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1、客户关系管理,客户满意度,环境背景：,1.市场竞争的激烈（卖方市场到买方市场的转变）2.产品同质性的增强3.客户期望值的提高4.企业内部客户数据的分散5.企业利润来自于客户关系,企业核心经营理念的演化过程：,以生产为中心最初，企业所处的市场环境不发达，产品销售基本上是一个卖方市场，企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品；以销售为中心随着市场中竞争的增加，企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值。企业在提高产品质量的同时，不断强化促销，追求产品销售的充分实现；以成本为中心随着市场竞争的日益激烈，企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化；以客户为中心由于
2、成本不能被无限制的削减，企业目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的需求来增加利润，企业从内部挖潜转向争取客户。以客户满意为中心客户的满意以及所导致的客户忠诚，是客户利润的源泉。,客户满意背景：,客户满意这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点。他们制定了商业等级，试图以此来提高客户的满意程度。这种把服务引入管理的观点传到美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为焦点问题之时，美国为了缩小与同本产品在市场竞争力上的差距，里根政府专门创立了马尔科姆鲍特里奇国家质量奖，在其评定的指标中，有60直接与客户满意度有关。1986年，美国的一家市场调查公司首次以客户满意为标
3、准发表了客户对汽车行业满意程度的排行榜，取得成功。许多欧美企业已将客户满意度调查作为一种制度，每年或每半年开展一次大规模的客户满意度调查。,进入90年代以后，客户需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规模、服务态度等孤立因素已无法满足客户需求。客户在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对客户来说是高度满意。二十一世纪，客户满意已经进入到了进行战略运行的高级阶段。,客户满意背景：,客户？,狭义的客户指产品和服务的最终使用者或接受者；广义的客户要结合过程阶段来理解，任何一个过程输出的接受这都是客户，在不同情况下，客户可以是一个人
4、、一个目标群体、一个组织等。,客户满意：,对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，客户形成的愉悦或失望的感觉状态。客户对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。从营销学角度来看，市场营销就是通过交换过程来满足人们需要和欲望的活动，所以，需要和欲望满足与否的衡量标准就是客户是否感到满意；从经济学角度来看，可以利用消费者剩余价值理论来解释客户满意概念，即：客户从厂商的产品/服务中获得的总价值与客户所付出的总成本之间的差值，若此客户让渡价值为正，客户就会产生满意，客户让渡价值越大，客户的满意程度越高，反之亦然；从系统论角度来看，客户满意是指企业为了使客户通过对企业产品或
5、服务的购买、使用，获得完全满意，从而留住客户以获得倍增效益的一种边个系统。,客户对企业以及企业产品和服务的满意程度，它是客户的一种主观感受，是客户对产品、服务或者对企业的一种情感表现。,客户满意度：,客户满意的内涵：,客户满意的构成要素,客户满意度内涵,七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。,影响客户满意的因素,产品或服务功效的期望,与服务相关的内心体验,购后管理,企业或产品形象,产品或服务功效的期望,客户满意就是一种人的感觉状态的水平，它是客户和潜在客户对于产品或服务的内心体验后的评价与客户对于企业 提供的产品或
6、服务的期望强度的比较。客户对产品或服务的 满意度在很大程度上取决于它的功效。一般来说，产品或服务功效越好，能够为客户解决问题，客户越满意。除此之外，还要取决于客户的期望。当期望和收到的功效做比较时，如果功效达不到期望，客户就会不满意；达到了期望，顾客就会满意；超出期望，客户就会十分满意。,与服务相关的内心体验,这里的内心体验主要指的是客户在商品购买过程中伴随服务而来的多种情绪感受。其中包括企业对客户提供人员服 务、商品服务以及有关增进客户关系的种种活动设计。它是来自于多方面的，如：优雅的购物环境、靓丽的视觉感受、悦耳动听的音乐、舒适的产品体验、微小的细节艺术、热 情的服务态度和娴熟的服务技巧等
