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1、第4章 市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。,CASE KFC在英国的“family feast”市场研究的必要到九十年代初期，KFC进入英国30年，有超过300个分店。KFC在英国的营销概念是“带走食物”（Takeaway），店内座位少、食物方便易带，以和英国遍地的炸鱼店竞争。随着麦当劳的进入（500多个分店）和其他美式快餐店的增长，KFC感到有必要发展出自己的一个竞争优势。KFC在英国的传统顾客以男性青年为主，这些人
2、经常在深夜从酒吧出来后和朋友一起光顾KFC。这种形象和KFC想发展的家庭气氛格格不入。很明显，KFC需要给自己重新定位。,阐明问题1993年，KFC-UK的市场总监John Shuker和他的工作班子计划要把英国的顾客人群从青年男性拓展到家庭顾客。Shuker面对几个棘手的问题：1）在过去这些年的经营过程中，KFC在英国人心目中已经变成了一间以小伙子顾客为主的“带走”餐馆。要改变这种形象可能特别困难。2）这些小伙子顾客虽然是KFC的忠实顾客，但是却为KFC创造了一种负面形象，妈妈们带自己的孩子们到KFC就经常会被小伙子们包围，有些这些人还醉醺醺的。,3）麦当劳虽比KFC晚到英国十年，但成功地超
3、过了KFC，光是花在儿童顾客身上的广告费就比KFC总的广告费用还要多。图上表明麦当劳的受欢迎程度。由此看来，问题的中心在于对KFC的形象重新定位，因为家庭消费者才是快餐业最大的和增长最快的消费群体。问题：如何使家庭主妇（妈妈们）对KFC感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐。,研究目标象KFC这类的跨国公司有一个优势，就是可以参考其他地区的成功经验。虽然KFC-UK的高端（high-end）套餐卖的少，KFC-Australia却在高端套餐方面取得了快速增长，他们叫做“全家乐套餐”（Family Feast），这个套餐里食物丰盛还包括甜点，可以较便宜的价格供全家四个人享用。KFC-Australi
4、a的家庭餐增长了30，而KFC-UK却只增长了10。事实上，在英国卖掉的高端套餐是全球最少的（图）。如何使英国的高端套餐增长需要细致的市场研究。在这里两个关键的研究问题就是：1）是否要引进类似的“全家乐套餐”？2）“全家乐套餐”能够改变KFC的形象和知名度？,研究设计要回答以上两个问题，需要设计一个“全家乐套餐”的概念研究以确定这个概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明。如果研究表明这个概念有吸引力，那么“KFC全家乐套餐”计划就在全英国启动并且在此基础上进行进一步的市场研究。所以研究计划包括二手数据分析、特别群体研究、英国“妈妈们”的横向调查，最后是“全家乐套餐”推广以后的消费者和销售跟踪调查。
5、,信息类型和信息来源快餐业中的二手资料非常有限，因为这个行业内的信息屏蔽非常严重。一些杂志如Advertising Age或者Restaurant News所能提供的资料也很不足。但是，KFC可以利用自己在其他地区如Australia进行的案例研究资料。在研究了Australia的资料之后，他们发现不太适用，因为后者没有经历从年轻男性消费者到家庭消费者的转变过程。一手数据的收集从两个方面进行，定性资料和定量资料（qualitative and quantitative）。定性资料主要来自特别群体研究，而定量资料来自横向调查。调查的对象都是英国家庭主妇（UK mums）。,数据收集方法特别群体研
6、究：KFC的研究工作组在全英国访问家有12岁以下孩子的妈妈们，以小组会的形式听她们讨论有关饮食的问题。如她们最喜欢去的餐馆，最经常去的快餐馆，她们家庭的餐饮习惯、她们如何为全家备餐等等。为了不带偏见，不告诉妈妈们谁进行的这个研究。特别群体研究用录像带录下来，记录也都打印出来以备参考。横向研究：设计结构性问卷，比较价格、食物数量、是否包括甜点、饮品等等。追踪研究：使用标准结构性问卷。,样本样本从三个城市抽取：Birmingham,Leeds,London.特别群体研究：1012个家有12岁以下的孩子、在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女横向调查：从全英国10个不同的商业区抽取200个妇女样本。市场追
7、踪调查：200，每月进行一次，用街访的办法选取样本。在常规的追踪问卷后面加上有关“全家乐套餐”的问题。,数据收集两周的时间进行特别群体研究。两个小时的讨论会，研究人员在会后讨论他们的主要印象。横向调查和追踪调查委托一间有经验的调查公司进行。横向调查也是用两个星期的时间完成。,分析数据和准备研究报告第一个研究目标（是否推广澳大利亚的全家乐套餐）在特别群体和横向调查之后被肯定了。特别群体讨论会中的妇女对全家乐概念表现出很高的兴趣，认为这将是准备家庭晚餐的即方便又经济的形式。在横向调查问卷中，全家乐套餐被用来和现行的KFC家庭套餐“Bargain Bucket”比较。后者包括八块鸡、四个中薯条，卖1
8、2美元。全家乐套餐包括八块鸡、四个中薯条、两个色拉或者粟米，卖16美元。数据表明后者更受欢迎。,第二个研究目标（全家乐套餐是否改变KFC的形象）通过追踪研究来回答。用消费者的评价打分衡量，看图。,其他的追踪研究包括地方餐馆的知名度、全家乐套餐的知名度等等。研究结果表明，虽然麦当劳花了四倍于KFC的广告费，全家乐套餐取得了一个很高的知名度。（图）,虽然全家乐套餐的边际利润低，但是更受欢迎并且赢得了更高的总利润。令人吃惊的是，全家乐套餐的销售保持着较长时间的增长。全家乐套餐成功地改变了KFC的形象，更像一顿家庭晚餐。,5.1 市场调查资料搜集概述5.1.1 市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务
9、和要求，运用科学的方法,有计划、有组织地搜集调查资料的工作过程。5.1.2 市场调查资料的分类1 按资料的负载形式不同，分为文献性资料、物质性资料和思维性资料2 按资料的产生过程不同，分为原始资料和次级资料3 按资料覆盖范围不同，分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。5.按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。5.1.3 市场调查资料搜集的方法,5.2 文案调查法,5.2.1 文案调查的应用与要求 1.文案调查的涵义 文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。主要优点:收集过程比较
10、简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间。主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。2 文案调查的应用(1)用于市场探测性研究。(2)开展经常性的市场研究。(3)为调查方案设计提供帮助(4)配合原始资料更好地研究问题。在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始，只有当二手资料不够用、不用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力和经费。,3 文案调查
