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1、第一部分：武汉总体概况,武汉概况武汉，简称“汉”，又称“江城”，湖北省省会，全省政治、经济、文化中心。位于中国经济地理中心，是我国特大城市之一，全国铁路、水路、公路、航空和电信的重要枢纽。武汉是华中地区最大的工业、商业城市，也是国家重点建设的工业城市，拥有钢铁、汽车、光电子、化工、冶金、纺织、造船、制造、医药等完整的工业体系。2010年3月8日，国务院发布国函（2010）24号文件明确指出武汉市是国家历史文化名城，我国中部，地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽。,两江交汇三镇鼎立长江、汉水分隔形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局。“三镇三城”：武昌、汉口、汉阳，每个镇
2、都形成相对完整的城市，各自有明确的中心。,武汉位于中国腹地中心，地理位置优越，交通十分便利。素有“九省通衢”之美誉，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽。城市规模巨大。仅次于北京、上海、天津等三个直辖市，中部唯一副省级城市，长江中下游特大型城市。,立体交通,航空：武汉天河国际机场为国家一级民用机场，有直达北京、上海、南京、郑州、广州、成都等国内主要城市及世界各大城市的航班。,铁路：京广线、襄渝线、汉丹线、焦枝线、枝柳线及武大线等组成密集立体铁路交通网。,水运：武汉是我国长江沿岸最大的中转港之一。,行政区划武汉由武昌、汉口和汉阳三镇鼎立，行政区划辖区13个；7个中心市区：江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区
3、、青山区、武昌区、洪山区，6个郊区：黄陂区、东西湖区、蔡甸区、汉南区、江夏区。,武汉近五年GDP翻了一倍，2012年达8003.82亿元，增长12%，排全国第八，政府预计2013年武汉GDP将迈进“万亿俱乐部”并成为中部重要区域性金融中心。,未来几年武汉国内生产总值以及人均国内生产总值的快速增长，无疑将不断提升武汉居民的收入水平和对生活品质的要求，进而带动居民消费结构、消费水平和消费品质将不断提高。,2012年全年地区人均生产总值达到79878元人民币，折合美元12708。,按照联合国衡量一个国家和地区财富水平的标准，人均GDP达到8000美元，该城市达到发达国家和地区的标准，中产阶层将大量出
4、现；到1万美元，意味着经济社会发展已经进入由中等发达城市向发达国际大都市迈进阶段。,2012年武汉其他主要经济指标,三产产业结构及发展概况2012年武汉全年地区生产总值8003.82亿元，其中，第一产业增加值301.21亿元，增长4.5%；第二产业增加值3869.56亿元，增长13.2%；第三产业增加值3833.05亿元，增长10.0%。,2012年武汉三产产业占比,根据全国第六次人口普查，武汉市常住人口为9785392人，其中户籍人口8161585人，占比重的83.4%。全市常住人口中，具有大学文化程度的2465061人，具有高中文化程度的2131417人，具有初中文化程度的3226890人
5、，具有小学文化程度的1296972人。,人口构成,武汉总体发展规划与定位,武汉国家中心城市,总体发展目标国家中心城市中部地区崛起的龙头城市经济发展目标全国重要的先进制造业中心、工业基地现代服务业中心和综合性高新技术产业基地综合交通枢纽基地。城市规模预测到2020年，市域常住人口在1180万人左右，其中城镇人口在991.2万人左右，城镇化率约84，主城区常住人口为502万人。,“8+1”城市圈，是指湖北东部以武汉为中心，以100-200公里为半径的城市群落，包括武汉及其周边的黄冈、黄石、鄂州、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江八个城市。,“”都市圈助推大武汉战略,规划将武汉城市圈的发展定位于以长江经济
