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1、第七章 销售与促销,学习目标,1了解在销售过程中顾客购物的心理过程；,2掌握营业柜台接待顾客的步骤,3了解服务台作业管理内容,4掌握卖场促销的方式,引导案例家电卖场促销 打出鸳鸯牌,情人节前夕,苏宁,大中,国美纷纷推出鸳鸯计划,成双配对销售的手机,数码相机贴合了消费者的心意,销售势头良好.记者在卖场看到,很多情侣都选择在这个周末为另一半选购礼物,而近20%的降价幅度和各式礼品,让卖场里的情侣大多满载而归.据了解,往常春节过后都是淡季,但是今年情人节礼物的升级,让卖场的手机和数码产品旺了起来.大中在春节的价格水平上又下调20%左右,并且将主要力量集中在鸳鸯机上,包括手机,MP3,数码相机等千余款
2、商品.卖场的一位促销人员告诉记者,诺基亚6681和诺基亚N70,诺基亚6030和索爱S210等是卖得比较好的鸳鸯机.,由于情侣套餐都是两台起购,可以直接降价优惠,让很多人纷纷掏出钱包.记者在诺基亚的专柜停留了15分钟,看到有两对顾客买走了4部手机.在苏宁朝阳路店,记者看到很多人都瞄准了情侣套餐.有些并不是情侣的消费者,也以朋友的身份来购买,摩托罗拉L7优惠价格是2498元,同时可以再以599元的低价购买原价899元的摩托罗拉V220.国美的情侣手机大多集中为高端组合,有三星D508和D608,索爱W800和K750,摩托罗拉V3靓粉和V3i等.苏宁北京分公司市场部经理徐正飞认为,目前许多年轻人
3、都跳出鲜花+巧克力的情人节思路,转向选购炫酷耳机,MP3,数码相机等数码产品。,第一节 促销活动管理,1 促销活动及管理重点2 门店促销活动策划3 促销活动实施与评估,促销活动及管理重点,目标：通知 劝说 提醒,店内氛围和视觉营销,销售人员,广告,销售促进,公共关系,促销活动,连锁企业促销活动包括两个层次，一是总部策划的促销活动，主要是从全局考虑，目的更多地在于扩大促销的整体效应和改进企业长期的经营效果；二是门店策划的促销活动，主要是从局部考虑，目的在于短期内有效地提升门店的经营业绩或应对竞争对手的压力。,公式一：门店销售额=客单价客单数公式二：门店销售额=坪效坪数公式三：门店销售额=人效人数
4、公式四：门店销售额=时效时间量公式五：门店销售额=单品平均销售额单品数,门店业绩的来源,门店促销活动策划,1确定促销目标2制定促销预算3制订促销实施方案,1确定促销目标,使顾客获得最初的消费认知；提高顾客的兴趣；提高在顾客心目中的购买地位；赢得顾客关注；消除产品不良印象，或增强现有印象；提高回头购买率及忠诚度；抵消其他竞争对手的影响力。,2制定促销预算,分解法 这是连锁门店先确定一年内所要开展的促销活动次数，再根据每一次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具体的促销活动中。这种方法的优点就是能在有限的预算内完成所有计划促销项目，缺点在于每次促销活动由于分配金额有限，不一定都
5、能达到预定促销目标。目标调整法 这是连锁门店首先确定全年每项促销活动目标，再据此确定每项促销活动需要的成本费用，将所有促销活动的费用加起来，衡量是否超出全年固定的促销预算。,3制订促销实施方案,促销主题 促销时间 促销商品 促销宣传 促销方式,促销商品（1）商品的分类与定位,商品的功能性角色及其价格策略：形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流惊爆，广告效益，超值低价销售商品：主力商品/高周转量/应季品或成熟商品货源，陈列，可持续性平价效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率商品组合，冲动性购买，正常加价率,促销商品（2）商品的价格弹性,不同品类的商品具有不同的价格弹性,案例：,景田店
6、是社区综超，特点是：邻近 经营快流品景田店主要竞争对手岁宝的特点 价格中偏高 领近社区 品种齐全 环境相对较好,1、哪些商品在核心商圈内保证价格优势以及价格优势该有多大？部份日杂：5%；部份生鲜：1%；门店店长可调价的50个敏感商品：1%2、哪些商品在核心商圈内与竞争对手持平？部份生鲜：敏感性商品常规食品、日化类商品3、哪些商品在核心商圈内可以高于竞争对手并且不影响价格形象？便利性商品 差异性商品散装干坚果(从批发市场进散装原料，进行简单加工),4、哪些商品在核心商圈内可以通过采购渠道的改变，保证售价低于竞争对手、毛利高于竞争对手？土特产：从产地直接寻找货源，降低采购成本。折价百货（服装、鞋）
