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1、第 五 讲,历年真题（2）,案例内容,背景介绍 1989年，上品三明治公司（下文简称“上品公司”）在伦敦开设了第一家门店。上品公司的三明治品种丰富，为满足顾客的个性化需求提供了不同的面包、馅料组合。这种创意收到消费者的极大青睐，公司得以迅速扩张。下表显示了上品公司成立25年来迅速增长的门店数量。,上品公司位列英国金融时报指数（FTSE）前250强，是一家公认的成功企业。对于上品公司这样的企业而言，近几年确实是发展的黄金时期。较低的利率意味着筹资成本低，而经济衰退又迫使人民生活节俭。在城市工作的人们开始喜欢便宜、快捷的午餐，上品公司成为了这种潮流的受益者。公司门店一直面向当地招聘备餐和服务人员，
2、但主管和经理往往选自更广的区域。如果本地员工具备了晋升资格，他们可以在其他门店获得更高的职位。,自上品公司成立之日起，公司的使命陈述就未曾改变过：上品三明治公司使命陈述 上品三明治公司的使命是满足顾客需要，提供受欢迎的、加工过程透明化的外卖食品。上品三明治公司为公司员工提供均等的机会，并将努力确保员工和顾客不会因肤色、宗教、性别、性取向、残疾或年龄等背景差异而受到任何歧视。,上品公司的食品一向制作精良、新鲜可口。为投顾客所好，公司还向顾客征求关于新口味或馅料的建议。上品公司自成立以来业务发展十分成功，原因之一在于它的创新能力。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。英国许多地区的官员都认为上品公
3、司能遵守英国雇佣法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。,此外，上品公司力争在环境问题上做出表率。公司在减少污染和使用可持续产品上付出的努力得到了公众的认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，公司因捐助当地的公益活动和慈善机构赢得了人们的尊重。由于上述原因，上品公司收到了利益相关者的拥护。股东对高额股利和持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。,各个门店由于所在的位置和潜在顾客数量不同，规模也有所不同，但是大体的人
4、员配置是相同的。每个门店都有1名店长，24名全职助理，外加210名兼职员工。店长负责门店的日常管理工作，包括人力资源事务、运营问题、日常财务（如：记账、营业收入银行存取）以及向上一级经理汇报。全职员工和一些兼职员工由于要提前准备和摆放食物，会在营业前一小时就开始工作。门店全天营业，为顾客提供早餐、午餐、晚餐，直到打烊。中午的两个小时是营业的高峰期。大部分兼职员工都在这个时段工作。员工们在这一时段非常忙碌，因此，经常会向公司要求额外增加人手。以前，这样的要求会被批准，但近来招聘工作被停滞。,人事结构,兼职员工的报酬，每家门店得到充分授权，能按照英国的最低工资水平，而且是计时工资。全职员工的收入比
5、英国最低工资高10%，并且是薪金制。店长的收入达到国内餐饮行业相同职位的平均工资水平。公司给所有全职员工提供可选的职业养老金计划，但是仅有少数员工参独立运营，因此管理风格因店长的个性差异而有所不同。不过，民主的管理方式似乎在门店经营中最为有效，受到了公司的推崇。这种管理方式最适合员工数量少的门店，特别是在营业高峰期。店长全面管理门店的日常运营，并鼓励全职员工参与除财务外的各项业务。在公司层面，上品公司采用扁平化的组织结构。,员工的报酬,公司总部负责对新店长进行培训，内容包括在现有门店中跟随一位经验丰富的店长一起工作，以及在公司总部进行有关回报流程、财务、订货和招聘等方面的学习。公司会根据门店的
