的钱，晚花不如早花！,超越客户期望的体验现场包装,售楼部内增设钢琴、艺术品、红酒架、图书架,售楼部内增加提高调性之物料,让客户更有面子定制四海逸家业主专属限量版顶级产品,定制四海逸家业主专属限量版顶级产品（钱包或手机、背包、香水）,与国际名牌进行合
13、作，并邀请其在项目现场进行展示，同时可借此签约活动举办新闻发布会，向市场传达世界顶级品牌与四海逸家联姻的信息。,让客户更有面子高端调性活动,高尔夫邀请赛 陆虎、捷豹试驾宝马自行车山地挑战赛宝马新车发布会,209年广告策略,策略核心树立项目既高端且独特的形象,表面高端：物超所值 与成都市一线豪宅相提并论，形成物超所值印象；内在独特：特有价值 与其他一线豪宅相比，更具价值，具有差异化竞争优势；,两个方面,如何“高端”,项目定性广告调性：继续保持并提升现有高调性；项目升级：会所、大堂、电梯速度/品牌等标准的确立；媒体选择：增加高端媒体投放（如航空杂志、高尔夫杂志、全国性媒体）；现场包装：销售中心营销
14、道具的升级；现场体验：尊贵感的进一步提升；公关活动：开展系列调性活动；战略合作：与非地产高端品牌（如汽车、奢侈品）合作、联姻；媒体公关：确保始终与其他高端项目类比出现；,在可以接触到本项目的所有渠道中体现高端。,南三环，公园上，双层大宅。四海逸家，纯空中别墅社区。,项目定性：,南三环 公园上 双层大宅,四海逸家,任你如何低调，让人到访你家，无法不是一种炫耀四海逸家，纯空中别墅社区。,广告调性：,整体篇：,俯瞰，西部华尔街四海逸家，纯空中别墅社区。,地段篇：,由最繁华到最宁静，不过顷刻之间四海逸家，纯空中别墅社区。,地段篇：,没有人，可以随便进来。四海逸家，纯空中别墅社区。,会所篇：,如何“独特
15、”,正面传达、直接体验、制造争议。,一句话、两个系列广告、两书一刊、一次比赛、一场体验,我们需要怎样的一句话？,就像“情感与记忆的生活”、“汇聚世界的精华”、”一座城市的荣耀“这样的一句话实在太重要。它需要与项目的核心差异化卖点相结合、需要与对应之客户阶层精神相符合、需要达到或超越竞争对手的口号；“100万实现城市别墅理想”，在08年项目开盘前后达到了这一要求，形成了强大的传播力，累积诚意客户约200人，完成阶段使命；09年，本项目形象需要往上一步，进入一线豪宅阵营，性价比，模式的口号显然不行。基于现场打造的劣势，与前期围绕性价比进行传播形成的印象，四海逸家不能正面强攻，而只能智取巧胜，展现一
16、种上升和超越的态势，以及某一方面独步江湖的杀伤力。,极致:对卓越的永恒追求,精致:对精工的追求,雅致:对完美的追求,豪宅三品三致,【上升】,核心关键词,一句话09年及项目整体广告主题,更上一层楼,与项目在高层豪宅中的最大差异化卖点、优势双层，相符合；与潜在客户未达到富豪般的成功，而是需要更加成功的精神追求相契合。没有最好，只有更好，谦逊的表述既避免了客户的反感与挑剔，也在某种成都上超越了竞争对手自我标榜的做法，比之更上一层楼；这句话早就名声在外，可以事半而功倍，四两而拨千金。,09年，中国更上一层楼1月，艳照门事件；2月，南方雪灾；3月，西藏拉萨暴利事件；4月，奥运圣火传递受阻；5月，汶川大地
17、震；6月，贵州瓮安打咱砸烧时间；7月，杨佳袭警事件；8月，北京奥运会；9月，神七飞天；三鹿奶粉事件；10月，哈尔滨警察打死青年事件；11月，交通部派来的怪叔叔；12月，南京江宁区房产局长抽天价烟事件；成熟的中国，一一化解，和谐的中国更加强大；09年，让我们与中国一起更上一层楼。四海逸家，纯空中别墅社区。,系列广告之一超越系列,09年，成都更上一层楼2008年，四川经历了8级地震，成都震感强烈，与灾区人民共患难；2008年，成都GDP3985亿，增长12.4%，位居西部第二；2009年，成多众多重大项目逐一启动，GDP增长预计超过13，经济增长进一步提速。09年，让我们与成都一起更上一层楼。四海
