广告策划与创意2013版.ppt

《广告策划与创意2013版.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划与创意2013版.ppt（323页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,广 告 策 划 学,建筑与艺术学院广告学系 王 忠,实践经验的系统化学习系统化理论的实践验证,课程目的与任务：“广告策划”是广告学专业的主干课程，理论与实践并重。该课程主要以案例分析来讲授广告策划。旨在培养学生策略性广告意识，了解和掌握规范性的广告策划方法。,通过本课程的学习：全面了解广告策划的内在规律其次把握现代广告的发展脉络拓展知识面、完善知识结构培养实践能力,课程的基本要求：全面把握有关广告策划的基本理论架构，在具体的工作和学习中应用。注意学习总结业内经验和管理思想，在案例中得到有益启示。,相关课程的联系及分工,广告学作为一门独立的综合性边缘学科，吸收了众多学科的最新研究成果，包含了社

2、会科学和自然科学。同时自身也有其完整的理论体系和分支学科，而“广告策划”是广告学学科体系的重要组成部分。在广告的整体运做过程之中，即要运用各种学科的理论知识进行广告创作，又要运用各种艺术手段进行表现，“广告策划”就是进行广告创作和表现的最高原则。,相关学科,广告学概论市场营销学营销企划传播学品牌传播广告心理学消费者心理学消费者行为学,注意,学科联系：组织行为学经济学管理学艺术学美学哲学,建议教材：广告策划创意学 余明阳 复旦出版社 2009主要参考书：,策划 能力,本章对广告策划的概念、基本理论与学科基础进行详尽阐释。教学提示：广告策划、策划原则、策划原理,第一章 广告策划概述,一、策划的概念

3、及界定策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能生产最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂思维过程。,注 意,策划与计划的关系：两者存在状态不同；两者的产生方式不同；策划决定行为，掌握原则与方向，计划是常规的行为；策划书反映的侧重点不同；互为前提和结果。,宏观,微观,二、广告策划的概念：,根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。,注 意,完整的广告策划包括：策划主体策划对象策划依据策划方案策划效果评估风险规避,三、广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性4智谋性5操作性6变异性7超前性,四、广告策划的作用

4、：1保证广告活动的计划性2保证广告工作的连续性3保证广告活动的创造性4保证广告活动的实效性,1.策划在市场营销中的作用？2.策划在广告运作中的作用？,五、广告策划的基本原则：1真实原则2信息原则3针对原则4心理原则5合规原则,六、广告策划的内容与程序：市场调查 诊断策略制定效果评估策划报告策略执行,学科基础,策 划 报 告 的 前 提,一、市场营销与广告策划 市场营销组合：企业在目标市场寻求实现其市场营销目标的一整套市场营销工具。,4PS理论：Product基本前提PricePlacePromotion,重要因素,促销组合（Promotion）：广告、销售促进、公共关系、人员推销.,注 意,广

5、 告 万 能 论！,探讨二者关系,不同营销观念下的广告策划：1）生产观念支配下（Production concept）自我表现型的广告策划 畅销就不必做广告策划,2）产品观念对广告的长期控制（Product concept）卖方市场条件下有能力控制市场,3）推销观念的影响（Selling concept）买方市场对广告的促进作用 局限：强行推销虚假广告,4）市场营销观念（the marketing concept）前提：商品同质化 买方市场主导广告策划依赖科学准确的调查分析,5）社会营销观念（Society marketingconcept）注重企业形象 绿色广告 禁止使用的广告语：对环境安全

6、，对环境友善，对地球无害，没有污染，绿色，自然之友，不会破坏臭氧层，“可持续性”。ISO14020系列标准,探讨二者关系,营销策略决定广告策划的核心内容广告策略1)营销目标策略决定广告的目标市场策略。2)营销定位策略决定广告的定位策略。3)营销满足市场的出发点决定广告诉求重点。,4)企业、产品形象、目标消费者决定广告的诉求方式和广告表现策略。5)营销目标市场、产品特性、目标消费者 特性和心理需求决定广告媒介策略。,营销策划决定广告策划广告策划的概念,根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程,注 意,广 告策划运作的独立性！,二、传播学与广告策划 传播学原理对广告策划的意义：影

