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1、第六讲 旅游产品营销策略,一、旅游产品的含义、构成、特点（一）旅游产品的含义产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西，包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。旅游产品是指旅游者从离家开始旅行到结束旅行返回原地的整个过程中所包括的全部内容。从旅游消费者来看，旅游产品乃是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的旅游经历。从旅游企业来看，旅游产品是指旅游企业为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设备、设施和环境条件向旅游市场提供的全部服务要素之总和。,（二）旅游产品的构成 包括三个层次内容：产品的核心部分是指与
2、旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务，即产品的使用价值。具体说，吃、住、行、游、购、娱六大要素构成一件旅游产品的核心层次。产品的外形部分是指旅游产品的质量、风格、品牌、价格等组合方式，即将核心利益转变而成的外部形态。产品的延伸部分或辅助部分是指提供给旅游者的优惠条件、付款条件、信息服务、信用保证等。以上这个整体系统中，质量是旅游产品差异化的基础，增加顾客所获得的利益是差异化的重要手段。,（三）旅游产品的特点 1、生产与消费的同一性 2、综合性 3、无形性 4、不可存储性 5、不可转移性 6、时间性 7、后效性,二、旅游产品组合策略（一）产品组合的含义产品组合是某销售者售予购买者的一组产品，它包括
3、所有产品项目和产品线。概念：产品项目、产品线和产品组合。产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度（广度）、深度（长度）和关联度。,旅游产品组合的广度（宽度）是指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。企业的旅游线路多，则为宽产品；反之，为窄产品。旅游产品组合的深度（长度）是指某一旅游路线中旅游活动项目的多少。如果某一旅游路线中旅游活动项目多，游客逗留时间长，则谓之产品组合
4、较深；反之，产品组合较浅。旅游产品组合的关联度是指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。若一致程度高则产品相关就大；反之，相关性就小。一般说，拓宽产品线有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；加深产品线，可适应更多层次的特殊需要；加深产品系列的关联度，可以增加旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。,（二）产品组合的优化旅游企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽广度、深长度和关联度。要使企业产品组合达到最佳状态，可按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。（三）产品组合类型
5、1、全线全面型。即旅游企业经营多种产品线，推向各个不同市场。这个策略有两个层次的含义：一是旅游经营者尽可能向整个旅游市场提供多领域或行业的产品或服务；另一层含义是指旅游经营者在某领域或行业向市场提供多种产品。此类型可以满足不同市场的不同需要，有利于扩大市场份额，但经营成本较高。2、市场专业型。即向某一特定的市场提供所需的产品。此类型便于旅游企业集中力量对特定的目标市场进行调研，充分了解其需求。,3、产品专业型。即旅游企业只经营某一类型的产品，以满足多个不同目标市场的同类需要。如某旅行社只经营宗教旅游产品，将其推向日本、欧美、东南亚等市场。此类型由于产品线单一，旅游企业便于管理，经营成本少，但产
6、品类型单一，旅游企业经营风险加大。4、特殊产品专业型。即针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。如对中青年市场提供探险旅游产品，针对老年市场提供休养度假旅游产品等。此类型能使企业有针对性的满足不同市场，使产品适销对路，但投资较多，成本较高。,三、旅游产品生命周期产品生命周期是市场营销学中的一个重要概念，它是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程。20世纪80年代初，该理论被引入到旅游研究领域，从而形成了旅游产品生命周期理论。旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历开发、发展、繁荣、衰退四个阶段。（一）影响旅游产品生命周期的主要因素 1、旅游产品吸引力即旅游吸引物的吸引力。吸引力越
7、大，其生命周期越长。如中国一些具有深厚文化底蕴的人文景观和自然景观长盛不衰。,2、目的地的自然环境与社会环境如居民的友好态度、优美的环境、便捷的交通、安全、卫生等。3、消费者需求的变化如消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地的环境污染或服务质量下降都会影响消费需求的变化。4、正确的经营策略和方针改变经营观念，加大促销与宣传力度，实施正确的产品组合策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长旅游产品的生命周期。,（二）对旅游产品生命周期理论的几点认识 1、对旅游产品概念的认识正确与否将会影响到对旅游产品生命周期理论的理解和应用。2、旅游产品生命周期是指旅游产品一般的发