18、逸家，纯空中别墅社区。,09年，四海逸家更上一层楼2008年，四海逸家横空出世，联合美国SCA、香港中渝置地、贝尔高林、梁志天工作室、锦江宾馆物管，首创成都41万平米“纯空中别墅社区”，卓然屹立成都豪宅市场；2009，国嘉地产将追加投资3000万元，打造周边环境；实体样板间、实景样板区将全面开放，为您呈现更加完美的四海逸家。2009，让我们一起更上一层楼。四海逸家，纯空中别墅社区。,从纽约到香港，从香港到成都，更上一层楼空中别墅的发展，源自美国，盛于香港。2008年，国际豪宅专家香港中渝置地将其引入成都，根据成都的地形地貌，以及高端客户的需求，全面改良与升级。让视野更开豁，空间更完美，生活更品
19、味。四海逸家，更上一层楼。,从时代广场到四海逸家，更上一层楼从美领居到浣花里1号从时代广场到第一城，从国嘉新视界到四海逸家，国嘉地产秉承开创幸福人生理念，不断超越对手，超越自我，以12年高端物业发展经验，为您打造纯空中别墅社区，四海逸家。四海逸家，更上一层楼。,从郊区别墅到城市别墅，更上一层楼四海逸家，更上一层楼。,从平层大宅到空中别墅，更上一层楼四海逸家，更上一层楼。,双层记不是房间增多、面积加大的平层，不是倒高不低的挑高多少米；不是生硬冰冷的LOFT，四海逸家以标准两层，开创成都“纯空中别墅”时代，四海逸家，更上一层楼。,开创高层豪宅双层时代我们知道，您已不满足于房间增多，我们知道，您已不
20、满足于面积加大；我们知道，您已不满足于挑高多少米，我们知道，您已不满足于所以，我们以标准两层，开创高层豪宅双层时代。四海逸家，更上一层楼。,系列广告之二产品特殊性系列目的：突出四海逸家产品特色，建立差异化形象从豪宅市场突围。,参观过四海逸家样板间的人，至少会被震撼两次参观过四海逸家样板间的人，至少会被震撼两次。一次在一楼，豪华与尺度和其他豪宅差不多；一次在二楼，前所未有。四海逸家，更上一层楼。,四海逸家更上一层楼8月25日，“仲夏夜之梦”狂欢晚会！TEL：80311333,年中各种宣传，以某新的消息、新的景象呈现，加上此主题推广语，始终保持一种不断提升的态势：,两书一刊精神与物质并举,两书：一
21、本界定圈层，一本说明产品，一虚一实，相互印证。一刊：维系客户、小众传播。,献给永远追求卓越的人更上一层楼,PART1 发展商，更上一层楼 PART2 理念，更上一层楼PART3 地段，更上一层楼PART4 规划，更上一层楼PART5 产品，更上一层楼PART6 景观，更上一层楼PART7 服务，更上一层楼PART8 境界，更上一层楼,双层记,双层记,更上一层楼四海逸家双层大宅装修设计大赛,邀请梁志天担任评委；联合电视台、居周刊、成都市家装协会突出项目双层奢华空间的独特价值,一次比赛,更上一层楼四海逸家双层大宅生活体验,联合成都楼市，完成试住报告；突出项目双层奢华空间的独特价值,一次体验,【执行
22、策略节奏】,附：,【执行策略节奏】,形象重塑,全景体验,品牌体验,NO.1,NO.2,NO.3,2-4月,5-9月,10-12月,时间轴,事件轴,策略轴,2月公积金中心合作新闻发布会2月实体样板间、大堂、沿路景观完成并开放3月国际风筝节、名家绘画展4月果岭公园开放4月四海逸家杯民间收藏赛宝大会,春交会5月高尔夫邀请赛 2号楼全新推出 6月航模比赛7月陆虎、捷豹试驾8月夏日草地篝火晚会 9月宝马自行车山地挑战赛,秋交会、圣诞节10月 坡地网球邀请赛11月 坡地排球邀请赛,全新形象，诉求调整；大型活动带来大量人流，引爆人气，促进销售,热点不断，刺激市场，积累项目形象，促进销售,成熟品牌效应推动下的持续销售,【执行策略节奏】,形象重塑,全景体验,品牌体验,NO.1,NO.2,NO.3,2-4月,5-9月,10-12月,时间轴,推广主题,媒体,更上一层楼整体系列,户外/报纸/4s店/电视/电台/网络,更上一层楼产品说明书,户外/报纸/4s店,小众沟通,成都宝贝赛宝大会纪实双层记创刊,双层记,更上一层楼产品系列,更上一层楼客户系列,户外/报纸/4s店/电视/电台/网络,09年，让我们更上一层楼！联合传播 09年01月09日,