6、带为主轴的东中西部互动发展的关键接力点与加速器，内陆地区的先进制造业高地和现代服务业中心，中部崛起的重要战略支点。规划提出，要达到这一目标，未来的武汉城市圈将实现5大转变：由发展中的城市圈转变为较发达的城市圈；由发育型城市圈转变为成长型城市圈，进一步转变为成熟型城市圈；由“一强众弱”型城市圈转变为“一核多强”的城市圈；由省域内生型城市圈转变为省际外生型城市圈；由内需型城市圈转变为外向与内需融合型城市圈。,行政规划范围东至武汉市界，南至江夏区五里界镇，西与江夏区藏龙岛和洪山区接壤，北以东湖风景区、和长江为界，总规划面积518平方公里。经济发展目标及功能定位规划至2020年，将东湖示范区建成世界一
7、流的高科技园区；享誉全球的“中国东湖世界光谷”，总收入达到30000亿；国家战略性新兴产业集聚区、科技创新资源辐射区和自主创新机制示范区；武汉市集产、学、研、居、服务功能为一体的创新型城市功能核心区。人口规模规划至2015年，东湖示范区城镇人口为95万人；至2020年，东湖示范区城镇人口为150万人。,“一轴六心”大光谷大格局一轴，指花山大道；“六心”指光谷综合服务区为主中心，鲁巷为副中心，花山、左岭、流芳、牛山湖构建四大支撑中心。未来光谷中心区内，三大功能区叠加，包括以服务中部战略性新兴产业为核心，打造具有“东方芝加哥”内涵的中国中部的科技金融创新中心；科技服务、商务金融、文化创意为一体的高
8、端服务业聚集区；教育、医疗、文体配套的生态宜居示范之城。,光谷中心区位于东湖国家自主创新示范区的中部，南邻牛山湖，北靠九峰山，规划占地面积23.5平方公里，其中核心区约8平方公里。按照规划，核心区分为南北两区，北区为高密度的商业商务中心，包含中心公园，大批地标群楼等；南区为住房、学校、文体活动区。,小结：项目所在的鲁巷，是近年来光谷飞速发展的核心作品。多年来，(大光谷)东湖高新区以鲁巷广场为核心区域“东进南扩”，在此过程中，鲁巷商业发展及日趋成熟，配套日趋完善。消费群体和消费习惯已经培养成型。未来在政府规划的大光谷城市格局中，鲁巷将与光谷新中心相呼应，形成“双城双核”共同辐射引擎大光谷迅猛发展
9、。,第二部分：武汉商业分析,武汉商业总体现状及发展趋势概述,武汉市商业概述武汉历来商业都很发达，唐宋时期就发展成为商业繁荣、水运发达的中部大都会。清代时汉口兴起，更是“十里帆樯依市立，万家灯火彻夜明”，成为全国“四大名镇”之首。近代武汉被辟为对外开放的商埠，英、俄、法、德等西方列强先后在汉设立租界，洋务运动后武汉兴起近代工业和教育，航运直达海外，京汉铁路全线贯通，武汉商业发展进入了一个新时期。解放后，武汉商业发展进入黄金时期，武广、江汉路、中南路等商圈形成并不断发展壮大。武汉市的老商业的发展汉正街和司门口商圈历史悠久。早在明万历年间，汉正街就已形成市镇。长江沿线众多码头是促使汉正街及司门口繁荣
10、的主要原因。但随着城市的扩张，水运衰落以及老城区自身的诸多硬件限制，这两个商圈逐步显现衰退迹象。汉正街复兴正在谋划之中，司门口历史韵味犹在，仍是大学生的淘宝圣地。武广和江汉路商圈是武汉市的老牌商圈，也是最为繁华的商业中心。近代，武汉被辟为对外开放口岸，西方列强纷纷在汉设立领事馆，并开办银行、工厂，江汉路兴起于此时，并一度成为武汉及华中地区的商业金融中心。武广商圈更是云集武汉广场、世贸广场、新世界百货、SOGO等大型购物中心，中百、国美，苏宁等也先后扎推于此，热闹非凡。因此，武广商圈得以繁荣40余年而经久不衰，并成为吸金能力最强劲，影响力最大的中心商圈。,武汉,辐射力,品牌,发展速度,客流量,知