7、响传播者和受众对信息理解的要素原理对广告策划的意义 选择性接收定律对广告策划的意义两级传播理论、创新扩散理论对广告策划的意义大众传播作用原理对广告策划的意义媒介的品牌力量对广告策划的意义,课程回顾,三、市场调查与广告策划市场调查在广告领域内的应用 广告调查是广告策划的前提广告策划依据调查数据分析广告策划可行性依据广告调查来检验,四、社会学与广告策划社会地位：人在社会系统中的位置,社会角色,理想角色 知觉角色 扮演角色,社会参与初级群体作为广告诉求点,社会文化对广告的制约社会文化的共通与差异决定了广告策划在不同国家与地区的推广和运用Think local,act globalThink glob

8、al,act localThink local,act local,注 意,根据文化差异对广告策划进行变更,广告对流行的作用（1）时尚的定义：在一定时期内社会上普遍流行的物、思想与行为。（2）时尚产生的心理机制：从众模仿权威,（3）广告与时尚“与流行相关”的时尚与广告的关系：广告塑造了流行的生活方式广告丰富了日常语言广告影响人们的价值观念,“作为符号”的时尚与广告的关系：1、广告利用“时尚符合”为现有的内容服务如饮料广告（大话西游）2、最时尚的是“时尚”本身如绝对（Absolute）的伏特加酒,五、消费者行为学与广告策划消费者行为研究的内容消费者自身特性影响消费行为的因素消费者的购买行为购买后

9、的心理与行为,注 意,消费行为研究对广告策划的意义：1消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。2消费者的需求、购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方式策略提供依据。,3消费者的具体购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。4消费者的习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。,注意,广告策划对消费者的反作用：改变消费观念创造新的需求,注意,六、整合营销传播对广告策划的改变广告策划观念的改变广告策划内容的改变广告策划执行上的改变,七、客户关系管理与广告策划 客户关系管理（CRM）：Customer relationship managem

10、ent,是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。,上海通用汽车实施CRM 建设统一的顾客数据库 企业内部营销部门整合 与客户一对一的沟通策略,CRM的作用主要体现在：1）改善服务2）提高效率3）降低成本4）扩大销售,注 意,CRM对广告策划的具体要求：A、启动CRM的角度：1评估客户目前所处的地位；2将客户的操作方式加以比较；3推荐提高销售利润的办法。例：奥美皇家太阳联合保险公司,B、介入CRM的角度：1现状分析2技术问题3顾客区隔4设定目标5制定顾客忠诚度的策略6制定评估计划,大众传播模式在信息和网络时代的挑战：1来自产业竞争的挑战2来自媒体选择的

11、挑战3来自顾客权利的挑战,广告创作思维模式的转变：1传播对象的改变普遍大众到个体顾客2传播使命的改变从促进销售到维持关系3传播手段的改变从大众媒体到定制媒体,结论,误区一：把公关等同于广告 误区二：广告重要公关辅助误区三：把公关庸俗化 误区四：媒介投放将公关与销售挂钩,1法国的“碧绿液”矿泉水2汾酒的无奈,“产品商标名牌品牌复合型品牌品类品牌个性化品牌”,强势品牌不是指实力雄厚的企业拥有的品牌，不是指有强大的广告投入和市场渠道的品牌，也不是指当前市场规模庞大的品牌。是指消费忠诚度较高，与消费者关系牢固，从而有良好盈利能力和持久生命力的品牌。,注 意,市场领导者通常是强势品牌强势品牌享有较高的利

12、润空间强势品牌没有生命周期,新闻策划，是利用已经发生的新闻事件，策划、组织报道，以期达到某种宣传效果。作用：新闻策划可以使有限的新闻资源价值得到最大限度地利用，使之发挥出可能发挥的文化功能和宣传功能。,策划新闻，是为了达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。二者的区别：前者是对客观发生的新闻事件有效、充分地利用；后者则是主观的预想和操作，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物。,央 视 标 王,1.以知名度和美誉度为新闻策划的目标。2.从公众情感的角度理性分析新闻策划。3.利用媒体规律负面报道。4.注重市场调查。,第二章 广告市场调查广告市场调查是市场营销战略的重要构

13、成内容，是广告策划与创意的基础。教学提示：市场调查在广告领域的应用市场调查对广告策划与创意的意义。,课程回顾,1.广告市场调查的目的和要求。2.广告市场调查的内容和范围。3.广告市场调查的方法和技巧。,市场调查在广告领域内的具体应用。,广告调查对广告策划的意义,广告调查是广告策划的前奏，是广告策划的重要组成部分。广告策划必须依据广告调查所得到的资讯进行决策。广告策划方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。,第三章 市场细分与广告策划 教学提示：市场细分与广告策划的关系市场细分的具体因素和衡量标准,本章对市场细分进行广告学意义上的阐释，通过案例具体验证。,课程回顾,一、市场细分的概念：根据