7、：以现金购买方式直接从厂家进货。部份生鲜：菜、果。单品从生产基地自行采购。日杂（家居用品、厨房用品）：通过优化进货渠道，降低采购成本。5、哪些时间哪些商品作超低价（惊爆价）促销？开业、中秋、春节、元旦。每次10个单品。限时、限量。,基于上述分析，景田店价格策略如下：,首选商品：价格低于商圈内的主要竞争对手，目的是为了建立良好的价格形象，吸引更多的消费者比较选商品：与商圈内的主要竞争对手保持一致，目的是满足消费者的一次性购足便利性商品：可以高于商圈内的主要竞争对手，目的是满足邻近顾客的便利性需求季节性商品与折扣百货：时间上要抢先竞争对手，价格上给顾客物超所值的感觉,以生鲜为例,主要促销模式的实际
8、运用：,春节，国庆，五一，中秋强调主力购买品类：如春节，酒，南北干货,休闲,腊肉,家居卫生清洁品,餐具,厨具突出礼品/团购商品比重，如保健品，酒品礼盒，组合装劳保/福利商品与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐，品客，阿尔卑斯喜糖开辟主题性商品陈列，如年货街先入为主，2-3期促销安排,1、年节促销：,2、常年性促销：,选择周三，周四上挡，提升淡日销售注意各商品组的主力商品选项，吸引不同的消费者的不同购物需求总品项数180-250之间磁力商品/流量商品的平衡运用促销商品销售占比25-30%,3.主题促销：,主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛，创造新的消费热点根据商品来源及卖场销售情况不定期推出
9、重点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增加现场气氛（如展示，试尝，专题讲座，赠品，有奖购物等）,4.竞争性促销,进入白热化的市场环境针对性价格战/差异战时效性/有效周期争取跨商圈消费群，赢得额外客源,5.资金型促销,快速的资金回笼流量商品帐期是考评的关键有节用节，没节造节,连锁超市促销商品统一原则,统一品项统一价格统一促销支持统一商品配送统一费用投入避免让供应商忽视非主力门店,促销品选择的窍门（1）：,提前入季，满足消费/启发消费-如：春节对联，挂饰，新年服饰/夏季杀虫剂-获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费,促销品选择的窍门（2）,注重主力商圈消费群体的商品选择-如：社区店：新学年/新学
10、期用品 厂矿店：福利型商品,促销品选择的窍门（3）,加大促销商品的包装规格(1公升-1.5公升）PRICE POINT：商品平均单价,促销品选择的窍门（4）：,选择一次性商品做促销-例：新品牌饮料/饼干-争取额外销售业绩-避免冲击固定品项的日后销售-主要用于推出C类品牌,促销品选择的窍门（5）,善于选用磁石商品：A：低值易耗，需求量大，周转快，购买 频率高，以低付出惠及更多顾客，创造低价形象。B：购买频率不高，周转慢，在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。,案例：“繁花似锦五月天，欢乐假期乐无 限”主题系列活动,活动背景分析：一.系列活动主题：1 五月购物赠大礼，欢乐假期全家游2 心系千千结
11、，十万爱情大展示 3 迎五一旅游大礼回馈会员4 春季时装周5 打折促销活动6 印制XX商城精品购物指南春季版一期,二.活动时间：1 五月购物赠大礼，欢乐假期全家游：5月1日5月5日2 心系千千结，十万爱情大展示：5月1日5月5日3 迎五一旅游大礼回馈会员：5月1日5月7日4 春季时装周：5月1日5月5日5 打折促销活动：5月1日5月7日三.系列活动范围：XX商城及八一店、XX购物广场及北园店,四.系列活动内容：（一）五月购物赠大礼，欢乐假期全家游活动内容：为在五一黄金周提升XX商城人气，创造销售佳绩，特举办“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”即购物赠五一情侣、全家旅游套票活动。,实施细则：5月1
