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1、Chapter 1 市场营销概述,聪明的报童,某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另某生路了。,1.1 市场营销与市场营销学,1.1.1 市场营销创造性的现实需要,潜在需要自愿交换的满足需要的社会性的系统管理过程,去和尚庙推销梳子创造市场,有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第
2、一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，
3、得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字积善梳，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。,在1987-1988年之间，美国曾经一度流行自行车热。骑自行车，穿着自行车服，挂霹雳腰包，成为最诱人的打扮。可是时过境迁，到了1989年行情大变，昂贵的自行车服无人问津了，仅仅霹雳公司一家就积压了十几万套。为了摆脱困境，该公司深入发掘和开辟新的市场。经过周密的市场调查研究，他们觉察到厌倦了都市生活的人们，滋生着强烈的求新心理，于是组织了一次别开生面的“自行车消夏”旅游活动，凡是参加者免费赠送自行车服一套。结果
4、，广告一经刊出，全国便有两万八千名游客即兴而至。他们人人穿上印有该公司醒目标志的自行车服，人人精神焕发，从而会成了一支声势浩大，规模空前的广告宣传队。该自行车队型行程两周，公司为车队提供了一流的旅游服务，令游客如痴如醉，极为满意，仅仅旅游服务一项就为公司盈利40万美元。令人叹羡的是，车队所经之处，立即掀起了自行车服热，致使公司积压的十几万套自行车服顿时销售一空，并立即赶制了五万套才基本满足人们的需求。,情侣苹果,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：
5、“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。,割草男孩的故事,一个替人割草的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？“陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。“男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。“陈太太回答：“我的割草工也做了。“男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。“陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。“男孩便挂了电话。此时，男孩的室友问他：“你不是就在陈太太那儿割草打工吗？为什么还要打这电话？“男孩说：“我只是想知道我做得有多好！“,1.1.2 市
6、场营销相关概念,价值满意质量,需要欲望需求,市场,交换交易关系网络,产品,市场营销者,1 需要：感受到的匮乏状态2 欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式3 需求：有购买力作后盾,1 价值:顾客从拥有,使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差2 满意:产品效能与期望值的比较效能期望值 不会满意效能期望值 满意效能=期望值 惊喜3 质量:以顾客满意定义,人们取得产品的四种方式,自行生产是强取乞讨交换以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为,1.2 市场,1.2.1 市场1 传统的市场含义 市场是商品交换的场所2经济学家对市场的认识 市场是卖主和买主的集合 市场=卖主+
7、买主+商品3市场营销学者对市场的认识 市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和,1.2.2 营销市场市场人口购买力购买动机1.2.3 市场类别如:,1.3 市场营销观念,(1)企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。(2)企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和多少，而不是消费者的需求。(3)企业管理中以生产部门作为主要部门。,1.生产观念:“我生产什么，就卖什么”,生产观念案例：,美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下
8、创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。,生产观念适用情况:是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时,生产观念案例：,中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其
9、他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。,2.产品观念,消费者欢迎那些质量优的，性能好的，特色多,价格便宜的产品企业应该致力于对产品的不断改造,案例:,下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。因此，产品理念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。,案例:公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。经理认为，他们生产的公文柜是全世
10、界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,案例：美国爱尔琴钟表公司（营销近视）,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。,杜帮公司在1972年发明了一种具
11、有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。,3.推销观念,1、背景：生产过剩，供求，买方市场，市场竞争加剧2、观念:企业推销什么，消费者就会买什么产品3、重点：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。,推销,例如，从顾客步入陈列室起,汽车推销员就开始心理分析。如顾客喜欢参展模型,推销员就说另有一个顾客正准备购买,请他立即决定。如顾客因价格而犹豫,推销员就
12、提出找经理去特批降价。10分钟后,推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意,但我说服了他。旨在剌激顾客以促成销售。,4.市场营销观念,观念：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。重点：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。,市场营销观念,美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要
13、，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。,福特的经营观念,第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同
14、的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到 1923 年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。,通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福