14、市场对商品需求的差异性来进行划分。,同质偏好 分散偏好 集群偏好,依据：,二、市场细分的标准1.地理因素2.人口因素3.心里因素4.行为因素,三、市场细分的要求：衡量性实现性稳定性赢利性综合性,课程回顾,牛 仔 裤 市 场 细 分,1.乐凯胶卷的压力2.白加黑感冒药的动力,1.通过市场认识与细分，掌握消费群体的多样性需求，是进行广告定位的可靠依据。2.在广告创意理论上的影响是定位理论的产生。,定位理论,定位理论（Positioning）前提：过多的广告产品，品牌信息与受众接受容量形成了尖锐的矛盾-科特勒核心：差异化营销,基本观点,1.广告活动的目标是使某一品牌在受众心目中占据一席之地。2.通过

15、广告创造出有关品牌资迅的第一。3.不必要表现产品的功能差异，必须表现出品牌之间的区别。,七喜汽水的非可乐娃哈哈的非常可乐,定位观念特征,（1）定位为受众有限的心智提供 了一种简化的信息（2）定位借助的是一种位序符号（3）定位与受众心理的保守性和可塑性,定位竞争特征,（1）一种心理位置上的排序（2）承认并利用竞争品牌的位置和优势,定位几种方式,（1）第一（2）比附（3）细分（4）重组（5）高级俱乐部,一、营销目标如何转化为广告目标1与销售额有关的行为（1）获得新的消费者（2）提高现有消费者的品牌忠诚度（3）提高使用效率2消费者反应与行为之间的关系（1）品牌知晓（2）品牌、情感与品牌形象,二、广告

16、目标的层次反应模式1AIDA模式2Hierarchy模式效果层次模式3DAGMAR模式最大的特点：假设潜在顾客存在，为定位提供依据,三、三种反应过程模式1学习等级模式：认知情感行为（发挥消费者积极态度）2低卷入等级模式：认知待业者情感（日常用品）3.不协调等级模式：行为情感认知（高级、汽车、住房）,四、传播目标与传播工具的使用1营销传播的努力就是推动消费者向品牌忠诚者转化。2企业、产品形象、目标消费者决定广告的诉求方式和广告表现策略。,营销目标策略决定广告的目标市场策略,3品牌的作用（1）品牌对营销者的作用促进产品销售，树立企业形象，保护品牌所有者的合法权益，约束企业的不良行为，扩大产品组合。

17、（2）品牌对消费者的作用便于识别选购所需商品；维护消费者的利益。,课前回顾,一、产品认识二、产品分析-产品识别标志分析三、品牌的含义：1品牌属性2品牌利益3品牌价值4品牌文化5品牌个性6品牌用户,第四章 广告认识与定位 通过对产品的认识来重新认识广告，成功的广告策划与创意执行要建立在产品的销售重点和广告诉求重点上。教学提示：产品认识 USP理论品牌形象理论 定位理论,课程回顾,品牌传播营销企划市场营销学,课前回顾,意味着人们从一个品牌形象所联想到的一切情感与美学品质。,广告活动的目标就是力图塑造并且保持一个高知名度的品牌形象。,创意应重视形象以满足消费者心理需求。,任何一个广告创意作品都是对品

18、牌的长期投资。,塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要。,品牌形象理论在平面创意执行中的应用,将广告创意执行中的品牌形象元素进行结构上的分解、破坏的一种方法。,品牌形象理论在平面创意执行中的应用,是对品牌形象元素进行平面结构上的撕裂、分离、替代、组合等方法，使其产生强烈的品牌形象诉求意义。,对一个完整的品牌形象进行有秩序的剪切和破坏，使形象的最后结果产生新的诉求意义。,案 例总 结,运用品牌形象理论进行创意执行表现要注意引导受众主动探索和诠释 注意视觉错觉的应用,运用品牌形象理论进行创意执行表现要注意合规性。是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。,戴着枷锁跳舞啊！,文化背景

19、民族习惯宗教信仰价值观念,在有限的空间内无限的伸展自己！,大卫.奥格威品牌形象理论要点：1品牌相似点越多，选择品牌的理智考虑越来越少;2形象就是个性;3品牌形象反映购买者的自我意象;4广告是对品牌的长期投资;5影响品牌的综合因素;6品牌形象是长期战略。,产品定位分析（重点）USP理论定位理论(Rosser Reeves)20世纪50年代的USPa.每个广告者都必须对消费者有一个消费主张b.竞争对手无法提出的品牌或诉求主张c.主张必须有很强的影响力,USP(unique selling proposition)译为：独特销售主张理论基础：旨在寻求和建立产品间差异化的诉求心理基础：消费者的购买动机

