《2014碧桂园：洛阳新项目策略汇报66p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014碧桂园：洛阳新项目策略汇报66p.ppt（66页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、营销工作汇报（首次策略提报）2014年2月27日,汇报内容,一、项目简介二、标准化体系下工作自查三、市场情况及产品策略四、广告推广策略五、拓客策略六、人力策略七、汇报小结,一、项目简介,一、项目简介（区位图）,产品篇,老城、瀍河区洋房：45005800,偃师市洋房：32004000,西工区洋房：60008000,涧西区洋房：60009000别墅：1500017000,洛龙区洋房：55008000别墅：1300017000,项目位于洛阳市伊滨区，通过洛偃快速通道同洛阳市区、偃师市快速接驳；项目距离洛阳市政府18公里，距离龙门高铁站20公里；距离洛阳市主城中心王府井商圈约25公里，距离偃师市中心2
2、5公里,伊滨区洋房：35004500,一、项目简介（总规图）,5,2015年供货16-30层高层洋房区,示范区范围,商业街,超豪别墅区,双拼别墅区,2014年供货16-18层高层洋房区,一、项目简介（整体货量、户型配比）,二、标准化体系下工作自查,二、标准化体系下工作自查（整体完成情况）,二、标准化体系下工作自查（摘牌准备期）,9月1日-10月16日摘牌准备期,二、标准化体系下工作自查（品牌导入期）,10月16日-12月5日品牌导入期,二、标准化体系下工作自查（前期渠道期）,12月5日-1月25日前期渠道期,二、标准化体系下工作自查（广泛拓客期）,1月25日-2月27日广泛拓客期,三、市场情况
3、及产品策略,三、市场情况及产品策略（目标市场）,（一）、目标市场发展状况简述,当地市场去年成交情况,三、市场情况及产品策略（竞品情况）,（二）、竞争对手及我司项目对比（竞品排名分先后）,三、市场情况及产品策略（SWOT分析）,三、市场情况及产品策略（项目竞争力分析）,1、3000米伊河水岸线2、2000亩体育公园3、万亩世纪牡丹园4、超5000星级会所5、12000商业U街,1、千亿房企品牌实力2、22年别墅造城专家3、五星级物业管理服务4、健康宜居生活5、富豪聚居圈层,项目硬件竞争力,项目软性竞争力,6、首个室内外双泳池社区7、社区幼儿园8、六重立体园林景观9、高层架空层泛会所10、高层精装
4、修,6、别墅产品身份标签,结论：项目具有竞争力的优势在于碧桂园极高的产品优势和品牌影响号召力；产品定位：洛阳至高品质人居典范项目定位：五星级滨水美墅大城项目营销策略：利用碧桂园品牌与别墅产品的高端、稀缺性，迅速吸引洛阳市高端客户的关注，积累别墅意向客户群体。通过项目周边大规模拓客与精装洋房的高性价比抢占中高端客户群体，蓄积洋房意向客户，通过开盘前集中推广，引爆市场。,三、市场情况及产品策略（分区开工图、示范区展示范围）,18,U型商业街开工：2013年10月16日预计开放：2014年5月1日（实体店经营）,首批2014年5月推出开工：2013年10月16日预计开售：2014年5月17日,首批商
5、业2014年9月推出开工：2013年10月16日预计开售：2014年5月17日,2014年后推出预计开工：2014年5月1日预计开售：2015年4月13日,三、市场情况及产品策略（供货进度、板房设置及货量交付标准）,3月,三、市场情况及产品策略（供货进度、板房设置及货量交付标准）,板房设置情况,别墅板房：6（超豪4，精装1，国振1）洋房板房：5（超豪2、精装2，工法1）,三、市场情况及产品策略（供货进度、板房设置及货量交付标准）,货量交付标准,三、市场情况及产品策略（项目现场施工进度情况）,四、广告推广策略,四、广告推广策略（推广策略综述）,阶段性广告创作：品牌落地期洛阳碧桂园 给您一个五星级
