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1、中信泰富锦苑2015年二季度营销推广方案,2015年4月,报告体系 Report system,1、一季度营销回顾,3、二季度执行铺排,2、二季度思考方向,一季度营销回顾,2015年一季度认购房屋57套，商铺9套，车位11个；完成签约7,340万元，回笼7,955万元。,一季度营销回顾,线上推广回顾,时间,年终抢收/商铺加推,户外/扬州晚报/微信/短信/软文/电台,2015锦苑给你更多住宅再热销，商铺新公开,购房送您去海南品质改善首选 100-180臻品户型,告别换房之累140平大三房 火爆加推,主题,平台,节点,13#、15#加推,小结：根据销售节点制定推广主题，多种平台集中推广，春节前挖掘
2、返乡客户，主打“2015年锦苑给你更多”“购房送您去海南”，春节后针对新开楼栋，主力户型142制定“告别换房之累”的主题。同时小众媒体根据项目暖场活动，不断推送项目信息，扩大项目知名度。,一季度营销回顾,线上推广部分设计展示,1月,2月,3月,一季度营销回顾,线下活动回顾,时间节点,半价坚果节半价年货海南风情文化节元旦认购砸金蛋宝应业主家宴,海南风情文化节情人节专题活动老客户新年大礼包新春购房五重礼,灯笼DIY元宵喜乐会 微景观制作暖场大白来了 3D汽车漂移秀,营销活动,小结：线下通过持续性主题活动、暖场活动吸引市场关注度，促进来访。最终实现扩大项目口碑传播，积累有效客户，促进销售的目的。,一
3、季度营销回顾,线下拓客工作回顾,时间,客户回馈,宝应业主家宴,成交社区项目周边小区扫楼,成交区域周边加油站派单,派单,目的,返乡潮拓客,春节,商超派单汽车站/火车站派单,扩大核心区域,家宴,巡展,虹桥坊/北区大润发巡展,公道、方巷、槐泗、酒甸巡展,年终抢收/商铺加推,13#、15#加推,销售,京华城、力宝、文昌阁、东区大润发、西区大润发、北区大润发、派单,一季度营销回顾,线下工作部分照片展示,元旦节认购砸金蛋,海南风情文化节,锦苑送你去海南,灯笼DIY,元宵喜乐会/妇女节专场,虹桥坊巡展,宝应客户家宴,槐泗公道巡展,一季度营销回顾,客户来访分析,西区依旧是主要来访区域，所以对于西区后期需加强线
4、上和线下的投入，同时北区、高邮及东区为项目来访提供增量，后期也是拓客的重点区域。,一季度来访客户区域分析,四期客户来访区域分析,一季度营销回顾,客户来访分析,从渠道分析来看：口碑传播依然是客户来访的主要途径，其次为老业主推荐、路过、网络通栏、报纸。但派单来访仅为3%，效果较差。,2015年一季度来客户渠道分析,四期来访客户渠道分析,一季度营销回顾,线下拓客小结,小结：线下拓客以巡展、派单为主，增加项目知名度，扩大项目影响力，为项目每月稳定成交提供了来访支撑。但是拓客工作呈现大而全的局面，渗透力不足。,一季度营销回顾,营销推广工作总结：,线上：西区户外资源占有率较低，项目曝光度不够线下：拓客工作
5、大而全，精准度、渗透力不足,报告体系 Report system,1、一季度营销回顾,3、二季度执行铺排,2、二季度思考方向,二季度销售目标,备注：二季度指标为1.16亿元，为补充一季度差额，二季度实际指标为1.2亿元以上数据截止至2015年4月24日,二季度销售目标,目标量化,二季度工作思考方向,如何增加新来访,2015年1-3月份来访522组，其中，新客户339组，老客户183组。认购57套，签约54套。进入2015年客户来访量较前期下降明显，主要是由于市场整体预期趋向下行，客户看房意向不明，2月份春节是传统的购房淡季，因此客户来访较前期下降较为明显。自三月份以来由于宏观政策的调整，案场持
