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1、第七章 渠道策略,产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构,本章导入案例：乐华兵败渠道革命,济南七家商场拒售长虹彩电,1998年三月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法，商家说：长虹产品质量差，售后跟不上，严重影响和拖累了商家的商誉和收益。长虹说：我们的产品质量和售后均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。事件真相是什么呢？据业内人士称，长虹对济南地区的各个经销商政策不同，起销售政策是七家经销商只能享受微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。事后尽管长虹采取了应对措施，但其品牌形象受到了严
2、重影响，很多消费者听信商家关于“事实真相”的说法不去购买长虹彩电，这一现象持续了一个多。思考：经销商与厂家之间是何种关系？,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与特征市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人,1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.是营销
3、组合因素之一,特 征,2 营销中介机构的主要类型,（1）经销中间商（2）代理中间商（3）辅助机构,课堂思考,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,3、提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,3、提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,二、中间商的功能,三、渠道结构1、分销渠道的长度,生产商,零售商,消费者,零售商,批发商,消费者,零售商,批发商,代理商/经纪人,生产商,
4、生产商,生产商,消费者,消费者,1、消费品的营销渠道,直接渠道,零售商渠道,批发商渠道,代理商/经纪人渠道,三、渠道结构1、分析渠道的长度,生产商,工业品分销商,产业用户,代理商/经纪人,生产商,生产商,产业用户,产业用户,2、工业品品的营销渠道,直接渠道,产业分销渠道,代理商/经纪人 渠道,直接渠道,生产商,政府购买者,工业品分销商,代理商/经纪人,第二节 渠道的战略决策,一、影响渠道选择的因素1、市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小,2、产品因素,产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损、易腐性,3、生产商的因素,生产商的财力、管理和
5、营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望4、中间商的因素,二、分销渠道的宽度,三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销,1、密集分销,旨在追求最大的市场覆盖率,2、选择分销,生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销,3、独家分销,在某一地区只选择一家或几家经销商,只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备,劳斯莱斯,第三节 零售,一、零售的作用零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有活动。超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商,一、零售业简介（一）零售业的概念1.零售 零售是一种交易形式,可定义为将商品或
6、劳务直接出售给最终消费者的销售活动。2.零售商或零售企业 零售商或零售企业是向最终消费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。3.零售业 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。,2.零售业态的类型（1）百货商店 百货商店是以经营日用工业品为主的综合性零售商店，多为大、中型商场。百货商店最早产生于1952年法国的首都巴黎。1952年法国人阿里斯蒂德布西科开办了一座“邦马尔谢”商店（“好市场”商店），这是世界商业史上第一个实行新经营方法的商店,“邦马尔谢”商店建立后，立刻取得了成功，紧接着巴黎相继出现了卢浮百货商店（185
7、5年），市府百货商店（1856年）、春天百货商店（1865年），撒马利亚百货商店（1969年）。随后，美国、英国、德国也出现了一批效仿者，一时间百货商店风靡全世界。中国第一家百货商店诞生于1900年，即俄国人在哈尔滨开设的秋林公司。但中国早期规模及影响最大的百货公司是1918年郭氏兄弟（郭乐等6兄弟）在上海创办的永安公司，营业面积1万多平方米，经营品种1万种以上。目前，百货商店的主体组织形式主要包括独立式：只此一家，别无分号，独立经营；（东购）连锁式：以一家百货店为龙头，在外地开设若干分店；（北京王府井）集团式：由若干个独立经营的百货商店组成一个集团，并由一个最高管理机构统一管理。（友阿集团）
