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1、依云矿泉水公司的设计管理分析,目录,1.简介2.发展历史3.经营策略及管理模式4.品牌形象5.市场分析6.广告创意分析7.面临问题及未来发展,1.简介,evian的名字，源自凯尔特语evua，即水的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉
2、水已远销全球140个国家和地区。经过多年的酝酿，2001年它生产了同品牌的化妆品系列，同样来自矿泉水的纯天然的化妆品系列。,依云小镇气候宜人，特别适合花草的生长，当地的居民也很擅长用美丽的花卉打扮家园，让小镇在法国被评为最多鲜花的城市，与球场相距3分钟车程的依云皇家花园酒店是依云大师赛的指定酒店，处于一片私家花园的山坡上，外部极具乡村气息。大堂门外一片绿林似的球道，其间藏着3个发球台和果岭，距离不远却流露出它与球场的如胶似漆，依云小镇，又译埃维昂，位于法国上萨瓦省北部，有7000多名居民。它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑，是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云水
3、的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世(即路易拿破仑波拿巴)及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云小镇(evia
4、n来源于拉丁文，本意就是水)。,依云塑料瓶(330ml，500ml，750ml运动瓶，1L和1.5L)依云玻璃瓶(330ml，750ml)依云纪念瓶(750ml),产品十分丰富，主要分为3个系列产品，分别是:,依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容服贴持久。连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，及时有效补充水分，势在必行。让你的肌肤得到均衡的水份补充，做个水灵灵的漂亮姑娘吧！经过15年法国阿尔卑斯山深处
5、古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天然纯正和清新爽口。1878年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。,产品服务,依云天然矿泉水今冬延续其一贯年轻、纯净的形象，携手DVF推出2013限量版纪念瓶云沁瓶，让这个被节日气氛充斥的季节，充满爱意。三点水代表水，心代表爱的来源!从2008年开始，依云已经和世界众多知名设计师携手合作，其中包括Issey Miyake,Paul Smith,Jean
6、Paul Gaultier,Christian Lacroix and Courrges，并在全球150多个国家 发售限量瓶。此次与Diane von Furstenberg合作的2013 云沁瓶依然采用100%可回收环保瓶身，红色心形DVF标志的有机喷墨图案，既能以明亮、轻盈的色彩宣示依云与DVF的乐活态度，又秉承了依云始终贯彻的可持续环境发展承诺。而螺纹瓶盖的全新设计更为整体造型增添一份乐趣。,限量包装,作为国际高坛的传统赛事，依云大师赛可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之一，与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事。环抱在这座以依云水而享誉
7、全球的小镇之中，俏丽的红粉佳人们在纯净淡雅的依云水映衬之下，挥杆舞动在萤飞草长之间，让依云大师赛成为名副其实的粉红巡回赛。,依云活动依云大师赛evian Master,而正赛开始前的依云大师赛青少年杯，更是依云活出年轻Live Young精神绚烂上演的舞台，依云为广大有潜力的青少年球员提供了个人赛和队际赛赛制结合的广阔舞台，将这项高尔夫这项自律、优雅、快乐的运动普及给更多的青少年，推动其可持续发展;也将依云最新定义的年轻主张-将年轻作为一种精神和生活方式，一种由运动所呈现的价值根植在未来一代的心中。依云大师赛已有18年的漫长历程，期间依云品牌不断将这一绅士运动普及给更多人，更将依云矿泉水的天然
8、、纯净、年轻、健康的品牌价值与产品保证带给更多消费者，为了将这一份健康承诺完美传递，依云大师赛于2010年完成赛事会晤营运的碳足迹评估，并于2011年首次引入与2012年伦敦奥运会相同标准的国际环境保护标准，以降低在能源，运输等方面产生的资源浪费和环境污染。减少碳足迹的同时，依云也一如既往的为世界各地贵宾呈现拥有独一无二纯净品质和卓越矿物质平衡的优质天然矿泉，让世界各地贵宾感受依云小镇旖旎风光的同时，更能享受依云水这一自然造化的珍宝。,依云所倡导的年轻不仅仅指年龄，更是一种心态与个性表达。活出年轻的内涵包括了机体感官和精神层面的追求，以活力、健康的姿态享受每一天。品质健康，天然纯净的依云天然矿