6、续的活动，吸引客户来访，促进了成交。,成交客户分析,1、客户成交年龄来看，成交客户年龄主要集中在31-40岁、41-50岁的黄金置业年龄阶段。2、从客户年龄来看，一季度客户成交年龄较整体客户成交年龄有所增加，31-40岁年龄占比有所减少，41-50岁占比有所增加；,成交客户分析,1、从成交客户区域来看，西区、北区、高邮及东区是本案的主要客户区域；2、从客户成交区域占比来看，与四期成交客户区域相比，西区占比有所下降；3、一季度主要对东区有集中派单拓客工作，东区成交量有所上升，后期仍需持续对东区的拓客工作。,成交客户分析,1、从成交客户的置业目的来看，改善是本案的主要置业目的，其中面积、区域和环境
7、是改善的主要置业目的。2、一季度的成交目的来看，面积改善的客户占比上升明显，区域改善类客户有所增加，同时环境改善及购置婚房的客户降幅明显，表明年后的成交客户主要属于再改、三改类客户，客户置业目的比较明确；,成交客户分析,1、从成交客户的来访渠道来看，口碑类的介绍导入成交的占比达到70%以上，因此对于保持市场对于锦苑的认同和持续关注，是主要的方向；2、相较于四期所有客户成交渠道来看，一季度，朋友介绍占比上升较为明显，老业主推荐降幅较为明显，后期注重老业主的维护工作；,核心社区成交客户分析,四期成交349套，西区成交175套，占四期成交客户的48%，其中西区（核心社区）占16%，西区（非核心社区）
8、占32%。表明本案西区成交客户整体分散，又相对集中，主要核心小区为：锦苑、翠岗小区、兰苑和美琪小区等社区，表明周边中高端社区的改善客户是本案的核心目标客户。通过广告植入保持项目信息持续释放，持续性的派单，保持核心社区的目标客户对项目的持续关注。,东区成交客户分析,四期成交349套，东区成交45套，占四期成交客户的13%，成交客户整体相对分散，但集中在老城区及城东片区，其中以玉器街、马太巷、梅岭新村，御河苑等及其周边的主要中高端小区为主。在客户发掘上建议社区道闸广告植入、社区夜拓等形式，扩大项目信息覆盖，吸引客户导入。,重点乡镇成交客户分析,四期总共成交349套，其中重点乡镇成交客户占四期客户成
9、交的15%，共成交53套，同时，北区核心乡镇占重点乡镇成交客户的57%，共30组；高邮核心乡镇占重点乡镇成交客户的43%，共23组；四期重点乡镇客户居住相对分散，通过大范围的拓客实现客户增量难度相对较大，利用口碑传播及圈层进行客户的深度挖掘。,如何增加新来访,客户年龄：30-45岁是客户主要年龄段；居住区域：集中在西区，北区、东区（老城区）高邮；获知途径：主要通过口碑传播；置业目的：改善为主，同时重点关注面积和区域；,目标客户总结,拓客方向：主抓西区客户，东区、乡镇客户作为客户增量，提高项目口碑宣传,思考方向,线上思考方向,推广诉求:目前在售产品主力依然为140平米左右的大三房，因此建议继续沿
10、用现有的推广主题,Logo告别换房之累140平米大三房，火爆热销,线上思考方向,户外广告资源建议：户外广告对于树立项目高端形象至关重要，截止至5月10日（电台增送的大牌5月10日到期）现项目仅剩剩西区大润发一块三面翻广告，户外资源严重不足，而西区是我项目的重点区域，建议增加西区户外大牌和社区广告，加强项目在核心区域渗透力；建议户外选址：雅居乐附近，京华城商圈，力宝广场或望月路；建议社区广告：在本项目集中成交的重点社区增加灯箱、道闸、横幅。,推广策略：通过常规报广、网络、电台等主流媒体对大型活动及在售信息进行节点性的曝光，提高项目客户关注度，维持市场热度，促进来访；,推广渠道：,线下思考方向,线
11、下思考方向：以增加新访客户为主要目的，同时注重客户保养，充分发挥圈层作用,线下思考方向,核心区域：以西区小区、东区重要街道为拓客重点，节假日配合大型商超进行拓客宣传西区核心社区：锦苑、翠岗、兰苑、美琪东区核心区域：老城区及梅岭街道周边小区宣传：通过社区道闸、横幅、灯箱等方式进行小区广告植入，提高项目曝光度；拓客形式：重点社区进行夜拓（小区插车）资源嫁接：1、家有小乖乖 2、搜房、新浪社区巡展 3、利用全民经纪人，在各大中介摆放项目展架,核心乡镇：以北区及高邮乡镇作为重点拓客区域北区乡镇：公道、槐泗、甘泉、酒甸高邮乡镇：天山、送桥、郭集乡镇宣传：乡镇墙体拓客形式：露天电影节/送戏下乡+派单+小礼