6、的家 产品定位期洛阳碧桂园 五星级滨水美墅大城 高性价比引爆期洛阳碧桂园 首期震撼开盘新闻及微推广投放：通过建立高覆盖的自媒体平台，掌握推广的主动权媒体采风：首次（11月17日）；二次（12月15日）；三次（3月25日）影视：提升企业品牌落地率，提升项目美誉度活动：从产品对应的目标客户群体出发，举行有针对性的活动包装：打造完美U-life生活体验,四、广告推广策略（大众媒体投放）,报纸,网络,影视,电台,已投放2个整版,1月22日-1月31日免费活动前宣后宣,4月15日开始，4个版4篇稿（示范区即将开放、环境园林、别墅产品）,5月5日起，10个版10稿（高性价比）,5月1日-5月17日共30天
7、新闻专题及对联、浮窗形式输出认筹、性价比、开盘信息，以及认筹火爆信息,4月21日-4月30日共20天新闻专题形式活动前宣、后宣，美景图输出,5月5日-5月17日共12天，每天8次，每次30秒广告，输出示范区美景图片，认筹优惠，开盘优惠。,4月15日-4月30日共15天，每天8次，每次15秒广告开放信息播报,5月1日-5月17日共17天，每天15次，每次15秒播报认筹优惠、开盘信息。,微推广,微信持续宣传，常规每两天一篇，遇到节点每天一篇，配合活动前宣后宣、转盘送好礼活动等开展吸引客户的持续关注。当前粉丝量2512,日已投1分钟影视广告10天，每天6次，效果一般,（5月17日）,开盘,开盘前4周
8、,（4月14日）,开盘前3周,（4月21日）,开盘前2周,（4月28日）,开盘前1周,（5月5日）,经过品牌导入期的投放，来电占比为户外30%，报纸25%，网络与自媒体27%，电视0.9%，其他媒体暂无投放。,四、广告推广策略（户外及其他媒体投放）,户外,短信,DM/夹报,电梯框架,长期户外2块，已于2013年11月上画,1月24日已投放10万条免费外聘短信及8000条企信通，来电35组。,4月1-5月31日，共计60天，投放4条线路，共计8台车，郊县中巴选择7个县区进行车体投放，共计14台车。,4月21日开始长期户外4块，短期户外4块,4月15日-5月17日加大企信通及外聘短信的力度，外聘短
9、信每两周投放1次，企信通每周投放。预计累计投放400万条。,4月10日-5月17日投放高端写字楼、高端小区、酒店电梯框架。,公交车体,4月1日-5月17日进行地毯式扫楼派发单张。,（5月17日）,开盘,开盘前4周,（4月14日）,开盘前3周,（4月21日）,开盘前2周,（4月28日）,开盘前1周,（5月5日）,开盘前6周,（4月1日）,四、广告推广策略（媒体采风）,媒体采风时间轴,第一次采风,第二次采风,第三次采风,2013年11月、12月媒体采风整合河南区域郑州、洛阳、周口、安阳四地平面媒体和网络媒体进行了媒体采风活动，整个区域争取到免费资源67篇（平面16篇，网络51篇，3家电视台报道)，
10、折合价值123万元。同时，建立了“河南媒体碧桂园之行”微信群和“碧桂园河南区域媒体采风100人QQ群”起到了维护媒体关系，对项目宣传、发掘圈层客户的作用，上报圈层清单共计88个。第三次媒体采风预计在3月25日，周口项目开盘前进行，此外在本项目示范区开放前对洛阳当地媒体进行预开放，邀约媒体参观，借用媒体的视角进行宣传。,四、广告推广策略（千万微信粉丝任务分解）,年度销售目标：9.77亿 微信粉丝任务：5万,增加关注主要手段：将增加微信关注纳入日常考核，以加关注后客户回复置业顾问姓名作为确认依据。同当地已有较大规模关注量的团体（如：车行山水车友会，财智汇、合天下等）展开资源互换合作；引导尚未使用微
11、信的客户开通微信功能。,四、广告推广策略(VI设计及创作简述）,项目北依2000亩体育公园和伊河水景，用水波纹和仙鹤作为项目的辅助元素，体现项目滨水生态的产品特性；洛阳当地市场上的别墅产品多用褐色和黑色，颜色较为厚重，洛阳碧桂园选用宝蓝色作为主色调，配以金色作为辅助色，增加对比度，体现项目高品质调性。,四、广告推广策略(VI设计及创作简述）,各阶段报广表现参考,2）项目定位,3）高性价比引爆期,1）品牌落地,四、广告推广策略(VI设计及创作简述）,礼品（纸抽）,手提袋,礼品（移动电源）,名片,折页,X展架,第一阶段拓客物料设计表现,四、广告推广策略（项目费用预算）,洛阳项目首期开盘别墅货值占比