6、销售数据为店长制定目标，实施年度评估，每半年进行一次总结。评审由公司的人力资源经理在店长所在门店实施。,店长负责对店员进行培训，一般采用现场指导的方式。对店员的绩效评估没有对店长那么正式。店长监督每位店员，并在每月的总结会上考核每位员工的绩效。会议记录存档。,上品公司对营销预算进行集中管理，并用这笔预算开展全国性的促销活动。此外，每家门店还会在本地开展促销活动，但是只有很少的资金支持。这是许多店长面临的一个问题，因为他们相信如果有充裕的资金支持，就能够提高门店的销售能力和竞争力。,营销,上品公司最初的目标受众是本地商务人士和学生，但由于经济不景气，现在的目标顾客涵盖了各职业及年龄群体。根据公司
7、的道德准则，上品公司推出了健康系列三明治，并在所有的食品包装上表明含有的热量和脂肪。,营销经理认为英国仍然存在很多开新店的机会，但不一定采用显性的开店模式。她还认为上品公司已具备了向其他国家扩张业务的条件。,财务状况,上品公司在英国开设新门店的速度开始下降，因为很多合适的地点都已开设门店，当地的竞争也愈加激烈。公司董事们认为在英国进一步发展的机会有限，正在考虑公司未来发展的各种选择。其中一个可能的举措是打入欧洲其他国家市场。然而，上品公司的声誉仅限于英国国内，并不具有国际知名度，因此无法依靠它的品牌来促进销售。相关研究表明，在欧洲其他较发达的国家，同类公司已经存在，而且当地的商业地产价格高，竞
8、争激烈。,近期的变化,在欧洲不太富裕的国家，城市里已有类似的商家，而偏远的乡村仍保持传统的生活方式，能购买这种食品的人数有限，对上品公司这样的企业而言缺乏明显的商机。亚洲市场是另一个具有发展潜力的地区，但公司还未对该地区进行调研。另外，上品公司正考虑与这些市场中对上品公司感兴趣的同行及现有门店签订特许经营协议的可能性。,管理层努力保持公司的成功，并认识到必须为此做出改变，而且任何改变都将影响公司的总体战略。,公司高层管理人员召开会议，经过认真研究，提出了一些可供选择的发展方案：1、在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。2、在英国寻找机会增加店面数量。（可通过特许经营方式）在繁华地段开设
9、的新店面不必安装原有的零售模式运作，而是需要不断创新。3、维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。考虑到潜在的顾客可能是在亚洲国家旅居的西方人士，以及希望品尝西方食品的当地人，因此提供的产品与英国门店的相同。（案例信息纯属虚构，仅作考试用途）,未来的选择,一、运用你所学过的分析方法，对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案任选其一，进行优劣势分析。分析应包括每种方案对员工、财务、营销的影响。（50分）二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（50分）,一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案任选其一，进
10、行优劣分析。分析包括每种方案对员工、财务、营销的影响。（50分）,参考答案,优点：改变产品的品种将有利于公司的营销。可以通过增加产品销量，提升公司的业绩，同时满足顾客多样化的需求。当然也对公司的营销能力提出更高的要求。另外，由于只是产品的改良，没有扩张，所以对公司的财务压力比较小，只需要稍微增加营销预算和新产品开发预算就行，可以按照正常财务预算稳步进行。缺点：公司传统一直没有重视营销的巨大作用，案例提示促销活动资金支持较少，可能很难扩大市场范围；另外，对员工而言这种改变吸引力不够，相对于海外扩张，此方案员工的升职机会有限，不能充分激励员工的积极性。,方案1：在英国保持现有门店的数量，但是改变产
11、品的品种。,优点：以特许经营的方式可以快速而轻松将门店扩张，是一种非常适合于本公司的营销模式，能够迅速提高公司产品的市场占有率。对财务而言，特许经营的优点就是公司不需要投入资金去开店，没有财务压力，同时还可以收到加盟店的各种加盟费、利润提成等等。这种灵活的经营创新可以支撑企业良性发展。缺点：一方面本国发展空间有限，因为好的地段和门面已经很稀缺，另一方面特许经营下的门店的需要严格统一的管理方法与治理结构，对管理人员的要求非常高，否则难以维系原有品牌的价值与信誉。这将会使公司面临缺乏管理人才的问题，而且由于之前培养不够，这个问题还比较不好解决。,方案2：在英国寻找机会增加店面数量。（可通过特许经营
