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1、,古诗词在广告文案写作中的运用,广告文案是广告制作者通过文字描述以表现其产品或服务所具备的价值或利益点，是增强广告表现力必不可少的构成部分，在以文字为媒介的广告活动中，能够给受众留下深刻印象并被复述记忆的，是那些韵律和谐和意境优美的广告，而中国古典诗歌以其独特的表达方式与艺术美感日益得到文案撰写者的青睐，成为现代广告文案创作的一大源泉,古典诗词在商品广告词中的表现形式,1.引用。这种形式指的是对古典诗词做原封不动的借鉴。“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”（湖北白云边酒）这例广告词来源于唐代大诗人李白的陪族叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭五首其二。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（山西杏花
2、村汾酒）这例广告词来源于唐代大诗人杜牧的清明）。“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。”(北京牡丹电视)这例广告词来源于唐代刘禹锡的赏牡丹。,2.截用。这种形式指的是截取部分词句，再自造部分词句以构成相对完整的句子。“众里寻她千百度，你要几度就几度。”（瑞典伊莱克斯温控冰箱）这例广告词截取宋代词人辛弃疾青玉案元夕中“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的第一句。心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。(上海灵通牌电线)这例广告词截取唐代诗人李商隐无题中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的后一句。洁花，洁花，飞入寻常百姓家。(广东“洁花”系列洗涤护肤品)这例广告词截取唐代刘禹锡乌衣巷中“旧时王谢堂
3、前燕，飞入寻常百姓家”的后一句。,3.化用。这种形式指的是把古典诗词名句加以改造，只更换其中的部分字词。“三十功名创传奇，八千里路驰江铃。”（江西江铃牌载重汽车）这例广告词化用了南宋岳飞将军满江红中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”。“恨不相逢未驾时。”(台湾自动变速车)这例广告词化用了唐代张籍节妇吟中的“恨不相逢未嫁时”。“此味本应天上有，人间难得几回尝。”（成都全聚烤鸭）这例广告词化用了唐代杜甫赠花卿“此曲只应天上有，人间能得几回闻。”4.创用。这种形式指的是借鉴古典诗词的写作方式，创造出新的带有古典意味的诗词句子。人间重晚晴，共享老来福。(贵州老来福口服液)悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。(四
4、川沱牌曲酒)空杯尚留满室香。(贵州茅台酒),广告词中借鉴古典诗词的表现特点,1.语言的简洁与内涵的深刻。,美国广告专家马克斯萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”引用古典诗词的广告恰恰能体现这一点。古典诗词由于受到语言、体裁等多方面原因的限制，语句大都简短而精炼，尤其是广告词中借鉴的古典诗词大都出自名家之名篇，已经经过历史的沉淀被证明了是带有警句性质的语句，这些句子本身往往都具有极其丰富而深刻的内涵。把这些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含义，另一方面又赋予了这些句子以现代意义，是古典与现代的有机结合，其内涵的丰富和深刻在一定程度上
5、又超过了古典诗词本身。如丰田汽车以“车到山前必有路，有路必有丰田车”作为广告词，它是化用了宋代诗人陆游游山西村中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”两句。文字简明，但内涵丰富，除了所化用的原句本身的意义之外，至少还包含了以下几方面的含义：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。,2.意境的形象与感觉的新颖。提到古典诗词，就不能不提到意境这个概念，优秀的古