12、日5月5日，凡当日累计消费正价商品满3000元凭发票及有效证件登记即可获得五一旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）凡当日累计消费正价商品满4000元凭发票及有效证件登记即可获得五一全家旅游标准套票（限三人）一张。（不累计赠送）凡当日累计消费正价商品满5000元凭发票及有效证件在相应品牌专柜登记即可获得五一全家旅游套票（限四人）一张。（不累计赠送）,凡当日累计消费正价商品满12000元凭发票及有效证件登记即可获得豪华旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）凡当日累计消费正价商品满20000元以上凭发票及有效证件登记即可获得豪华港澳旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）注：此次活动仅限于服装品牌（会员卡
13、只积分不打折），厂家自愿参加，不参加厂家需参加打折促销活动，XX不承担费用。顾客旅游费用在购物300020000元消费金额前提下产生，厂家承担费用仅相当于商品打折额度8.5折，较通常节日打折促销活动费用少且促销效果显著。（附：旅游价格表一份）,表7-1 连锁门店常用的促销类型,表7-1 连锁门店常用的促销类型,促销宣传,促销宣传主要有媒体广告、直邮、卖场海报、人员宣传、派发传单等。,POP,是英文Point Of Purchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为
14、短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。,POP的制作形式：彩色打印，印刷，手绘等方式。随着电脑软件技术的发展，在美工设计应用上更尽显其美观高效的优势，甚至可将手绘艺术字形的涂鸦效果模仿的淋漓尽致目前各大型超市卖场多采用印刷成统一模板后由美工根据要求填写文字内容,以满足玲琅满目的货品柜面不同的使用要求,机动性和时效性都很强.所以一般单纯的手绘POP是难以胜任的,必需以模块化方式批量制作.中小型零售店,产品专卖店目前有向品牌经营连锁经营的趋势发展,在产品组织结构促销计划,店面风格等不少和品牌经营者厂家同步运作,但在
15、POP的使用上不少还是各自主张采用不同的文案,推出不同的折扣信息,有的店面甚至还有用黄纸毛笔书写特大喜讯之类的招贴.这显然不适应品牌运作的趋势,也许在这一点上品牌供应商应该考虑的更多。,悬挂POP,销售POP,招牌POP,货架POP,灯箱POP,招贴POP,促销活动实施与评估,1促销活动实施 人员方面 商品方面 广告宣传方面 卖场氛围布置,人员方面,人员安排、具体分工1、安排不同人员在规定的时间内完成广告内容的撰写、广告媒体的联系、卖场气氛的布置、商品价格的调整、供应商的联络、促销商品的陈列等。2、安排专人负责对门店营业人员的促销培训，确保卖场所有人员了解促销活动的起止时间、促销商品及其他活动
16、内容，以备顾客询问。3、各部门主管必须配合促销活动，安排适当的出勤人数、班次、休假及用餐时间，以免影响尖峰时间内对顾客的服务。,商品方面,1、准确预测促销商品的销售量并提前进货，促销商品必须充足，以免缺货造成顾客抱怨及丧失促销机会；2、促销商品价格必须即使调整，以免顾客产生北欺骗的感觉及影响收银工作的正常进行；3、新产品促销应配合试吃、示范等方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心不敢购买；4、商品陈列必须正确并且能吸引人，除了各种端架陈列、堆头陈列外，还应做适当的关联陈列，如：水饺（特价）+饺子醋（高毛利）+油辣椒（高毛利）洗发水（低毛利）+护发素（高毛利）+护法摩丝（高毛利）,广告宣传方面,
17、1、确认广告宣传单均已发放完毕，以免留置卖场逾期作废；2、广告海报、宣传条幅等应张贴于最佳位置，以吸引顾客入内采购；3、特卖品德POP广告应放置在正确位置，价格标示应醒目，以吸引顾客购买,卖场氛围布置,1、张贴、悬挂各种季节性、商品说明性、气氛性的海报、旗帜、气球等物品2、装饰灯具、垫子、隔物板、模型等用品以更好的衬托商品3、播放适宜的背景音乐,2促销活动评估,检查法 即对促销前、促销中、促销后各阶段的工作逐一进行检查，分析哪个环节出了漏洞，影响了整个促销效果，作为经验教训以备将来参考。目标评估法 这是将促销实际业绩与目标进行比较分析，一般而言，实际业绩在目标95%-105%之间，算是正常表现
