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1、卷烟市场营销（中级）,山东烟草职工培训中心 朱振芳,本教材知识框架图,第一章 卷烟市场营销概述,本章内容在营销基础知识中，有13个鉴定点，鉴定比重占3分。,卷烟市场营销概述内容详解,市场的概念（）在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。,试题举例,1、选择题 在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的（）构成。A 消费者 B生产者 C潜在客户 D 顾客 2、判断题 把握市场的核心就是要把握“需要”。（）,需求的概念（）,需要、欲望和需求
2、需要是人类基本的要求。当人们的需要可以用商品满足的时候，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。需求是需要、欲望和支付能力的总和。把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。,尊重需要社会需要安全需要生理需要,自我实现需要,马斯洛五层次需要理论,了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。,试题举例,一、选择题1、当人们的需要可以用商品满足的时候，需要就转变了欲望，而需求是有（）的欲望。A、支付能力 B、生理需要 C、自我实现需要 D、社会需要2、需求（）的总和。A、需要 B、欲望 C、支付能力 D、要求3、按需求的（），需求可分为现实需求和潜在需求。A、表现形式 B、
3、实现形式 C、特点 D、性质,二、判断题1、需求是人类基本的要求。（）2、把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。（）3、马斯洛五层次需要理论中，友谊、感情、归属是指安全需要。（）,市场营销的概念（）,美国市场营销协会（AMA)的定义 P7三个关键点:市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。满足需求的过程就是价值创造的过程。通过交换才能最终实现价值。市场营销的本质就是创造并传递客户价值,试题举例,市场营销的（）就是创造并传递客户价值。核心本质意义目的市场营销的过程就是创造（）的过程“企业价值”“社会价值”“客户价值”“营销价值”（）是客户感受到的有形利益无形利益和成本的综合反映。客
4、户价值客户满意客户需求客户效用,市场营销的（）是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。实质目的作用核心目标（）的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。营销传播营销战略营销策略营销传递,市场营销管理的主要步骤和任务（）,交付价值与沟通价值,试题举例,企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。（）营销策略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。（）密切联系客户是指创造客户价值、客户满意和客户忠诚。（）强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。（）设计和管理营销渠道与整合营销推广手段是交付价值与沟通价值涉及的两方面内容。（）,营销渠道的
5、概念（）,营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。零售终端是渠道的重要组成部分。渠道是一种资产。,营销渠道的基本意义（）,交易价值,沟通价值,对消费者来说，渠道的基本意义是便捷对制造商来说，渠道的基本意义在于成本,营销推广市场情报,营销渠道设计的主要内容（）,渠道长度,渠道宽度,渠道类型,产品流通层级,渠道布局密集,多种形式,试题举例,营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的（），也称分销渠道。组织单位单元关系营销渠道的沟通价值是指（）和市场情报。广告 公共关系人员推销营销推广对消费者来说，营销渠道的基本意义是（）成本 便捷 利益 效益对（）来说
6、，营销渠道的基本意义在于成本。消费者制造商客户商业企业,市场营销新环境（）,烟草企业所面临的新营销现实：新的社会力量新的消费者能力新的企业能力,如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题,市场营销新发展（Y）,体验营销,关系营销,绿色营销,数据库营销,互动营销,产品导向与需求导向的区别（X),试题举例,1、在产品导向的观念下，产品的销售靠需求的“拉”力来实现。（）2、产品导向指的是一切以消费者需求为转移。（）3、（）代表了营销发展的大势。A、产品导向 B、需求导向 C、推销导向 D、生产导向,供应链的定义（Y）,供应链（Supply Chain)是