6、典诗词大都创造出了独特的意境美，而这种美感的产生很大程度上依赖于意境的形象化特征。现代广告词中所引用的古典诗词许多都具有这一特征。如湖北沙洲灯具借辛弃疾青玉案元夕中描写上元灯节的“东风夜放花千树”作为广告词，形象地描绘出了灯具的璀璨夺目,宛如东风一夜吹开了千万棵树上美丽的鲜花,这是多么美丽的意境!这些形象的意境同时又可以带来感觉的新颖。当媒介充斥着大量叫卖式的、以传递产品功效为主要目的的广告信息时，借鉴了古典诗词的广告词以它独具特色浓郁的文化气息吸引着更多的“眼球”，此类广告充分发挥传统文学的表现力，利用人文的、历史的力量来增强传播效果。它是传统文化在广告这一领域的创新使用。,古典诗词在商品广
7、告词中的实际功用1.将受众引入古典氛围，提高商品文化品位。古典诗词属于古典文化的范畴，好的古典诗词也代表的是更高层次的古典文化，因此，在广告词中借用古典诗词一方面借助于名人效应和名句效应可以将受众引入古典氛围，另一方面又可以提高商品文化品位。这一功用在直接引用古典诗词的广告词中体现得最为明显。如白云边酒的广告词，原诗是李白与他人同游洞庭时，于酒间诗兴大发，即兴而作。白云边酒厂以“白云边”三字为酒命名，并直接引用李白原诗作为广告词。这样的广告词一方面使人们自然而然的联想到“天子呼来不上船”（杜甫饮中八仙歌）的“酒仙”李白，为他那狂傲不羁的性格、飘逸洒脱的气质深深地吸引；另一方面又使人们自然而然的
8、进入到李白诗句所创造的神仙般的境界中。由此而让人们感觉到白云边酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。,2.将受众引入浪漫氛围，引发无限遐想。古典诗词中有许多带有浪漫色彩的作品，这其中主要是关于爱情的，当然也有少量其他的。比如宋代词人辛弃疾在青玉案元夕中就描述了一个男子在元夕之夜苦苦寻觅自己的意中人，在即将失望之时目标突然出现的故事。这样一个故事尤其是其中的“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”足以引起每一个读者的遐想。瑞典伊莱克斯温控冰箱以改造后的“众里寻她千百度，你要几度就几度”作为广告词，首先便将受众引入了一个浪漫故事中，先是在一个极大的范围中寻找，找到后又尽情地享受着自己想
9、要的爱情温度，享受着爱情的甜蜜。而后才如同“蓦然回首”一样，发现广告词的真正含义是在宣传冰箱，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找、倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。,3.将受众引入优美氛围，进入美的意境。典诗词中产生了许许多多的名句，其中关于写景的名句最多，也最能引起大多数人的关注，这可能是因为爱美之心人皆有之的缘故吧。广告词设计中借鉴这些写景名句很容易将受众引入优美氛围，进入美的意境。如江苏春兰空调以“春来江水绿如兰”作为广告词，系化用了白居易忆江南中的“春来江水绿如蓝”，“蓝”被改为“兰”，一方面强调了“春兰”这个商标名称，另一方面也将读者带入了春天的美好景色中，有一种身临其境
10、的感觉。再如北京牡丹电视以“惟有牡丹真国色，花开时节动京城”作为广告词，一方面将牡丹电视的商标巧妙地荣在了诗句中，另一方面又让人们似乎看到了盛开时的牡丹那鲜艳夺目的光彩，更何况是满城之牡丹。这样美的意境必然会给人带来好的感觉，从而对商品产生好感。,4.将受众引入独特氛围，产生独特印象。有些借鉴了古典诗词的广告词还可能将受众引入独特氛围，产生独特印象。如台湾自动变速车将“恨不相逢未嫁时”中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。再如贵州茅台酒“空杯尚留满室香”的广告词仿照古诗的格式，用夸张的手法写了茅台酒酒香醇厚、回味绵长的特点，更显出浓厚的文化品味，给人一种典雅、古朴的感觉，同样可以留下独特印象。总之，借鉴古典诗词是商品广告词设计中一种极好的手段，但同时应该注意的是，它的适用范围毕竟有限,往往受到诗词的内容、产品的特点等各种条件的制约。真正的好的广告词,应该不拘一格,有创意,是能突出产品品牌、树立企业形象并能真正“广而告之”的好词。,