11、的要求 注意针对性、时效性、全面性、系统性、准确性 5.2.2 文案调查的资料来源 1 内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料 2 外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据、（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的国际市场资料。3 国际互联网、在线
12、数据库 国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如下重要的信息资源：,（1）与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料；（2）调研课题有关的主体资料和相关资料；（3）与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料；（4）同类研究课题报告、案例分析、研究思路与参考性方案；（5）与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。5.2.3 文案调查的方法 1.核算法：根据原始单据核算。2.报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。3
13、.汇编法：定期汇编统计、会计资料。4.筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。5.剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料 6.购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。7.参考文献查找法、8.检索工具查找法 9.计算机网络检索法、10.情报联络网法,5.2.4 文案调查的工作程序,课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用,（在多媒体教室进行，教师指导、学生操作）1登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度数据。2登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票交易统计数据。3登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数据。4进入百度或Google搜索网站，键入有关行业网站名，可收集有关行业
14、的统计数据和相关资料。5进入百度或Google搜索网站，键入你想调查或研究的课题或问题，可收集有关的同类研究的相关资料。,5.3 访问调查法,5.3.1 访问调查法的概念与种类 访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。（2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。直接访问：面谈访问（小组座谈、个别访问）。间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。
15、标准化访问：根据问卷或调查表进行访问。用于定量研究。非标准化访问：根据调查提纲进行访问。用于定性研究。,5.3.2 标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设计结构型问卷。主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、易于数据处理。主要缺点：访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。,1 电话访问 调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目
16、。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。1)传统电话访问 传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷应简单名了。传统电话访问的程序是：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料.,传统电话访问 的优缺点 主要优点：搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时
17、间和调查经费；覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查；可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。主要缺点：只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广泛采用。在通讯条件落后地区，这种方法受到限制.无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。对于回答问题的真实性很难作出准确的判断.,2）计算机辅助电话访问（CATI）计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。基本程序：利用计算机问卷设
18、计系统设计生成问卷 调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入（具体做法见教材）管理员用自动访问管理系统进行过程管理 用简单统计系统进行数据统计与报告生成。基本设备：安装CATI设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。,2 面谈访问,面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访问法。按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈”和“自由交谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；按照访问的地点和形式不同，分为入户
19、（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。1）入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。,入户访问工作程序,入户访问的优点：调查有深度；直接性强，；灵活性较强，准确性较强，拒答率较低。入户访问的缺点：费用高；时间长，对访问员要求高，调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。,2）留置问卷访问,留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间
20、收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。主要优点：回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么问题就设置什么问题；被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差。主要缺点：调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；时间长，费用相对较高。,3）拦截式访问,拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。拦截式访问有以下3种方式。（1）街头拦截法。（2）商场拦
