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1、第九章 卓越经营与客户亲善：企业应用软件,开篇案例：Tasty Baking：企业系统扭转局面,本章目录,9.1 企业系统,学习目标,掌握企业系统如何帮助企业获得卓越运营。了解供应链管理系统如何协调计划、生产以及与供应商之间的物流。解释顾客关系管理系统如何帮助企业实现与客户密切接触。确定企业应用程序所面临的挑战。了解企业应用程序如何在跨功能服务平台上应用。,9.1 企业系统（Enterprise Systems）,9.1.1 什么是企业系统,9.1.2 企业软件,企业软件用以支持企业过程（business process）企业过程：是逻辑相关的一组决策或活动的集合，如订货服务、库存控制等业务处
2、理活动或决策活动。业务过程构成了整个企业的管理活动。,9.1.3 企业系统的商业价值,商业价值,大型公司在不同地区实施统一的运营标准和数据管理如可口可乐安装SAP企业系统，协调全球200个国家重要的业务流程,系统整合了订单、生产、发货等数据帮助公司巨额客户需求变化做出迅速反应,为管理层的决策制定提供更丰富、更有价值的信息,为企业提供相关信息,协助管理层做出更加明智的决策,提高企业运营效率,康柏计算机公司估计，1995年，由于不能及时供货，它在笔记本和台式机销售上的损失约为5000万至10亿美元。,9.2 供应链管理系统,1997年10月，由于“原材料短缺、零部件供应短缺”波音飞机公司损失了26
3、亿美元的订单。,宝洁公司估计，在过去18个月中，通过供应链，零售客户节约了6500万美元。,供应链的潜力,10年中，沃尔玛通过改变其物流系统而重塑了自己。与其他折扣零售商相比，它拥有最高的每平方英尺销售额、库存周转率和营运利润。在1988年至1998年的10年间，戴尔计算机公司的股东价值上涨了3000%（参见Anderson and Lee,1999）。它是通过以下战略达到这一目标的：直销商业模式按订单生产战略,供应链的复杂性,国家半导体公司生产在6个不同的地点生产芯片：4个在美国，一个在英国，一个在以色列。芯片被运到东南亚的7个地点进行组装。配送最终产品被运送到全球上千个机构。20000条不
4、同的路径。12条不同的航线。95%的产品在 45 天内交货。5%的产品90天内交货。,9.2 供应链管理系统,供应链管理的目标,供应链管理关注供应商、生产商、仓库和零售商的有效整合，以确保商品：生产恰当的数量送往恰当的地点在恰当的时间目的是满足客户服务的要求使整个系统的成本最小化提高竞争力,9.2.1 供应链,供应链是连接组织和业务流程的网络，包括采购原材料、转换原材料为半成品或成品、配送产品至客户的整个流程。,牛鞭效应（Bullwhip Effect）,9.2.2 信息系统和供应链管理,参看视频：春宇供应链中文视频_高清.flv,9.2.3 供应链管理软件,供应链计划系统：将现有的供应链模型
5、化，预测生成产品需求，开发出最优和最理想的采购和生产计划。供应链执行系统：管理分销中心和仓库产品的流向，以高效率地将产品运输到指定的地点。,Adept是一家生产高科技制造业机器人的企业，每个机器人都有多达30万个零件，由世界各地的供货商提供。Adept每天都必须在很短时间内对客户的备件或订单需求作出反应，但是Adept的员工只有200人，怎样才能既消减成本，又提高服务水平,9.2.4 全球供应链和互联网,Adept公司最后把运输和物流管理业务外包给了Morgan公司，使用了基于思科公司技术的数据网络。思科公司的系统可以让Adept公司在供应链伙伴间进行流程的同步协调，他们的路由器也可以使Ade
6、pt公司的制造和服务部门以及外部供应商的人员都能接触到思科网络的实时数据。此后，Adept公司在全球范围内的库存就得到了更严密的控制。比如说，在某个配件到达一个服务站之前，工作人员就可以直接把这个配件和相应的客户、产品的保修期和服务历史对上号。对条形码进行识别也可以帮助实现对备件所处位置的实时可视性。Adept公司因此可以一览所有存货的情况，不论存货是外向的、内向的，还是处于运输途中或加工流程之中。,Morgan公司的营销主管吉姆奥特利(Jim Autrey)说:“我们发现，获取数据是帮助企业进行全球化竞争的最重要的事情。我们所创造的系统实际上就是一个集中了所有相关信息的平台。”,Aberde
7、en公司最近的研究发现了一些负面效应：通过将工厂迁到中国等低成本国家，企业在降低了生产成本的同时，也发现自己的交货间隔时间变得不确定，复杂的供应链所增加的成本，抵销了企业本来期望节省的支出。“从中国采购，预算超支的最大一类成本就是运输费用。”,越来越多的公司进入国际市场，供应链也扩展到多个国家和地区，因此全球供应链也变得及其复杂，供应链管理变得具有挑战性。地理范围更广，时间差异更大；海外订购，需要支付额外的运输费、库存费和地方税费等；地区间或国家间的执行标准并不一致，或因文化差异而受到限制。,一、全球供应链问题,供应链的“推”与“拉”,二、需求驱动型供应链,售出企业能制造的,制造企业能售出的,