8、展规律,并不是指所有旅游产品都具有相同的变化趋势或具有相同的生命周期。3、旅游产品生命周期是客观存在的，但不是固定不变的，人们可以通过采取各种措施来延长其寿命。4、应用旅游产品生命周期理论要重视市场这个因素。（受竞争、经济状况、时间、季节、质量、价格、服务项目等因素影响）,（三）旅游产品的生命周期 1、旅游产品生命周期划分（四个阶段）1）投入期：又称引入期，指产品引入市场、销售缓慢成长的时期，是旅游产品投放市场的初级阶段，旅游者对这些产品还在观望阶段。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2）成长期：在这一阶段，旅游景点、旅游设施基本上初具规模，旅游产品基本定型并形成
9、一定的特色。3）成熟期：是旅游产品的市场需求已经达到饱和状态的时期。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长缓慢，为了对抗竞争，维持产品的地位，销售费用日益增加，利润稳定或下降。4）衰退期：一般是指旅游产品的更新换代阶段。更新的旅游产品迅速进入市场，逐渐代替老产品。如近年来的溶洞旅游已经进入衰退期并逐渐退出市场。,销量,时间,产品生命周期,2、对产品生命周期的认识1）产品的生命有限；2）产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3）在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4）在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。,（四）生命周期各
10、阶段的市场营销策略 1、投入期：应重点突出一个“快”字，要抢先占领市场 特点是产品销售量少、促销费用高、制造成本高、销售利润低。促销费用高是因为：（1）要将产品告诉潜在的消费者；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售点网点分销。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。价格偏高的原因是：（1）产量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持销售成长所必须巨额促销费用。,管理者在市场营销组合时，有四个战略可选择：1）快速撇脂战略。以高促销和高价格水平的方式推出新产品。高价格是为了在每单位销售中获取更多的毛利，高促销水平的方式是向市场说
11、明虽然该产品定价水平高，但物有所值；高水平的促销活动可加快市场渗透率。采用该战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。2）缓慢撇脂战略。以低促销和高价格水平的方式推出新产品。高价格是为了在每单位销售中获取更多的毛利，低促销水平的方式是为了获取大量利润。采用该战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品，购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眉睫。,3）快速渗透战略。以高促销和低价格水平的方式推出新产品。期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用该战略的假设条件是：市场规
12、模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；公司的单位制造成本下降。4）缓慢渗透战略。以低促销和低价格水平的方式推出新产品。采用该战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有些潜在的竞争者。,2、成长期：应重点放在一个“好”字，即提高产品质量，增加产品特色销售增大,企业利润迅速增长并达到最大，由于大规模的生产和利润吸引，新的竞争者进入市场。为尽可能长时间地维持市场成长可采取下列措施：1）改进产品质量和增加新产品特色和式样；2）增加新样式和侧翼产品；3）进入新的细分市场；4）扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；5）从产品知觉广告转向偏好广告
13、；6）降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。企业推行这些改进措施将会大大加强其竞争地位。但会增加成本。,3、成熟期：应重点放在一个“占”字，即放在提高市场占有率的基础上产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普科特勒把成熟期分为三个阶段：一是成长中的成熟。此时由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；二是衰退中的成熟。顾客开始转向其他产品和替代品。能力过剩又导致竞争加剧，如减价、增加广告、改进产品样式、开发侧翼产品等，某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出；最后的竞争者分为两种类型：支配行业的是几个巨型企业，
