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1、第6章 识别和研究竞争者,本章重点 公司用什么观念、方法来认识、识别竞争者？怎样辨认竞争者的目标与战略？怎样判断竞争者将要作出的反应？如何评估竞争者的优势与劣势？,提防“门当户对”的竞争者 四种层次的竞争者 欲望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 从多方面了解竞争者,组装者,高纵向整合,窄产品线,完整产品线,纵向整合,专业化,集团A完整产品线，纵向整合，低制造成本，低服务，中质量,集团C中等产品线，组装者，中档价格，很高的顾客服务，低质量，低价格,集团D窄产品线，高度自动化，低价格，低服务,集团B窄产品线，组装者，高价格，高技术，高质量,一个产业中的几个战略集团,6.1 识别竞争者
2、,6.2 辨认竞争者目标与行动,6.2.1 辨认竞争者目标 对竞争者目标作综合诊断 竞争者目标由多种因素确定6.2.2 预测竞争者行动 观测竞争者战略 辨别产业中的不同战略集团,6.3.1 处于不同地位的竞争者 目标市场定位 竞争者在其目标市场中可能选择的竞争地位有：主宰型、强壮型、优势型、防守型、弱小型或难存活型。产业竞争定位 按市场份额的多少，一个产业内的各个竞争者分为类：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。,产业中的4类竞争者,6.3 评估竞争者优势与劣势,比较竞争者在市场中的位置及其预测的行动方向。,动态比较竞争定位,分析竞争者“强项”和“弱项”产品 代理商分销渠道 营销与
3、销售 运作 研究和工程能力 总成本 财务实力 组织 综合管理能力 公司业务组合 其他,6.3.2 竞争者优势与劣势,竞争平衡的影响因素,2023/7/2,7,Ch09竞争性市场营销战略,6.4 判断竞争者反应,6.4.2 不同反应类型的竞争者,从容型竞争者 竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者 竞争者只对某些攻击作出反应，而对其他攻击无动于衷。凶狠型竞争者 竞争者对向其发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者 竞争者可能会也可能不会作出反击。,进攻与回避对象的选择,2023/7/2,9,强竞争者,弱竞争者,远竞争者,近竞争者,“坏”竞争者,“好”竞争者
4、,Ch09竞争性市场营销战略,2023/7/2,Ch09竞争性市场营销战略,10,市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。战略：一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额,市场领先者战略,一、扩大总需求,2023/7/2,11,开发新用户,寻找新途径,增加使用量,Ch09竞争性市场营销战略,二、保护市场份额,防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。,2023/7/2,12,Ch09竞争性市场营销战略,三、扩大市场份额,2023/7/2,13,最佳市场份额概念,扩
5、大份额应考虑的因素,经营成本,营销组合,反垄断法,Ch09竞争性市场营销战略,2023/7/2,Ch09竞争性市场营销战略,14,营销备忘：宝洁公司的战略,了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略,大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统,市场挑战者战略,市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。战略：一、选择战略目标与竞争对手二、选择进攻战略,2023/7/2,15,Ch09竞争性市场营销战略,一、确定战略目标与竞争对手,大多数市场挑战者的目
6、标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。,2023/7/2,16,攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司,攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司,攻击市场领导者,Ch09竞争性市场营销战略,二、选择进攻战略,选择进攻战略应遵循“密集原则”，把优势兵力集中关键处，以达到决定性目的。,2023/7/2,17,Ch09竞争性市场营销战略,市场追随者与市场补缺者战略,一、市场追随者战略二、市场补缺者战略,2023/7/2,18,Ch09竞争性市场营销战略,一、市场追随者战略,市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。,2023/7/2,19,追随者,Ch09竞争性市场营销战略,二、
7、市场利基者战略,市场补缺者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。理想的补缺市场特征：有一定的规模、购买力和盈利能力；有发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。,2023/7/2,20,Ch09竞争性市场营销战略,市场补缺者竞争战略选择,市场补缺者发展的关键是实现专业化。,2023/7/2,21,顾客规模专业化,最终用户专业化,垂直专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品（线）专业化,客户订单专业化,产品特色专业化,质量-价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,市场利基者竞争战略选择,Ch09竞争性市场营销战略,