11、名度,武汉三镇被长江汉水自然分割，呈“三镇鼎立”之势。经过多年的培育和营造，武汉三镇根据各区域特点的不同，已经基本形成较具规模的8大零售商圈。其中汉口2个：武广商圈、江汉路商圈；武昌4个：光谷商圈、街道口商圈、中南商圈、徐东商圈；汉阳2个：王家湾商圈、钟家村商圈。总营业面积接近280万，涵扩武汉现有60%以上商业业态形式。,风起云涌8大商圈会战武汉,王家湾,钟家村,武广,江汉路,司门口,街道口,光谷,徐东,传统商圈江汉路商圈和武广商圈历史悠久，辐射范围超出武汉市。随着城市的发展，在人口聚集，交通便利的区域逐步形成区域性商圈，以王家湾商圈、光谷商圈及徐东商圈为典型代表，发展速度迅猛。,汉阳,王家
12、湾商圈,钟家村商圈,王家湾商圈是汉阳新兴的商业中心，而且毗邻沌口开发区，商圈内大型商业物业聚集，吸引了区域消费群体，有取代钟家村商圈成为汉阳市级商圈的势头。,王家湾商圈,早在上世纪七八十年代，钟家村已是汉阳区核心商圈，但汉阳发展相对落后于武昌及汉口，周边居民收入较低，商圈发展速度缓慢。,钟家村商圈,武广商圈,江汉路商圈,汉口,武广商圈前期以百货为主，沿解放大道分布，竞争激烈，武汉国际广场二期及K11的开业标志着整个武广商圈进入新的发展阶段。尤其武汉国际广场以几乎囊括了所有奢侈品牌及副线的优势成为武汉乃至华中地区最高端，综合性最强的购物中心，提升了整个商圈的档次和品牌丰富度。,武广商圈,武汉国际
13、广场,武汉广场,世贸广场,武汉庄胜崇光百货,新世界中心,新世界百货,K11新食艺,武广商圈,江汉路以基础时尚为主、具有悠久的历史文化背景，知名度高，辐射范围广。虽在硬件及商业形态方面逐渐落后于其他商圈，但市级商圈地位仍较为稳固。,江汉路商圈,江汉路商圈,武昌,光谷商圈,司门口商圈,徐东商圈,街道口商圈,光谷商圈是依托高技术产业开发区及周边高校形成的；以光谷世界城为新兴商业代表，该区域正处于提升阶段，周边住宅地产发展迅猛，未来该区域将形成庞大的消费群和消费力将推动商圈快速发展。,光谷商圈,光谷国际广场,鲁巷广场购物中心,大洋百货,世界城步行街,世界城 光谷步行街,世界城 光谷步行街,光谷国际广场
14、,鲁巷广场,光谷商圈,街道口商圈兴起，其便利的交通和完善的物业条件正逐渐替代中南路商圈成为武昌综合时尚消费的核心商圈，各类大型商业物业的综合效应将逐渐放大，未来商圈具有良好的发展潜力。,街道口商圈,群光广场,亚贸广场,新世界百货,流行视窗,未来城,乐天城,街道口商圈,司门口商圈曾是武汉最早的商业街之一,商业形态以街铺为主，经营平价服装的区域性商业，在武汉商业趋于繁荣的今天，其发展一直近似停滞状态，无大型商业物业进入，但其特有的文化内涵将使其逐渐演变为特色商业文化街区。,司门口商圈,中商广场购物中心,银泰百货,国美电器,苏宁电器,司门口商圈,徐东原为城乡结合部，而随着二桥的通车，区域迅速发展，商
15、家不断涌入，商业由家居建材专业市场逐渐演变为集专业市场、百货、超市及大型购物中心为一体的综合性商圈，未来随着周边区域不断发展，高素质消费群体的涌入势必会加快商圈发展升级。,徐东商圈,销品茂,新世界百货,新世界百货,徐东商圈,武汉大型商业综合体发展,小结：经过多年的发展，武汉市商业从原来的屈指可数到现在的遍地开花，变化巨大。老的商业圈里除了司门口商圈略有没落，其余各商圈均通过调整中短暂的阵痛焕发了新一轮的光彩。新的商圈在城市扩张中找到了机会，从而让城市商业圈从原来的重点区域点状排列，发展到现在各个区域星状分布，商圈数量、规模扩张一倍有余。传统的汉口商圈在继续保持强劲商业人气及武汉商业领头羊角色的
16、同时，也迎来了新兴商圈发展带来的压力，但这种良性竞争无疑会让武汉商业发展以更快的速度前进。此外，随着武汉市城市建设、配套的日益完善，如轨道交通的贯通，各交通干道的通畅，将会拉近消费群与商业体之间的距离。通过多年发展的武汉商业已呈现较强烈的同质化趋势，在距离作为消费者考虑的重要顾虑被城市建设所缩短时，主题商业将成为对抗同质化的一种发展趋势。,第三部分：周边人口及消费调查,项目周边大学分布情况,本案,光谷片区云集了武汉市80%的科研院校，其中48所高等院校，70万在校学生，56个科研院所，70个国家及省级重点实验室和技术研究中心，8个国家企业技术中心。,项目周边住宅据统计，项目周边居住小区情况如下
