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1、,任务二：设计市场调查方案,市场调查的一般程序,市场调查总体方案设计,市场调查的原则,1 市场调查的三大程序,1、调查准备阶段,2、调查实施阶段,3、总结阶段,五、市场调查的程序,提出问题,拟定市场调查大纲,收集资料,对资料的分析、解释及利用,制作报告书追踪调查结果,制定调查大纲所需的基本事项,对项目可行性的认识,明确调查目的,调查所需得到的信息,调查方法,资料分析方法,市场成熟期确认是 否为有效市场细分目标 因资费下降而对需求 弹性作分析,个别面谈法 电话调查 FGI.,二手资料的收集原始资料的收集,明确调查任务,制定调查方案,人员培训实地调查,调查资料整理,撰写调查报告,追踪与反馈,更高的
2、定性认识,定量认识,定性认识,调查准备阶段,调查实施阶段,总结阶段,2 调查各程序的内容,任务二：设计市场调查方案,市场调查的一般程序,市场调查总体方案设计,市场调查的原则,向谁调查？确定调查对象,为何调查？确定调查目的和项目,谁来调查？确定调查人员,如何调查？确定调查的方式和方法,调查花费多少？确定调查的费用,何时何地调查？确定调查的时间和地点,问题与方案,1市场调查的问题与方案,2 市场调查方案设计,为什么调查,沟通搞清为什么调查？想了解什么？想解决什么？谁想知道？结果怎么用？三大调查主题生产经营问题潜在市场问题企业战略规划体现目的性原则,调查谁,根据调查目的调查任务确定调查谁？调查多少？
3、如何抽取？如何推总？误差多大？详见调查方式体现科学性原则,调查什么,根据调查目的调查任务确定调查什么？用什么模型？会有何成果？能否帮助企业解决难题？详见调查内容体现系统性原则,成本有多少,根据调查规模方法对象确定有哪些费用？单价多少？数量多少？折扣多少？经费预算多少详见调查策划体现经济性原则,时间有多久,根据调查规模时间要求 确定何时结束？分几阶段？进度安排？每天计划？人员安排？详见调查策划体现时效性原则,如何调查,根据调查目的调查对象确定如何调查？何时调查？在哪调查？如何控制？详见调查方法体现科学性原则真实性原则,竞标能否成功,反映把握能力调查背景调查目的调查内容调查对象调查规模调查方法质量
4、控制成果展示项目费用项目进度输出形式团队成员公司优势,明确市场调查主题,确定调查对象调查单位,确定市场调查项目,确定市场调查方法,撰写项目计划书,确定市场调查进度,估算市场调查费用,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此
5、，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,3 案例分析,调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价
6、位、购入时间等用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,3 案例分析,调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量
7、的调查时距为近3年期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会,3 案例分析,资料整理方案用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数
8、列；私车类型品种分布数列；价位购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、
9、营销什么、怎样营销的问题本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,3 案例分析,确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书,3 案例分析,任务2：设计市场调查方案,市场调查的一般程序,市场调查总体方案设计,市场调查的原则,市场调查的原则,市场调查,客观性原则,针对性原则,科学性原则,全面性原则,经济性原则,保密性原则,时效性原则,