14、其产量占行业总产量的大部分。体现在产量高、质量高、服务好或价格低等方面。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价。,使成熟期延长的策略：1）市场开拓策略实际上，产品引进期可为企业争得一个“桥头堡”；成长期可为企业扩张其阵地；成熟期可为企业维持继续稳定增长的趋势，取得全面的胜利。企业的大部分精力都是在产品的成熟阶段。这时的市场开拓表现为寻求新的顾客，向市场需求的深度和广度发展。2）产品策略即继续提高产品质量和服务质量，通过差异化的产品来赢得竞争优势；开创新市场。3）促销策略进行集中性促销以保持和扩大市场。4）价格策略运用灵活的定价策略
15、和定价技巧，保持原有市场和扩展新市场。5）销售渠道策略对中间商进行检查、更换，由选择性渠道向专营性渠道发展，进一步疏通销售渠道。,4、衰退期：应突出一个“转”字，即有步骤有计划地转换经营目标，或转到其他新产品，或设法延长现有的产品的生命周期 1）收割策略利用剩余的生产能力，逐步集中在一个或几个市场上，以适应市场上原有的少量老顾客的需要，并逐步减少在该产品上的投资。2）放弃策略撤退老产品，放弃经营。3）集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获利。4）继续策略按照原来的细分市场，继续沿用过去的市场营销策略，直至产品完全退出市场。,旅游产品生命周期的特殊 类型及市场营销对策
16、,1.时尚型 特点是：导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受，销售额增迅速，很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。这种旅游产品的生命周期图比较陡峭。如室内人造主题旅游、室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫、室内滑雪等。,销量,时间,时尚型产品,对于该类旅游产品，在其导入期和成长期要采取“迅速撇脂”的营销策略，即高价格、高促销。高价格一方面可以树立产品形象，另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。高促销则可以迅速提高产品知名度、扩大市场占有率。而在在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用，并采取低价的方式，同时
17、着手进行产品调整，准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。,2.传统型最大的特点就是成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。这种旅游产品的生命周期图非常的平缓。以一些较传统的观光游为主，如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别、地域等的限制。如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动，主要是进行扩大知名度、开发新市场的广告宣传，以及基础设施的更新和维护等。,销量,时间,传统型产品,3.周期型特点是：销售高峰有规律的波浪式出现，在市场中明显的呈现出周期性的波动。周期性旅游产品所面对的消费者人群
18、虽然广泛，但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等。对于这些季节性很强的周期型旅游产品，除要在其旅游高峰期采取一些促销手段外，应该更加关注淡季的营销策略，这样可以更加充分的利用资源，扩大利润来源。,销量,时间,周期型产品,4.专业型其导入期和成长期一般比较长，对于现代科学技术依赖性强，研发费用很高，所以也可以称为“超前型”旅游产品。消费者人群一般很有限，甚至是极少数特殊的人群。如太空游：从第一位太空游客美国工程师丹尼斯蒂托升空，到第5位太空游客“Word之父”查尔斯-西蒙尼顺利返航，目前只有5位游客享受了这种产品，费用高达2000万美元以
19、上，被称为“富翁的游戏”。另如室外登山、漂流、探险等极限项目。基于其高研发费用和有限市场的特点，在进行市场营销前，必须做好前期市场调查和细分工作，目标市场的选择要精确，范围不宜过大，促销活动要尽量有针对性，并且一般都会采用高价格的定价策略。,销量,时间,专业型产品,（五）如何延长产品生命周期处于成熟期的产品，能给企业带来丰厚的利润，旅游经营者乐意运用适当的营销策略来延长旅游产品的生命周期。主要有两种方法：1、产品改革策略通过对处于生命周期不同阶段的旅游产品的某些改进，可以吸引、保持及扩大旅游市场。2、市场改革策略即为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新的产品。具体方法有开辟新市场，如为原有的产
20、品寻找新的使用者，进入新的细分市场；开发产品的新用途；市场营销组合改进策略，以保持旅游产品的生命力。,四、旅游新产品开发策略 科技的飞速发展,市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营的常态。（一）新产品的界定市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品（占新产品的10%左右）模仿型新产品（占20%左右）、改进型新产品（占26%左右