9、泉水将源于阿尔卑斯山的大自然礼物分享给每一位追求高品质生活的人，而坚持每天300多次的水质检测以及无人工接触、化学接触，2007年获得英国kifus化妆品有限公司技术配方支持。,倡导精神,2.依云水(Evian)发展历史,依云天然矿泉水的起源可以追溯到千万年前法国阿尔卑斯山诞生之初。经历过几个冰河世纪之后，它形成了一道天然过滤层，进而创造出地球上最宝贵的财富之一。西元前16,000年，源起于法国阿尔卑斯山核心，冰河时期形成的地下蓄水层构造，缔造了依云纯净的口感与均衡的矿物质成份。西元1789年，法国Marquis de Lessert伯爵饮用了Cachat泉水，因而改善了他的肾疾。西元1824
10、，依云开设了第一家水疗馆，并掀起evian-les-bains一个风华绝代的水疗盛世。,西元1826年，Savoie萨瓦公爵正式以官方认证批准出售第一罐瓶装的依云爱维养天然矿泉水。西元1878年，研究发现依云的矿物质成份有益健康，法国医药学院建议卫生部更新瓶装水的认证规定。西元1965年，一个全新、现代化的厂房正式建立，依云拥有无污染装瓶技术。西元1988年，依云创下每年销往全球10亿公升，以及每日270公升的佳绩。西元1995年，依云推出轻巧可压缩的环保PET瓶包装。西元2000年，依云推出了令人眼睛一亮的千禧年水滴限量经典瓶，造成全球轰动!时至今日，依云已成为全球最受欢迎的健康饮用水之一，
11、每年计有500万公升销往全球140多个国家，销量稳居高端矿泉水榜首。,3.经营策略与管理模式,依云是及瓶身设计生产过程产品服务和广告宣传为一体,瓶身设计,依云（Evian）是一个着名的矿泉水品牌，水源靠近法国埃维昂莱班。1991年由达能集团所有。细细欣赏，我们便无法否认这些瓶子本身就是一件精美的工艺品。依云这个品牌是一系列的。云裳瓶，由Christian Lacroix设计。因其流畅的瓶身上装饰着雪白的花朵，犹如白色的霓裳披在瓶身而取名。突显出简练优雅的气质。云海瓶，因瓶身上水晶花纹，仿佛覆盖了一层朦胧的云海而取名为云海瓶。清爽的图案体现了依云矿泉水纯净天然的本质。天马行空的创作灵感与独特设计
12、，为依云注入纯净简约的时尚气息。云彩瓶，名称源于大量鲜艳的彩色条纹。五彩缤纷的云彩图案设计表现出依云水的自然纯净之态。彩色条纹也是以乐观有趣着称的Paul Smith个人标志性的设计。云馨瓶，由三宅一生设计。馨，香之远闻者也，瓶身上线条简练的花朵，不但为之注入空灵和清新之感，也让看到该瓶第一眼的人就感受到一股浓郁的花香情调。,创立于1970年的英国品牌Paul Smith与法国知名矿泉水依云Evian合作，由Hristian Lacroix着手设计，推出一款限量的瓶身设计瓶口一大片采用了Paul Smith招牌的多彩线条设计，让瓶身看起来明亮动人，婀娜多姿_瓶身部分既有Paul Smith和E
13、vian的标志，让人一目了然地看出他们的合作关系目前在欧洲个大超市已经开始发售优品超级喜欢这个小水瓶儿的设计，当然，本着勤俭持家的原则，要是这个瓶瓶儿设计成可重复使用的，那优品就一定会掏出大洋买一个回家啦,法国高端矿泉水依云(Evian)近日推出了和三宅一生(Issey Miyake)合作设计的限量版矿泉水瓶。以几何图案和创新知名的三宅一生(Issey Miyake)打造的依云(Evian)矿泉水瓶瓶身上有一朵抽象的、发亮的漂亮花朵。代表着依云(Evian)的品牌口号：“年轻的生活”(Live young)。以极简主义风格著称的Issey Miyake 用简洁的线条勾勒出花朵图案，以此来诠释品
14、牌充满生命活力和自然纯净的理念。瓶子分为粉红色和绿色两款，绿色款将在全球Issey Miyake店铺独家发售，粉色款可以登陆 www.ShopE 预定。,三宅一生被誉为“这个时代最伟大的服装创造家之一”，历来钟意几何图案以及解构风格的他，此次由依云“Live Young”的品牌精神中吸取创作灵感，将其经典褶皱化为瓶身上的缤纷花朵图案表现。,黎巴嫩设计师 Elie Saab 擅长运用各种蕾丝元素来勾勒出浪漫和优雅的情调，被称为“公主设计师”的他设计过不少皇室贵族的晚装（当然也是以女装为主了），最近他和依云（Evian）携手，带来合作设计的限量版矿泉水，华丽丽的风格从时装延续到了瓶子上。,依云首次
15、和美国设计师合作，Diane von Furstenberg成为其2013限量款的第一位美国设计师。瓶身有设计师Diane von Furstenberg的手写字句：water is life is love is life is love is life is water，同时，Diane von Furstenberg的著名红心LOGO和依云商标放在显要位置。,法国矿泉水品牌Evian与时尚设计师Jean Paul Gaultier及经典工艺品牌Baccarat来打造了五款限量的瓶身，每一款都可以算是艺术品等级的设计,依云(Evian)x 高缇耶(Jean Paul Gaultier)系列
16、矿泉水瓶,生产过程,在这里看到每个400毫升容量的瓶子里面装着5000个PET矿泉水瓶，它们都像小药片那么小，最终将通过吹瓶机吹制式400ml的瓶子。这里的生产程序是：做瓶洗瓶装水加盖贴商标装箱或六瓶式包装通过专门的火车线运送出去。工厂的公关部经理说，这里有15个吹瓶机、15条生产线和900名员工，每周7天每天24小时连轴转。吹瓶机有120度高温消毒，每小时吹PET瓶2.4万个，每小时吹玻璃瓶2.44万个。以前依云水都是用玻璃瓶装的，现在是5%的玻璃瓶，95%的PET瓶，PET材料可在12年内自然分解融化。7.51公里长的铁轨运送瓶装水出去，每天600万瓶，每年15亿瓶，一半供应法国，另一半供