7、生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户的上游与下游企业，所形成的网链结构。新时期的网络建设中，提倡高效敏捷的供应链。,四类典型的供应链及特点,试题举例,1、供应链（Supply Chain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给（）的上游与下游企业，所形成的网链结构。A、最终用户 B、中介机构 C、终端 D、组织2、（）通常针对具备稳定供应流程的创新型产品。A、高效型供应链 B、风险规避型供应链 C、响应型供应链 D、敏捷型供应链,品牌价值链的概念（Y）,品牌价值链要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。,采购,研发,生产,分销,推广,服
8、务,消费,建立卷烟现代营销体系的途径（X）,（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。,研发,生产,分销,零售,调研和分析消费者需求特点和规律；为工业企业定位新产品提供依据；协助进行新品测试,提升市场分析水平；提高需求预测精度；协同生产计划；加强订单信息共享,提供物流协同方面的便利；提升精准投放水平,制定和实施终端推广策略；塑造终端体验；售后服务与投诉意见反馈；终端渠道管理,（二）围绕市场需求，提高营销业务能力,卷烟市场营销概述,卷烟市场信息采集,市场分析与需求预测,货源规划与货源组织,货源投放及市场策略,卷烟市场营销新发展,试题举例,1、价值链的概念是由（）于1985年提出的。A、科特
9、勒 B、波特 C、麦卡锡 D、史密斯2、（）要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。A、品牌价值链 B、产品价值链 C、企业价值链 D、消费者价值链,3、卷烟流通企业存在价值在于提供（）环节的增值。A、生产 B、分销和推广 C、研发 D、批发4、品牌培育是流通的本质，服务是营销网络的核心任务。（）5、卷烟市场营销以（）为线索，讲解卷烟价值创造中，采集市场信息、预测卷烟需求、协同货源组织、实施货源投放以及调控市场，进行渠道管理的过程。A、消费者需求 B、商业企业 C、客户需求 D、价值链,市场调研、分析与预测货源组织与货源投放,该部分内容在理论考试中，有
10、29个鉴定点，考试比重占到20分。其中，市场调研、分析与预测占15分，货源组织与货源投放占5分.,市场分析的方法（X）1、归纳全貌 2、目标达成分析 3、竞争分布分析 4、趋势性分析 5、因果分析,试题举例,1、（）是市场分析的根基。A、方法 B、条件 C、数据 D、内容2、我们常用总量或平均值来体现数据（）。A、离散水平 B、集中趋势 C、方差 D、标准差3、我们一般用样本方差或标准差来体现数据的（）A、离散水平 B、集中趋势 C、方差 D、标准差,4、（）指目标达成程度或与基准值或理想值的差距对比。A、归纳全貌 B、目标达成分析 C、竞争分布分析 D、趋势性分析5、因果分析也称（）A、聚类
11、分析 B、因子分析 C、相关性分析 D、占比分析,调研信息的审核要点（Y）,1、调查是否真实有效 2、问卷信息是否完整客观,试题举例,1、调查结束后，复查的比率一般为（）。A、5%-10%B、10%-20%C、20%-30%D、30%-40%2、调研信息的初步整理不包括（）。A、审核 B、编码 C、录入 D、分类3、调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，确保问卷的真实性和（）。A、有效性 B、完整性 C、可用性 D、可比性,调研信息的编码（Y）,编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。,调研数据的录入与清理的步骤（Y）,1、数据录入 2、逻辑检查 3、数学检查,调研数据分析
12、（X）,数据图表化,图形、表格,描述性统计,分类汇总均值离散度,显著性分析,假设检验,试题举例,1、调研数据分析的过程应始终紧扣（）。A、调研目标 B、调研任务 C、问卷内容 D、调研内容2、（）方法能够更深层次地挖掘数据内在的规律。A、数据图表化 B、描述性统计 C、显著性分析 D、相关性分析,终端监测数据复核的内容（X）,1、完整性复核（是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或缺漏项）2、及时性复核（是否按照上传时间要求及时获取）3、准确性复核（确认所获取的信息是否真实可靠）信息系统的逻辑复核、现场账实盘点,终端监测数据的复核要求（X）,1、进入分析的数据首先经过信息系统的检验，剔
13、除异常数据2、信息系统应该能提供几类异常信息报表3、公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告4、应对监测样本做定期或不定期的实盘确认，及时纠正信息系统中的错误数据,试题举例,1、下列不属于终端监测数据复核的内容的是（）A、完整性 B、及时性 C、准确性 D、有效性2、准确性复核包括信息系统的逻辑复核和（）A、现场账实盘点 B、信息系统的数学复核C、办公室账实盘点 D、样本复核 3、信息系统提供的异常信息不包括（）A、空白记录 B、数据缺漏 C、按时提交信息D、错误或异常数据,卷烟需求的特性（X）,1、趋势性（反映了一种连续性的发展方向）2、周期性（呈现出周期性的增长或降低的趋势）3、季节性（受