17、：一公里范围内：居住小区个，二公里范围内：居住小区个，两公里范围内总居住人口约万人。,项目周边主要住宅及户数,光谷软件园,小结：光谷软件园从业人员不断增多，这部分人消费能力较强，且距离本案较近，也是本案定位的目标消费群体。,光谷软件园位于武汉中国光谷，关山大道和南湖大道交汇处。是我国中西部地区规模最大的软件及服务外包产业园。目前入园企业达百余家，员工规模近20000人。项目全部建成后，入园企业将达400余家，新增就业5万人，园区年产值120亿元，税收5亿元。,光谷区域消费群体分析,消费结构、消费水平分析,1、从区域人口的数量来看，目前光谷常住人口在100万左右，不久的将来，光谷区域的总人口预计
18、将达到150万以上，成为人口过百万的城市副中心。2、光谷区域内的人员构成以高收入的高校教师、科技新贵以及白领为主，这部分人年龄结构趋于年轻化，崇尚追求高品质的生活，有很强的消费意愿。3、在光谷置业人群中，约有82%的人口年龄在35岁以下；约60%的客户为中层干部、专业技术人员，事业正处于成长期；约65%的家庭，年收入在615万元之间。随着金融、生物等知识密集型产业的发展，将为光谷持续导入年轻、高学历人群。4、在历年武汉市各行政区人均消费支出统计中，光谷一直居于各城区之首，远超武汉市平均水平。,小结：2001-2010年，历时十载，光谷片区完成了“华中最大产业圈”以及“中国最大产业圈”双核心区域
19、的聚集。而正是产业基础的不断发展、片区规划的进一步完善以及大型居住区的陆续建成，光谷区域消费人群不断聚集，科技精英的收入水平和消费能力也不断提升，从而带来光谷区域强劲的消费能力。而我项目正处于光谷核心区域，目前以及未来项目的商业价值自然如“芝麻开花节节高”。但前提也要我们做好准确的项目定位以及科学的业态规划。这样方可“好上加好”，从而获取利益和价值最大化。,鲁磨路商业现状调查,鲁磨路地处光谷核心商圈范围内，商铺从光谷国际广场一直向北延伸近1000米到天地珠宝城。商业辐射沿鲁磨路纵向辐射；鲁磨路商业主要以餐饮为主，各类型餐饮和特色小吃众多，已经形成了一定的规模和知名度，主要为地质、华科、工程等附
20、近院校学生前来消费。包括小区居民及在鲁磨路两边租房的上班族（在此路段的曹家湾城中村及周边小区租房的上班族数量众多，加上公交总站正在此路段，所以每天来往人流量极多）。；此路段虽然不长，但各种生活配套比较齐全，如：五金、家居、银行、药店、超市、美容美发等。,鲁磨路商业辐射分析,鲁磨路商业现状和规划调查,鲁磨路,鲁磨路商业主要业态比例,鲁磨路“珠宝大道”规划建设华中地区最大最专业的珠宝玉器集散地,2009年政府规划，鲁磨路南至光谷广场，北至南望山口地段整体整体规划“珠宝大道”。经过近几年的迅速发展，依托中国地质大学院鉴定及相应服务资源，如今，两公里的鲁磨路已经成为珠宝首饰、奇石古玩销售及融合珠宝研发
21、、设计、加工、鉴定、观赏为一体的珠宝大道。未来珠宝大道将根据政府规划及产业扶持建设成为华中地区最大最专业的珠宝集散地。,鲁磨路珠宝市场规模天地珠宝城（已开业）3200平米天地珠宝城对面街铺（已开业）1000平米金域广场（今年月开业）9300平米东湖明珠（明年开业）30000平米共计：43500平米（此几个项目后面有详细介绍）,鲁磨路租金调查,鲁磨路商业现状分析：鲁磨路目前以餐饮、休闲娱乐以及珠宝玉器专业市场两大主力业态为主；珠宝玉器专业市场是依托地质大学资源逐步形成，目前珠宝玉器已经或正在形成规模和品牌优势，如加以政府大力扶持和引导规划，未来势必形成规模，但目前而言，尚且构不成规模和影响力；而