17、应欧洲和世界。每个法国人每年平均要喝120升依云水。,产品服务,品质健康，天然纯净的依云天然矿泉水将源于阿尔卑斯山的大自然礼物分享给每一位追求高品质生活的人，而坚持每天300多次的水质检测以及无人工接触、化学接触，水源地直接装瓶的生产工艺也是依云对于消费者的责任体现。希望借由依云天然矿泉水激发身体、思维的活跃，带来积极乐观的生活态度，凭借这种乐活精神无论身处何时何地，都能活出年轻，既能丰富人的物质世界也能丰富人的精神世界，而且具有一定的收藏价值。,广告宣传,依云的广告创作形式也巧妙而多样，它的一则不在场广告邀请小朋友老歌新唱 We Will Rock You 这首广受欢迎的摇滚歌曲，作为30秒
18、电视广告的主题曲来宣传品牌。同时制作了2分钟的无品牌标识的CD及MTV，进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后，半年之内依云水销售量提升30-40，单曲CD也销售了120万张。这种不直接对其产品进行宣传展示的广告创作形式为依云带来了完全区别于其他矿泉水品牌的独特的品牌形象。达到了宣传其品牌及产品销售的同时，不落于俗套；广为人知的同时，仍然能保持其神秘感，可谓一举多得。如同女人的性感一般，朦胧的性感永远要比赤裸裸的性感更加具有诱惑力更加高级以及更加持久的新鲜感。,纯净唯美的平面广告 在平面广告的创作上，早期依云强调其特殊品质带来的保健效果，但随着商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾，广
19、告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，于是我们看到的依云水平面广告(如天使篇，人鱼篇，冰宫篇等)，从表现形式到内容，都纯净唯美，犹如一件件艺术品，完全没有商业的浮躁和喧嚣，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象，就是一种安静醇美的怡然自得和不容玷污的纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息，有效的传递了产品的贵族气质。,广告中传达依云的理念 依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。这是依云所一直强调和坚持的。它一般只适合月收入6000元以
20、上的人。而这部分中高收入人群“在选择商品时，会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成为一种大众饮品，而依云也唯恐自己成为大众饮品。依云广告中也努力向目标消费者传达出这样一个讯息，选择依云代表选择了一种生活方式。这种生活方式是注重生活品质的，是健康时尚和青春自然的生活方式。例如其live young系列活出年轻，永葆童真，以生命之水为主张的广告。正是向消费者宣扬着依云的理念。,高端矿泉水品牌依云也非常善于利用视频广告。2009年，依云公司推出了旱冰
21、宝宝广告，到2013年4月已有超过6500万次的点击量，成为吉尼斯世界记录中点击量最多的在线广告。广告中一群小孩做着各种高难度溜旱冰动作，“成人”与“小孩”巨大的反差引起了强烈的口碑传播。2013年，依云公司又推出“baby and me”广告，广告中几个大人发现镜子中的自己成了小孩，并跟随自己舞动。依云的广告看似以小孩为主角，但实则希望通过baby形象来唤起成年人心中的那份纯净与活力，而这种感受正是他们希望传播的品牌精神。,广告片段,4.品牌形象,4.1 依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简
22、单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。4.2 依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。,4.3 依云品牌广告传播 2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何
23、，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐We Will Rock You，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。,4.4 清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，
24、让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。4.5 品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。,4.6 纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产
25、到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。1902年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在1984年改建为SPA即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。,4.7 品牌诉求把握消费者需求 依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费