14、季节性因素的影响，需求会在一段时间内出现高于或者低于平均水平的情形）4、随机性（需求受许多未知因素的影响而发生的不规则变化）,卷烟需求预测的基本认识（X）,1、需求预测是有实际意义的 2、预测针对的是市场中的真实需求 3、预测需要有“真凭实据”4、预测需要科学的方法 5、预测应支持决策,需求预测与订单预测的关系（Y）,1、需求预测是订单预测的一项输入条件，执行中不能把需求预测跟订单预测当做一件事。2、需求预测就是采集零售客户需求再汇总。,试题举例,1、需求预测的方法主要针对的是偶然性的随机变化，而不是需求变化的规律。（）2、需求受许多未知因素的影响而发生的不规则变化是指卷烟需求的（）特征。A、
15、趋势性 B、周期性 C、季节性 D、随机性3、预测需求的实际意义表现在（）A、预测需要有“真凭实据”B、预测应支持决策 C、卷烟需求的变化有规律可循 D、预测需要科学的方法,4、从（）意义上讲，需求预测也是一类市场分析，它的目标更明确，要求更精密。A、内容 B、结构 C、数据 D、目的5、订单预测是需求预测的一项输入条件（）6、零售客户的订单需求不能反映市场需求的全景，不是需求预测工作的全部。（）7、（）就是采集零售客户需求再汇总。A、需求预测 B、订单预测 C、市场预测 D、客户预测,需求预测分类（X）,试题举例,1、（）可以帮助了解基本需求状态、总体市场潜力、公司可实现的市场销售。A、品类
16、预测 B、总量预测 C、单品预测 D、年度预测2、（）是形成下年度公司对市场的总体判断的关键环节。A、半年预测 B、总量预测 C、月度预测 D、年度预测,时间序列法（X）,1、简单移动平均法 P156 2、移动加权平均法 移动平均法适用于需求模式比较稳定的情况 二者的不同：移动加权平均法给予每个数据一定的权重。各期数据给定的权数总和为1.,举例,某零售客户1-5月份某品牌卷烟的需求量分别为10箱、15箱、9箱、12箱、14箱，需求量的权数依次为0.05、0.10、0.2、0.25、0.4，试分别计算平均需求量和加权需求量，说明哪一种结果更准确？,季节波动预测法（X）,一种将历史测量值分解成趋势
17、因素、季节因素、再综合起来进行预测的方法。1、计算中心移动平均值 2、计算趋势值 3、季节变化基数 4、季节均值调整 5、季节性波动预测,技能考到的可能性较大,定性预测的方法（Z）,集合意见法 德尔菲法,试题举例,1、移动平均法适用于需求模式变化较大的情况。（）2、移动加权平均法预测时，靠近预测期的数据权重小，而离预测期远的数据权重大。（）3、在卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是集合意见法和（）。A、德尔菲法 B、季节波动预测法 C、时间序列法 D、指数平滑法,制定采购计划应考虑的因素 市场需求因素 国家局政策导向因素 公司的品牌策略因素 货源采购因素,采购计划五张表,上期采购协议履
18、约情况汇总表,1,1)协议未执行原因分析2）补货分析3）需求缺口分析,半年销售报表,2,当期库存报表,3,1）动销/存销比分析2）销售走势分析,商业企业半年需求预测,工业企业半年需求预测,4,1）需求趋势预测2)工商市场判断分析,品牌评价/品牌组合策略,5,1）需求趋势分析2）工商市场判断分析,试题举例,1、（）指的是要制定半年采购计划所需参考的五方面营销信息。A、采购计划五张表 B、营销计划五张表 C、研发计划五张表 D、物流计划五张表 2、动销/存销比分析在商业企业半年需求预测表中。（）,目标分解的维度（Z）,目标分解的程度,甘特图运用方法 横轴表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整
19、个期间上计划和实际的活动完成情况。一种理想的控制工具。,试题举例,1、按（）分解是一种按照管理组织系统的权责关系逐级分解目标的方法。A、时间关系 B、空间关系 C、部门关系 D、权责关系 2、目标分解是一个（）的过程，必须把握住管理组织系统的整体目标。A、计划分工 B、明确项目 C、明确任务 D、确定进度,库存管理的重要性（X）,库存管理可以在很大程度上决定企业的赢利及其所运作的供应链效率。企业需要严格控制库存量。过高的库存量易导致产品过期，降低企业响应需求的灵活性。库存是供应链上的缓冲器，可以响应来自消费端的需求，提升企业的需求响应能力。,试题举例,1、库存管理可以在很大程度上决定企业的赢利
20、及其所运作的（）。A、供应链效率 B、生产效率 C、营销效率 D、物流效率2、过低的库存量易导致产品过期，降低企业响应需求的灵活性。（）3、库存是供应链上的缓冲器，可以响应来自消费端的需求，提升企业的需求响应能力。,4、高效库存管理的重要性是由库存在（）中的地位决定的。A、流通 B、营运资金周转 C、分销系统 D、营销推广5、下列不属于需要利用库存的缓冲作用来消化的问题是（）。A、需求预测不准确 B、供货商的发货间隔期长 C、战略性货源的供应安全性 D、市场调查不到位,库存管理的实质（X）,现代库存管理不仅管理库存水平而且管理供应链响应速度。库存管理考虑的核心问题是在供应链的何处保有库存，保有