20、和行为要受到认知过程的影响核心：概念明确，主张独特，实效销售。,特点：特定商品效用，唯一说辞，促进销售。案例：农大山泉有点甜高露洁，清洁你的牙齿，清新你的口气。姆姆巧克力只溶在口，不溶在手。,定位理论定位的制定程序:确定竞争对手，如何认识和评.价竞争对手;确定竞争对手的定位;分析顾客，选择定位;对定位进行监测。,第五章 广告战略策划本章从广告战略策划的特征入手，明确广告战略策划 的程序，并加以解释。教学提示：广告战略 广告战略目标 广告战略设计,前提,1.广告策划的内容广告策划是一个完整的策划体系，对广告活动的内容进行全面策划:广告目标、广告对象、广告主题、广告策略（市场策略、产品策略、心理策

21、略）、广告表现策略（创意策略、媒介策略、实施策略）、广告预算、效果检验等。,区别,广告战略与广告策略：广告策略是广告战略的一部分，为实现 广告战略目标服务。全局 和局部、长远利益和当前利益之间的辨证统一关系。,一、广告战略策划的特征：1.全局性-是指以企业的整体广告活动为研究对象，以控制或把握广告计划的总目标为出发点，制定影响广告活动的总体决策。,2.指导性-是指谋求解决整个广告活动的指导思想，不是对广告策划的实施做出具体安排。,3.对抗性-是指研究主要竞争对手的广告方针。,注 意,潜在竞争对手向主要竞争对手转化的可能性！,4.目标性-企业的营销目标广告的战略目标广告的传播目标：接触目标认知目

22、标态度目标行为目标,注 意,Marketing sells,Advertising tells-威廉.J伦斯当代广告学,5.稳定性-谋求企业的长远利益，面向未来。,二、广告战略策划的程序第一 确定广告战略思想,1.系统的观念现代广告运动是一个完整的有机关联系统。2.消费者为主的观念普通消费者自然成为主要的广告受众，“广告为一般消费者而做”已成为广大广告人的惯例。3.说服性观念广告信息包括两个层面:一是说什么二是怎么说4.进取的观念在指导思想和广告策略上，采用进攻型的战略，广告战略目标也是扩张型的。,5稳健的观念在指导思想上和广告策略上比较谨慎，战略姿态是防御性的，以抵御竞争者的进攻为主。主要以

23、维持企业现有市场地位和既有势力范围为广告的战略目标。6.高效的观念运用高效的观念进行广告策划时，以集中的广告投资和大规模的广告宣传，形成某一时段的绝对广告竞争优势，及时奏效。这种广告观念重视广告的近期效益。,7.渗透的观念在广告战略策划中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”。这种广告战略观念特别强调广告的长期效应。8.品牌造势的观念现代市场竞争最终是品牌的竞争，广告在品牌造势方面具有极其强大的功能。,第二 分析环境内部环境外部环境第三 确定广告战略任务第四 确定广告策略,广告战略目标,Lee牌牛仔服的战略目标,牛仔历史,1853年：牛仔裤诞生30年代：牛仔开始流行40年代：作为军需品被军队所用

24、50年代:牛仔的潮流便席卷全球60年代：渴望与追求自由的空间感70年代：牛仔文化已成主流80年代:破烂的牛仔裤主导流行90年代：怀旧复古的风潮大行其道,影视案例一案例二,LEE 是美国牛仔文化三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，LEE 走了一段颇长的路。由不同发展阶段，LEE 始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。牛仔裤由实用变成时装，期间的演变过程，LEE 具有重要的地位。,目标市场定位准确曲线牛仔-RelaxedRider“贴”近目标市场 Fit牛仔-TheBrandthatFits,TheBrandthatFits 启示：1.策略的独创与信念的坚持;2.信息诉求与理性、感性的结合。,

25、三、广告战略目标广告战略-是指在一定时期内指导广告活动带有全局性的宏观谋略。内涵：1.强调自身条件和外部环境的结合；2.时间跨度大；3.高度概括；4.由企业高层决定。,1.广告战略目标：是广告活动所要达到的预期目的广告战略目标与企业营销目标广告战略目标与广告指标广告战略目标与广告效果,2.广告战略目标的分类：A 按内容分：1）产品推广目标2）市场扩展目标3）销售增长目标4）企业形象目标,B 按阶段分：1)创牌广告目标2)竞争广告目标3)保牌广告目标,C 按效果分：1)广告促销目标2)广告传播目标,D 按重要程度分：1)广告主要目标2)广告次要目标,E 按层次分：1)广告总目标2)广告分目标,四