12、约60%，洛阳市区作为项目的主要别墅客户群体所在地，属于本项目一级市场，在费用分配上倾斜。本项目位于偃师市与洛阳市区中间地带，能辐射到偃师市及周边意向到市区置业的客户群体，属于本项目二级市场。洛阳下辖的周边几个经济发达的县市（伊川、栾川、义马、渑池等）存在大量意向到洛阳置业并且具有较强的实力的高收入群体，属于本项目三级市场。（此页填写的总货量及推广费用均为开盘数据，非全年数据。）,1、各市场预算,四、广告推广策略（项目费用预算）,2、各市场及媒体预算,洛阳市知名开发商较多，竞争激烈，大众媒体数量少，推广覆盖率高，但费用较高，因此只建议做重大节点的预告性投放；户外广告有利于形象展示、拦截客户，建
13、议沿项目主干道及繁华商圈阶段性投放。针对别墅的特殊产品利用圈层活动迅速圈定目标客群。,四、广告推广策略（展示面规划）,洋房示范单位,别墅示范单位,销售中心,商业街,示范区主入口,四、广告推广策略（展示面规划）,包装板块工作进度及计划表,进场施工及交场,目前进度,1、商业街业态布局已审批，设计院正在出图,3月1日发起商业街包装建议书发起流程（设计院出图10天）,3月10日审批完毕，定标,3月18日进场,4月28日日软硬装全部交场,5月1日开放,2、泛会所施工图已出，外聘公司正在报价,2月27日发起泛会所软装及包装建议,3月10日审批完毕,3月10日发起外聘流程,3月15日定标,3月10日发起外聘
14、流程,3月15日定标,3月31日项目部硬装完成，包装进场,4月28日完成包装交场,5月1日开放,3、工法样板房设置建议已批。,2月27日发起工法样板房包装建议书,3月5日审批完毕,3月6日发起外聘流程,3月11日定标,4月10日进场包装,4月28日完成包装,5月1日开放,4、示范区导示及气氛包装建议书已完成，战略合作商家正在报价。,2月28日发起导示系统及气氛包装建议书,3月10日完成审批,3月10日发起外聘流程,3月15日定标,3月20日进场,4月28日完成包装,5月1日开放,建议书发起及审批,外聘流程审批及定标,4.28日,严格按照公司标准化工作节点执行，在洛阳项目包装工作上树立区域推行标
15、准化的标杆,五、拓客策略,五、拓客策略（拓客时间轴）,拓客工作时间轴及工作目标,4月15日起硬广强拓期目标拓客：30000派卡数：6000主要工作：1、利用凤凰会为载体进行商家植入、资源互换，通过派卡锁定客户意向；2、洋房产品按照军政、金融、工商联、商会、医疗、教育六大板块进行资源渠道深挖、洗客；3、别墅客户通过圈层活动以及编外经济人开拓快速积累别墅认卡数量超1000；4、引入“团队重组”小组拓客竞争机制；5、偃师市以及周边乡镇地毯式强效拓客。,1月25日城市展厅开放广泛拓客期目标拓客：20000目前已完成拓客11300主要工作：1、团队人员补充及培训，参与周口开盘支援；2、洋房产品以城市展厅
16、为拓展中心，进行常规拓客、展厅收客；3、别墅产品通过市内高端客户圈层营销，培育首批种子客户，如进口车友会，企业家峰会；4、伊滨区周边乡镇（李村、庞村）、企业（六一三所、洛阳师范学院）进行专场推介；,5月1日板房开放意向登记数：6000主要工作1、人员安排2、激励机制3、监督机制,开盘前1个星期解筹目标数：1600主要工作1、客户落位2、价格摸底3、开盘组织,5月17日开盘销售目标套数：900金额：12.6亿,五、拓客策略（拓客目标分解）,任务分解：以13.9亿总货值、268套别墅、662套洋房、98套商铺搭建渠道，目标蓄客60000组，派卡6000张，认筹2000组。,五、拓客策略（拓客地图）