12、方式）在繁华地段开设的新店不必按照原有零售模式，而是需要不断创新。,优点：对营销而言，到亚洲可以拥有更广阔的市场范围，并且能将优质的产品与品牌推广到亚洲市场，有利于使公司成为一家实力雄厚的跨国公司。对员工而言，他们有了到海外工作或指导的机会，同时也有了很大的晋升空间，可能大幅提高的收入将会大大刺激他们的工作积极性。缺点：公司缺乏对亚洲市场的了解，也不熟悉亚洲顾客的消费模式与需求情况，故营销存在较大风险。比如按照英国口味在亚洲发展，也许当地人并不喜欢该口味。对员工而言，需要英国过去的员工未必能适应那边的工作，同时，必须招聘本地的员工又会因文化的不同加大管理难度。财务方面，此方案是最为有压力的。因
13、为需要筹集大量的资金才可能成功。,方案3：维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。提供的产品与英国门店的相同。,二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（50分）,主要考查考生的分析和决策能力以及沟通能力，并着重报告写作说服他人的能力方面。本题没有唯一答案，考生的回答可能存在较大差异。所提供的答案内容仅供参考。另外，报告必须严格按照格式书写，不能出错。以下报告基于市场与市场营销学、企业组织与经营环境、战略管理与伦理与管理学与人力资源等相关理论，并恰当结合有关理论与分析工具，以期为上品公司的发展起到决策支持作用。,上品公司未来发展报告本
14、报告由本人编写，xx大学学生王xx日期:2014/10/22目录1.执行摘要2.授权范围3.程序4.研究结果5.结论6.建议7.附录,执行摘要 报告得出结论认为：上品公司目前的主要优势在于出品精良，在当地口碑很好，管理到位，发展迅速。但也面临继续开店非常困难的问题，因为竞争激烈而且本地好的地段和店面都资源非常有限。报告通过对可能的三个方案的综合分析，建议上品公司争取到海外发展，特别是亚洲地区。,授权范围 这份报告是遵照上品公司要求而撰写的，以供其对未来发展方向的决策作为参考。报告中说明了公司的现状，面临的问题和未来的选择。,程序,公司的现状：（一）上品公司的优势1、食品制作精良，善于迎合顾客需
15、求，为满足顾客的个性化需要经常向顾客征求关于新口味或馅料的建议，提供了不同的面包、馅料组合。这种创意受到消费者的极大青睐。2、产品价格极具竞争力。三明治的平均售价为3英镑，每杯饮料的平均售价为1.30英镑，这样的售价在英国是有竞争力的。,3、人事结构健全且激励机制良好。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。英国许多地区的官员都认为上品公司能遵守英国雇佣法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。4、在当地拥有良好的市场口碑与地位，是一家承担了社会责任的企业。,5、能正确处理企业与各方利益相关者的关系。股东对高额股利和
16、持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。,（二）上品公司的劣势1、近期的招聘工作停滞2、品牌不具有国际知名度3、产品单一，经营风险较高4、营销环节资金支持不足5、员工薪资及福利不够合理,（三）公司的机会1、本国仍存在开新店的市场空间2、欧洲等周边国家市场广袤3、亚洲市场是具有发展潜力的地区,（四）公司的威胁1、本国竞争越来越激烈2、欧洲等国同类公司较多，竞争激烈3、亚洲市场的顾客需求不明确，市场前景难预期（注：以上实际是利用工具SWOT分析法，其中，公司的劣势、机会和威胁均需同学结合案例有关内容加以补