26、、广告战略目标的制定1.分析影响广告目标的制定因素2.制定明确的广告战略目标3.确定广告目标的指标,注 意,广告目标的误区：目标对象过宽使用目标过广态度目标过大传播内容过多作用期望过高,五、广告战略目标的原则1.单一性原则2.具体性原则3.可行性原则4.合理性原则5.稳定性原则6.考虑环境因素7.明确目标达成期限及目标测定评估措施,六、广告战略设计A 市场角度设计：1.目标市场广告战略2.市场渗透广告战略3.市场开发广告战略,脑白金的目标市场策略,B 内容角度设计：1.企业广告战略2.产品广告战略,C 时间角度设计：1.长期广告战略2.中期广告战略3.短期广告战略,D 空间角度设计：1.区域市

27、场广告战略2.全球广告战略,老麦的全球战略,E 发挥优势角度：1.集中广告战略2.整体广告战略,F 消费者心理角度：1.诱导心理战略2.迎合心理战略3.猎奇心理战略,G 消费群体广告战略：1.战略任务-战略决策影响消费者的观念和行为2.基本原则-对消费群体有条件的最大有效影响3.战略概括-特征群与基本点4.针对观念和行为的努力方向5.消费群体的战略组合,H 媒体角度：1.多媒体2.单一媒体,J 进攻性角度：1.进攻型战略2.防守型战略,农夫山泉的战略,K 广告创作战略-广告战略和目标在广告创作领域的具体体现和应用。是战略、策略、创意的综合应用。,1.广告战略是广告策划的顶层设计，要经过环境调查

28、分析、确定目标任务、制定战略内容三个层次。2.广告战略是企业经营战略的重要组成部分。3.广告战略设计包括可供选择的广告战略设计、消费群体广告战略、广告创作战略、广告媒体战略。,专题,广 告 预 算,一、广告预算-在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，对广告客户投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。,二、广告预算的作用：1.控制广告规模2.评价广告效果3.规划经费使用 4.提高广告效益,三、广告预算的内容及分类内容：市调、制作、媒介、管理分类：用途方式分为-直接广告费和间接广告费使用者分为-自营广告费和他营广告费使用方式分为-固定广告费和变动广告费,四、广告预算的编制程序

29、1.确定广告投资的额度2.分析上一年度的销售额3.分析广告产品的销售周期4.广告预算的时间分配5.广告的分类预算6.制定控制与评价标准7.确定机动经费的投入条件、时 机、效果的评价方法,五、影响广告预算的因素1.产品生命周期2.市场竞争状况3.广告频次4.市场范围,广告预算方法,一、量力而行法 即企业确定广告预算的依据是企业所能拿得出的资金数额。,二、百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。,1.销售百分比法：广告预算作为，销售额作为，广告费对销售额比率作为.,百分率法,这一方法的优点是：使用简单计算省事，直接与销售挂钩。缺点是：

30、理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出机械。,2.利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或本年度预计利润额）的一定百分比来决定广告开支。,3.销售单位法按照一个销售单位所投入的广告费进行的广告预算。广告费用=每件产品的广告费.产品数量,优点：了解产品广告的平均费用，计算产品的销售成本，掌握各类商品的广告费用开支及相应的变化规律，及时根据销量调整广告费用。缺点同销售百分比法,三、目标达成法 目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算。销售目标法传播目标法系统目标法,四、广告收益法 分为广

31、告收益递增法和广告收益递减法两种预算方法。收益递增法是以一定的收益比率作为预算依据。收益递减法即当产品需求量处于饱和时，广告费用应限制在最佳销售额以下。,五、竞争对抗法 竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。,1.市场占有率法 这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。,2.增减百分比法 即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减的百分比参考数。,优点：有利于短期内达到强有力的市场竞争地位。缺点：可能忽视市场上实际营销环境的变化，有很大的盲目性