22、新规划的金域广场和东湖明珠两个珠宝玉器市场在目前环境下，招商及运营都会面临很大压力；餐饮方面，主要依托周边密集的院校的学生消费，目前整体档次不高，餐饮风味比较单调不足，没有鲜明特色和主力品牌餐饮。时尚方面，虽处于院校密集区，但缺乏时尚、潮流、个性化经营卖场。,小结：在政府宏观规划引导下，未来鲁磨路整体有一定潜力形成以珠宝产业为核心业态的商业街区，届时鲁磨路将成为武汉乃至华中地区规模最大，最专业，最为集中的珠宝玉器集散中心。目前而言，鲁磨路离成为真正意义上的华中地区最大最专业的珠宝集散地尚有很长的路要走，规模与影响力、品牌效应等都有待不断加强和提升，而目前金领广场及东湖明珠在此环境下将项目定位为
23、珠宝专业市场，在目前情况下，招商与运营均会有多方面限制，还属于摸索前进阶段。但从长远考虑，此定位符合政府宏观层面的规划，且鲁磨路珠宝在武汉多少有些知名度，应该说长远发展潜力很大。鉴于此，我项目在考虑业态定位时，可避开一同规划为珠宝专业市场，考虑部分定位于目前周边比较成熟的餐饮休闲娱乐等业态，对于前期招商，运营来更好。,第四部分：周边商业项目调查分析,光谷步行街,鲁巷广场购物中心,光谷国际广场,光谷天地,融众国际,光谷时间广场,虎泉购物广场,老鼠街,虎泉夜市,本案,金域广场,天地珠宝城,东湖明珠,虎泉创意坊,光谷时代广场,光谷新世界,光谷商业分布图,光谷步行街,鲁巷广场,光谷国际广场,融众国际,
24、天地珠宝城,金域广场,东湖明珠国际珍宝中心,虎泉购物广场,老鼠街市场,老鼠街市场,虎泉夜市,虎泉夜市,凯乐桂园,融科.珞瑜路95号,光谷时代广场,光谷时代广场,光谷新世界,光谷新世界,光谷天地,光谷天地,APPY时间美食休闲广场,APPY时间美食休闲广场,楚河汉街,“楚河汉街”是大连万达集团投资600个亿巨资建造的“武汉中央文化区”，是万达集团目前投资额最大的世界级文化旅游项目。楚河汉街位于东湖与沙湖连通之间，规划面积约1.8平方公里，沿楚河、汉街布局建设“汉秀”剧场、电影文化主题公园、万达电影城、名人广场、大众戏台、5个星级酒店、商业步行街、万达广场、超高层甲级写字楼等。汉街于2011年9月
25、30日开业，2013年文化旅游项目全部建成。该项目将按照“中国第一、世界一流”的目标定位，建成以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目。,楚河汉街,项目周边区域商业现状综合分析：,经营档次普遍偏低，缺乏科学系统定位及业态规划，经营“同质化”现象比较严重，经营主体及形象不鲜明，缺乏特色；缺乏品牌店，主力商家，而主力店、品牌店恰恰可以展示项目定位及业态，所以导致商业形象植入效果差，无法真正获得更多更广泛的忠实消费群；餐饮、休闲娱乐经营同质化现象严重，到处都是本土风味餐饮，缺乏其它地域美食，比如：一个朝天门火锅附近就有三家，项目附近大小火锅店十几家；项目周边区域项目多为
26、住宅（或写字楼）商业形式。目前光谷片区住宅及商业市场的风生水起，如火如荼，住宅、写字楼及商铺的销售价格目前在整个武汉市来讲相对偏高，但运营状况目前普遍一般；在盲目跟风情况下，项目周边乃至光谷片区商业地产总开发量巨大，显然过剩，这势必会造成目前乃至以后很长时期内的激烈竞争。,小结：随着政府将光谷区域定位于“宜商宜居”生活配套服务区，未来光谷片区的商业和住宅市场毫无疑问将会更加繁荣。而我项目只要认真研究好光谷区域商业现状，找准自身定位，就一定可以取得销售利益最大化及招商运营的可持续发展。,第五部分：项目定位,前言本项目在制定【商业定位报告】时必须首先提出并确定本项目的“市场定位”策略。只有在明确项
27、目定性战略问题后，才能指导项目从“营销推广策略”角度制定本项目的战术策略，接下来才能制定具体的商业规划、销售以及后期运营等主要问题，同时才能关注相应的推广战术等系列问题。本报告也旨在通过“定位”问题提出我司的定位规划策略与后期经营管理建议。,项目基本概况建设单位：武汉康恒房地产开发有限公司地理环境：光谷核心商圈繁华腹地鲁磨路，院校密集，商业成熟物业形态：住宅商业净用地面积：25904.48总建筑面积：122816.81（住宅建面：103888.7；商业建面：18928.11，未含地下）建筑占地面积：8351.43容积率：4.7建筑密度：32.23%绿地率：30.5%总户数：1112户停车位：6
