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1、第二章 企业形象调查,一、概念,企业形象调查是通过对企业内部状况、外部印象进行调查，分析自身的优势和劣势，客观、全面地认识企业形象的特质的活动。,二、特点,内容的广泛性 对象的多样性 方法的灵活性,三、企业形象调查的内容,企业内部环境调查企业概况调查：主要掌握企业建立的时间、历史沿革、企业制定的经营方针、经营目标、职责和任务、工作内容和管理方法以及机构设置、层次结构、活动原则和程序等发展历史 目前状况 企业的未来规划 内部公众调查,企业创建的背景、时间、宗旨、经营方针企业的精神、价值观、道德观企业前任领导班子的管理方法、工作作风企业成长过程中的挫败、教训和成功的经验企业在高峰期或低谷期在同行中
2、的地位企业的商标、广告、口号 企业的公共关系、员工的协作精神企业员工的福利待遇、工作积极性、技术水平产品质量、花色、销售网络、市场占有率、售后服务。,领导班子、管理水平、一般员工目前的基本素质（价值观念、道德水平、年龄结构、文化程度、技术水平）；领导的魅力和管理模式；中高层管理人员的结构等CI三大系统的具体情况内部凝聚力和向心力：领导层与管理层的关系；领导与员工的关系；部门与员工间的关系；全体成员的荣誉感和团队精神等,未来的发展目标、方向和规模？企业领导和管理人员的素质和结构？企业的期望形象？企业打算如何进入国际市场？与所在的城市的发展规划是否一致？,调查员工对群体目标的理解和认知程度员工对企
3、业企业现状的满意程度员工对群体领导的信任喜爱和满意程度,企业外部环境调查,宏观层面政治环境调查 三个层次：第一层次：通过媒介或亲身经历，了解企业所属当地政府的各项举措及领导人的政治取向、管理方案。第二层次：借助大众传媒分析国内外政治形势、国家在国际上所处的地位及未来可能选择的道路、可能出现的政治风云。第三层次，通过各种信息渠道掌握国际政治形势、国与国之间关系的微妙发展、各种国际惯例和国际通则。,经济环境调查 这个经济大环境是指国民经济现状和发展态势及人民生活水平状况。主要内容：国家经济运行的战略和战术措施；目前国民经济发展态势；国民收入水平及消费情趋势；能源的开采利用情况；经济周期的波浪走势；
4、国际经济发展状况；对外贸易的现状和发展前景；科技对生产力的促进力；基建投资规模与方向等。,文化环境调查,主要是指目标市场的文化环境。主要内容：本民族区别于其它民族的主要文化特征；目标市场当前的主流文化；国际上呈现的主流文化；消费公众的宗教信仰、风俗习惯、礼俗禁忌、流行时尚及文化修养；目标市场所在区域的文化习俗；社会消费时尚等,微观层面企业外部公众调查 主要调查资料：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料,认识公众对公众进行分类 鉴别公众的权利要求 对公众的各种权利要求进行概括和分析 了解各类公众对企业的态度 要特别提出的是，消费者调查 对消费者层次的调查、对消费者在购买商品中所扮演角色的调查
5、、对消费者的消费习惯的调查、对消费者年龄结构的调查、对消费者购买动机的调查,四、企业形象调查的一般程序,明确具体的调查目的制定调查方案和调查计划搜集资料 整理分析资料 提出调查报告,五、企业形象的评估工具,（1）企业形象地位图 企业知名度和美誉度调查：知名度：由于知名度是社会公众对企业的了解程度，因而它是根据调查对象中了解企业人数所占的百分比确定的，即 知名度=知晓公众/调查公众100%,美誉度 由于美誉度是社会公众对企业的赞许程度，它体现了企业受公众欢迎的程度，因而它是由对企业表示赞许人数与了解企业人数的百分比确定的，即 美誉度=顺意公众/知晓公众100%若只调查美誉度，如下表：,则A的美誉