32、。,注 意,竞争对抗法的前提条件是：1.必须获悉竞争对手广告预算的可靠信息。2.竞争对手的广告预算能代表所在行业的集体智慧。3.避免各企业之间的广告战。,广告预算分配,1.影响广告预算的分配因素：产品因素销售因素竞争因素媒介因素经济因素企业状况因素调查者的因素,2.广告预算的分配 1)按广告的商品分配预算 2)按广告的媒体分配预算 3)按广告的地区分配预算 4)按广告的时间分配预算5)按广告的机能分配预算 6)按广告的对象分配预算 7)按广告的活动分配预算,有效重视结合有效评估得到广告投资的最高回报率,第六章 广告媒体渠道策划教学提示：媒体渠道策划的原则 各媒体的广告特点,一、广告媒体选择应了

33、解以下几方面问题：1.选择媒体时考虑的因素：（1）媒体量的价值（2）媒体质的价值（3）媒体的经济价值,2.主要媒体的特点（1）报刊广告。其优点是灵活、及时、成本较低、传播面广、地区选择性好，可信度高。缺点是持续时间短、表现力差。（2）杂志广告。其优点是能深入某一行业，可保存，转读率高，印刷精美，可由插页或多页版面形式表现广告，易集中读者注意力，阅读时间充裕。缺点是成本高，灵活性差。,（3）电台广告。其优点是能覆盖全国市场，对地区选择极富弹性；富有娱乐性，听众心情轻松，易于接受广告的暗示；由于用言语作传达方式，故容易刺激收听者感情，即使本无意收听广告的听众，也可能引起同样注意。缺点是成本较高、时

34、间短，听众难以记忆。,（4）电视广告。是能把形象、声音与动作相结合的唯一媒介，其优点是冲击力强、观赏方便、富有吸引力；广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象；电视广告覆盖面大，地区选择性好。缺点是成本高、时间短、不易记忆、灵活性差。,（5）网上广告。它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖广告媒体。其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。,第七章 广告推进程序策划广告表现是广告创意的物化过程，决定广告效果的实现.广告表现可行性分析要考察的内容.教学提示：广告表现策略广告实施策略,一、广告表现手段语言非语言,二、广告表现策

35、略1.理性广告表现策略：一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求,2、感性广告表现策略是指依靠图象、音乐、文字的技巧来诱导消费者使其产生购买欲望。感性策略的表现手法：生活片段型歌曲解决问题演出幽默,3、情理结合广告表现策略是指在广告中即讲道理又交流感情,4、广告表现的原则：广告表现必须为广告目标服务广告表现应符合特定媒体的特征广告表现应准确体现广告创意,三、广告推进策略1.市场策略2.促销策略3.心理策略,四、广告实施策略1.广告的差别策略2.广告的系列策略3.变相广告策略,广告表现是广告创意的物化过程，决定广告效果的实现；推进策略是对广告表现的可行性分析；实施策略是广告推进策略的实现条件。,

36、第八章 广告创意概述理解广告创意的实质和内涵，并掌握广告创意的类型及表现原则教学提示：创意 创意的特征 创意的类型创意的表现原则,一、广告创意的概念对市场、产品、和目标消费者进行调查分析;以客户的营销目标为基础;将抽象的产品诉求概念转换为具象而艺术的表现形式.,天才的想法加以艺术的表达,二、广告创意的作用是一则成功广告的核心有助于提高品牌的文化内涵,三、广告创意的特征抽象性-逻辑思维到形象思维的转换广泛性-贯穿广告活动的各个环节关联性-和促进产品销售相关联独创性-广告创意的本质属性,四、广告创意的类型根据广告发布媒体的不同分为：影视广告 平面广告 广播广告 户外广告 网络广告,五、广告创意的表

37、现原则,1、“kiss”原则Keep it simple stupid 简明才能突出第一信息原因：广告创意受渠道容量的限制广告创意受大众接受量的限制,2、和规性原则符合广告法规和广告的社会责任通俗性,注 意,通俗与文化背景,3、独创性原则广告创意的本质属性,独辟蹊径独出心裁独具匠心独具只眼独树一帜,注 意,独创性的误区：创异创益创意,课后思考,广告创意必须遵循的原则：独创性-揭示了广告创意的本质内涵 实效性-体现了广告创意的本质要求,美国4A创意守则4A会员公认：1、广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责。对于民众，广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径，是大家了解符合自己

38、愿望与需求的商品与服务的基本途径。民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。对于广告主，广告是他们在社会激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获取利润的表现手段的权力。2、广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭，面对个人或整个家庭；它在最受欢迎的报纸、杂志中亦占有一席之地；还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中，广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。3、广告针对的人数众多、目标广泛，人人口味不同、兴趣各异。因而，如同大众事业从体育运动到教育，直到宗教一样，广告也难以讨得每一个人的喜爱。基于此，广告人公认，他们必须在美国