12、品赠送客户维护：对四期已成交乡镇客户利用端午客户家宴+送礼下乡进行维护,线下思考方向,线下思考方向,固定巡展点：有效评估各巡展点效果，进行优化及调整东区大润发点：根据一季度推广回顾，东区大润发收效较差，且我项目目标客户太少，建议取消东区大润发展点虹桥坊点：此巡展点自3月底由锦苑单个项目接待，天气越来越热，虹桥坊客流逐渐增多，为充分发挥此巡展点作用，对工作时间及内部包装进行调整，具体如下：展位包装：内部嘉境区位图改为锦苑效果图工作时间：周一-周五：16:30-21:00（当值人员白天在案场上班）周六、周日：10:00-21:00,如何增加新来访,提高拓客能效性海报形式：1、增加海报创意设计，制作
13、成邀请函、明信片、证件（美女证、帅哥证、优雅贵妇证、超级 奶爸证）等形式 2、增加趣味、时事热点，提高阅读性创意派单：1、周末商超派单增加气球表演，卡通玩偶现场 互动，2、节假日针对咨询客户赠送小礼品，如餐巾纸，笔等社区选点：每个月根据来访客户地址，优选和淘汰社区，月月更新，保证派单效果。,如何增加新来访,活动策略：以高端客户资源嫁接，提高各营销活动效果，促进销售高端客户资源嫁接方向：高端4S店、金鹰VIP客户、投资理财客户、各大商会,如何增加新来访,老客户维系,锦苑开发周期已经超过10年，处于口碑营销的阶段，其中老带新又是口碑营销的支柱。有必要巩固老业主的维系工作，以保证圈层营销顺利进展。,
14、措施一：增加沟通机会竹西公园恐龙展赠票，来锦苑售楼处领取，增加置业顾问与客户再次接触的机会措施二：增加客户紧密度活动邀约措施三：增加客户归属感为四期成交客户准备端午礼品一份,例如哈根达斯冰激凌券措施四：增加项目美誉度与美洲国际健身会所洽谈，给四期成交客户赠送美洲会所体验券一张,二季度工作思考方向,库存去化目标,备注：以上数据统计截止至2015年4月24日,库存分析,四期共595套房源，首批房源于2013年12月开盘，推盘楼栋为F10#、14#，由于F14#价格优势明显，去化速度较快，达81%，F10#靠近奶牛场及垃圾站配电房，去化为55%；其次推出楼栋为F9#，由于首批房源定价，位置较好，定价
15、较高，去化速度一般，为57%；F12#、F15#于2014年5月推出，去化率分别为73%、63%；F13#一、二单元于2014年9月底推出，三单元于2015年3月推出，由于楼栋位置较好，开盘较晚，去化情况良好，达54%；F11#于2015年3月开盘，由于近期刚开盘，整体去化率较低，仅18%,F9#,F10#,F14#,F12#,F15#,F13#,F11#,库存分析按楼层分析,从去化情况来看，中低楼层（10层以下）房源去化较好，去化率达67%，10层以上去化率为51%；从剩余库存来看，高楼层与低楼层套数基本持平，后期利用价格杠杆及准现房优势进行逼定。,库存分析按房源位置分析,从去化情况来看，最
16、东户去化情况较好，去化率达72%，其次是中间户，达66%；从剩余库存来看，中间户库存量较大，其次是最西户，后期的去化难点为最西户（靠奶牛场或靠垃圾站配电房）。,库存分析按面积段分析,180产品去化较好，去化率达77%，其次是100-107产品，去化65%；128-144产品接近整体去化率，占比59%，由于此类产品供应量较大，后期库存压力大；顶复、底复去化率分别为33%、38%，后期仍为重点去化难点。,库存难点,库存难点货量不均衡，客户选择空间越来越小,销售难点按楼层分析：库存房源主要集中在高楼层及低楼层，其中10层以上房源去化抗性较大。按房源位置分析：最西户由于西晒及靠奶牛场等原因，去化率较低
