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1、USST广告创意策划,主讲：罗文军 讲师 管理学博士,2,广告创意,现代广告创作的核心在于创意。创意是产品、消费者及人性诸事项的组合，广告创意应着眼于人性，从产品、消费者及人性的组合上去发展思路（詹姆斯.韦伯.扬）。创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能（Shirey Polkoff）。广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和消费者的心理需求，立足广告策略，运用联想、直觉、移植等创造性思维方式，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。,3,广告创意的实质,广告创意的前提：科学的调查与分析广告创意的关键：符合消费者心理广告创意的表现形式：创新与
2、优化广告创意的成果：富有吸引力的美好意境广告创意的法则：创异创艺创益,4,广告创意的基本过程,信息开发,概念构建,创意评估,主题构思,创意表达,5,广告创意的特点,抽象性广泛性关联性独创性,6,广告创意的原则,目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则,7,广告创意方法,理性创意方法（1）比较型广告（2）防御型广告（3）驳斥型广告情感创意方法选用代言人,8,广告创意方法论,头脑风暴法类比法：“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”检核表法：就是用一张表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从多个角度诱发多种创造性设想。检核表一般由9个方面构成，即转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合。
3、,9,广告创意的基本理论（1）,USP（unique selling proposition）理论（1）每则广告所强调的主张（proposition）必须让消费者明白，购买产品可以获得什么具体的利益；（2）主张必须是竞争者做不到或无法提供的，必须说出其独特之处；（3）主张必须是强有力的、聚焦于一个点上，集中打动和吸引消费者采取购买行动。,10,广告创意的基本理论（2）,BI（brand image）理论，即品牌形象理论（1）广告最主要的目标是塑造品牌，力求品牌具有较高的知名度；（2）任何广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为了维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益
4、；（3）随着同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据品牌的好恶来选择购买，因此描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要；（4）消费者购买时追求的是“实质利益心理利益”，因此广告应尤其重视运用品牌形象来满足消费者的心理需求。,11,广告创意的基本理论（3）,Positioning理论，即定位理论（1）广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一个认定的区域位置；（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上创造出一个心理位置；（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势；（4）广告表现出来的差异
5、性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和突出品牌之间的类的区别；（5）定位一旦建立，无论何时何地只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到该广告的品牌、企业和产品，达到先入为主的效果。,12,广告创意的基本理论（4）,CI（corporate identity）理论，即企业形象识别理论（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；（2）CI战略中的广告着眼于塑造企业整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是CI比BI理论进步的地方。,13,广告创意的基本理论（5）,BC（brand character）理论，即品牌个性理论（1）
6、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层次。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜；（2）为了实现更好的传播沟通效果，应使品牌人格化，找出其价值观、行为、声音等特征，即思考“如果该品牌是一个人，应该是什么样子”；（3）塑造品牌个性应该独具一格、令人心动，关键是用什么核心图案或主题图案来表现品牌的特定个性；（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物很重要。例如“花旗参”以鹰为象征物、IBM以大象为象征物。,14,广告创意的基本理论（6）,ROI（relevance,originality,impact）理论，即“关联性、原创性和震撼性”理论（1）一个好的广告应具
7、备关联性、原创性和震撼性三个基本特征；（2）关联性要求广告创意要与产品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就会失去广告的意义；原创性要求广告要突破常规、出人意料、与众不同，没有原创力就没有吸引力和生命力；震撼性要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，从而留下深刻的印象；（3）要同时实现关联性、原创性和震撼性，必须明确解决以下问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？目标消费者的突破口在哪里？,15,广告创意构成,广告创意,广告主题,广告内容,广告形式,16,广告主题,广告主题是广告内容的高度浓缩和概括。它的作用体现为：（1）表现广告意境；（2）渲染广告内容和中心思想；（3）引起消费者注意；（4）促进产品销售。,