21、多少库存。,试题举例,1、现代库存管理不管理库存水平只管理供应链响应速度。（）2、库存管理考虑的核心问题是在供应链的何处保有库存，保有多少库存。（）,库存管理的目标（X）,一、要做到尽可能及时地响应需求。缩短前置期二、要在满足需求的前提下达到最低库存成本。,及时,成本最低,优化库存结构、降低库存水平,试题举例,1、及时和成本最低是库存管理的最终目标。（）2、前置期越短，供应链协同程度越高，需求响应速度也就越快，对市场需求的把握能力也就越强。（）3、控制库存水平和缩短前置期是库存管理的两项基本内容。（）,库存水平管理的基本步骤（X）,1、将库存品项进行分类2、确定品项的安全库存量和最低库存量3、
22、监控库存总量 库存品项分类方法：ABC分析法、货源定位模型,ABC分析法（Y）,ABC分析法以库存品项的使用量和价值量作为分类标准，尤其适用于以库存成本最小化作为库存管理的首要目标的情况。第一步，确定排序标准 第二步，按照标准将全部品项进行排序 第三步，进行品项占比累计计算 第四步，按累计计算结果将品类归类 第五步，对各类品项进行有针对性的库存控制,试题举例,1、常用的库存品项分类方法有ABC分析法和（）。A、货源定位模型 B、风险预测模型 C、品牌定位模型 D、市场定位模型2、大批量进货可以减少交易次数和缺货风险，这很适用于（）A、A类品项 B、B类品项 C、C类品项 D、D类品项,货源定位
23、模型（Z）,货源定位模型不仅可以用于规划采购，还可以用来确定库存结构，并进一步对不同特征的品项进行库存水平控制。货源定位模型除了考虑库存成本因素外，还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响，是权衡库存成本和采购风险而进行的库存分类方法。,确定品项的安全库存量和最低库存量（Y）,对库存进行补充的作业是库存管理中的核心业务活动。库存补充系统三种类型：1、再订货水平系统（固定订货数量，可变订货间隔）2、定期检查系统（固定订货间隔，可变订货数量）3、需求驱动的精益供应系统（按需求的准确数量及时间订货。,当前卷烟库存管理中普遍运用的模式 再订货水平系统 1、采购前置期 2、单次订货量 3、安全库
24、存量（提示补货量）4、最低库存量（警戒线）安全库存量=最低库存量+日均销量采购提前期 库存最高限量=安全库存量+单次订货量,试题举例,1、对库存进行补充的作业是库存管理中的（）业务活动。A、核心 B、重点 C、一般 D、本质2、当库存低于（）时，应该立刻进行补货。A、安全库存量 B、最低库存量 C、单次订货量 D、采购量3、为了正常的运营，库存量不能少于（）。A、安全库存量 B、最低库存量 C、单次订货量 D、采购量,前置期管理（Y）,库存补货的管理是基于品质的采购前置期一定的条件下进行的。提升需求响应水平需要不断寻求缩短采购前置期的方法。供应商管理库存的实质是基于信息化基础上的订单营销，依托
25、实时的数据共享，由供应商代客户下订单，并保证既定的市场满足率。,货源组织工作的绩效评估（X）,体现货源组织工作绩效的指标：1、需求满足率（反映卷烟零售客户需求得以满足的程度）需求满足率（客户实际订购量/客户提报需求量）100%2、存销比 月存销比（月末库存/月总销售）/100,3、履约率（指商业企业对半年采购协议完成情况）4、零售客户货源满意度5、采购前置期（指发出采购订单到货源到达的时间）,试题举例,1、下列不属于衡量货源组织工作绩效的是（）A、需求的满足能力 B、成本的控制能力 C、需求响应速度 D、营销控制能力2、存销比越小，则产品的周转越慢，表明这类产品就越滞销。（）3、（）指发出采购
26、订单到货源到达的时间。A、采购前置期 B、履约期 C、采购期 D、供货期4、提升需求响应水平需要不断寻求加长采购前置期的方法。（）,市场调研、分析与预测货源组织与货源投放,该部分内容在技能考试中，有34个鉴定点，考试比重占到30分。其中，市场调研、分析与预测占18分，货源组织与货源投放占12分。.,调研信息的初步整理,（一）调研信息的审核（二）编码（三）数据录入与清理 此部分中，技能题的考核点会结合在一起考。给定问卷数据资料，找出其中的问题，并给出处理措施。,调研数据分析方法的三个层次,数据图表化 该部分最有可能考核的方式就是给定原始资料，用不同的方法进行列表，并进行分析。不同的表格配以不同的图形，如何运用。,高端卷烟消费者购烟用途,一、您购烟是为了（）-100%1、自己吸-35.57%2、工作应酬需要-24.40%3、送礼-21.89%4、宴请、招待客人-17、90%5、其他-0.25%,高端卷烟消费者购烟用途,片区市场分析与综合性市场分析 该部分的考核形式可能给出一段市场分析报告片段，指出其中存在的问题，好的理由或不好的理由。,需求预测的常用工具 该部分考核主要以预测方法为主，非常有可能考到某种预测方法，比如：简单移动平均法和移动加权平均法的比较；指数平滑法；季节波动预测法（难度稍大）。,