7、等。这些都会带给客户 许多超值的和超乎想象的满意，从而改变客户原来固有的服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义，能够向客户传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益，可以说企业拥有了品牌就等于拥有了相对固定满意的客户。,购后管理,客户购后管理对企业提高满意度并留住客户、培育忠诚客户其有相当大的价值。在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老客户比吸引新客户对企业提高市场竞争力更有意义。因而，客户购后行为管理，在市场竞争日益激烈的环境下，成为企业市场营销管理的一个新的视角。,企业或产品形象,在竞争日益激烈的现代市场经济中，客户的选择也日益多样化，而促使其作出决定的，则在很大
8、程度上取决于产品形象和企业形象。良好的企业和产品形象能够更多地赢得广大客户的信赖，并且能够长时间地影响客户的消费心理和消费行为，从而保证企业销售渠道的畅通，使企业顺利地开拓新的市场。,良好沟通创建品牌产品创新员工素质社会责任,提高客户满意的途径,良好沟通：,开发“征途”游戏案例 在史玉柱开发“征途”游戏的时候，他采用沟通的方式：找玩家聊天。史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000 个玩家聊天，在4000 多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等
9、。所有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是“征途”最吸引人的地方。,创建品牌：,星巴克咖啡馆案例：在星巴克咖啡馆里，石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、10 20 秒的服务速度及符号性的咖啡杯，都显示其独具匠心的工艺设计，反映了浪漫的经典式生活。星巴克已不仅是一个品牌，更代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。,事实上许多企业也证明了只有走品牌发展之路，才是企业的必由之路。例如超级咖啡的创始人David Teo Bock 原本是咖啡包装商，从外国人手上购买咖啡，然后灌装出售。后来决定与外国咖啡供应商
10、一起在新加坡建立咖啡生产厂，由于产品打不开市场，咖啡厂被迫关闭。后来David 意识到应当建立自己的品牌而再次建厂，超级咖啡取得了巨大的成功。这个品牌现在已经赢过了雀巢，成为全球第一大咖啡品牌，并且将销量扩张到世界各地。,创建品牌：,产品创新：,海尔真情到永远 海尔的经营理念叫做“真情到永远”，在这种经营理念的指导下，海尔人创造出一种一定要设法让客户满足的企业文化。客户提出这样的问题：“这里气候潮湿，有没有可以强劲除湿的空调？”“登高擦拭不便，有没有可以升降的空调？”“气候炎热，有没有耐高温、可以长期长时间保持运转的空调？”对于这些问题，海尔的回答一律是：“有！我们很快为您设计制造！”“行！也
11、可以自己设计，我们帮助您生产。”从海尔的案例中可以看出，没有解决不了的问题，自然就不会引起客户抱怨。有能力就没有压力，想服务就不会觉得它是困难，服务者的心态和理念是很重要的。,员工素质：,在2007年渠道研究与教育组织（DREF）进行了一项研究，调查批发商及零售商如何通过对人力资源发展项目的投资来让员工更好成长。发现业绩优良的公司的做法有惊人的相似，呈现出五个趋势：（1）在公司中建立合作的氛围并把这种理念传递给每位员工。（2）让所有员工对于职业发展的目标和责任都享有共识，而且要提供实际操作的训练。,（3）意识到公司里的不同人对于企业发展分担着共同的职责，指派特定人员负责运营所有的培训活动。（4
12、）公司的高层经营者、项目经理、市场销售人员和人力资源部门各自有特长和分工，他们亲身参与培训流程并极力促成。（5）公司支持培训提供者培训课程使销售人员的市场和销售能力增强。不仅在批发和零售行业如此，其他多项调查均显示对员工投入获得高分的企业通常在生产效率和客户满意度方面获得高分,员工素质：,社会责任：,有调查表明，在美国，84 的消费者愿意选择更有社会责任企业的产品。在欧盟，44 的人愿意为社会责任和环保产品多付点钱。据估计，这部分人群将在2009 年增长到400 万人。正如迈克尔波特所言，“一般来说，社会问题与企业的关系越紧密，企业获取资源、提高生产力和造福社会的希望越大”。IKEA集团的营销
13、策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象，为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象,IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行 关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究 以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象,社会责任：,总结！,企业要做到客户满意，只了解影响客户满意的因素及提高的途径是远远不够的，还需要企业要有长期服务于客户的理念，持之以恒地根据客户需求结构及产品或服务的特点最大限度地服务于客户，并在企业中建立一组与产品或服务有关的、能反映客户对产品或服务满意程度的产品满意项目，作为客户满意度的评价指标。才能全面了解客户的满意程度，不断提升客户满意水平。,CRM未来发展趋势,Thank You！,第八组组员分工,1.资料搜集：全部成员2资料整理：杨圆圆 诸春霞3.展示准备：诸春霞4.上台演讲：杨圆圆,