17、，仅去化30%，后期有一定销售抗性；其中F10#最西户由于靠近垃圾站及配电房，客户抗性最大。F15#最西户较07号房后退3.4米，视野受到影响，又靠近翠岗路，客户抗性大。按面积段分析：顶复/底复去化率分别为33%、38%，复式产品面积大总价高，库存压力较大。,1-4月成交分析,按楼栋分析来看，成交量无明显上升及下降趋势，3月13#加推，去化情况较好；F10#靠近奶牛场及配电房，客户关注度较低，仅成交1套；,1-4月成交分析,按面积分析来看，180的成交量比较稳定，平均每月3-5套；顶复、底复1-4月成交量为零，后期销售压力大。,1-4月成交分析,按楼层成交分析来看，1-5层低区及13-18层高
18、区分别成交13套、28套，13-18层去化较低区略好。1-5层有明显的上升趋势，在剩余房源逐渐减少、天气越来越热情况下，1-5层有望实现突破。,如何去化库存,各楼层段去化情况1-5层及13-18层库存量较大，占比均为41%；1-5层1-4月份销售量呈上升趋势；天气逐渐炎热，1-5层采光不受影响。机会点：集中挤压1-5层低区房源，13-18层房源通过“一口价”房源阶段推出。,如何去化库存,销售策略建议：1-5层低区房源通过价差引导客户，达到阶段性集中挤压的目的,1-5层：与其他楼层房源拉大优惠幅度，建议价差价2个点；一口价房源：结合客户关注情况，西边户、高区房源分阶段推出一口价房源，吸引客户关注
19、度，建议以83折推出；F15#：主要集中100-108及138（较07号房后退3.4米）产品。1-5层低区楼层已基本去化，剩余房源主要集中在100-108高区房源及138房源，建议价差2个点；F18#：考虑180平稳去化情况及剩余库存量，建议此面积段房源不分楼层差价。案场具体折扣报价如下：,备注：以上价格原则上不接受议价，为逼定成交，特殊客户特别申请,如何去化库存,销售政策：,特价房政策结合上报中投价格，通过楼层段差价进行楼层引导推荐。选择高区、低区房源及其他滞销房源，作为“一口价”房源，吸引客户关注度。全民营销政策全民营销政策效果较好，刺激中介、代理公司为项目带新客户，从而促进来访及成交，2
20、015年与搜房合作继续沿用了此政策。分期付款在特价房政策的支持下，2015持续分期付款的销售政策，结合特价房针对增加客户签约率，解决部分客户的资金问题。考虑四期交房时间，分期付款政策截止至2015年12月31日。代理公司激励为激励代理公司团队工作积极性，分时间段实行激励机制，冲刺年度目标，在销售激励上针对西边套及复式产品加大奖励幅度，刺激销售人员重点推荐；,车位/商铺销售额补充,车位销售策略：上半年（预计6月）及下半年（10月底）开展车位促销活动，通过讲座类活动释放车位优惠信息，并通过赠送行车记录仪、车载冰箱、车用吸尘器吸引客户购买。,现有车位销售政策：,商铺销售策略：上半年主要以冲刺住宅销售
21、为主，下半年根据住宅房源情况，集中对商铺进行宣传，以补充全年的销售额。,二季度工作思考方向,如何推进回款,截止2015年4月14日，锦苑在途资金共1.07亿元，有129套住宅，3套商铺及8个车位，其中逾期84套，逾期金额，5813万元；,在途资金分析,如何推进回款,锦苑住宅在途1.07亿，其中按揭92户，共7,174万元，一次性20户共1,543万元，分期付款1,980万元；目前按揭中资料齐全等待放款有4,365万元，主要为公积金组合贷款类积压。因此对于公积金类贷款的催缴将是后期回款工作的重点工作。,在途资金分析,签约未回款统计,注：1、数据截止4月26日；2、往年合约回笼7户，均为逾期回款，
22、回笼金额478万元；,签约未回款统计,注：1、数据截止2015年4月26日；2、回笼6户，其中未逾期回笼3户，为商贷回笼；逾期回笼3户，1组合回款，1户商贷回款，1户为分期补齐；,如何推进回款,1、电话催款：（1）针对客户，在规定付款期限对客户进行连续跟踪保证客户按揭资料齐全，办理贷款手续；（2）针对银行，对于客户资料已经齐全的及时和各银行的信贷经理沟通督促银行及时放款；2、面谈：（1）针对客户，未在规定期限内办理相关手续或者付清房款，通过邀约客户面谈，书面确定具体付款期限，引导公积金客户办理商业贷款；（2）针对银行或公积金中心，由扬州公司出面与相关部门沟通，加快放款速度；3、上门催款：对于经