28、80个(地面：123个；地下：557个),暂缺,项目态势分析，从项目的SWOT角度，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）四个方面对本项目内、外条件各方面进行综合分析，以期对本项目在后期运作中的风险以及规避风险的手段进行进一步分析。,SWOT分析,W:优势,W:劣势,:机遇,:威胁,分析结论最应张扬的优势：先天的地段优势及周边成熟的商业环境。最应改变的劣势：规避项目租售之间的矛盾这一所有商业地产项目的“失败共同点”，科学准确制定商业运营模式及定位规划。最应把握的机会：有效利用区域的成熟配套和广阔发展潜力，塑造项目业态亮点，引
29、起公众的强烈关注，创造独特的商业形象。最应正视的挑战：竞争项目的威胁是项目最应该正视的，同时还需要面对如何解决投资者对本项目定位的认可性以及招商难度的问题。通过对项目的优劣势分析，我们可以了解项目的整体策略走向，为后续的商业定位、规划、营销推广以及经营管理明确方向，在此基础上，结合项目的内外因分析，所制定的项目定位才具有竞争性及可操作性。,？,项目定位思路在商识商,本是应有之智。然而，在我国商业地产业界却普遍存在着在商不识商，知其然不知其所以然的现象。运作者一知半解，经营者迷迷糊糊，消费者也懵懵懂懂，面对各种新兴的商业业态，来不及细加消化,就已置身其中。于是乎,有其形而无其神,名实不符，似是而
30、非；或者跟着感觉走、什么热就上什么，赌一回，博一把。一些地方的商业地产已进入混乱无序的状态，惨淡经营、难以为继。前途在哪里？方向是什么？所以，科学的对商业物业进行商业定位已经成为开发商不可忽略的问题。,我项目位于光谷片区核心商业区，商业环境成熟，怎样吸引消费者和投资者的加倍认可？达到销售与运营的双赢目标是我们要考虑的。我项目体量规模不大，无法定位综合型商业中心，且周边已经有光谷步行街及光谷国际广场这样的综合型商业体，但如何在众多商业项目中脱颖而出呢？我们综合项目基本特征及市场环境进行研究，可以肯定的定位原则是：本项目的商业定位必须具备一定前瞻性，必须有一个鲜明的主题化、特色化、差异化的商业定位
31、，从而在整个商圈中凸显自身经营特色。,为保证项目能真正成为主题化、差异化、特色化商业，必须将本项目定位于与周边乃至光谷片区“综合型”商业项目形成鲜明的商业经营主题差异，这个主题差异，不但是规模以上业态经营主题和档次定位差异，它应该包括能强化和该区域商业配套功能，提升整体档次，从而满足该片区主要人群及不断提升的消费需求。,在明确了上述基本原则后，我们不难对本项目的运作提出一系列具体的经营定位：,光谷商圈商业简要分析：光谷商圈历经10年的发展，商业功能已日趋完善，以光谷步行街及光谷国际广场能为代表的新型现代化综合型购物中心在业态规划及功能定位以及经营档次方面进行互补经营，运营渐渐步入轨道，传统的鲁
32、巷广场也在重新改造升级为一个19万平米集购物、餐饮、休闲娱乐为主体的摩尔城，可以说光谷商业现在以及未来正焕发着勃勃生机，商业发展风生水起，竞争局面激烈。,在明确和清晰了我们的定位思路和原则之后，我们就要对项目及周边商业做一个概括性的分析，从而制定出我项目的总体定位。,综合型购物中心和商业街总体规模体量巨大，商业功能相对完善，多为现代化新型商业体，竞争激烈；现代大型商圈规模体系已形成，业态经营主体为时尚和品牌百货、餐饮、休闲娱乐。难以摆脱国内商圈发展的弊病，即“同质化”现象比较普遍，看到别人做什么火，自己也做什么；百货方面，各商业体均是以不同档次的时尚百货为经营主体，没有很好的意识和挖掘到光谷片
