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1、,INFORMATION,MESSAGE,COMMUNICATE,促销策划之广告策划,广告分类,一、广告策划,广告策划的概念广告策划是指根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告策划应树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。,一、广告策划,广告策划程序,1.分析广告背景流程,出发点,目标,过程,玫瑰酒产品上市广告背景分析,案例分析,玫瑰酒产品上市广告背景分析,案例分析,一、市场机会概述随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总
2、体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。,玫瑰酒产品上市广告背景分析,案例分析,二、竞品状态在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、
3、咖啡厅、夜总会4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮,2.确定广告目标广告目标是广告活动要达到的最终目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据。,广告目标的内容提供信息诱导购买提醒使用,广告目标的基本要求符合企业整体营销要求；清楚、明确并可被测量；切实可行并符合实际；能够被其他营销部门接受；有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标；,案例分析,上海克朗视觉设计有限公司的广告目标“当您的目标客户需要您的产品和服务时，最先找到的是您而不是您的竞争对手。”一、广告媒介选择将广告媒介确定为三大搜索引擎Goo
4、gle、雅虎和MSN。二、广告关键词选择将广告实施目标定为关键词“标语海报”，并排在三大搜索引擎第一页。三、广告实施目标实施结果完全达到预定目标。,三、策划广告主题广告主题策划是通过分析产品及市场，为广告确定一个诉求重点，这个重点就是广告主题。广告主题一定要明确、清晰。切忌抽象地空谈概念和玩弄文字游戏，防止求多、求全、面面俱到。,策划广告主题流程,出发点,目标,过程,广告创意需要很深奥吗？,全球最聪明的创意广告,印度的Anando牛奶想要增加儿童群体牛奶消费，因此，麦肯-埃里克森广告公司（McCannEriksonAgency）在孟买的一座建筑物上做出了如此富有创意的广告。广告中，由于喝牛奶，
5、一个孩子茁壮成长，力气大到能把这个建筑物的一部分推着往前移动。,全球最聪明的创意广告,上海著名的地标建筑海通证券大厦具有独特的弧形顶部，所以斐思态广告公司将这则广告放在了该大厦对面的大楼上，使人产生错觉，仿佛是美的风扇强大的风造成了对面建筑的波浪形状。,这是为动力健身房做的创意广告活动，围绕一个建筑工地，让人们看起来，觉得它在和人们的日常生活元素互动。,全球最聪明的创意广告,这是为好事达汽车保险做的广告，将一部真实的汽车悬挂在芝加哥市中心著名的地标建筑MarinaTowers车库的边缘，摇摇欲坠。如此危险，还是买保险吧。,全球最聪明的创意广告,耐克的“穿墙”广告横跨两个建筑物：第一个建筑物的墙
6、上有个人在跑步的缺口形体，第二个建筑的墙上则是一个实际正穿着耐克鞋在跑步的人形象。让人感觉好像此人穿墙而过。,全球最聪明的创意广告,为了证明潘婷宣称的“真正强大起来的头发”，三场长发公主风格的特技表演在多伦多市中心举行了两天，而男性登山者则沿着三个超大型的马尾辫攀爬到顶端。,全球最聪明的创意广告,该广告将女生宿舍外墙制作成日历的样子，表明女性们整个三月每天都在使用Axe祛除体味产品，旨在表达产品每天都能让女人焕然一新，以此来宣传他们的品牌形象和产品喜爱度。,全球最聪明的创意广告,四、实施广告策略广告策略是达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主的营销目的、营销
7、策略。,USP战略广告大师罗素.瑞夫斯提出 USP的三个要点：每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。,经典案例,总督牌香烟标题:总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么?只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：
8、只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。,经典案例,MM巧克力糖1954年瑞夫斯在接待MM糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了10分钟。当知道MM糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有MM巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为，MM巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。,品牌形象战略品牌形象战略（brand image,BI)战略著名广告大师大卫奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作一个广告人的自白(1962)中
9、说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。,万宝路牛仔形象,经典案例,广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的牌子投入了“一种令人激动不已的形象。”他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：男子汉气概、成年、强壮。,众所周知，万宝路最初定位于女士烟。1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。,实施广告策略流程,出发点,目标,过程,脑白金广告策略,经典案例,脑白金广告策略定位礼品VS曲线救国集中诉
10、求VS升华卖点频频亮相VS有效展露阳春白雪VS下里巴人,经典案例,五、制定广告预算方法：量入为出法企业在估量自身所能承担的开支能力后所安排的广告预算。销售百分比法企业以一个特定的销量或销售价的百分比来安排其广告费用。竞争对等法企业按竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。目标任务法要求经营人员按自己特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用来决定广告预算，这是一种相对科学的预算方法。,广告策划人的素质题一：小王今年毕业，要在杭州的繁华地段开一家自己的店，前期所有的准备工作均已经就绪，但万事俱备只欠东风，现在他急需要选择在当地的一家平面媒体上打一打广告，以提高一下
11、小店的知名度和影响力，假如你是小王，你认为在钱江晚报上打的这则广告应该考虑哪几个方面的因素？,广告策划人的素质题二：甲乙二人在森林中遇到狗熊，情景十分危险，甲拼命地系鞋带，毫无疑问，目的只有一个，就是使自己跑得更快些，虽然他知道他仍然有可能跑不过狗熊，但还是认为，只要能够比乙跑快“一米”就有可能避免被狗熊吃掉的命运。此时，如果你作为乙方，请发挥一下你的想象力，你会根据几种可能的情况并采取什么样的对策？,广告策划人的素质题三：如果有人告诉你，沈园池塘里的荷叶长得最旺盛的时候，假设荷叶是圆的，其每天向外扩展的半径长度都是一样的，那么有人说，其一个月中的第30天一天增加的荷叶面积，竟然是前29天扩展的荷叶面积之和那么大，你认为这种说法靠谱吗？试着分析一下。,小组作业以5-6人为一组，根据广告策划的原则，设计一个创意广告，并上台表演，广告限时1分30秒。商品：卫生纸、口香糖、香水，电子书时间：30分钟。,