15、特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了。他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34家工厂关闭 6 个月，以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。到 1936 年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34)和克莱斯勒(占25)之后。,1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地
16、介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制?”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。亨利福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品(T型车在1925年达到290美元的历史最低价)，买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长
17、久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。,降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到 20 年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。统一样式的 T 型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公
18、司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改变策略，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润,出发点,
19、中心,手段,目的,(a)推销观念,(b)营销观念,5、生态营销观念,企业以消费者需求和企业优势相结合为中心。企业的营销活动如同生物的有机体一样，要与外界环境相适应、相协调，就象自然界保持生态平衡一样。（1）企业不能脱离自身资源和实力片面强调以消费者为中心。（2）企业营销活动既要考虑市场需求，以消费者为中心，又要注意发挥自己的优势。,6、社会营销观念,企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。,消费者,企业,社会,强生公司,强生公司在一次镇痛剂惨案中，有八人吞食了强生公司的泰诺牌含氰化物胶囊而死于非命。尽管强生公
20、司确认在几家商店中的该药片已得到了调换，但是工厂中的药品还为得到更换，所以公司很快变撤回了所有产品，这一做法使强生公司损失了2.4亿美元的收入，但是，从长期来看，强生公司对泰诺的迅速撤回增强了消费者的信心和忠诚，而且泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌。,社会营销观念案例：,汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康。例如:KFC,7、绿色营销观念,企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保
21、护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。如:麦当劳 KFC,案例：The Body Shop!,8、大市场营销观念,以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨 大市场营销：企业为了成功地进入特定市场，在那里从事业务，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），以打开市场运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。,9、4C营销观念,（1）顾客(Customer)
22、（2）成本(Cost)（3）方便(Convenient)（4）沟通(Communication),先有鸡还是先有蛋？,有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。,一碗汤的学问,有一次，台湾诗人林先生在日本到一家餐馆用餐，要了一份他感兴趣的汤。入座不久，服务生
23、将一大盆汤放在他面前。他一愣，问服务生：“这么大一盆汤，我能喝得了吗？”服务理直气壮地回答：“你没说明是要一小碗汤呀！”他一时语塞，匆匆喝了几口汤，心里感到不是滋味，便按一大盆汤的价格付了钱后拂袖而去。后来，他又到另一家料理店，要了一份同样的汤，也没有说是一大盆还是一小碗。不一会，服务生给他端来一小碗汤，并说：如果不够，可再来一碗。他只喝了一小碗，当然只付了小碗汤的钱。再后来，他每次去日本，都要到那家料理店用餐，包括喝他感兴趣的汤。,比恩公司,比恩公司的一位顾客声称他损失了所有的渔具，甚至还差点丧命，这都是因为他从该公司购买的筏子漏水，逼得他不得不游回岸边。他还找回了筏子并把它寄给了比恩公司，
24、还附了一封信，要求换个新筏子并且索要因为丢失渔具的补偿费700美元，结果，这两件东西他全部得到了。,Question：珀杜鸡场的盈利能力,珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。Q：珀杜鸡场的营销观念是什么？,Q：下列属于哪种营销观念：,中国香港HNH国际公司营销它的耐
25、克斯（Naxos）标签，耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。,Question：分析下述分别属于哪种营销观念,1 公司生产手表，认为只要生产走时准确。造型优美，价格适当的名牌产品，就能获得经营成功。2 公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理力图降低成本扩大销售。3 公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变现金，因此派出人员大力推销。4 公司生产汉堡，宗
26、旨是顾客是上帝，尽量使顾客购买汉堡的每一块钱都能买到十足的价值，质量和满意。5 通用电气公司：您满意，我们才满意。,6“酒香不怕巷子深”是一种什么观念。7 冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。8 本公司旨在制造面粉 9 尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意 10 某航空公司口号：飞行就是服务,皮尔斯堡面粉公司,美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场
27、需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销
28、人员。,Questions:,（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。（3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？,宝洁公司和一次性尿布,1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便
29、于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。,宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，
30、接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。,公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。,1 宝洁公司开发一次性尿布的过程，采用什么样的企业营销观念？2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?,老牌子遇到新问题,