21、）形成系列型新产品（占26%左右）降低成本型新产品（占11%左右）重新定位型新产品（占7%左右）。,（二）新产品开发战略 几种典型的新产品开发战略类型如下：1、冒险或创业战略。是具有高风险性的新产品战略。1）竞争领域是产品最终用途和技术的结合，技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；2）开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；3）创新度是首创；4）以率先进入市场为投放契机；5）创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。企业须具有领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合选择。,2、进取战略。该新产品战略的风险相对要小。1）竞争领域在于产品的
22、最终用途和技术方面，创新程度较高，频率较快；2）开发的目标是通过提高市场占有率使企业获得较快的发展；3）开发方式通常是自主开发；4）以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况；5）新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进（改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品都可成为其选择），也不排除具有较大技术创新的新产品开发。,3、紧跟战略。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。特点是：1）竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途
23、，本企业无法也无须选定；2）开发的目标是维持或提高市场占有率；3）仿制新产品的创新程度不高；4）产品进入市场的时机选择具有灵活性；5）开发方式多为自主开发或委托开发；6）研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。关键前提是紧跟要及时、全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。,4、保持地位或防御战略。成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。即保持或维持企业现有的市场地位。特点是：1）竞争领域是市场上的新产品；2）开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；3）多采用模仿型新产品
24、开发模式；4）以自主开发为主，也可采用技术引进方式；5）产品进入市场的时机通常要滞后；6）新产品开发的频率不高。,住宿业产品创新趋势1、研究开发高技术含量的住宿产品。如自动化“智能酒店”；希尔顿集团计划在月球建造第一个月球宾馆月球希尔顿等。、研究开发高附加值、多功能的住宿产品。除住宿和就餐外，还有工作、商务、健身、保健、娱乐、美容等多元化服务。、研究开发个性化的住宿产品。如视频点播影视节目、任意收看电视、网上股市、网络游戏、电视帐单查阅、无线点餐系统、店外服务等。4、研究开发民族特色的住宿产品。5、研究开发保护生态环境的住宿产品。,万豪酒店根据顾客需要设计服务程序 许多商务客人都习惯在早餐以后
25、结帐，结帐时往往需要排1020分钟的队。许多酒店的管理人员明知这一点，却还是听凭客人焦急地等待，因为他们不想在结帐高峰期再雇用额外的人来满足顾客。万豪酒店认为，这个问题值得开发出一个系统来加以解决，于是发明了快速结帐系统：客人在头天晚上便接到帐单，如果客人觉得帐单没有差错，只需将帐单连同钥匙放到前台就可以了。如今，许多连锁都采用了类似的快速结帐系统。有些酒店利用技术手段，让客人通过电视来核对帐单、甚至用客房电视来结帐。快速结帐系统的开发弥合了第二类供应商差距。,（三）新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历八个阶段：1、构思产生。2、构思筛选。3、概念的发展和测试。4、营销计划。5、商业
26、分析。6、产品实体开发。7、试销。8、商业化。,（四）新产品的采用和推广从潜在消费者发展到采用者要经历5个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。需坚持推行新产品策略，正确的态度是：大胆谨慎地开发新产品，不怕失败，允许失败，从失败中吸取教训，坚持以新产品来创高效益的企业经营方针。,案例 旅游策划的借“势”法 一、借事件之势 二、借决策之势 三、借时间之势 四、借人物之势 五、借山水之势 六、借建筑之势 七、借特产之势 八、借民俗、宗教之势 九、借体育之势,案例：宁波江南玉佛寺产品提升与市场营销纲要一、分析现状 明确问题（天下玉苑）二、突出主题 把握市场（宁波玉佛寺）三、调整布局夯实基础（突出玉
27、佛）四、突出文化 强化发展（佛文化、玉文化）五、市场营销 细分推进（香客、游客、玉客、商客）六、创造亮点 一炮打响,思考题：1、旅游产品可分为哪几个层次？有哪些特点？主要包括哪些内容？2、一个旅游产品从开发到淘汰要经过哪几个阶段？各阶段有什么基本特征？3、针对不同的旅游产品生命周期，应该采取什么样的营销策略？4、什么是旅游产品的生命周期？试析我国旅游产品生命周期的特殊类型及市场营销对策。5、旅游地和旅游产品的生命周期有什么不同？你认为可以从哪些方面来延长我国旅游地和旅游产品的生命周期？举例说明。,湖南省植物园旅游产品提升与市场营销初步分析报告 1.资源及旅游产品基本情况 2.旅游市场SWOT分析 3.形象定位 4.客源市场分析 5.旅游产品开发与提升 6.市场营销策划方案,