17、充）,研究结果 根据我们对三明治行业还有英国本地和世界多个地区的调查，同时，公司高层也多次参与深度访谈和会议，现得出上品公司的发展主要方向分别如下：,方案一：在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。本方案虽然改变了产品的品种，但是没有很好的促销手段也难以获得市场的增长与企业的发展，而且在英国还是有市场发展空间的，仅仅保持现有门店的数量，并没有很好的充分挖掘本国市场。故方案一属于较保守的战略方式，对于公司的长期发展来说并不可取。,方案二：在英国寻找机会增加店面的数量，尤其是采用创新方式特许经营地方式。本方案既可以增加门店数量，扩大市场范围与品牌知名度，又可以减少新建门店投资的压力与资产风险
18、，可以说一举两得，并且在新的店面也可以推出新的产品品种，带来范围经济。方案二是目前可行的方案之一，但本国市场空间较为有限，而且英国很多合适的地点都已开设门店，当地的竞争也愈加激烈。经过调查我们认为在英国进一步发展的机会是非常有限的。公司若要长期高速增长，势必需要进行国际化经营。,方案三：在亚洲国家开设门店，提供的产品与英国门店的相同。由于本国市场空间有限，门店发展数量已经趋近饱和，故从上品公司的长期发展来看，走向国际市场是必然的选择。当然，这是一个非常重大的决策，必须解决市场调研、企业选址、国际营销、资金筹集、市场进入方式等问题。还需要进一步理性分析才能有效实施的。,在选择国际战略，如何向亚洲
19、市场发展，需要考虑方方面面的问题。希望公司能够全面考虑迁址因素，接下去的工作是对亚洲市场进行充分的市场调研，对消费者需求必须有清晰的认识，推出与英国本土一样的产品也许会广受欢迎，但也可能大量滞销。企业在进行国际化经营的时候，要正确选择战略，国际化战略、多国本土化战略、跨国战略之间的选择要慎重而理性才能将市场打开。,根据以上的分析，本报告提出综合方案和建议如下：亚洲市场目前的经济增长速度快，市场的潜力巨大。公司应该首选第三个方案进行海外扩张。同时，公司可以结合三个方案的优势战略进行全面经营，在本地对原有产品进行改变，以增加口味来应对市场变化，并且采用创新方式以特许经营的方式来增加门店数量，并且借
20、助现有经营理念与产品战略发展国际贸易，以充分打开亚洲市场，具体方法如下：,结论和建议,1、针对本国市场与亚洲市场都要进行一定的市场调研，运用市场营销的有关理论，从产品、定价、促销、渠道的四个方面进行市场开发与消费者需求的满足。尤其是在促销方面需多增加资金的投入，以便最大限度的增加销售。,2、对于亚洲市场的发展，需运用国际经营发展的理论，采纳跨国经营的战略，既弥补了国际战略一视同仁的缺点，也改善了多国本土化经营的成本压力。并且在学习、效率、低成本之间寻求了很好的平衡。,3、进入新市场与新的区域，需要考虑企业的选址因素，从能源来源、原材料供应、产品属性、交通便利性、自然地理气候、劳动力供给、集聚经
21、济、政府的态度等多方面进行全面分析。只要全面分析未来市场的发展因素，才能为企业的选址，新门店的建立提供发展依据。,4、进入新市场的途径，可以有多重选择。上品公司目前的资金是有限的，若要建立多家门店，尤其是在亚洲国家建立市场，需要大量的投资。故上品公司在本国与亚洲国家都可以采用特许经营的方式来开拓新市场，这样既减少了资金的压力，也缓解了经营风险。,5、有效的管理方式与人力资源管理，可以帮助上品公司在计划、组织、协调、控制方面都有提升，并且通过良好的人力资源管理可以招募到更好更广阔的人才，并且有效的薪资激励机制，可以充分发挥员工的积极性与主动性。,总之，方案一、二、三都有其可行之处，但每个方案都也有一定的缺陷。故建议上品公司的高层管理者，可以参考新方案的思路，把战略重点放在开拓海外亚洲新发展地区的市场。从市场营销、跨国战略、企业选址、特许经营、组织管理与人力资源管理多个方面进行发展，这样全面的考虑对于上品公司的未来发展有较好的参考价值与决策支持作用。,附录附录1 本地消费者三明治口味需求调查报告附录2 亚洲市场调查报告附录3 亚洲开店详细计划,