21、截法。（3）定点拦截法。拦截式访问的程序,主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：，一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。拦截式访问的应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关
22、个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。,4）计算机辅助面访（DGI）,计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。计算机辅助面访有两种情形：（1）计算机辅助入户访问。它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设置在笔记本电脑中，由调查员随身入户访问，向受访者介绍调查的目的及操作方法，由受访者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样可以节省访问
23、的时间和资料录入整理的时间，也可避免逻辑性错误，还可提高受访者的兴趣。（2）计算机辅助拦截访问。它是拦截式访问的新的发展形式，它是由调查员先拦截被调查者并征其同意后，直接带到放有计算机的地方，介绍说明调查目的，请求其配合支持，然后由被调查者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或调查员按计算机上的提问边询问边输入。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间和调查费用。,3 邮寄访问,邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利
24、用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。邮寄访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问员的支出。它克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。邮寄访问作业程序,主要优点：调查范围较广，问卷可以有一定的深度；调查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高；被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。无需对调查员进行选拔、培训和管
25、理。主要缺点：调查问卷回收率低，其原因可能是被调查者对调查问题不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太忙等等；调查时间长，由于需要联系、等待、再联系、再等待，致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性；问卷回答可靠性较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。由于邮寄访问有一定的缺陷，使用这种调查方法时，应注意以下几点：用电话或跟踪信提醒；注意提前通知或致谢；需要设置一定的物质奖励；附上回信的信封并贴足邮资；增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等）；最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。,课堂实验：面谈访问模拟,（教室进行，教师指导
26、。利用学生自已设计的问卷，自由选择被访问者进行面谈访问，其他学生傍听，面谈访问结束后，访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评）1访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说.2被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说.3其他学生代表对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说.4教师点评:总结性评说.以上模拟过程共3次,其中:入户访问模拟 1次。留置问卷访问模拟 1次.拦截式访问模拟 1次.,5.3.3 非标准化访问,非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。非标准化访问的应
27、用：帮助调研者进行潜在理由和动机的定性研究，获取结构化问卷之外的非量化的信息，非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是小组座谈会和深层访谈法，间接法主要有各种投影技法。,1小组（焦点）座谈法,1）小组（焦点）座谈法的概念与特点 小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。其特点如下。小组大小：8-12人 小组构成：同质性：预先筛选被调
28、查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：1-3小时。记录：使用录音带和录像带。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。2）小组（焦点）座谈主持者的素质要求小组（焦点）座谈法能否取得成功，关键取决于主持者主持会议和组织讨论的能力和水平，这些能力和水平又取决于主持者应具备的基本要素。从小组（焦点）座谈的要求来看，主持人应具备如下一些基本素质和要求：（1）坚持中立和善。（2）容许不同意见。（3）介入讨论。（4）持不完全理解的态度。（5）善于鼓励。（6）灵活应变。（7）敏感。,3）小组（焦点）座谈法的过程（1）调查研究的目标以及问题的定义；（2）规定定性研究的目标；（3）界定
29、小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；（4）筛选参加者准备会议材料；（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；（7）重温录像并分析资料；（8）总结发现计划随后的研究或行动。4）小组（焦点）座谈法的优缺点 主要优点：协同增效，滚雪球效应，刺激性，安全感，自发性，发现灵感，专门化，科学监视，灵活，速度快，主要缺点：误用，错误判断，主持有难度，资料凌乱，代表性较差。,5）小组（焦点）座谈法的应用范围 小组座谈会可用于需要初步理解或深入了解的所有的问题,如：（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）获取对新的产品概念的印象；（3）产生关于
30、老产品的新想法；（4）研究广告创意；（5）获取价格定位的印象；（6）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应；在调研方法方面，利用小组焦点座谈可帮助解决以下问题：（1）更准确地定义问题；（2）生成其他的行动路线；（3）寻求处理问题的途径；（4）获取有助于构造问题的信息；（5）生成能够定量地进行检验的假设；（6）解释先前得到的定量结果。,课堂实验：小组（焦点）座谈模拟训练,教室进行，由教师划定小组座谈人员8-10人、指定主人。要求主持人引导同学生对下列主题分别进行焦点座谈：1.我院学生的节能环保意识（组1）2.我院学生的考研意识与行为（组2）3.为什么消费取决于居民的持久收入?（组3）4.学生自