8、,（2）超级市场（supermarket）超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场，是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。,（3）专业商店专业商店简称“专业店”，是专门经营某一类商品或几类有联带关系的商品的商店。专业商店有着漫长的历史，其发展可分为三个阶段：独立化阶段：世纪，西方许多国家伴随者城市的诞生和复兴产生了店铺，当时的第一批店铺就是面包房、肉铺、鞋铺、铁匠铺和其他小手工业者的作坊，后来随着生产力的发展，专门从事店铺经营而不从事生产的商人出现，随之独立化的商店便产生了。分化阶段：世纪上半期，随着工业化的发展，休闲阶层产生，追求享乐和漂亮的女士们掀起了一
9、股消费潮流，专业商店随之发生分化，一部分成为满足人们日常生活需要的专业店；另一部分成为满足人们新潮消费的精品店。高档化阶段：第二次世界大战后，专业商店向高档化发展。,（）专卖店专卖店专门经营销售特定商品，这些商品具有极强的关联度，或者同一个品牌的商品，或者一个系列专门的商品的商店，其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。,专卖店的类型：贵重品专卖店。包括专营钟表、皮革、金银首饰、手工艺品商店。耐用品专卖店。包括专营电视机、电冰箱、洗衣机等电器商品商店。规格型号要求严格的商品专卖店。包括专营五金、电料、药品的商店。花色品种选择性强的商品专卖店。包括专营棉布、丝绸和服装的商店。生活用品专卖店
10、。包括专营粮、鱼、肉、煤炭等商品的商店。（统一品牌，例如一些老字号）信息类产品专卖店。这类专卖店特意列出来主要是因为这类专卖店随着IT产业的发展，发展极为迅速，像电脑专卖店、软件专卖店与各种耗材专卖店。,（）货仓式商店货仓式商店又称为仓库商店、仓储式商场等，是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。,（）便利店便利店（Convenience Store）是一种用以满足顾客日常生活应急性、便利性需求的零售业态。,（）购物中心(Shopping Center/Shopping Mall)购物中心是指多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者
11、提供综合性服务的商业集合体。,（）折扣商店（Discount Store）折扣店以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。折扣店的特点：品种齐全，类似百货店，但以家庭日常用品为主；价格低廉，所有商品标有折扣价；强调顾客自我服务，即自动售货，设备简陋；店址选择在物业租金较低，但交通方便之处；因营业费用低，故售价低，但盈利水平不亚于同等规模的百货商店。,（）杂货店杂货店是贩卖各式各样家用品与食品、罐头或零食的零售商店，在20世纪的港澳小社会中较为风行这类经营商店，此经营方式亦流行
12、于广东一带。杂货店的特点：经营完全无联系的多种商品，商品一般都属于日用生活品和急需购买的商品；以柜台陈列销售为主，一般不搞顾客自选。,三、无店铺零售,1、自动售货,自动售货机,2、直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,3、直复营销,一、直接邮购营销二、目录营销 三、电话营销 四、电视营销 五、电脑网络营销 六、互动营销,四、特许经营,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37双方的特许协议持续1020年,特许经营介绍,特许授权人正在国外寻
13、求新的发展据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场,目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力,墨西哥,土耳其,中国,必胜客、肯德鸡等,肯德基遇到麦当劳,第四节 中间批发商,制造商,零售商或工业用户,全面服务商品批发商,有限服务商品批发商,商人批发商,代理商和经纪人,中间批发商,顾客,影响批发商类型的几种因素,中国空调企业营销渠道模式,课堂作业 演示过程中的意外,张强是某水电销售公司的推销员，他特别擅长于向顾客演示他所推销的各种家用电器。例如，滚筒式洗衣机是他最乐意向顾客示范推荐的一种家用电器。为了向顾客演示滚筒洗衣机如何
14、不伤衣料、扭扣，他把钢笔放入滚筒置，让它随洗涤物一起滚动。有一次，当他正向顾客作演示时，钢笔裂开了，墨水沾满了正在洗衣机内洗涤的衣物。问题：你对张强演示商品的方法有何意见?如果你是张强，你将如何向顾客解释?如何做?,汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏,Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小
15、鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burger king的定位“Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGER KING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGER KING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKENS MASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELL A FRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGER KING网站的按钮。汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。,
