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1、,CMMS简介及运用,数据库简介CMMS（中国市场与媒体研究）如何阅读数据表-专有名词解释 数据的运用-案例,内容,“中国媒体与市场研究”（CMMS）媒体接触习惯研究 产品/品牌的消费习惯研究,它是迄今为止中国同类研究中规模最大、投入最多、访问最深的年度研究之一。,CMMS概述,上海,广州,成都,济南,西安,南京,福州,昆明,武汉,CMMS 包含城市和样本,在2001年，从30个城市中,选择70,000个,年龄在1564岁的成年被访者，其中，北京、上海样本量为5000个，广州、成都样本量为4000个，其它城市每城市最少量为2000个。,沈阳,北京,天津,青岛,大连,哈尔滨,厦门,深圳,重庆,郑
2、州,杭州,注：秦皇岛、中山为2001CMMS未监测,全息触摸中国消费者,人口统计特征,洞察中国最有价值群体的消费趋势,任一指标、变量可进行跨年度比较分析,背景优势,研究内容,人口统计信息 媒体信息 产品/品牌信息 生活形态,CMMS采用单一来源的研究方法。即：产品消费信息与媒体接触习惯信息 来自同一被访者。,研究方法,CMMS 提供的人口统计信息,性别 年龄 职业 婚姻状况 受教育程度 收入 住房 家庭孩子数 家庭结构 日用品的购买者 主要决策者,CMMS 提供的媒体信息,报纸杂志电视广播电影院因特网户外媒体,共1000种媒体,外出使用交通工具 乘坐地铁、公交车、出租车的频率 过去一周接触到的
3、户外广告类型,CMMS 提供的户外媒体信息,产品/品牌信息,127类产品5000余个品牌日用消费品耐用消费品每种产品的信息按标准方式提问,日用消费品信息,您用过这种产品吗？是否 如“是”，您使用程度如何？重度中度轻度您使用过哪些品牌？使用过最经常用,耐用消费品信息,您家拥有这种产品吗？有没有 您家拥有什么品牌 拥有预购 理想,CMMS提供的生活态度信息,消费者对以下问题态度.品牌广告名人推荐的品牌通常不错购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠媒体我很注意街上的产品当电视播放广告时，我通常会转频道电视上的广告和节目我都喜欢,我们的客户处于行业的什么位置客户的目标市场在哪里？如何选择媒体？,CMM
4、S能为我们提供什么,数据的运用,客户市场状况分析,案例：,洁肤品市场状况,洁肤品品牌众多，品牌渗透较分散，碧柔、大宝、小护士的忠诚度较高。,数据来源：CMMS2000,确定洁肤品的主要目标人群,重度使用消费者消耗了近90%的市场容量,数据来源：CMMS2000,启示:确定目标群体,重度洁肤品消费者（每天使用一次或以上）消费总量的90%，是最必须把握的群体。重度洁肤品消费者中约80%为女性约70%的15-34，为核心消费群；其中15-24岁之比例指数尤为强劲，且使用频次较高。,重度消费者的人群特征,女性消费者明显多于男性消费者,数据来源：CMMS2000,女性重度消费者的人群特征,数据来源：CM
5、MS2000,TGI指数131.4125.4112.286.428.457.485.5127.1134.8,锁定目标人群,15-34岁 女性 为主要目标人群,数据来源：CMMS2000,确定目标市场,根据洁肤品的中重使用者指数和索芙特的市场渗透率，将二十城市的市场进行分类：、,优势市场,机会市场,劣势市场,问题市场,数据来源：CMMS2000,可见，对于不同城市应采用不同的媒介推广策略：象限城市：应采用中等规模的“风神榜”投放，目 的在于维持较高的市场份额象限城市：应采用大规模的“风神榜”投放，目的 在于夺取竞争对手的市场，迅速增加销售 象限城市：应采用小规模的“风神榜”投放，以便用更低成本维
6、持市场现状,从洁肤品市场分析（P-MAP）：,数据来源：CMMS2000,竞争分析机会市场分析(P-MAP图）目标人群分析媒体评估广告投放策略分析,客户市场状况分析,如何阅读CMMS数据表,Run:消费群特征Source:China Marketing&Media Survey 2001(August 2000-June 2001),CMM01Weight:Population WeightProj.Totals:1000sTable:30城市总体,Column%=列%列,行Row%=行%,如何阅读CMMS数据表,列%=在列的人群中，行的人群占的比例即：在经常使用黑人牙膏的人中，男性的比例,行
7、%=在行的人群中，列的人群占的比例即：在男性中，经常使用黑人牙膏的 人口比例,如何阅读CMMS数据表,如何阅读CMMS数据表,在使用过黑人牙膏的（30城市）消费者中，有19.5%是上海人。,在广州的消费者中，有12.7%的人经常使用黑人牙膏。,TGI指数-倾向性指数,TGI指数(Target Group Index)：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。,新生代市场监测机构,其计算方法是：,TGI=100：代表平均水平TGI100:该特征强于平均水平，TGI越高，该特征呈强势,TGI指数=,子群的某一特征比例（%）,总体的该特征比例（%）,*100,(Index),
8、日用消费品,渗透率 指某品牌的使用者(购买者)人数占潜在总体人数的比例。,渗透率,食用或使用或购买A品牌的人数,总体人数,*100%,=,忠诚度 指经常使用或购买某品牌的使用者(购买者)人数占潜在总体人数的比例。,忠诚度,经常食用或使用或购买A品牌的人数,*100%,=,总体人数,耐用消费品,保有率 指某品牌的拥有者人数占潜在总体人数的比例。,保有率,已购买或拥有A品牌的人数,*100%,=,预购率 指某品牌的预购者人数占潜在总体人数的比例。,保有率,预购A品牌的人数,*100%,=,总体人数,总体人数,美誉度 指心目中认为某品牌为最理想品牌的被访者人数占潜在总体人数的比例。,保有率,心目中认为某品牌为最理想品牌的被访者人数,*100%,=,总体人数,耐用消费品,Q&A,