39、的传统限制下进行运作；为多数人的利益服务；同时尊重少数人的权力。因此，我们，4A的成员们，不仅要支持并遵守有关广告的法律及规章，还要自觉地扩大我们的伦理范围，提高我们的伦理标准。,六、广告创意的角度1、从自我表现出发2、以企业、产品为中心3、以消费者为中心,七、广告创意的产生过程收集资料分析材料酝酿阶段顿悟阶段验证阶段,创意的双漏斗模型,创意产生的模型：,八、广告创意的环节：策略部提出创意简报创意部提出基本创意,创意简报的要求：简报创意简报的内容：创意简报的形式：,第九章 广告创意思维理解什么是创造性思维，创造性思维在广告创意中的重要作用，创造性思维的几种重要方法。教学提示创造性思维 水平思维

40、,德国社会学家马克思.韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以事实为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。,前提,1 创新的内涵更新创造新的东西改变,2 创新的特性：第一 创新具有不确定性。第二 创新的保护性与破坏性。第三 创新的受抵制性。第四 创新的偶然性或机遇性。第五 创新的风险性。第六 从某种角度讲，特色也是一种创新。,3、创造力的含义；创造力是指根据一定的目的和任务，运用一切已知条件和信息，开展能动思维活动，经过反复研究和实践，产生某种新颖的独特的有价值的成果，这种能力叫创造力。,4、创新思维与创造力的关系创新思维是创新实践，是创造力发挥的前提。思路决定出路格局决

41、定结局思路决定财路,一、创造性思维是指以新颖独特的方法解决问题的思维过程。,二、创造性思维的特点：第一是新颖性第二是发散性第三是想象性,如何培养创新思维,前提,第一打破创新性思维的障碍思维定势权威从众先验情感思维一旦进入死角 其智力就在常人之下,第二打破思维惯性例 霍布森选择,应对措施：顺向思维逆向思维,案例：,三、如何培养创新思维1形成“问题意识”。2发散思维。3尝试运用促进创造思维的方法。4换一个角度看问题。5适当地培养自己“空想”的能力。,想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力则概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。爱因斯坦

42、,创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。江泽民,创造性是广告人的生命和灵魂！王 忠,四、如何摆脱习惯性思维对创意 的束缚1、创意人的自我克制2、努力寻找新的“旧”元素3、让画面成为主角,注 意,广告创意的关键点是什么？目标受众是谁品牌概念是什么用什么传播媒介广告信息是什么,五、创造性思维的基本方法1、发散思维与聚合思维2、顺向思维与逆向思维3、垂直思维与水平思维 竖向思维与侧向思维,六、广告创意思维“激发”-广告创意表现水平思维 侧向思维联想,联想1、接近联想特定时间和空间上的接近,2、类似联想性质、形状、内容上的相似,3、对比联想在性质和特点上相反,4、因果联想逻辑上的因果关系

43、,创 意 思 维 训 练,之一,思考一分钟请说出过河的N种方法,之二,思考60秒用你所看到的词组编成一个故事曹操 家乐福 张三 二人转 警察,请在60秒内说出你所能想到的上班迟到的理由,之三,奶牛 牛奶,熊猫狗熊,青蛙小白兔又一只青蛙,小棉羊大尾巴狼披者羊皮的狼,长城众志成城,之四,混水摸鱼翁中捉鳖,雾里看花水中望月,他乡遇故知酒逢知己,之五,静夜思,游子吟,之七,奶牛 王忠,1、广告创意包括两方面的内容：创意思维创意表现,2、思维导图的可悟性训练：设定一个适合个人思考的主题突破思维限制并运用放射思维要求：以主题概念为中心尽可能短的时间,3、广告创意放射形思维训练的要求：以品牌概念为中心，立足

44、消费者从中心点出发，以不间断路线思考在路线上捕捉闪光的元素将闪光的元素重新架构最终形成创意图形提示：主动参与使用图形思维导图在创意中的运用有了概念如何做个性,4、头脑风暴的演绎创意小组的建立-通过思维导图的练习得到创意可以这么做创意小组的作用：是广告的创作者和演绎者职责是将思维转化图形和文案根据小组成员的分工各尽其则的相互激发演绎头脑风暴,原则：不批评任何人的想法并记录创造一个自由联想的过程注意新创意的启发机会技巧：摆脱专业的束缚且综观全局注意脚下的最好创意不怕迷路好的创意就在眼前,广告创意的关键点是什么？目标受众是谁品牌概念是什么用什么传播媒介广告信息是什么,1、运用思维的加减来联想思考2、