31、定的座谈主题.（组4）组1座谈结束后，学生代表和教师应对主持人和座谈主题的深度进行点评，然后，在进行组2的焦点座谈、点评。,2 深层访谈法,深层访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。1）深层访谈的技术 深层访谈技术主要有三种：（1）阶梯前进。是顺着一定的问题线索进行访问探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。（2）隐蔽问题寻探。是将访谈的重点放在个人的“痛点”，而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。（3）象征性分析。是通过反面比较来分
32、析对象的含义。要想知道“是什么”，先设法知道“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。（4）过滤法。过滤法又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能很自然回答的一种技巧。,2）深层访谈对调查员的要求 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：(1)避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；(2)超脱并客观，但又要有风度和人情味；(3)以提供信息的方式问话；(4)不要接受简单的“是”、
33、“不是”回答；(5)刺探被访人的内心。3）深层访谈法的优缺点 主要优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法。主要缺点：对调查员要求高、调查面受限。4)深层访谈的应用：(1)详细地刺探被访者的想法(例如汽车的买主)。(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态度等)。(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店；见义勇为行动)。(5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。(6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。(7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、
34、会引起某些情绪以及有感情色彩的产品(如香水、洗浴液等等)。,小案例,在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。不过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的资料。因此，调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是“从日常生活中逃脱出来”。一一即脱离拥挤的匆忙都市，自由地、放松地、无阻碍地
35、、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。这个例子说明了深层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值。,课堂实验：深层访谈模拟训练,教室进行，教师指导。要求抽取学生对下列问题进行深层访谈：1.学生考试舞弊的深层原因。2.学生考研或不考研的深层原因。3.学生心里压力的类型与深层原因.4。学生自定的深层访谈主题。分3次进行.每次深层访谈结束后，访问者和被访问者应互相 评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。教师进行点评。,3 投影技法,1）投影技法的概念与种类 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用联想、图画或
36、漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。其特点主要有：必须借助一定的调查辅助工具。要求被调查者描述和解释他人的行为。在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态度或感情。投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。（1）联想技法 联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、动机、态度和情感。联想法以下4种等形式:自由联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？”被调查者可以自由的无拘无束地说
37、出他脑子里所想的东西，就是自由联想法。控制联法法：如“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？”被调查者的联想答案只能限于“品牌”这个范围之内就是控制联法法。词语联想法：又称引导性联想，它是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。然后统计出每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。,课堂实验：联想技法模拟训练 在教师提问下，要求抽取学生对下列问题分3次进行联想回答模拟训练.1当你听到“运动服”这个词时，你想到了什么？（抽取10名学生回答）2
38、当你听到“运动鞋”这个词时，你想到的品牌是什么（抽取10名学生回答）3请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先想到的词语：位置、品种、味道、份量、质量、价格、卫生、服务、排对、环境、设施。,2）完成技法 完成技法是给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。分为：句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全句子，要求他们完成句子，并要求他们使用首先想到的那个单词或词组。段落完成法：要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段文章。故事完成法：给出故事的一部分，要求被调查者完成故事。关键词组编故事法：给出3-5个关键词，要求被调查者组编故事。课堂实验：完成技法模拟训练 在教师组织
39、下，抽取学生对下列问题分3次进行完成技法模拟训练 1。又到了吃午餐的时候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想来想去还去-吃-吧，因为哪里-。2化妆品、女人、悲剧。（组编故事）3男士、奋斗、知识、汽车、别墅。（组编故事）4一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗?”（要求完成这位消费者的反应的故事，并说出他的理由）,（3）结构技法 结构技法是要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比