6、度=200.8+600.6+200.4=48B=120.6+750.4+100.2=39.2C=600.8+250.6+150.4=69D=400.4+550.2+50=27,如果同时考察知名度和美誉度，就某企业形象对100人进行调查，结果有40人知道这一企业，其知名度即40%，在这40人当中若只有8人对该企业表示赞许，占40人的20%，则我们称其美誉度为20%。,第一象限（A、B）：双高，是理想的企业形象，注意保持、维护、进一步提高。第二象限（C）：低知名度、高美誉度，拥有美名，但不张扬。大力宣扬自己的优势，提高知名度。第三象限（D）：双低，默默无闻，形象不佳，对企业不利。第四象限（E）：美
7、誉度低，知名度高。,(2)企业形象要素调查表,操作方法将调查要素分别以其语意的两极为两端，在各要素的两端之间再设置若干中间程度的档次，来表示这些属性的程度差别。制作五等分或七等的表格，由被调查者在代表自己看法的各要素的语意档次中进行选择，作出评价。然后对答案进行统计，计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比，再将这些百分比数字填入表内，获得公众态度的具体化原因，即企业形象的具体内容。如下表：,对这份调查表进行综合评价，所得到的调查结论是：该公司服务方针正直；办事效率中等，服务态度不诚恳；业务缺乏创新精神；公司的管理顾问没名气；公司规模过小。,（3）企业形象内容间隔图,用来反映企业自我
8、期望形象与企业实际形象间的差距。使差距形象化、直观化，指出企业形象具体存在的问题和努力方向。制作方法：把企业形象要素调查表各项要素的档次数量化，形成组距分组资料。根据调查统计的结果计算各形象要素所得的平均分，将平均分分别标在各形象要素的数值标尺的相应位置上，连接各线即形成企业形象要素曲线。如下表：,(4)日经广告研究所的企业形象调查,日本经济新闻社的附属机构日经广告研究所，对企业形象调查有相当丰富的经验。它从1986年就开始进行企业形象调查，在企业形象调查中采用了广告接触度、企业认知度、企业评价度和企业形象（狭义）4个指标对企业形象进行评价，并设计了相应的调查问卷。,企业认知度：我非常了解该公
9、司所经办的商品和服务项目；我大致了解我只知道该公司所经办的几项商品和服务项目；我只知道该公司的名称；我对该公司一点印象也没有广告接触度：我经常/有时会/偶尔/从未看到该公司的广告。企业评价度：综合评价：一、二、三流、不知道。如果你准备购买，你是否会选择该公司的股票：一定会/可买可不买/不想买/不知道。如果你准备就职，你会到该公司谋职吗？一定想办法/到该公司工作也不错/不想/不知道。,形象项目：（选择）技术优良 对新产品的开发很热心 传统性 令人生产亲切和蔼的感觉 广告宣传力强 信赖度很高非常具有未来性 相当具有安全性 合乎时代潮流 具有清洁的形象研究开发努力极旺盛 具有国际竞争力 办事很积极
10、公司的风气良好 具有现代感 拥有优秀的经营者 规模庞大 对顾客的服务很周到 认真考虑消费者的问题 销售网非常完善 对公害的防治相当热心 对社会很有贡献 对文化很有贡献,调查问卷收回后，计算每家企业各项形象指标的得分，计算方法如下：企业认知度=4分（非常了解该公司所经办的商品和服务项目）+3分（大致了解）+2分（只知道该公司所经办的几项商品和服务项目只）+1分（只知道该公司的名称）+0分（对该公司一点印象也没有）广告接触度=3分（经常）+2分（有时会）+1分（偶尔）+0分（从未）企业评价度直接采用选“一流”所占的比率来表示；狭义的企业形象直接采用项企业形象项目被选的比率来表示；企业形象综合评分则用23项企业形象项目被选的比率所合计的数值来表示。,