18、，若是在目标105%以上，则算是高标准表现，若是在目标95%以下，则须反思。前后比较法 这是选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的营业情况进行比较，一般会出现十分成功、得不偿失和适得其反等几种效果。消费者调查法 门店组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。,连锁超市门店促销活动评估检查内容,案例分析（一）,广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个
19、主要促销活动进行简要介绍。“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：a大奖（价值3000元）；b家庭（价值1500元）；c（价值500元）；d票（价值200元）。“快乐绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，
20、活动内容是：凡一次性购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的长途电话卡一张。,“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。“快乐绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的均有机会获双重丰富大奖“电话充值卡免费派送服务”，这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的电话充值卡一张。“5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68元，即可送一张5元现金券，满136元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送2张。“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与
21、宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，另一项是“买就送”促销活动“10元换购”问题：百佳超市“五一”主题促销包括哪些具体促销方式？试分析这些促销方式的可能效果。,案例分析（二）,4月初，长虹店企划部将五一期间的促销活动方案包给店长审批，其中有一项是他们准备在五一期间做一次凭劳模证领取一份蛋糕的活动，为期两天，经过企划部门的估算，费用应该在5000元/天，店长经过研究同意此促销方案。企划部全力着手实施，在报纸、DM海报、POP海报上登出广告，并于采购部沟通请蛋糕房每天做出500份蛋糕，营运部也安排了相应的人员来配合开展活动，可就在促销第一天，持劳模证来领蛋糕的人多达100
22、0多人，蛋糕店做的蛋糕根本不够发，店长为维护商店的名誉特地从其他超市买来500个蛋糕做派送。促销实施后经过核算，此次促销的费用为15000元/天，大大超出前期的预算。问题：1、请对此次促销活动进行评价。2、这次促销活动超出预算的原因是什么？应该采取什么样的措施更好？,第一节 销售管理,一、顾客购物的心理过程,(一)店貌感受(二)知晓商品(三)观察了解(四)引起兴趣(五)产生联想(六)激发欲望(七)比较判断(八)决定购买(九)采取行动(十)购后体验,二、营业员柜台接待顾客的步骤,(一)等待时机(二)接触搭话(三)出示商品(四)商品说明(五)参谋推荐(六)促进信任(七)收取货款(八)结束销售,三、服务台作业管理,(一)接听电话(二)提供咨询、导购(三)广播服务(四)顾客寄包服务(五)顾客投诉意见处理(六)顾客遗忘物品的处理,第二节 门店促销,一、促销对连锁企业门店营运的作用（一）促销是达成大份额销售量的主要手段（二）促销是开展竞争的利器（三）促销是反映连锁企业经营活力的显示器 二、卖场的促销方式（一）店头促销（二）现场促销（三）展示促销,三、POP广告的使用（一）POP广告对门店促销的意义与作用（二）POP广告的种类 四、门店促销活动的检核,复习题：,1说明顾客购买商品的心理过程。2.举例说明卖场促销的主要方式。3.列举POP广告的种类。,
