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1、第三章 物流目标客户选择,麦德龙是世界著名的跨国公司，成立于1964年，在世界500强中名列前50，在商业企业排名中位居前3名，是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。在全球，麦德龙采用的是会员制。会员应当具有法人资格，主要包括4大类：餐饮业各类企业；中小型零售企业；需要原材料的经营类企业，包括工厂、小店面、夜总会等；需要原材料的非经营类机构，包括政府机关、学校、各种联合会等。从以上麦德龙的目标顾客群体的定位和选择，可以看出其销售的对象就锁定在会员范围内，同时会员又都是以批发为主的厂矿机关及中小型服务企业。这样的定位不仅能够本着其专业的态度为目标顾客群体服务，同时又为自己的顾客服务提供了良好的
2、空间,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,第一节物流市场细分,一、物流市场细分的定义及作用(一)物流市场细分的定义 物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。,目录,九江崎糖业公司市场细分的分析,日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日
3、元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；,第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场
4、，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；,体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25，当年销售额达175亿日元。,案例分析,九江崎通过调查和市场细分分析发现：1、“劳特”的重点在儿童泡泡糖市场上，但是
5、成年人的泡泡糖市场正在扩大市场细分的作用：（1）发现了新的市场机会2、九江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略市场细分的作用：（2）制订和调整市场营销策略,3、江崎糖业公司推出了功能性泡泡糖产品，并最终占领了25%的市场份额市场细分的作用：（3）开发和占领市场4、江崎糖业公司市场份额，从零猛升到25，当年销售额达175亿日元市场细分的作用：（4）提高企业的经济效益和社会效益,第一节物流市场细分,(二)物流市场细分的作用,目录,2有助于建立并维持稳定的客户关系,3有助于选择目标和制定营销策略，合理配置资源,1有助于更好地满足客户多样化和个性化的物流需求,第一节物流
6、市场细分,二、物流市场细分的类型和依据(一)根据个体客户需求偏好差异的市场细分,目录,.,.,.,.,.,.,.,.,数量,数量,数量,时间,时间,时间,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,图3-3 个体客户需求偏好差异的市场细分模式,第一节物流市场细分,(二)根据不同消费对象的市场细分,目录,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,第一节物流市场细分,(三)物流市场细分的依据,目录,2顾客规模,3其他变量,1最终用户,第一节物流市场细分,三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素(一)物流市场细分的方法,目录,第一节物流市场细分,(二)物流市场细分的步骤,目录,第一步,第二步,第
7、三步,第五步,第四步,第六步,第七步,选定产品市场范围,估计潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,筛选,为细分市场命名,复核,测量各细分市场的大小,案例,日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。,第一节物流市场细分,(三)物流市场细分因考虑的因素,目录,1.外部环境,2.企业服务能力,3.竞争结构,案例 3-1,家电物流的市场领先者广州安泰达物流公司,目录,案例导入,低成本运作与差异化物流服务赢得市场,目录,世平
8、国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？,阅读材料：世界上最奢华的酒店,迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星级酒店，外形就像迎风飘扬的风帆，塔高321米，堪称建筑杰作，是阿联酋最奢侈的代表。酒店拥有202间豪华的套房，餐厅位于最顶层，极其华丽。,酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金。,入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳
9、斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要700美金，而最贵的总统套房每天则高达两万多美金。,第二节物流企业目标客户的选择,一、物流企业目标市场的选择目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费者需求的那一个或几个细分市场。物流目标市场是物流企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。物流企业在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。,目录,小故事,在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为
10、8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场
11、面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。思考 进行目标市场选择有何意义？,(一)物流企业选择目标市场的标准,第二节物流企业目标客户的选择,(二)物流企业选择目标市场的策略,目录,无差异市场策略,有选择的差异性市场策略,3集中性市场策略,美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。
12、由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。,第二节物流企业目标客户的选择,(三)影响物流目标市场策略选择的因素,目录,1.物流企业的资源或实力,3.市场同质性,5.竞争者得市场营销策略,2.产品同质性,4.产品所处生命周期的不同阶段,6.竞争者的数目,小故事,2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷
13、重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型。江中药业 也面临着巨大的压力。要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消化不良患者用药率低，需求未被满足。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。,从上述三个方面得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场
14、，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药”。避开与吗丁啉的直接竞争，向无人防御且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。,第二节物流企业目标客户的选择,二、物流企业目标市场的定位 物流市场定位是指物流企
15、业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务即企业在消费者心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。(一)物流企业目标市场定位的任务,目录,市场定位实例,舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生,舒肤佳香皂的定位：,品牌认知度：“舒肤佳”为79.8，力士为68.7,力士香皂的定位,不是清洁、杀菌，而是美容 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知,70多年来，力士与世界著名影星签约，包括奥黛丽赫本、伊丽莎白泰勒等,特色定位如：迪斯尼乐园定位于“世界上最大的主题公园”功效定位如：海飞丝洗发水定位“去屑”质量定
16、位如：瑞士手表利益定位如：蓝天六必治“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”,使用者定位如:太太口服液竞争状况定位如：海尔“真诚服务到永远”价格定位如：山寨手机等,第二节物流企业目标客户的选择,(二)物流企业目标市场定位的策略 1.目标市场定位的考虑因素,目录,第二节物流企业目标客户的选择,(二)物流企业目标市场定位的策略 2.目标市场定位的方式,目录,1,2,3,避强定位,迎头定位,重新定位,重新定位,第二节物流企业目标客户的选择,三、物流企业目标客户的选择(一)选择目标客户的方法,目录,1.识别客户,2.对客户进行差异分析,3.与客户保持双向沟通,第二节物流企业目标客
17、户的选择,(二)目标客户的分类管理,目录,VIP客户（约1%）,主要客户（约4%）,普通客户（约15%）,小客户（约80%）,图3-7 客户金字塔结构,案例导入,“5个市场联动”的发展模式,目录,广东物资集团的汽车板块业务 如何做出自己的特色？,自测题,1.物流市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和购买行为因素，其中，收入因素属于_。A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.购买行为因素 2.把物流服务产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场，可采用_策略。A.避强定位 B.迎头定位 C.重新定位 3.为提高客户服务水平，将物流企业有限资源发挥最大作用，可对客户进行分类管理，分类的标准有_。A.营业额 B.贡献和利润额 C.合作历史 D.企业规模 4.物流企业意识到顾客满意是实现企业利润的唯一手段，因而_成为经营管理的核心要素。A.物流过程 B.客户服务 C.生产过程 D.销售过程,目录,谢谢观赏,