8、供应链的“顺序性”与“并行性”,三、顺序供应链和并行供应链,顺序供应链：信息在公司间按顺序传递.,并行供应链：信息在供应链网络成员间同时多方向的传递。根据日程更改或订单变化，供应链成员可立即进行相关调整。,未来的“并行”供应链,9.2.5 供应链管理系统的商业价值,通过供应链管理系统，公司可以优化内外部的供应链流程，并且向管理层提供更加精确的生产、存储和运输信息。通过应用网络化的、集成的供应链管理系统，公司可以使供需匹配，降低库存，改善配送服务，加快产品上市时间，并有效利用公司资源。,参看视频：1688宣传片商品供应链_高清.flv,9.3 客户关系管理系统,9.3.1 什么是客户关系管理,I
9、BM认为：客户关系管理是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。,9.3.1 什么是客户关系管理系统,CRM管理系统从组织内部获取客户数据，合并分析数据，然后将分析结果传送至企业内各个系统和客户接触点。,接触点：与顾客进行互动方式，如电话、电子邮件、客户服务台、信件、网站、无线设备或是零售店等。,接触点,客户,营销活动数据内容数据分析,电话销售网络销售实体店销售现场销售,呼叫中心服务网络自助服务活动无线数据,销售,服务,营销,9.3.2 客户关系管理软件,1
10、、销售自动化（SalesForceAutomation,SFA)。这应用于那些经常在公司外工作和无法使用局域网和高速广域网的销售人员。为了完成他们的工作，这些销售人员需要能够连接到数据库，分享信息资源并且需要自由地登录、漫游和离开互联网。对机会（即潜在客户或目标客户）、区域、大客户、拜访和活动的管理以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促销等的管理是对应用该系统的一般要求。,销售自动化的过程,CRM软件中对商机的管理,CRM软件中的工作日程安排,CRM中的销售预测和客户资料管理,二、客户服务,很多网站都提供了“有问必答”栏目，以快速、低成本地帮助客户解决问题,呼叫中心（call center
11、）,CRM系统对直销活动的支持主要通过以下功能来实现：寻找潜在客户与客户数据；提供产品和服务信息；审核目标市场中的销售意向；安排日程及追踪直销信件或电子邮件等。,三、营销,客户忠诚度管理,三、营销,参看视频：,9.3.3 操作型与分析型CRM系统,操作型CRM：面向用户的应用，如销售人员自动化工具、支持呼叫中心、客户服务工具及营销自动化工具等；分析型CRM：分析由操作型CRM生成的客户数据，为提升公司业绩出谋划策。,9.3.4 CRM系统的商业价值,9.4.1 企业应用软件的挑战,1.价格不菲,9.4 企业应用：新的机会和挑战,9.4.2 下一代企业应用软件,当今的企业应用软件更具有灵活性，可
12、以嵌入网络，并能与其他系统集成。这些特点让企业应用软件变得更有价值。一、网络服务资源+面向服务框架（SOA）二、开源+随选即用三、服务平台,案例分析：Perseus的CRM,Perseus公司是一家CRM软件公司，以$179的低廉价格为那些小企业提供CRM软件，很快就拥有了一长串的客户名单。但具有讽刺意味的是：公司上下都在忙于开发及销售软件，没有人想起来要把客户的资料使用CRM软件系统进行有效管理。1999年，公司意识到了这个问题，决定上马CRM系统，考虑到本公司的软件系统较为简单，决定购买Epicor公司的CRM软件：Clientele。,由于Clientele软件和Perseus公司自身的
13、IT系统并不兼容，因此Epicor公司向Perseus公司开价两万美元，帮助该公司将软件融合进IT系统中。这个报价被Perseus公司拒绝了，因为他们认为自己就是IT公司，有能力做好这一点。所以Perseus公司只购买了软件，没有购买集成服务。然而，Perseus公司的技术力量看起来并没有想象中的强大。几个月过去了，仍未能成功地将Clientele软件集成到公司自有的系统中，员工仍然不能快速地与客户进行交流，也无法快速找到相应的客户信息。与此同时，竞争对手已纷纷成功实施了CRM软件系统，提高了客户满意度，扩大了市场占有率。,启示：在公司业务刚起步，客户数量很少时，一张纸就能记录下来所有客户的资料。当客户数量渐渐增多，使用Excel表格也能满足需求。当客户数量开始快速膨胀，业务员数量也大量增加时，使用数据库软件仍能基本满足要求，但此时问题已开始显现：（1）客户资料发生变更后，谁负责修正（2）客户应当与哪个业务员保持联系（3）当业务员离职以后，该业务员负责的客户资料是否会随之而丢失（4）如果发现客户的购买倾向，并记录到系统中去，并由专人负责落实这一线索总之：企业越早重视CRM，就能越早发现这些问题并及时解决，以维持一个稳定及不断增长的客户群体。忽视CRM，单纯依靠业务员的自身能力，则客户体验也会越来越差，客户也会易于流失，从而给企业带来损失。,