40、完成技法中提供的少。主要有图画回答法和和卡通试验法。图画回答法：做法是显示一系列的图画或漫画，有一般的也有不寻常的事件；在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些画面上却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。卡通试验法：是将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示他对该环境或情况的感情、信念和态度。实物试验法：是将产品实物显示给被调查者，要求被调查者对产品发表自己的看法。,课堂实验：结构技法模拟训练 教师抽取学生对下列问题分2次进行结构技法模拟训练
41、1下面有3幅图画，请你解释它们是什么？描绘它们的特征。你喜爱哪种？为什么？2下面有3幅卡通人物，请你解释它们是什么？它们之间会有怎样的对话？,（4）表现技法 在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。主要有角色表演和第三者技法。角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态 第三者技法：在第三者技法中，是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己
42、个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此能给出较真实合理的回答。课堂实验：表现技法模拟训练 1在教师组织下，抽取两名学生分别扮演顾客和经理的角色，请他们表演顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。（假定不同的行）。2抽取两名学生分别以傍观者和消费者协会负责干部的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解。,2）投影技法的优缺点及应用 主要优点：可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接
43、询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。主要缺点，需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面访，在分析时还需要熟练的解释人员。因此，投影技法的费用一般都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也容易产生主观片面性。样本的代表性难以衡量。投影技法的应用 投影技法常常用于检验品牌的名称
44、，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。如果遵照以下几点指导，投影技法的作用还能加强。(1)当用直接法无法得到所需的信息，可考虑使用投影技法。(2)在探索性研究中，为了了解人们的最初的想法和态度，可使用投影技法。(3)由于投影技法很复杂，不要天真幼稚地认为谁都可以使用。,5.4 观察法与实验调查法,5.4.1 观察法 1 观察法的概念与种类 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法和实验观察法。,1）直接观察法,直接观察法是调查者直接深
45、入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察方式如下。（1）参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调查者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份、身临其境、借以收集获取有关的信息。如“伪装购物法”或“神秘顾客法”（2）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。如供货现场观察、销售现场观察、使用现场观察（3）跟踪观察。是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。,2）间接观察法,间接观察法是指对调查
46、者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。（1）痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。（2）仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动测量、电视收视率自动测量等。（3）遥感观察。是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法，如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等均可采用遥感技术搜集资料。这种方法目前在市场调查中应用较少。
47、,2 观察法的记录技术 观察法记录技术是指在进行观察调查中，对被调查对象进行记录时所采用的方法和手段。观察记录技术的好坏，直接影响观察调查的结果，不同的观察方法要采用不同的记录技术。常用的记录技术主要有：(1)卡片。(2)速记。(3)符号(4)记忆(5)器材记录。3 观察法的主要优缺点 主要优点：直观可靠，简便易行，可发现新情况新问题，可克服语言交流带来的干扰。主要缺点：)时间长，费用高。受时间、空间和费用限制；只能观察表象资料，不能观察内在原因，对观察人员素质要求高；观察者素质不同，观察的结果也不同，易产生观察者误差。为减少观察者误差，在应用观察法时，应注意以下事项。（1）为了使观察结果具有
48、代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。,.4 观察法的应用（1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。（2）主要交通道口车流量测定。（3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。（4）消费
49、者购买行为、购买动机、购买偏好调查。（5）产品跟踪测试。（6）商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。（7）生产经营现场考察与评估。（8）作业研究。（9）弥补询问调查法的不足。,5.4.2 实验调查法,实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题（如新产品）的许多可变因中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验数据进行处理和分析，确定是否值得大规模推广。1 实验调查法的工作程序（1）提出假设，确定实验变量。（2）进行实验设计。（3）进行实验观察。（4）数据处理与统计分析。（5）编写实验调查报告。2 实验调查法的设计类型 实
50、验调查法的设计类型主要有以下几种。,（1）实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。例如，某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表5-1。实验测试表明，A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C两种产品销售量分别增加了1200件和1000件，表明A产品提价，对B、C两种产品的销售具有刺激作用，故A产品价格调整是成功的。,（2）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，