45、抓住事物的鲜明特征加以联想,第十章 平 面 广 告 概 述本章主要讲解平面广告的相关知识和创意方法,一、平面广告的界定和特征1.以空间概念界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽二维形态传达视觉信息的广告媒体；2.以制作方式界定，平面广告可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；3.以场合界定，平面广告又可分为户外、户内及可携带式三种形态。,二、平面广告的构成要素1.文案文字信息一般包括如下几项：(1)广告的标题(2)广告正文(3)广告口号(4)商品、服务或活动名(5)广告主的名称和有关通讯方法（这一项不在创作范围之列，但属编排要素之一）,2.图形图形式最重要的平面广告编写元素，它既包括表现广告创

46、意的特定画面、商品图片、也包括与品牌形象相关的各种象征图形元素品牌、企业标志、象征图形、专用字体，等等。,3.色彩除了发布与报纸黑白版面的广告之外，多数媒体上的平面广告一般都采用彩色印刷。不同的色彩格调，可以使相同文案和图形的平面广告形成完全不同的视觉感染力，并从根本上决定了广告能否引发共鸣。,4.编排广告画面的编排是平面广告表现必须执行的程序，是将广告图形、文字以及色彩要素有序地统合、铺陈成为完整信息的编程操作，编排的任务是展现全部视觉元素在画面上的构成关系。,三、平面广告的媒体类别以制作方式区分，平面广告总体上可分为印刷类、光电类和非印刷类三种。,使用方式场合来区分平面广告媒体：1.大众传

47、播类这类广告最显著的特色是以发行量大和广告接触率高为优势，覆盖目标市场区域以及目标对象2.单纯广告类这类广告是指由广告主自选形式与规格、自主决定广告使用场合的平面广告媒体。,3.户内、户外广告 户内、户外广告主要是指在户内、户外发布的平面专用广告物，媒体与受众呈相对运动关系。4.交通广告交通工具广告与广告受众之间呈现的是绝对运动或互动关系。5.电子媒体与空间媒体,四、平面广告的设计原则平面广告的设计涵盖整个创意表现过程，在很大程度上决定了广告创意最终的表现力和吸引力，其任务是将既定的广告创意内容转化为向观众传达的特定视觉信息，包括文字、图形的具体创作和制作实施。,1.图形创意与实现（1）在图形

48、创作和运用方面，原创性是最基本的设计原则（2）图形与广告诉求的相关性也是重要的设计原则之一（3）充分考虑图形的视觉冲击力和制作完美程度，也是广告图形表现所要遵循的原则。,2.文案视觉化（1）差别化原则（2）易识性原则（3）统一性原则,3.版面信息控制（1）控制图片数量与对比关系（2）控制版面空白与各信息元素之间的比例,4.色彩对比和协调平面广告中使用色彩形象比使用单色更具有冲击力，不同调式与倾向的色彩效果，可以增强广告对受众的心理作用。,5.把空白作为视觉元素 空白可以令人产生舒适的心境，充裕的空白构成了具体视觉要素的质量感，使广告中的商品或形象富有品味。,第十一章 广 告 创 意 评 价,一

49、、创意评价的意义1创意过程中的评价性思考 2创意执行前的评价 3广告活动中的创意评价 4广告活动后的创意评价,创意评价意义,其一，是保证创意能够使广告传播收到预期效果，或者说使广告传播的效果最大化地实现；其二，是为以后的创意活动积累经验和教训，提供参考和借鉴，以利于更好地提高广告创意的水平和有效性。,二、创意评价的一般标准国际广告协会（IAA）曾为优秀广告制定了五条标准，简称“5P”一是Pleasure：要给消费者愉悦的感觉二是Progress：要有首创、革新、改三是Problem：要能为消费者解决难题四是Promise：要有承诺五是Potential：要有潜在的推销力,三、广告创意概念的研究

50、概念研究是为了广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为广告的事先测试。在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目标最基本的要素。,1、认知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造一个描述性的概念。2、心理概念创意是在受众心理接受的层面展开的、在符合目标消费者心理特点的基础上创造的概念。,3、情境概念创意，是建构于真实的生活基础和一定的心理体验之上，通过创造一种充满张力的情境而表现一种独具的概念，由此而收到引起注意、达到认同和吸引购买的传播效能。4、类别概念创意，是通过产品类别名称和品牌名称巧妙地超长整合而形成的一统性概念。