23、面谈后无法按期付款客户，由业务员，拜访客户单位或家庭住址，督促客户尽快回款；4、法律途径：由公司通过律师事务所向客户发送律师函，督促客户按期付款；备注：以上流程针对一般客户，特殊客户另行处理。,回款策略一，设立催款标准流程,如何推进回款,正常付款期限内，由业务员负责督促客户如期付款，并银行信贷经理对接，随时把控客户办理贷款进度；对于客户邀约面谈后，仍未能按期付款的逾期客户，由项目经理专人负责催款；逾期超过6个月未全款的客户，成立催款小组，扬州公司对接人石涵，代理公司对接人张晨。,回款策略二，催款工作责任到人，确保回款,如何推进回款,通过拉大公积金贷款与其他付款方式的优惠幅度，规避公积金（含组合
24、贷款）贷款途径；利用担保函强制要求办理商业贷款，或组合贷款商业部分的客户在指定银行办理；尽量要求客户在签约当天办理所有贷款手续；对于超过合同约定全款到账时间的客户及时寄送催告函，明确违约责任；,应对方案风险把控,报告体系 Report system,1、一季度营销回顾,3、二季度执行铺排,2、二季度思考方向,二季度执行安排,推广工作轴线图,四月,五月,六月,第1周 第2周 第3周 第4周,第1周 第2周 第3周 第4周,第1周 第2周 第3周 第4周,时间,线上,线下,暖场活动,风筝DIY,粘粘屋,4D气球展,房交会,优贝早教表演秀,与理查德克莱德曼同台琴童选拔赛,陶艺坊,中信泰富锦苑嘉境，理
25、查德克莱德曼，琴童选拔赛,主题：,平台：,户外、报纸、网络、电视、电台、短信、微信,巡展,虹桥坊,拓客,商超、乡镇,持续性活动,婚纱全家福摄影季,社区拓展,夜拓,T桖DIY,车位促销,英语沙龙,二季度执行安排,4D气球展活动目的：增加新客户来访，维护老客户活动时间：5月 1日-5月10日推广平台：通栏、电台、短信、微信、海报客户导入：幼儿园、小学海报派发/新老客户邀约/搜房网客户导入活动细节：通过领取入场券的形式留电、有效把控参与人数,二季度执行安排,“与钢琴大师理查德克莱德曼同台，中国巡演音乐会琴童选拔赛”,活动目的：增加项目话题炒作，扩大项目知名度活动时间：5月10日-7月21日推广平台：
26、户外、电视、通栏、电台、短信、微信、海报客户导入：幼儿园、小学海报派发/新老客户邀约/搜房网客户导入活动细节：线上提前两周进行推广，更换户外大牌 活动现场媒体报道，活动进行时反复炒作，以扩大项目知名度,二季度执行安排,婚纱全家福摄影季活动目的：对顶复和底复重新包装，展示项目品质，为复式销售预热活动时间：5月11日-8月31日推广平台：通栏、电台、短信、微信、海报客户导入：影楼、意向客户邀约,二季度执行安排,扬州春季房展会活动目的：增加项目销售增量活动时间：5月15日-17日活动内容：现场抽奖 免费爆米花定时发送（10:00-11:00/15:00-16:00）人员配合：5名举牌，5名派单，5名
27、截客，现场看房车接送,二季度执行安排,扬州春季房展会,案场配合：1、房交会期间推出部分一口价房源2、设置现场抽奖环节，奖品以小家电为主3、案场提供精美茶歇,二季度执行安排,暖场活动活动目的：以儿童季为特点开展暖场活动，烘托案场人气，制造客户再次来访机会，协助逼定活动时间：4月-6月每个周末,5月份暖场活动：亲子T桖DIY活动、优贝早教表演秀、6月份暖场活动：陶艺坊、沃尔德英语沙龙推广平台：通栏、电台、短信、微信、海报客户导入：幼儿园、小学海报派发，新老客户邀约，商家客户资源导入活动细节：提前与商家沟通，嫁接优质客户,二季度执行安排,活动目的：天气越来越炎热，通过对汽车保养讲座类活动邀约未购买车位业主，利用车位促销活动吸引业主购买，完成车位去化目标。活动时间：2015年6月中旬活动地点：售楼部活动对象：未购买车位业主活动形式：利用车位保养讲座活动，释放车位团购优惠，赠送行车记录仪、车载冰箱或车载吸尘器吸引客户。,车位促销活动,二季度执行安排,暖场活动排期,粉色为暖场活动，黄色为琴童选拔赛,THANKS,