17、,下阶段拓客分布及目标分解,西工区：B组负责拓客目标：6000人目标认卡：600人目标认筹量：200人目标成交套数：100套预计4月1日期分组拓客,老城瀍河区：C组负责拓客目标：4000人目标认卡：400人目标认筹量：130人目标成交套数：65套预计4月1日期分组拓客,涧西区：A组负责拓客目标：6000人目标认卡：600人目标认筹量：200人目标成交套数：100套预计4月1日期分组拓客,洛龙区：D组负责拓客目标：10000人目标认卡：1000人目标认筹量：330人目标成交套数：165套预计4月1日期分组拓客,五、拓客策略（拓客地图）,下阶段拓客分布及目标分解,40,偃师市区：A组负责拓客目标：
18、16000人目标认卡：1600人目标认筹量：530人目标成交套数：230套预计4月15日起分组拓客,李村镇：D组负责拓客目标：6000人目标认卡：600人目标认筹量：200人目标成交套数：80套预计4月15日起分组拓客,庞村镇：B组负责拓客目标：6000人目标认卡：600人目标认筹量：200人目标成交套数：80套预计4月15日起分组拓客,寇店镇：C组负责拓客目标：6000人目标认卡：600人目标认筹量：200人目标成交套数：80套预计4月15日起分组拓客,偃师市,伊滨区,五、拓客策略（拓客方法及奖惩机制）,一级市场（洛阳主城区）1、拓客目标：别墅12000组（认卡1200张，派筹400张，认购
19、200套）洋房30000组（认卡3000张，派筹1000张，认购500套）,2、拓客思路：1、针对别墅产品，不断深入进行市区高端客户的圈层活动，寻找有影响力的“种子客户”，把洛阳市区关注碧桂园的客户进行全面覆盖；2、针对洋房产品通过设立二、三级展点（西工、涧西、洛龙），围绕展点进行扫街、派单、商家联动、等工作进行收客、锁客；3、按照军政、金融、工商联、商会、医疗、教育六大板块进行资源渠道深挖、洗客，通过圈层活动对种子客户进行发酵，快速积累意向客户数量；4、整合洛阳市高端商家资源不少于200家，进行客户资源互换，并在派卡时提升凤凰卡的附加价值，并利用微信平台提供优惠查询等服务。,五、拓客策略（拓
20、客方法及奖惩机制）,二级市场（偃师市）1、拓客目标：别墅3000组（认卡300张，派筹100张，认购50套）洋房12000组（认卡1200张，派筹400张，认购180套）,2、拓客思路：1、熟悉项目周边乡镇经济、道路等基本情况，借助项目部资源及销售团队已开拓资源，收集当地权贵名录，寻找到当地最有影响力的人进行圈层活动，为项目拓展意向客户资源；2、设立流动展点（镇中心十字路口处、学校及菜市场周边），销售人员统一着装，围绕外展点进行扫街、商家拜访、企业拜访等工作，进行地毯式扫客；3、在当地最好的酒店或市民广场召开项目8大卖点发布会、配合大巴车进行收客。,五、拓客策略（拓客方法及奖惩机制）,拓客奖惩
21、机制,绩效考核指标：圈层新增客户排名、认筹量（拓客数量）、销售业绩1）个人业绩=个人销售业绩（认筹）*80%+个人新增客户排名*20%2）团队业绩=团队销售业绩（认筹）*80%+团队新增客户排名*20%3）个人综合业绩=个人业绩*70%+团队业绩*30%绩效竞争形式：按照集团标准化销售版块绩效竞争制度，在强效拓客期实施“团队重组”绩效竞争方式，在示范区开放后增加“案场准入”的竞争机制。,五、拓客策略（展点开设目标分解）,注：人员配置为每天展点值班人员。,展点开设目标：二、三级展点6个，四级展点500展点开设时间：城市展厅已于1月25日开放,链接：拓客工作详细清单,五、拓客策略（拓客重点工作清单
22、）,五、拓客策略（已执行活动分析）,1、已执行活动数据分析,已执行活动图片展示,五、拓客策略（圈层活动策略计划铺排）,圈层活动开设目标：个人圈层800场，小组圈层64场，黄金派对30场圈层活动策略简述：1、利用销售人员自身客户资源，以及已有种子客户资源，通过圈层活动对种子客户进行发酵，快速积累意向客户数量；2、针对洛阳重点单位、商会、社团、商家等实施专场推介会、资源互换等。3、利用示范区、板房举行黄金派对进行收客。,个人圈层活动,小组圈层活动,销售编制60人，其中助理10人，按照50人进行圈层活动，每人每周2场4周/月 50人2个月（3月至开盘前）=约800场,按照四个小组分组，每个小组每周2