26、者的购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向。4.8 品牌化的价值品牌文化的延伸“一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加”。依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。,4.9 品牌创意传播的影响力“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如
27、八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。,Evian-有一种文化在背后源自法国阿尔卑斯山行销全球120多个国家凝聚生活哲理的理性思考evian STP分析（目标）：高价位的依云目标市场明确少数处于消费金字塔顶的消费人群宣传投放依云的影响辐射到更大区域 市场风向标：在中国，依云的销售量正呈不断上升的趋势，表明依云在
28、中国拥有的潜在消费群尤为乐观。市场细分：根据地理细分、人文细分、心理细分、行为细分制定相应的行销策略与广告策略，最大限度地把握市场。目标化的多重细分：悠久的历史和高贵的气质、优雅内涵与生活态度明确的品牌定位所有的中间合作机构均需有一定的实力和知名度及拥有在消费者中的美誉度高定位的终端销售商七十一、屈臣士等市场的拓展与终端销售商密切相连,5.市场分析,随着中国经济的迅猛发展，以北京、上海、广州为代表的大城市全球化进程越来越高，国际品牌本土生产已是大势所驱，价格在一定程度下调，使消费者可以选择的范围越来越广。面对着不同城市的市场，进行有效地细分：衡量性、足量性、可接近性、差别性、行为可能性进行考量
29、，为消费者提供标准化产品或服务。根据各种态度的细分，以使我们在贯彻执行总策略的前提下，针对不同地理结构着一分析，着力把握不同市场的分策略依此主要对上海及广州两个代表着华中、华南地区的重点市场进行分析。,地理分析,依云上海-身份及地位的象征，众人追捧的对象 1、加入WTO后，上海居民的收入随着经济的发展不断增加消费内容、消费形态和消费理念等诸多方面都随着发生一定程度的变化，并趋向于贴近发达国家水平。2、上海本身庞大的消费品市场决定了上海市场的重要性，而且在全国，特別是长江三角洲区域的强大辐射能力更不容忽视。3、中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高，为国际高档次产品提供了市场空隙。依云广
30、州-一幅等待绘色的油画 1、广州逐步进入到一个将更多的支出投向于注重个人享受、发展及环境改良的人本主义的时代，是具有潜力的市场环境，将可成为evian切入华南地区的一个重点市场切入口。2、外国人在穗人口众多，对广州的消费在一定程度对本地居民的消费起着一定的拉动和示范作用。3、广东省政府在提出建设经济强省的同时更要建设文化大省的战略目标，可作为evian切入政府部门的入口。,市场目标化,6.广告创意分析,依云的广告语：live young活力生活,live young系列的宗旨是活出年轻,永葆童真,这一主张建议是竞争对手作不到且无法提供的，依云矿泉水说出其独特之处，并且在品牌和说辞方面是独一无二
31、的,强调了人无我有的唯一性。,依云的广告创作形式也巧妙而多样，它的一则不在场广告邀请小朋友老歌新唱 We Will Rock You 这首广受欢迎的摇滚歌曲，作为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌。同时制作了2分钟的无品牌标识的CD及MTV，进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后，半年之内依云水销售量提升30-40，单曲CD也销售了120万张。这种不直接对其产品进行宣传展示的广告创作形式为依云带来了完全区别于其他矿泉水品牌的独特的品牌形象。达到了宣传其品牌及产品销售的同时，不落于俗套；广为人知的同时，仍然能保持其神秘感，可谓一举多得。如同女人的性感一般，朦胧的性感永远要比赤裸裸的性感更加
32、具有诱惑力更加高级以及更加持久的新鲜感。,广告创意,神秘的奢华感 无论是什么档次的产品，在这个信息爆炸的时代，适当的广告宣传是必不可少的，诚然，品牌定位决定了广告传播的对象只是数目不算众多的一部分目标消费群，但广告这种特殊的大众传播形式在某种程度上保证了品牌应有的知名度。依云水的广告投放是很讲策略的，它只是有目标的在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，我们在中国本土几乎不见依云投放什么广告，但中国的品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。而依云本身针对的市场是高端市场，这一市场的消费者更注重产品的质感，所以这种保持低调谨慎的广告投放方式远远比狂轰滥炸式的广告要更贴切目标消费者的需求。这