33、区大量学生个性化、潮流化、差异化的消费，缺乏一个类似“广州流行前线”的主题式个性化卖场；餐饮方面，光谷步行街目前规划有部分餐饮店，不乏特色餐饮，但只能兼顾部分消费群，特别是学生消费群体方面。如能有一个集中式、特色、风味餐饮为主的“美食天地”，定位中端，定可大受学生及中档层面消费人群青睐；生活配套方面，项目周边仅有一家大型主力品牌超市家乐福，特别是项目所在鲁磨路更是无综合型超市，生活便利和配套指数偏低。,小结：在分析光谷商圈中发现；光谷商圈与武汉其它商圈及多数综合性商业项目类似度较高，由综合型购物中心、商业步行街、时尚百货、餐饮、休闲娱乐、临街商铺、超市，低端淘宝市场、专业类市场等不同经营业态主
34、体构成，商业功能体系日趋完善。随着社会及商业形态的不断发展，消费需求的不断扩展，我们在分析商圈结合自己的时候，应该更多的专注考虑细节，分析消费群特征和消费需求，特别是不同群体，站在完善商业配套功能的角度分析定位，并总结商业发达先进城市成功案例，简而言之，学习借鉴别人做成功的，做消费群体最喜欢、最需要，而整个商圈空白的业态领域才是成功定位的基石；综上，打破固有的商业定位惯例已经势在必行，在激烈竞争中，不做差异化定位，跟风势必导致招商和运营的惨淡。我们无需跟着做时尚百货，跟着做珠宝专业市场，跟着做休闲娱乐，我们做符合光谷周边人群结构的大量年轻群体、学生最喜欢的商业，做出项目自身独特形象风格。,上面
35、分析了，要想成功定位，就要读懂消费者消费特征。前面第三部分的消费分析已经明确了，项目周边乃至光谷主要是学生、年轻化消费群体结构，其中仅学生就占项目周边消费群体的一半有余。这些学生、年轻群体的消费特征又是什么呢？追求时尚、个性、另类、潮流，自我主张意识强；属于冲动型消费行为状态，有相应自主支配权，喜欢攀比，带有一定消费盲目性；消费以中低档为主，小商品、精品购买量大。以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类、精品、快餐、小食、大众娱乐（电影、）、数码、音像、家具用品等。,读懂消费者消费特征,分析消费群特征，我们发现，学生、年轻群体最喜欢消费的是时尚、潮流、个性化的商品。特别是如广州流行前线、地王广场
36、、南昌动一广场等时尚淘宝卖场。那么光谷商圈有淘宝商场吗？有。处于怎样的现状呢？,光谷商圈的淘宝都集中在虎泉路及附近，主要为虎泉夜市、虎泉购物广场、老鼠街三个卖场，有一定规模体量，但目前总体处于：经营同质化现象严重，缺乏不同风格和地域的潮流文化及特色；运营管理水平低下，经营环境差，档次低；内部空间及动线规划不合理，缺乏商业形象包装和推广；与严格意思上的时尚淘宝商场还有很大差距，准确说应该是低档次的服装、鞋帽及小商品市场。总体来说，以虎泉夜市为代表的光谷淘宝卖场，由于抓住了大学生、年轻群体的消费特征，经营状况还是不错的。这说明淘宝商业在光谷片区首先是非常符合消费群体消费特征的，且有很大的发展上升空
37、间。,项目业态定位鉴于以上分析，对于本项目的发展定位我们提出以下的观点：规划上符合规模以上单体商业项目定位特点，即彰显项目主题化、鲜明化，凸显主力业态板块及商圈配套功能。商业组合上考虑以时尚潮流服饰及精品为主，超市及美食为配套功能，三者在业态及功能上互补。在明确以个性潮流及精品的淘宝商业体位业态经营主体的情况下，再进行业态细分，考虑不同地域流行元素；以中档消费为主，辅以部分中高档精品，如数码等；总体达到：高水平规划布局，高标准装修形象，中档次消费。,综上所述，建议我项目商业定位为：集流行服饰、精品、超市、美食、休闲娱乐于一体的一站式淘时尚中心。,项目定位,项目名称建议,各楼层经营业态建议,四大