23、场4组 4周/月2个月（3月至开盘前）=64场,圈层活动 合计开盘前销售圈层活动：800+64+30=约894场,48,1、圈层活动对象分析,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,49,2、圈层客户统计数据（截止到2月24日）,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,50,3、圈层活动策略及统计数据（截止到2月24日）,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,51,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,4、圈层活动统计数据（截止到2月24日）,52,5、项目近15天举办的圈层活动清单,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,近15天共举办圈层活动40场，以上为其中有代表性的4场。,六、人力策略,54,人力状况分析,人员
24、岗位分布,G7级及以下人员共26人，占总人数的65%。,G9-G8级人员共13人，占总人数的32.5%。,G11-G10级人员共1人，占总人数的2.5%。,G12级及以上人员共0人，占总人数的0%。,G11-G10,G12及以上,G7及以下,G9-G8,人力状况分析（销售人员:销售主任、销售顾问）,销售岗位分布,销售经验分布,房地产销售经验,其他行业销售经验,过往行业背景分布,56,学历分布,工龄分布,年龄分布,性别分布,人力状况分析（销售人员:销售主任、销售顾问）,57,地域来源匹配度,注：目标市场指项目营销工作中的客户市场。以上三类属性为互斥，若有重复按其最有利于营销工作开展的属性统计,单
25、位：人,人力状况分析（销售人员:销售主任、销售顾问）,58,人员配置,人员配置规划,人员配置,人员到岗计划,单位：人,60,人员配置,招聘计划(2014年2月2014年3月),61,人员配置,人才梯队构建,绩效管控,绩效管控,整体执行情况,直接淘汰情况分析,注：最近一次执行的时间为2014年2月,64,员工培训,近期培训组织情况,2014年1月至2014年2月，项目共组织培训17场次，以下为相对重要的培训情况：,培训内容结构,新员工培训情况,七、汇报小结,一、如何完成公司制定的业绩目标按照“四位一体”为核心制定营销战略，从产品角度出发结合洛阳当地市场情况，利用别墅产品在市场上稀缺性、高端性，首
26、批推货通过别墅产品迅速吸引市场关注、拔高项目定位，抢占高端客户群体，再通过别墅客户的辐射力以及强效拓客大量蓄积洋房意向客户群体；严格按照标准化的指引督促各项工作有条不紊开展，以“四大考核指标”为工作指引，将项目整体营销工作按标准化节点分解到月计划、周计划、日计划，严控落实，及时调整；夯实数据整理、日常培训等基础工作。二、如何解决现存问题：现存主要问题是团队中新人过多，对公司的打法还不太清晰；解决思路：一方面是加强标准化工作的培训学习，作为一线营销负责人首先自己要对标准化要求清晰明了，然后要将各项工作合理分工，做到指令清晰化、具体化，减少下属员工的困惑感，另一方面，通过支援周口、安阳项目的开盘做到实战演练，快速提升团队战斗力。三、需要总部支持的问题；1、人员支持：主要是开盘前熟悉公司开盘流程的行政人员的支持；2、技术支持：项目圈层营销、推广策略、现场包装等方面需要总部相关职能部门在技术上加以指导，及时纠偏；3、项目推进支持：对可能出现的示范区开放时间、展示效果出现偏差等有关项目推进的重大事项，在我部推动达不到效果时需要总部协调推进。,