33、种低调更为依云增添了一丝神秘的奢华感。,广告传递贵族气质,首先主人翁的选择为成年人的形象，是因为他们是广告的目标主题受众，也是依云矿泉水的消费对象的主体。其次选用年轻的时尚者为切入点，当他们饮用矿泉水的时候在注意健康的同时也注重时尚元素，依云矿泉水似乎能满足他们的需求，但更重要的是因为他们这样的对象也非常希望自己永远活在年轻的时代，用T恤上的小孩形象，则反映出依云矿泉水在给他们健康，时尚的同时你能给他们青春，进而引出青春之泉的主张概念。再者，从整体的画面来看也是一种随心所欲，简单而直接的的生活态度，这正式这类消费者以及广告的对象正需要的。而整合来看，画面中的时尚，年轻，青春，随意等元素也切合了
34、依云矿泉水此次广告的主题live young,年轻人健康的年轻人时尚健康的年轻人时尚健康的能永葆青春的年轻人形成一种对依云矿泉水的放心一种健康一种时尚一种青春的活力进而形成一种对品牌的依赖。,思维导图,青春活力 一直以来青春是广大消费者所共同需求的，不论是什么样的产品，似乎都会或多或少的柔和入这样点色彩。依云矿泉水此次的广告宣传主题即选用live young，在于此同时推出这个系列广告，以青春时尚扩散自己的品牌。在广告中我们可以清楚的看到一些青春的关键元素，其首要的为T恤上的小孩形象，其活力无限的肢体语言诠释了消费者所喜欢以及所追求的潜在需求。再者主体任务的装饰打扮也突出的青春时尚，从发型，穿
35、着，首饰，以及肢体语言，都在结合着T恤上的主题来表现出青春的概念。,广告定位,7.面临问题及未来发展,依云矿泉水在中国市场频现的质量健康问题 国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依云在国内官方指定的经销商)从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。这已是依云这个高端矿泉水品牌，6年内第5次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。,依云矿泉水的产品质量缺陷或市场质疑,依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到与其品牌
36、运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准。具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品质和质量。,依云品牌在中国市场销售的饮用水产品存在的质疑,当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。依云矿泉水在华市场的营销战略的成功
37、经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习。,依云品牌战略带给内地中小企业的启示,重视品牌价值的力量 内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市。因此，在华的中小企业，要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。清晰的品牌市场定位 在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要，在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市场的消费群
38、细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、年龄定位、职业定位等等。,差异化思想 依云让一个普通的雪山融水，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样，拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总的一句话，就是让产品与众不同，包括企业的产品，服务，形象等。把握消费心理、结合文化建设 依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业
39、，抓住消费者的消费心理和中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。合理利用传媒，建设品牌 依云在运用传媒营销的行动上显得非常理性，这是内地相当一部分企业在品牌建设上需要借鉴的地方。实施上，在品牌建设方面，国际品牌在对传媒媒介的投入都相对有限且理性。中国企业很多是通过大面积的电视、纸媒、网络等媒介非理性的进行大量的广告投入。广而告之，但却事得其反。在利用传媒媒介进行品牌建设的时候，内地企业应该更多的考虑到这一快速传播的成本非常巨大，建议用更多的创新取代更多的覆盖、更多的内涵取代更多的频率、更多的精准取代更长的时间。,注重渠道建设、价值链拓展 依云进入中国市场，选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，之所以这样做，就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使较高，却定位精准，这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。首先，依云在渠道方面所采取的策略不符合其中国的市场行情，中国和欧洲市场有很大的差别，特别是消费心理和认知的差别，选取更多适合的高档渠道对其才是有利的，我国中小企业学习依云的就是懂得渠道选取的多样化，能在不同渠道销售自己的产品，并能才渠道中树立自己产品的形象，从而带动销售。,谢谢观赏！,