38、主力业态选择依据,业态配比,淘宝各细分业态及经营类别展示,广州地王广场,广州潮楼,南昌动一基地,核心竞争力定位树立项目“光谷淘宝中心”地位及形象，强化其该业态领域光谷乃至武汉区域标杆地位，凸显品牌效应，形成社会影响力和关注度；成为鲁巷区域及大光谷区域最具魅力的主题化特色商业体，倡导全新的品质化体验式消费；差异化的经营档次和业态定位，填补市场空白，与光谷区域其他商业体形成良性互补；通过鲜明主题和明确定位创造商业价值，引入品牌商家，通过丰富的经营类别，吸引忠实消费者。,商家结构及选择淘宝：国内、日韩、欧美等主流地域潮流商品、精品等；超市：具备较好的知名度和较强的运营能力，经营管理系统化、连锁化，一
39、般为国内外一线、二线超市，本土一线超市品牌也可；美食：以国内特色美食、小食为主，日韩、欧美等风味为辅，环境优雅，价格实惠，深受年轻一族喜爱，快捷性强；休闲娱乐：以国内连锁品牌为主。,经营目标定位光谷乃至武汉淘宝主题式商业名片；光谷消费群体（学生、年轻一族）“最乐意去，最需要去”的淘宝生活天地，家庭群体也能满足配套消费；与光谷其它主要商业综合体形成差异及业态互补。,目标消费群定位光谷区域居住群体（光谷区域已建及在建的各级别社区和教职工等）密集的高等院校构成的规模庞大学生消费群体商务办公人群、事业单位人群和新贵国内外商旅群体及外区域流动性消费群体,项目招商遵循“品牌化”原则，特别是前期利用主力店招
40、商“辅助商铺销售、形成经营卖点”原则，利用主力店和品牌店的号召力丰满项目商业定位形象，利用商业的集中推广优势确立项目的商业辐射效应，促进销售和后续招商，实现双赢。运营上要既能保证对项目绝对的控制权，不把开发风险全部积压到后期运营上，针对项目情况分别结合长期稳定收益部分（租金）；快速变现部分（商铺销售）；并有一个能够对外区域消费群体形成强大吸引力的鲜明的商业主题定位。,根据以上项目定位总体特征，预先提出项目运作建议,参考定位一：珠宝玉器专业市场,下面概况一下我们对定位于珠宝玉器专业市场的分析：优势：、政府规划鲁磨路南至光谷广场，北至南望山口地段整体整体规划“珠宝大道”，远期规划建设华中地区最大最
41、专业的珠宝玉器集散地；、依托中国地质大学，珠宝展览馆等相应配套服务资源；、目前鲁磨路珠宝玉器经营已有初步基础。劣势：、目前“珠宝大道”规划及政府引导尚处于初期，要想达到一定规模，尚且需要较长时间培养，现在介入，风险过大，可控性不强；、正面竞争激烈，除了已经运营的天地珠宝城及附近珠宝街铺，金域广场9100平米卖场计划今年9月开业，东湖明珠则体量更大，有30000平米，预计明年年中开业。在此时“珠宝大道”市场影响力不足，且正面竞争激烈的情况下，招商和运营面临很大压力。、专业市场对广场和交通便利性要求很高，这显然是我项目短板；、产业环境，产业基础，产业链等基础支撑环境不存在。,结论：鉴于此，对我项目
42、定位于“珠宝玉器专业市场”的考量应慎重。,此外，如日后鲁磨路珠宝专业市场渐成气候，项目业态也是可以进行调整的。比如深圳华强北曼哈百货，在周边激烈竞争中（茂业百货等挤压）渐渐没落，经营日渐萎缩。但其所处的华强北（中国最大最集中的电子产品集散基地）却给了其调整的明朗方向，其由经营百货直接调整为电子专业市场，又一次焕发了生机，经营从此渐入佳境。,参考定位二：百货商场,概要分析：、目前周边百货商场经营面积及体量较大，涵盖高中低档次，如规划百货，正面竞争激烈，首先在招商及运营上压力及风险大；、如今消费者购物，特别是百货类商品均喜欢去综合体商业项目及街区，选择性更强，选择范围更广；、项目门前没有广场，也在一定程度上限制了经营百货商场；,结论：我项目不适宜定位于“百货商场”。,参考定位三：美食休闲娱乐生活中心,概要分析：、实事求是的说，美食、休闲娱乐在业态定位上是可以的，但美食、休闲娱乐项目铺位需求面积过大，租期相对较长，无法协调租售之间的硬伤，不利于铺位划分及销售。、目前光谷步行街及升级中的鲁巷广场均规划有相当规模体量的餐饮配套，未来招商及运营也是会有部分压力；、而以我项目目前的体量来说；如果以美食休闲娱乐作为主力业态定位，体量和规模目前还是偏大，运营风险增加。,结论：我项目不适宜定位于“美食休闲娱乐生活中心”,谢谢,
